【正文】 售等。而貓王家具由于其靈活多變性使其無論是書臥一體系列還是電腦桌系列，都能在室內形成一種整體簡約、流暢、便利的風格。由于現在很多年青人因經濟因素，他們的居室空間很小，但他們孜孜不倦地追求著有朝一日，能更換更大的住房。他們更需要一種開放、通透、 靈活、垂直性、線條簡潔、流暢的居家工作環(huán)境。隨著科技的發(fā)展，越來越多的人把家當作自己的辦公室。而近兩年，隨著互聯網在各個領域的廣泛運用及電腦、傳真機、打印機等辦公設備在家庭中的普及，ＳＯＨＯ成為越來越多的人可以嘗試的一種工作方式，而它的內涵與形式也在發(fā)生著變化。ＳＯＨＯ——是英文small office home office的縮寫，指的是那些依靠網絡、在家辦公一族，他們大都沒有正規(guī)的辦公室，居家既當辦公室又當住房，每天通過電話、傳真、電子郵件同客戶聯系。因此，中高檔辦公家具在今后幾年里將急劇增加。 教育消費的興起 隨著科技的發(fā)展，現今社會成為知識經濟、信息技術的社會；由此越來越多的人更注重教育和學習，而教育必然有學習的場所和空間。目前，全國現有城鎮(zhèn)居民1．2億戶，住宅面積2 0億平方米，每年約有10％的家庭需要裝修和更換家具，預計“十五”期間將新建城鎮(zhèn)住宅32．7億平方米，未來1 0年內我國住宅建設將突破60億平方米，年均6億平方米。　l 貓王公司參與競爭的目標市場的發(fā)展形勢 人民收入和生活水平不斷提高：隨著人民物質文化生活水平的不斷提高以及室內裝飾業(yè)的迅速發(fā)展，人們對家具產品款式、檔次、質量的要求，對居住環(huán)境、生活和工作空間條件的重視都在不斷提高和加強，中高檔產品的需求量將呈上升的勢頭。同時，EHS產品開發(fā)符合消費者意愿和環(huán)境保護要求，市場的機會潛力大，捷足先登者必能獲得豐厚的收益。中國加入ＷＴＯ，家具行業(yè)對于國際化、環(huán)?；挠绊懺絹碓酱?，一個企業(yè)對EHS問題的重視程度往往影響到企業(yè)今后的生存和發(fā)展。隨著社會的發(fā)展，家具的的概念已有了廣義的延伸，從文化性來說，人們在家具的消費觀念上將會有一個全新的轉變與突破，由以往的功能性需求轉為個性化、時尚化的享受與欣賞，家具已不僅僅是純粹的使用工具，人們還賦予它追求時尚、張揚個性、享受生活的內涵。這是一場在較高層次上的競爭，我們面臨新的選擇：　 中國家具流通業(yè)發(fā)展迅速，現在分布于全國各地的大、中、小型家具流通場所已達2000多萬平方米，但是不能充分利用，據調查全國約有30%左右的家具場館閑置。家具產品自主設計能力不足，是目前中國家具行業(yè)的最薄弱的一環(huán)，人員嚴重缺乏，設計毫無創(chuàng)意，抄襲國外設計為主，缺少個性化產品設計。其二，我國家具業(yè)極不注意市場培育，不肯花力氣研究市場和引導消費者消費傾向，以及提高消費者消費水平和意識，不注意打造家具品牌，短期生產銷售行為普遍。家具工業(yè)的區(qū)域經濟特征十分明顯，生產企業(yè)主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，尤以廣東省最為集中。從總量上來看，我國的家具業(yè)仍有廣闊的市場空間，未來的家具市場的需求量將以每年1015%的速度增長。家具作為民眾的大宗消費品，在人民生活水平迅速提高，住宅建設飛速發(fā)展的情況下，市場容量巨大，行業(yè)的平均利潤率高于社會平均利率，因此家具業(yè)是各行業(yè)中資本投入和規(guī)模擴充最為突出的一個。