【正文】 ）劣勢與機(jī)會(huì)組合(WO)：針對國內(nèi)汽車消費(fèi)市場潛力巨大，但是消費(fèi)者對風(fēng)神品牌認(rèn)知度不高的情況，風(fēng)神必定要花費(fèi)大量力氣在品牌宣傳上面，進(jìn)行品牌推廣，培養(yǎng)品牌偏好。 按排量分等級排量/等級≤1—≤　微型普通中級高級 按等級劃分轎車市場（來源于中國汽車工業(yè)網(wǎng)）（2）按乘用車價(jià)格細(xì)分市場轎車的價(jià)格也是劃分的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)上面提到的國內(nèi)轎車市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合東風(fēng)風(fēng)神的產(chǎn)品特性，確定東風(fēng)風(fēng)神轎車的目標(biāo)市場。用“從容”來修飾、界定“進(jìn)取”，提升東風(fēng)風(fēng)神品牌的謀定后動(dòng)、博采眾長、厚積薄發(fā)、穩(wěn)健進(jìn)取的特質(zhì)：“品質(zhì)”后面加“生活”一詞，來拓展“品質(zhì)”的外延，寓意東風(fēng)風(fēng)神品牌在追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和“滿意到家”的服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，去引領(lǐng)消費(fèi)者達(dá)到更高的生活品質(zhì)。根據(jù)世界銀行全球中等收入階層的人均GDP起點(diǎn)和上限的規(guī)定：3470美元和8000美元，可以界定這部分人群的收入大概處于中等收入水平。固有的只是結(jié)構(gòu)和行為習(xí)慣賦予這部分人群具有理性的思維方式和生活方式。教育文化品消費(fèi)和旅游消費(fèi)是高校教師文化消費(fèi)的主要構(gòu)成內(nèi)容。因此，在這份營銷方案中，我們將會(huì)挖掘大學(xué)教職工被忽略的這一面，將這個(gè)知性的群體推進(jìn)大眾的視線中。所以如果要打開校園教職工市場，我們營銷的第一步就是通過樹立品牌形象，增加消費(fèi)者對風(fēng)神品牌的認(rèn)知程度。根據(jù)以上分析，對以2538歲的教職工為目標(biāo)市場并且為新興的問號(hào)類產(chǎn)品——風(fēng)神H30，我們按照“步步為營，層層滲透，品牌推動(dòng)，營銷跟進(jìn)”的理念制定出了以下四個(gè)階段性的營銷戰(zhàn)略。綜合以上四點(diǎn)，風(fēng)神的品牌推廣的核心形象：“‘安立于世，行由如風(fēng)’的新知性主義”。 品牌偏好的鞏固與再推廣戰(zhàn)略在東風(fēng)風(fēng)神H30形成一定品牌偏好時(shí)，風(fēng)神品牌應(yīng)該確保在鞏固現(xiàn)有偏好的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步利用現(xiàn)有的品牌偏好，通過一定的營銷組合策略，實(shí)現(xiàn)其品牌的再推廣。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的信息共享性，利用這一特性使單個(gè)網(wǎng)站的當(dāng)紅事件迅速傳播到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。第二階段：猜測與揭示身份猜測：由人人網(wǎng)，校內(nèi)BBS內(nèi)部操作，通過分享，留言，跟帖制造出大量人群對車主身份猜測的氣氛，并通過猜測車主身份來間接勾勒出車主的個(gè)人特性。彰顯陽光：另有照片拍到“他”的風(fēng)神車出現(xiàn)在了網(wǎng)球場邊，“他”來鍛煉娛樂？陽光快樂積極樂觀的青春形象又凸顯出來了。利用廣告擴(kuò)大宣傳事件營銷的影響，目標(biāo)人群開始轉(zhuǎn)向聚焦于風(fēng)神H30，我們主要是通過學(xué)校主流網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視廣告、公共場所廣告及平面屏幕廣告等媒介，將風(fēng)神H30的 “安立于世、行由如風(fēng)”的新知性主義的品牌形象直接推廣到教師人群中，使教師目標(biāo)對其產(chǎn)生一定積極的品牌形象。