【正文】 。思念竹葉清香棕沈陽地區(qū)市場(chǎng)推廣方案目 錄前 言 11 公司背景 2 企業(yè)概況 2 公司產(chǎn)品 2 端午節(jié)和粽子的歷史背景 2 公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 32 市場(chǎng)環(huán)境分析 4 速凍食品業(yè)現(xiàn)狀分析 4 沈陽地區(qū)速凍粽子市場(chǎng)需求分析 4 速凍粽子市場(chǎng)概括 4 市場(chǎng)需求分析 5 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 5 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 5 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 5 消費(fèi)者分析 6 目標(biāo)消費(fèi)者確定 6 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 8 產(chǎn)品分析 8 產(chǎn)品特點(diǎn) 8 產(chǎn)品形象定位 9 SWOT分析 9 優(yōu)勢(shì)分析 9 劣勢(shì)分析 9 機(jī)會(huì)分析 10 威脅分析 10 價(jià)格分析 10 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格對(duì)比分析 10 產(chǎn)品價(jià)格的變化趨勢(shì) 11 渠道分析 113 活動(dòng)目標(biāo) 12 直接目標(biāo) 12 間接目標(biāo) 124 營(yíng)銷策略 13 產(chǎn)品策略 13 產(chǎn)品組合策略 13 產(chǎn)品包裝策略 13 產(chǎn)品形象策略 13 渠道策略 13 定價(jià)策略 13 促銷策略 14 促銷階段劃分 14 策略安排 145 市場(chǎng)推廣方案 16 渠道方案 16 渠道模式 16 中間商的確定 16 零售店的生動(dòng)化 16 對(duì)渠道的支持 16 價(jià)格方案 17 產(chǎn)品價(jià)格 17 推廣活動(dòng)中價(jià)格的變動(dòng)方案 18 促銷活動(dòng)方案 18 觀念轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)期促銷方案 18 觀念轉(zhuǎn)變強(qiáng)化期促銷方案 2235 前 言最近幾年隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，粽子消費(fèi)已慢慢表現(xiàn)出由端午節(jié)向日常延伸的趨勢(shì)，因此，粽子具有成為速凍產(chǎn)品中一個(gè)獨(dú)立品種的基礎(chǔ)。據(jù)沈陽統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，在沈陽速凍食品品牌中，三全凌、思念、龍鳳占據(jù)三甲的位置，并均以超過20%的市場(chǎng)占有率雄居第一集團(tuán)?；顒?dòng)名稱：竹葉清香粽市場(chǎng)推廣方案活動(dòng)時(shí)間：2004年度5月10月活動(dòng)地點(diǎn)：沈陽市內(nèi)五區(qū)1 公司背景 企業(yè)概況河南思念食品股份有限公司是一家大型的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)，成立于1997年。思念公司已通過ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，并獲得出口食品衛(wèi)生注冊(cè)證書和進(jìn)出口自主經(jīng)營(yíng)資格，思念公司湯圓類產(chǎn)品被國(guó)家有關(guān)部門認(rèn)定為綠色食品。公司以“創(chuàng)新生活，奉獻(xiàn)民眾”為核心理念，以“食澤民生，業(yè)潤(rùn)社會(huì)”為經(jīng)營(yíng)理念，以“冷為中心，成為國(guó)際知名企業(yè)和顧客信賴品牌”為發(fā)展目標(biāo) 。從此每年陰歷五月初五——屈原投江殉難日，也即端午節(jié)（端是“開端”、“初”的意思），楚國(guó)人民都到江上劃龍舟，投粽子，以此來紀(jì)念偉大的愛國(guó)詩(shī)人。中華民族吃粽子的習(xí)俗至今已有兩千多年，以佐粽的不同，粽子的口味異彩分呈，主要分為甜、咸兩類。 公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按口味劃分（1）蜜棗粽子：精選上等蜜棗，具有香甜可口、甜而不膩之特色，并具有很高的營(yíng)養(yǎng)和藥用價(jià)值；（2）豆沙粽子：精選東北上乘紅豆經(jīng)水磨成粉，保留原有營(yíng)養(yǎng)成分，細(xì)膩、光滑、爽口，營(yíng)養(yǎng)健康；（3）嘉興鮮肉粽：汲取嘉興粽子之傳統(tǒng)工藝，采用嘉興民間配方，真實(shí)再現(xiàn)地域特色和民族風(fēng)情；（4）血糯米粽：精選江南水鄉(xiāng)之血糯，富含多種維生素、氨基酸、礦物質(zhì)等微量元素，美味營(yíng)養(yǎng)；（5）八寶粽子：采用優(yōu)質(zhì)的原料，科學(xué)的配方，嚴(yán)格的工藝,使粽子具有香甜可口，甜而不膩，清香味醇，營(yíng)養(yǎng)健康之特色。