目 錄一、 概述 第 3 頁 市場宏觀形勢介紹 第 3 頁 市場細分的原則和結論 第 7 頁 市場規(guī)模的總體分析 第 8 頁 企業(yè)的市場地位分析 第 8 頁 企業(yè)面臨的機會與實力分析 第 10頁二、 市場、用戶和競爭分析 第12頁 目標市場行業(yè)結構圖與市場狀況 目標市場泄漏圖 目標市場用戶特征分析 目標市場用戶購買流程分析 目標市場競爭對手分析 企業(yè)在目標市場內的競爭優(yōu)勢分析 企業(yè)在目標市場上的份額和覆蓋形勢 三、 理想的解決方案 第45頁 企業(yè)的目標用戶群體 第 46頁 企業(yè)的品牌和市場定位 第 46頁 完整產品的定義和范疇 第 46頁 針對本市場的4P組合 第 47頁四、 企業(yè)的宗旨與長遠目標 第49頁 企業(yè)存在的價值與宗旨 第 49頁 企業(yè)的長遠目標 第 50頁 企業(yè)的消費群體及主要特征 第 51頁 企業(yè)的戰(zhàn)略目標與成敗的衡量標準 第 52頁五、 今后五年的實施戰(zhàn)略 第52頁 成功要素與企業(yè)現狀分析 第52頁 下一步工作重點 第 53頁 目前面臨的關鍵問題和障礙 第 53頁 下一步工作重點 第 53頁 完整產品與企業(yè)現狀 第 54頁 五年產品開發(fā)計劃及工作重點 第54頁六、 潛在的問題與風險 第55頁七、 第一年實施綱要 第57頁 第一年總體戰(zhàn)略 第57頁 第一年實施方案 第57頁1． 概述1）市場宏觀形勢介紹l 中國經濟發(fā)展形勢　 改革開放２０年以來，我國國民經濟持續(xù)高速發(fā)展，1990至2000年期間，國民生產總值（ＧＮＰ）增長速度平均為１０％左右。 家具行業(yè)發(fā)展趨勢８０年代初，全國家具企業(yè)為３５０００家，從業(yè)人員３０萬人，總產值５３．６億元，至１９９８年，全國家具企業(yè)已達３００００家，從業(yè)人員２００萬人，總產值７８０億元（我國當年的國內生產總值為７９５５３億元），2000年家具工業(yè)總產值已達1200億元，現有生產企業(yè)達50000多家, 從業(yè)人員500萬人；2001年，全國家具工業(yè)總產值就已達1400億元，出口近40億美元，％。家具銷售市場將逐步由無序走向有序，由不規(guī)范競爭走向規(guī)范競爭。2000年廣東省有家具生產企業(yè)6000多家，占全國家具生產企業(yè)單位數的12%，工業(yè)總產值達360億元，占全國家具工業(yè)總產值的30%，家具出口18億美元，%。其三，管理方式簡單、粗放，管理人才數量少、水平低，家族式管理、經驗式管理、行政式管理現象普遍。真正意義的品牌屈指可數。家具流通的主要渠道有貿易集散地性質的巨型家具市場、城市家具銷售場館、大型家具生產企業(yè)的分銷網絡和家具展覽會等。從符合人性化來說，人體力學理論(家具設計中的尺度，造型、色彩及其布置方式都 必須符合人體生理、心理尺度及人體各部分的活動規(guī)律，以便達到安全、實用、方便、舒適、美觀之目的)的應用，從而讓家具適應人體而不是人體適應家具。首先，有利于企業(yè)占領市場和擴大市場份額；經濟學家預言，EHS產品作為商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器，開發(fā)EHS產品將成為２１世紀企業(yè)市場營銷中的重要策略。再者，有利于企業(yè)參與國際競爭：EHS產品具有廣闊的國際市場前景，開發(fā)EHS產品，就等于獲得了企業(yè)進軍國際市場的“通行證”。隨著外國企業(yè)在中國設立公司的不斷增多、民營企業(yè)及高科技企業(yè)規(guī)模的不斷增大，將產生越來越多的追求個性、崇尚簡約的都市白領、講究品位與格調的小資、BOBO一族；中等收入階層將占城市人口的70％左右，這部份群體都將成為貓王公司潛在的目標消費群體。據不完全統(tǒng)計，住宅民用家具(包括新婚家具)的需求巳占家具總銷售量的1／2以上。而貓王家具定位于自由組合的家庭辦公室，這正好和此類消費所產生的潛在市場相吻合。據預測，近期內辦公家具的銷售將上升到占整個家具總銷售量的2530％。