【正文】 售等。而貓王家具由于其靈活多變性使其無論是書臥一體系列還是電腦桌系列，都能在室內(nèi)形成一種整體簡約、流暢、便利的風(fēng)格。由于現(xiàn)在很多年青人因經(jīng)濟因素，他們的居室空間很小，但他們孜孜不倦地追求著有朝一日，能更換更大的住房。他們更需要一種開放、通透、 靈活、垂直性、線條簡潔、流暢的居家工作環(huán)境。隨著科技的發(fā)展，越來越多的人把家當(dāng)作自己的辦公室。而近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個領(lǐng)域的廣泛運用及電腦、傳真機、打印機等辦公設(shè)備在家庭中的普及，ＳＯＨＯ成為越來越多的人可以嘗試的一種工作方式，而它的內(nèi)涵與形式也在發(fā)生著變化。ＳＯＨＯ——是英文small office home office的縮寫，指的是那些依靠網(wǎng)絡(luò)、在家辦公一族，他們大都沒有正規(guī)的辦公室，居家既當(dāng)辦公室又當(dāng)住房，每天通過電話、傳真、電子郵件同客戶聯(lián)系。因此，中高檔辦公家具在今后幾年里將急劇增加。 教育消費的興起 隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)今社會成為知識經(jīng)濟、信息技術(shù)的社會；由此越來越多的人更注重教育和學(xué)習(xí)，而教育必然有學(xué)習(xí)的場所和空間。目前，全國現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民1．2億戶，住宅面積2 0億平方米，每年約有10％的家庭需要裝修和更換家具，預(yù)計“十五”期間將新建城鎮(zhèn)住宅32．7億平方米，未來1 0年內(nèi)我國住宅建設(shè)將突破60億平方米，年均6億平方米?！ 貓王公司參與競爭的目標(biāo)市場的發(fā)展形勢 人民收入和生活水平不斷提高：隨著人民物質(zhì)文化生活水平的不斷提高以及室內(nèi)裝飾業(yè)的迅速發(fā)展，人們對家具產(chǎn)品款式、檔次、質(zhì)量的要求，對居住環(huán)境、生活和工作空間條件的重視都在不斷提高和加強，中高檔產(chǎn)品的需求量將呈上升的勢頭。同時，EHS產(chǎn)品開發(fā)符合消費者意愿和環(huán)境保護要求，市場的機會潛力大，捷足先登者必能獲得豐厚的收益。中國加入ＷＴＯ，家具行業(yè)對于國際化、環(huán)保化的影響越來越大，一個企業(yè)對EHS問題的重視程度往往影響到企業(yè)今后的生存和發(fā)展。隨著社會的發(fā)展，家具的的概念已有了廣義的延伸，從文化性來說，人們在家具的消費觀念上將會有一個全新的轉(zhuǎn)變與突破，由以往的功能性需求轉(zhuǎn)為個性化、時尚化的享受與欣賞，家具已不僅僅是純粹的使用工具，人們還賦予它追求時尚、張揚個性、享受生活的內(nèi)涵。這是一場在較高層次上的競爭，我們面臨新的選擇：　 中國家具流通業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)在分布于全國各地的大、中、小型家具流通場所已達2000多萬平方米，但是不能充分利用，據(jù)調(diào)查全國約有30%左右的家具場館閑置。家具產(chǎn)品自主設(shè)計能力不足，是目前中國家具行業(yè)的最薄弱的一環(huán)，人員嚴重缺乏，設(shè)計毫無創(chuàng)意，抄襲國外設(shè)計為主，缺少個性化產(chǎn)品設(shè)計。其二，我國家具業(yè)極不注意市場培育，不肯花力氣研究市場和引導(dǎo)消費者消費傾向，以及提高消費者消費水平和意識，不注意打造家具品牌，短期生產(chǎn)銷售行為普遍。家具工業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟特征十分明顯，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，尤以廣東省最為集中。從總量上來看，我國的家具業(yè)仍有廣闊的市場空間，未來的家具市場的需求量將以每年1015%的速度增長。家具作為民眾的大宗消費品，在人民生活水平迅速提高，住宅建設(shè)飛速發(fā)展的情況下，市場容量巨大，行業(yè)的平均利潤率高于社會平均利率，因此家具業(yè)是各行業(yè)中資本投入和規(guī)模擴充最為突出的一個。