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸?。?dāng)一件新聞同時(shí)具備所有要素時(shí)，肯定會(huì)具有很的新聞價(jià)值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。第四、對于輿論引導(dǎo)的可控制性：通過對相關(guān)門戶網(wǎng)站的新聞宣傳的正確引導(dǎo)，以及大量的網(wǎng)絡(luò)軟文引導(dǎo)，保證公眾輿論掌控在我們的基本引導(dǎo)之下，并進(jìn)而助長對該事件營銷的宣傳。B．武漢電視臺(tái)：武漢電視臺(tái)是武漢地區(qū)最大的電視媒體，坐擁武漢地區(qū)最佳政治經(jīng)濟(jì)資源，具有良好的社會(huì)公信力和影響力。D．騰訊網(wǎng)：騰訊公司是目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。 投放時(shí)間：事件營銷期間（2010年8月2010年9月）預(yù)期效果；騰訊大楚網(wǎng)、新浪網(wǎng)，進(jìn)行軟文新聞?lì)^條投放，新聞首發(fā)并引導(dǎo)輿論，引起社會(huì)關(guān)注。7——9s車庫門打開，黑色車開出后變成紅色，行駛在路上。投放時(shí)間：2010年9月2010年11月/2011年3月2011年6月/2011年9月11月預(yù)期效果：最接近學(xué)生和教職工的互動(dòng)平臺(tái)，極易對東風(fēng)風(fēng)神H30的品牌偏好進(jìn)行誘導(dǎo)。那么此人究竟何許人呢，到底是不是真的那么優(yōu)秀而不可及呢？其實(shí)，你也可以做到“他”的，而東風(fēng)風(fēng)神族群提供一個(gè)把你打造成新知性主義領(lǐng)袖的機(jī)會(huì)。（詳細(xì)策劃見附錄三）（1）活動(dòng)目的：風(fēng)神品質(zhì)，暢想駕乘通過風(fēng)神車試駕乘活動(dòng)，一方面車隊(duì)的展示可以起到直接宣傳作用，另外通過試駕乘，教職工可以親身感受到風(fēng)神車的品質(zhì)，提升其對風(fēng)神的品牌偏好。 非營運(yùn)車輛：從購車之日起36個(gè)月或行駛里程為60000km（以先到為準(zhǔn)，易損件除外，易損件——保修期為3個(gè)月或行駛里程為5000公里（僅限原始質(zhì)量問題）。對教職工的價(jià)值：這項(xiàng)服務(wù)可以為高校教職工提供更廣泛的受益空間，使教職工可以充分享受到差異化的貴賓級服務(wù)，這有利于吸引教職工這一目標(biāo)群體。進(jìn)而，擴(kuò)大風(fēng)神族群在社會(huì)的影響力和對非風(fēng)神族群成員的吸引力。 20002007年乘用車市場年均增長率（資料來源：2009年國家信息中心信息資源部主任、高級經(jīng)濟(jì)師徐長明《2009年乘用車市場分析與預(yù)測》）（2）明年我校兩廂車將達(dá)到4181*30%=~=1254輛；從校保衛(wèi)科獲取的數(shù)據(jù)，已登記的乘用車中，三廂與兩廂的比率為7：3，而我們的風(fēng)神H30是兩廂車，所以可以得出校園內(nèi)兩廂車的銷售潛量；（3）今年我校兩廂車為：3120*30%=936輛；（4）銷售潛量為1254936=318輛。（3）根據(jù)盈虧平衡分析，假定在盈虧平衡點(diǎn)上產(chǎn)量為QBE ，列出方程PQBE＝FC+AVCQBEQBE=FC/(PAVC)= ()=~=16輛而預(yù)計(jì)銷售量為6416輛，因此盈利。七、 財(cái)務(wù)預(yù)算本校教職工總戶數(shù)：8827戶（數(shù)據(jù)來源：學(xué)校社區(qū)服務(wù)中心有登記在冊的教職工戶數(shù)）；已有乘用車輛數(shù)：3120輛（數(shù)據(jù)來源：根據(jù)學(xué)校保衛(wèi)科已登記了出入證的校內(nèi)乘用車車輛數(shù)）；未購車戶數(shù)：88273120=5707輛；根據(jù)我們之前的抽樣調(diào)查報(bào)告，%，%，所以可以得出市場潛量如下：市場潛量=3120*%+5707*%=+=~=2762輛。同時(shí)，在族群內(nèi)部貫穿家文化，從而提升族群成員的歸屬感和凝聚力。對教職工的價(jià)值：購車送交強(qiáng)險(xiǎn)、油卡及千元裝潢禮包都是一種能夠給消費(fèi)者帶來較明顯感知的促銷方式，對教職工們的影響也是比較大的，所以他們的認(rèn)可度、接受度比較高?？