ＳＯＨＯ是人們對自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時亦代表一種自由、彈性的工作方式。據報道，在上海的自由職業(yè)者至少有50萬人，平均月收入為８０００－１００００元不等；而在北京，至少有40萬人的SOHO一族，在北京，自由職業(yè)者因為從事行業(yè)不同，收入差異很大，但是平均也有７０００元左右。這些被稱為“SOHO一族”的在家辦公人士，也需要一個工作的空間。在家辦公，就要有一個“家用辦公室”。而貓王家具的可自由組合及拆裝的方便性，能滿足不同空間的需求，這樣能在很大程度上滿足人們的不同時期的心理需求。 非典引發(fā)的商機2003年春，一場突如其來的SARS疫情闖入我們的生活。據調查中國家居商務網從4月以前每月平均網上銷售的幾件家具上升到4月份每月幾十件，購買的家具種類涉及臥房家具、辦公家具等，而我們公司剛剛在網上開通在線購買的不到一個月的時間內，就有多位顧客在網上下訂單，這一現象充分說明越來越多的人愿意并接受在網上購買家具，人們在家選購家具將會在今后的銷售中占很大比例。 SARS期間，中小學延長放假時間在家學習，教育部門和各個學校充分利用網絡開展教育和學習。這些SOHO群體的不斷增長，無不增大了貓王家具的潛在消費力量。由于現在人類對SARS依然知之不多，是否以后仍會定期出現，但對于企業(yè)來說這也許是一個很好的反思機會。市場細分的原則與結論任何企業(yè)在資源有限的情況下，能力必然是有限的，所以只能有選擇地去經營，這樣，市場細分就成為決定放棄什么，保留什么的科學依據。目標群體定義得分排序簡 稱5—10萬，京滬穗深，30—40歲，白領，大學93都市小資(資)3—5萬，京滬穗深，25—30歲，白領，大學84都市白領(白)5—10萬，京滬穗深，30—40歲，自由，大學102另類 (另)3—5萬，沿海省會，25—30歲，白領，大學111酷一族 ( 酷)5—10萬，沿海省會，30—40歲，自由，大學102亞成功族 (亞)3—5萬，沿海省會，25—30歲，自由，大學4被篩選掉其中評分原則如下:劃分項目具體內容得分教育程度小學、中學、大學、碩士以上中學1分；大學11分年齡小于118—225—30—40以上25—30歲 7分；30—40歲 5分收入小于1萬元、1萬—3萬、3萬—5萬、5萬—10萬、10萬以上13萬為2分；35萬為5分；510萬為5分區(qū)域 沿海省會、京、滬、深、穗、沿海大中城市、中西部大城市、沿海省會為4分；京、滬、深、穗為7分；沿海大中城市為1分職業(yè)公務員、中層企業(yè)管理人員、自由職業(yè)者、大學老師、公司白領、醫(yī)務人員、私企業(yè)主、公務員為1分；中層企業(yè)管理人員為2分；自由職業(yè)者為3分；公司白領為6分根據以上分析，本企業(yè)的目標群體按6類群體進行劃分，排名前5位的依次是：酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領。市場規(guī)模的總體分析序號目標市場市場規(guī)模市場成長率老大的市場份額老二的市場份額貓王的市場份額1酷一族27%%%% 800萬2亞成功族3億35%曲美 %貓王1%1% 160萬3另類35%宜家30%貓王20%20% 700萬4都市小資30%宜家12%貓王9%9% 360萬5都市白領15%宜家10%%% 600萬由此可見：前4個市場的市場成長率均很高，貓王公司在酷一族目標市場中排名第1，在其余4個目標市場中均排名第二，可見貓王公司總的市場地位尚屬不錯。明星： 表示企業(yè)擁有較高目標市場份額，并有較高的市場增長前景；搖錢樹：表示企業(yè)擁有較高的目標市場份額，雖市場成長率較低，并可能有下降的趨勢。 5）。市場吸引力分析編號吸引力因素加權數酷一族亞成功族另類小資白領1市場規(guī)模24677762市場成長率1677