目 錄一、 概述 第 3 頁 市場宏觀形勢介紹 第 3 頁 市場細分的原則和結(jié)論 第 7 頁 市場規(guī)模的總體分析 第 8 頁 企業(yè)的市場地位分析 第 8 頁 企業(yè)面臨的機會與實力分析 第 10頁二、 市場、用戶和競爭分析 第12頁 目標(biāo)市場行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況 目標(biāo)市場泄漏圖 目標(biāo)市場用戶特征分析 目標(biāo)市場用戶購買流程分析 目標(biāo)市場競爭對手分析 企業(yè)在目標(biāo)市場內(nèi)的競爭優(yōu)勢分析 企業(yè)在目標(biāo)市場上的份額和覆蓋形勢 三、 理想的解決方案 第45頁 企業(yè)的目標(biāo)用戶群體 第 46頁 企業(yè)的品牌和市場定位 第 46頁 完整產(chǎn)品的定義和范疇 第 46頁 針對本市場的4P組合 第 47頁四、 企業(yè)的宗旨與長遠目標(biāo) 第49頁 企業(yè)存在的價值與宗旨 第 49頁 企業(yè)的長遠目標(biāo) 第 50頁 企業(yè)的消費群體及主要特征 第 51頁 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn) 第 52頁五、 今后五年的實施戰(zhàn)略 第52頁 成功要素與企業(yè)現(xiàn)狀分析 第52頁 下一步工作重點 第 53頁 目前面臨的關(guān)鍵問題和障礙 第 53頁 下一步工作重點 第 53頁 完整產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)狀 第 54頁 五年產(chǎn)品開發(fā)計劃及工作重點 第54頁六、 潛在的問題與風(fēng)險 第55頁七、 第一年實施綱要 第57頁 第一年總體戰(zhàn)略 第57頁 第一年實施方案 第57頁1． 概述1）市場宏觀形勢介紹l 中國經(jīng)濟發(fā)展形勢　 改革開放２０年以來，我國國民經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，1990至2000年期間，國民生產(chǎn)總值（ＧＮＰ）增長速度平均為１０％左右。 家具行業(yè)發(fā)展趨勢８０年代初，全國家具企業(yè)為３５０００家，從業(yè)人員３０萬人，總產(chǎn)值５３．６億元，至１９９８年，全國家具企業(yè)已達３００００家，從業(yè)人員２００萬人，總產(chǎn)值７８０億元（我國當(dāng)年的國內(nèi)生產(chǎn)總值為７９５５３億元），2000年家具工業(yè)總產(chǎn)值已達1200億元，現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)達50000多家, 從業(yè)人員500萬人；2001年，全國家具工業(yè)總產(chǎn)值就已達1400億元，出口近40億美元，％。家具銷售市場將逐步由無序走向有序，由不規(guī)范競爭走向規(guī)范競爭。2000年廣東省有家具生產(chǎn)企業(yè)6000多家，占全國家具生產(chǎn)企業(yè)單位數(shù)的12%，工業(yè)總產(chǎn)值達360億元，占全國家具工業(yè)總產(chǎn)值的30%，家具出口18億美元，%。其三，管理方式簡單、粗放，管理人才數(shù)量少、水平低，家族式管理、經(jīng)驗式管理、行政式管理現(xiàn)象普遍。真正意義的品牌屈指可數(shù)。家具流通的主要渠道有貿(mào)易集散地性質(zhì)的巨型家具市場、城市家具銷售場館、大型家具生產(chǎn)企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)和家具展覽會等。從符合人性化來說，人體力學(xué)理論(家具設(shè)計中的尺度，造型、色彩及其布置方式都 必須符合人體生理、心理尺度及人體各部分的活動規(guī)律，以便達到安全、實用、方便、舒適、美觀之目的)的應(yīng)用，從而讓家具適應(yīng)人體而不是人體適應(yīng)家具。首先，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴大市場份額；經(jīng)濟學(xué)家預(yù)言，EHS產(chǎn)品作為商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器，開發(fā)EHS產(chǎn)品將成為２１世紀(jì)企業(yè)市場營銷中的重要策略。再者，有利于企業(yè)參與國際競爭：EHS產(chǎn)品具有廣闊的國際市場前景，開發(fā)EHS產(chǎn)品，就等于獲得了企業(yè)進軍國際市場的“通行證”。隨著外國企業(yè)在中國設(shè)立公司的不斷增多、民營企業(yè)及高科技企業(yè)規(guī)模的不斷增大，將產(chǎn)生越來越多的追求個性、崇尚簡約的都市白領(lǐng)、講究品位與格調(diào)的小資、BOBO一族；中等收入階層將占城市人口的70％左右，這部份群體都將成為貓王公司潛在的目標(biāo)消費群體。