蛻糍J款門檻低，首付最低只需20%；利率在基準(zhǔn)利率的基礎(chǔ)上下浮10%；費(fèi)用在當(dāng)?shù)鼐哂懈偁幜Α＃?）活動(dòng)資金：每期費(fèi)用500元左右，總共費(fèi)用2000元（7）預(yù)期效果：將風(fēng)神H30注重品質(zhì)，科學(xué)管理的良好品牌形象進(jìn)行宣傳，極大的提升產(chǎn)品在校園內(nèi)的品牌認(rèn)可度，并在青年教師群體內(nèi)初步培養(yǎng)出風(fēng)神的品牌偏好人群。東風(fēng)風(fēng)神族群遵循傳統(tǒng)的價(jià)值觀和社會(huì)主流的道德觀，具有很強(qiáng)的家庭觀念和社會(huì)責(zé)任感，追求從容、平衡、和諧的生活方式，他們堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)具成熟氣質(zhì)和主事風(fēng)范，擁有對生活和社會(huì)的獨(dú)立見解，積極踏實(shí)對待人生。投放時(shí)間：2010年9月2010年11月/2011年3月2011年6月/2011年9月11月預(yù)期效果：覆蓋全校5萬余名學(xué)生，12000余名教職工，可為東風(fēng)風(fēng)神H30在學(xué)校的品牌提升戰(zhàn)略提供優(yōu)質(zhì)的宣傳服務(wù)。主題語句：行由如風(fēng) B．視頻廣告設(shè)計(jì) 在彰顯和解讀出風(fēng)神H30的“安立于世，行由如風(fēng)”新知性主義的同時(shí)將風(fēng)神H30的形象深入人心時(shí)長：15s1——3s 在車庫內(nèi)，鏡頭照向整輛黑色的風(fēng)神H30， “安”字凸顯而出，接著文字在“安”后浮現(xiàn)出“安逸穩(wěn)健”。表現(xiàn)形式文字(4條) 規(guī)格8個(gè)字以內(nèi)(套紅加收20％的費(fèi)用)價(jià)格5000/天預(yù)期效果：大楚網(wǎng)日均流量600萬，能夠充分保障事件營銷的后期跟進(jìn)宣傳，確保品牌推廣戰(zhàn)略達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。廣告主可以年齡、性別、區(qū)域、學(xué)校、年級等選擇推廣投放的對象，達(dá)到廣告投放目的，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。投放時(shí)間：事件營銷前期（2010年8月），自駕游期間（2011年7月2011年8月）。第三、對于新聞導(dǎo)向的可控制性：在新聞首發(fā)網(wǎng)站和之后的軟文投放網(wǎng)站采取統(tǒng)一的新聞稿件，保證新聞宣傳導(dǎo)向的統(tǒng)一。而一個(gè)事件事實(shí)只要具備一個(gè)要素就具備新聞價(jià)值了。 第四、趣味性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。通過廣泛網(wǎng)絡(luò)與廣告媒體宣傳，將素材事件中的理念轉(zhuǎn)移到風(fēng)神上去，深度挖掘風(fēng)神的內(nèi)在美，加深目標(biāo)人群對風(fēng)神品牌的進(jìn)一步認(rèn)知。社會(huì)責(zé)任：在組圖中有另幾張是拍到“他”的風(fēng)神車出現(xiàn)在了偏遠(yuǎn)山區(qū)，有一群山區(qū)的孩子在這輛風(fēng)神車周圍游戲，“他”去走訪支持那里的教育？還是科技支援那里的建設(shè)？無論什么都彰顯了“他”的社會(huì)責(zé)任感。(4)內(nèi)容：以一位熱心社會(huì)、享受生活的駕駛風(fēng)神H30車的老師的行蹤為主線，以他風(fēng)神H30車的“安立于世，行由如風(fēng)”為新聞激發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)生對這位老師本人的猜測，并將風(fēng)神車的品牌形象定位在了“安立于世，行由如風(fēng)”的新知性的年輕教師群體身上。大學(xué)生群體具有關(guān)注社會(huì)、好奇心強(qiáng)、信息傳播密集、迅速的特點(diǎn)。對于降低教職工顧客總成本的具體方法主要包括通過促銷來降低產(chǎn)品價(jià)格、縮短教職工購買汽車的時(shí)間成本、智力成本和體力成本。