有禮品盒、禮品包兩種。我國(guó)速凍食品的真正發(fā)展是在最近10年，10年間該行業(yè)取得了很大進(jìn)步，但在世界速凍食品工業(yè)中的地位還微不足道。而且粽子已漸漸走出傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)品的歷史概念，正被越來越多的人們當(dāng)做休閑食品及點(diǎn)心。然而在我國(guó)北方，由于地域文化等原因并沒有養(yǎng)成長(zhǎng)期食用粽子的飲食習(xí)慣，所以速凍粽子是一個(gè)亟待培育的市場(chǎng)，同時(shí)也蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，擁有巨大的市場(chǎng)潛力，在沈陽這一目標(biāo)市場(chǎng)亦是如此。從另一角度來看，沈陽作為遼寧省的省會(huì)，擁有670萬人口，約220萬戶家庭，是一個(gè)商業(yè)文化高度發(fā)達(dá)的大都市，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)更新比較快。目前，全國(guó)市場(chǎng)的粽子產(chǎn)品還沒有形成一種品牌效應(yīng)，這種市場(chǎng)現(xiàn)狀給企業(yè)的啟示是：速凍企業(yè)必須盡快成為粽子市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，形成較為明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。2003年初，三全在借用外腦的基礎(chǔ)上初步建立了相對(duì)獨(dú)立的粽子單品形象。比上年同期增長(zhǎng)19%；完成稅利1688萬元，與上年同期持平。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比較圖廠商名稱思念龍鳳三全五芳齋其他全國(guó)市場(chǎng)占有率%%%%%品牌知名度%%%%%備注以135%的速度高速成長(zhǎng)，其生產(chǎn)能力和銷售總量均位居全國(guó)同行業(yè)前列。年產(chǎn)速凍食品4萬多噸。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心 消費(fèi)者分析 目標(biāo)消費(fèi)者確定目標(biāo)消費(fèi)群體根據(jù)前面的各項(xiàng)分析和實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查，可以確定：家庭月收入中等（2000元）以上，30～40歲的中年家庭主婦，為目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)她們也是家里購(gòu)買快速消費(fèi)品的主要決策者；另外，20～55歲的社會(huì)主力人群及小孩，他們是主要食用者，而且也是影響購(gòu)買決策者。促銷吸引口味品種多食用方便營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高價(jià)格合理包裝安全衛(wèi)生味道鮮美725101829344460外包裝精美 72 消費(fèi)者關(guān)注的購(gòu)買因素資料來源：銷售與市場(chǎng)2003年7月最新統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者分析總結(jié) 消費(fèi)者最為關(guān)注的是綠色和清香，依此應(yīng)該強(qiáng)化產(chǎn)品的直觀屬性(綠色)和產(chǎn)品的信任屬性(清香)。（2）產(chǎn)品直觀屬性影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，如在購(gòu)買水果時(shí)，消費(fèi)者主要是從水果的表面光鮮度來判斷新鮮與否，購(gòu)買小食品要考慮精美的外包裝等等。而消費(fèi)者對(duì)“味道鮮美”這一產(chǎn)品的內(nèi)在屬性認(rèn)知，往往依據(jù)產(chǎn)品的外表是否新鮮來做出判斷：而在市場(chǎng)上看到的粽子包裝外表一般為枯黃色或者干黑色，這是由于包裹粽子的竹葉不能持久新鮮造成。香思念竹葉清香粽采用獨(dú)有的箬竹粽葉，獨(dú)具清香、味醇的特點(diǎn)，粽子剝開后有股濃厚的竹葉清香撲鼻而至，加上粽子濃郁的香醇，溢滿全家，久久不散。 產(chǎn)品形象定位思念（2）思念有雄厚資金、人才和技術(shù)，并取得成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有實(shí)力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角逐。這就在一定程度上影響了速凍粽子的推廣。