據(jù)不完全統(tǒng)計，住宅民用家具(包括新婚家具)的需求巳占家具總銷售量的1／2以上。而貓王家具定位于自由組合的家庭辦公室，這正好和此類消費所產(chǎn)生的潛在市場相吻合。據(jù)預(yù)測，近期內(nèi)辦公家具的銷售將上升到占整個家具總銷售量的2530％。ＳＯＨＯ是人們對自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時亦代表一種自由、彈性的工作方式。據(jù)報道，在上海的自由職業(yè)者至少有50萬人，平均月收入為８０００－１００００元不等；而在北京，至少有40萬人的SOHO一族，在北京，自由職業(yè)者因為從事行業(yè)不同，收入差異很大，但是平均也有７０００元左右。這些被稱為“SOHO一族”的在家辦公人士，也需要一個工作的空間。在家辦公，就要有一個“家用辦公室”。而貓王家具的可自由組合及拆裝的方便性，能滿足不同空間的需求，這樣能在很大程度上滿足人們的不同時期的心理需求。 非典引發(fā)的商機2003年春，一場突如其來的SARS疫情闖入我們的生活。據(jù)調(diào)查中國家居商務(wù)網(wǎng)從4月以前每月平均網(wǎng)上銷售的幾件家具上升到4月份每月幾十件，購買的家具種類涉及臥房家具、辦公家具等，而我們公司剛剛在網(wǎng)上開通在線購買的不到一個月的時間內(nèi)，就有多位顧客在網(wǎng)上下訂單，這一現(xiàn)象充分說明越來越多的人愿意并接受在網(wǎng)上購買家具，人們在家選購家具將會在今后的銷售中占很大比例。 SARS期間，中小學(xué)延長放假時間在家學(xué)習(xí)，教育部門和各個學(xué)校充分利用網(wǎng)絡(luò)開展教育和學(xué)習(xí)。這些SOHO群體的不斷增長，無不增大了貓王家具的潛在消費力量。由于現(xiàn)在人類對SARS依然知之不多，是否以后仍會定期出現(xiàn)，但對于企業(yè)來說這也許是一個很好的反思機會。市場細分的原則與結(jié)論任何企業(yè)在資源有限的情況下，能力必然是有限的，所以只能有選擇地去經(jīng)營，這樣，市場細分就成為決定放棄什么，保留什么的科學(xué)依據(jù)。目標(biāo)群體定義得分排序簡 稱5—10萬，京滬穗深，30—40歲，白領(lǐng)，大學(xué)93都市小資(資)3—5萬，京滬穗深，25—30歲，白領(lǐng)，大學(xué)84都市白領(lǐng)(白)5—10萬，京滬穗深，30—40歲，自由，大學(xué)102另類 (另)3—5萬，沿海省會，25—30歲，白領(lǐng)，大學(xué)111酷一族 ( 酷)5—10萬，沿海省會，30—40歲，自由，大學(xué)102亞成功族 (亞)3—5萬，沿海省會，25—30歲，自由，大學(xué)4被篩選掉其中評分原則如下:劃分項目具體內(nèi)容得分教育程度小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士以上中學(xué)1分；大學(xué)11分年齡小于118—225—30—40以上25—30歲 7分；30—40歲 5分收入小于1萬元、1萬—3萬、3萬—5萬、5萬—10萬、10萬以上13萬為2分；35萬為5分；510萬為5分區(qū)域 沿海省會、京、滬、深、穗、沿海大中城市、中西部大城市、沿海省會為4分；京、滬、深、穗為7分；沿海大中城市為1分職業(yè)公務(wù)員、中層企業(yè)管理人員、自由職業(yè)者、大學(xué)老師、公司白領(lǐng)、醫(yī)務(wù)人員、私企業(yè)主、公務(wù)員為1分；中層企業(yè)管理人員為2分；自由職業(yè)者為3分；公司白領(lǐng)為6分根據(jù)以上分析，本企業(yè)的目標(biāo)群體按6類群體進行劃分，排名前5位的依次是：酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領(lǐng)。市場規(guī)模的總體分析序號目標(biāo)市場市場規(guī)模市場成長率老大的市場份額老二的市場份額貓王的市場份額1酷一族27%%%% 800萬2亞成功族3億35%曲美 %貓王1%1% 160萬3另類35%宜家30%貓王20%20% 700萬4都市小資30%宜家12%貓王9%9% 360萬5都市白領(lǐng)15%宜家10%%% 600萬由此可見：前4個市場的市場成長率均很高，貓王公司在酷一族目標(biāo)市場中排名第1，在其余4個目標(biāo)市場中均排名第二，可見貓王公司總的市場地位尚屬不錯。明星： 表示企業(yè)擁有較高目標(biāo)市場份額，并有較高的市場增長前景；搖錢樹：表示企業(yè)擁有較高的目標(biāo)市場份額，雖市場成長率較低，并可能有下降的趨勢。 5）。市場吸引力分析編號吸引力因素加權(quán)數(shù)酷一族亞成功族另類小資白領(lǐng)1市場規(guī)模24677762市場成長率1677