用“從容”來修飾 “進(jìn)取”，提升東風(fēng)風(fēng)神品牌的謀定后動(dòng)、博采眾長、厚積薄發(fā)、穩(wěn)健進(jìn)取的特質(zhì)；“品質(zhì)”后面加“生活”一詞，來拓展“品質(zhì)”的外延，寓意東風(fēng)風(fēng)神品牌在追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和“滿意到家”的服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，去引領(lǐng)消費(fèi)者達(dá)到更高的生活品質(zhì)，他們從容淡定，他們向上進(jìn)取，他們追求品質(zhì)生活。他們是新時(shí)代最具有知性特點(diǎn)的一群人，而且這一特性是這個(gè)群體的共性，同時(shí)與其他社會(huì)群體具有顯著的差異性。我們從品牌形象提升、品牌偏好提升、刺激購買及客戶鞏固四個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略的制定。理性，務(wù)實(shí)，平穩(wěn)，安逸、低調(diào)的社會(huì)評價(jià)往往讓人忽略這個(gè)群體感性，熱愛生活，注重生活體驗(yàn)的一面。其學(xué)歷高，收入穩(wěn)，社會(huì)期望高，這部分人群整體的生活，他們對消費(fèi)品的選購注重品質(zhì)和品位。理性的生活方式：教職工這個(gè)群體，受教育水平整體比較高，有著獨(dú)立的思考，自我認(rèn)知強(qiáng)。教職工這個(gè)群體是社會(huì)的中堅(jiān)力量。 東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品的市場地位東風(fēng)風(fēng)神品牌口號(hào)是：從容進(jìn)取，品質(zhì)生活。就汽車行業(yè)而言，轎車消費(fèi)者以中等及以上消費(fèi)者為主。（1）按乘用車發(fā)動(dòng)機(jī)排量細(xì)分市場一般情況下，轎車發(fā)動(dòng)機(jī)的排量是轎車等級的劃分依據(jù)。（2）優(yōu)勢與威脅組合(ST)：在其他自主品牌和國外汽車品牌帶來的的雙重壓力下，東風(fēng)風(fēng)神的造型美觀、性價(jià)比、品牌內(nèi)涵似乎都顯得微不足道，然而，如果風(fēng)神想要異軍突起，則必然要采取差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品難以差異化的前提下，可以選擇一個(gè)差異化的定位來開拓市場。4）母公司優(yōu)勢：借著東風(fēng)積累了40年的造車經(jīng)驗(yàn)和20年的合資經(jīng)驗(yàn)，東風(fēng)風(fēng)神不僅起點(diǎn)高，發(fā)展也更有優(yōu)勢，全面集成了合資公司的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)和營銷人才儲(chǔ)備；（2）風(fēng)神H30自身劣勢1）風(fēng)神品牌認(rèn)知度不高：因?yàn)闁|風(fēng)風(fēng)神是一個(gè)新的品牌，是一個(gè)新的工廠，也是一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)亟待開拓；2）底盤離地距離太小：最小離地間隙只有13厘米，這就意味著這車只能在城市、郊區(qū)平整路面上跑，不好的路面有可能擦壞底盤，所以要格外小心；3）噪音較大：許多網(wǎng)友分享購車經(jīng)驗(yàn)時(shí)，提出風(fēng)神H30的噪聲比較大，有時(shí)像開拖拉機(jī)；（3）外界機(jī)會(huì)1）政府出臺(tái)汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃：2009年1月國務(wù)院通過了汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，規(guī)劃指出加快汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興，必須實(shí)施積極的消費(fèi)政策，穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車消費(fèi)需求，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，推進(jìn)企業(yè)聯(lián)合重組，以新能源汽車為突破口，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，形成新的競爭優(yōu)勢。