（3）結(jié)合市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)目前速凍食品的品牌推廣只單純地停留在功能介紹、口感、制作的層面，在產(chǎn)品的特征上的優(yōu)勢(shì)是微弱的，不足以形成企業(yè)品牌的差異性。（3）目前市場(chǎng)上已有象三全、龍鳳等生產(chǎn)速凍粽子的有實(shí)力企業(yè)與我們爭(zhēng)奪市場(chǎng)，應(yīng)該引起足夠的認(rèn)識(shí)。但是，速凍食品的價(jià)格不能獨(dú)自成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，而是受多種因素交互作用。但由于速凍粽子屬于家庭日常消費(fèi)品，且產(chǎn)品單價(jià)并不很高，產(chǎn)品的大小及重量均很低，便于運(yùn)輸，這就要求我們采用較長(zhǎng)的渠道；同時(shí)我們也應(yīng)該看到竹葉清香粽的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者遍及沈陽各地區(qū)，銷售范圍很廣，且顧客希望的是可以隨時(shí)隨地都能夠買到產(chǎn)品。4 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 （1）產(chǎn)品規(guī)格和口味多樣化，引領(lǐng)消費(fèi)潮流；（2）為配合賣場(chǎng)銷售，狙擊地方品牌的圍攻，推出散裝品牌化銷售，雖這種散裝分銷對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)具有不利因素，但卻有效的壓縮了地方品牌的生存空間，有力地拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售。 渠道策略實(shí)行“經(jīng)銷商+掌控終端”策略。（2）搞活中小超市商場(chǎng)，廣泛的鋪貨和宣傳，深入沈城百姓生活中。應(yīng)用消費(fèi)者學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)買行為理論，結(jié)合產(chǎn)品和沈陽市場(chǎng)特點(diǎn)，劃分階段如下：時(shí)間：2004年5月1日——2004年10月31日， 。 策略安排指導(dǎo)原則：采用促銷組合策略，配合節(jié)假日，分階段地，不同節(jié)奏地進(jìn)行一系促銷活動(dòng)，以逐漸改變?nèi)藗儗?duì)粽子這一傳統(tǒng)節(jié)日食品的消費(fèi)觀念，并且努力達(dá)到本次活動(dòng)目標(biāo)。（1）廣告：以軟廣告和戶外廣告為主，電視廣告為輔助宣傳手段。一”長(zhǎng)假期間舉行“思念② 在臨近端午節(jié)之際，慰問孤寡老人、烈士家屬等，并且?guī)ノ覀兊摹八寄睢?，進(jìn)而樹立企業(yè)良好的公共形象。（2）目的：通過柜箱的生動(dòng)化陳列，形成產(chǎn)品整齊、清潔得體的陳列氣勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品的美譽(yù)度。其中“迅速”強(qiáng)調(diào)的是物流的速度，追求的是貨暢其流；“生動(dòng)”強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的終端陳列，追求的是展現(xiàn)效果。~ 進(jìn)行鋪貨。附 行動(dòng)計(jì)劃的幾項(xiàng)基本要求：☆鋪貨實(shí)現(xiàn)目標(biāo)——竹葉清香棕與顧客見面率達(dá)到80%。各通路、各品項(xiàng)超過主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高效利潤(rùn)空間。 價(jià)格方案 產(chǎn)品價(jià)格企業(yè)以同類產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，在綜合比較分析本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的實(shí)力基礎(chǔ)上，決定采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)定價(jià)法。具體宣傳形式及內(nèi)容如下：① 廣播宣傳：沈陽文藝廣播電臺(tái)內(nèi)容：宣傳“營(yíng)養(yǎng)早餐概念”和“休閑食品概念”：a. 營(yíng)養(yǎng)早餐概念：將粽子作為日常的替代品或補(bǔ)充來確定新的定位。② 電視廣告：沈陽電視臺(tái)影視頻道，《竹葉清香粽 ，四季飄香》篇鏡頭一（特寫）一名男子低頭深深地嗅著什么，有淡淡的氣體飄起，抬頭抽著鼻子深呼吸一口氣，用手揉揉鼻子，露出非常陶醉的神情。畫外音竹葉清香粽，四季都飄香！鏡頭四字幕：河南思念，為您營(yíng)造家的味道?。ㄅ赃呌泄镜募橥尥蓿╃R頭一：（特寫）一名男子低頭深深地嗅著什么，有淡淡的氣體飄起，抬頭抽著鼻子深呼吸一口氣，用手揉揉鼻子，露出非常陶醉的神情。畫外音：竹葉清香粽，四季都飄香！鏡頭四：字幕：河南思念，為您營(yíng)造家的味道?。ㄅ赃呌泄镜募橥尥蓿?戶外宣傳：路牌、公交車身表現(xiàn)內(nèi)容：畫面于電視廣告相同。第一，店方必須