但是，東風(fēng)汽車公司歷史悠久，消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知度都較高，風(fēng)神必然可以搭載著東風(fēng)汽車公司的品牌進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者認(rèn)知度。4）經(jīng)濟(jì)性：通常所指的汽車的經(jīng)濟(jì)性指的是燃油消耗量，因?yàn)槠嚨挠秃闹苯雨P(guān)系使用成本。 各競爭對手對比分析續(xù)表：（資料來源：主要資料來自愛卡汽車網(wǎng)，部分?jǐn)?shù)據(jù)有參考其他汽車網(wǎng)站。 競爭者對比分析我們根據(jù)汽車的定價(jià)來確定與風(fēng)神H30在同一細(xì)分市場的主要競爭者，并從動(dòng)力性、操控性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、外觀和內(nèi)飾等角度對其進(jìn)行對比分析。問題型業(yè)務(wù)往往屬于該企業(yè)的新業(yè)務(wù)，為了發(fā)展問題業(yè)務(wù)，企業(yè)必須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入。三、 競爭分析競爭分析主要從三部分進(jìn)行展開：首先使用波士頓矩陣對風(fēng)神H30所在的東風(fēng)公司的乘用車品牌進(jìn)行了內(nèi)部競爭性的分析；其次對風(fēng)神H30與其競爭對手的技術(shù)參數(shù)、價(jià)格和品牌定位等維度進(jìn)行對比分析；最后綜合考慮市場的機(jī)會(huì)與威脅、風(fēng)神H30自身的優(yōu)勢與劣勢，進(jìn)行全面的SWOT分析。由此可以推測，只要戰(zhàn)略制定有針對性，加上策略得當(dāng)，在這個(gè)群體中推廣風(fēng)神H30容易達(dá)到較好的效果。由于基數(shù)大，而有的類別數(shù)量比較少，因此，在分析時(shí)有選擇性的選取前26個(gè)類別（取樣依據(jù)是每一類的數(shù)量大于等于30統(tǒng)計(jì)學(xué)里將大于等于30的樣本作為大樣本，%）。華中科技大學(xué)是全國著名的綜合性大學(xué)，全校教職工總數(shù)為12 458人（其中大學(xué)校部總計(jì)7 208人，附屬醫(yī)院及衛(wèi)校職工5430人），而大學(xué)校部常住住戶總計(jì)8 827戶，在冊居民23 000名。綜上所述，可以得出結(jié)論：東風(fēng)品牌在全國范圍內(nèi)具有比較高的市場份額。，東風(fēng)旗下的有以下幾款：愛麗舍，CRV，思域，世嘉，天籟，標(biāo)致307，頤達(dá)，軒逸，騏達(dá)，風(fēng)神，賽拉圖。這也為自主品牌的推廣提供了契機(jī)。以往由合資品牌主導(dǎo)的中級車市場，在自主品牌的攪局下，正在悄然經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性改變。據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：總體而言，2009年乘用車產(chǎn)銷增速高于行業(yè)總體增速，成為拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主力。而風(fēng)神族群將全程協(xié)助營銷活動(dòng)，以便于“安立于世，行由如風(fēng)”的新知性主義更深入、更長久的植入到目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中。我們通過對風(fēng)神H30市場及其競爭對手這兩個(gè)方面進(jìn)行綜合分析，結(jié)合波士頓矩陣法、對比分析法和SWOT分析法，綜合得出風(fēng)神H30的市場定位和競爭優(yōu)勢，并發(fā)現(xiàn)風(fēng)神H30具有以教職工為主體消費(fèi)人群的品牌定位優(yōu)勢。 教職工具有購買力和購買意愿，消費(fèi)者心理價(jià)格與風(fēng)神價(jià)格區(qū)間具有一致性；全國市場：乘用車需求將繼續(xù)釋放；自主品牌逐漸打破國際品牌獨(dú)大的格局；湖北省市場：東風(fēng)乘用車市場份額穩(wěn)固；武漢市場：東風(fēng)乘