【房地產(chǎn)】上海康橋老街項(xiàng)目企劃推廣報(bào)告-wenkub
2023-05-28 22:50:41 本頁面
【正文】 幾乎和上海開埠同步產(chǎn)生的里弄住宅有著豐富的歷史人文底蘊(yùn)。品牌——貫穿全案的項(xiàng)目推廣策略1三、 廣告總精神宜居好生活詮釋：融聚海派人文——區(qū)內(nèi)七個建筑組團(tuán)分別以上海著名里弄建筑命名并以其作為產(chǎn)品創(chuàng)意摹本，采掠其中西合璧的建筑形式，在其動線、尺度、縱橫感上加以繼承，保留原有神韻的同時，運(yùn)用簡約流暢的現(xiàn)代手法加以演繹，使其神態(tài)更具獨(dú)特的現(xiàn)代海派韻味，在視覺上豐富感情審美符號，在心理上給予居家建筑一種強(qiáng)烈的歸屬感。7 懿園別墅——綠帶氧吧原址：建國西路506號，徐匯區(qū)。曾名亞爾培公寓、皇都花園。曹聚仁在這里繼續(xù)編《濤聲》，?？笥峙c徐一起創(chuàng)辦《芒種》半月刊。2因這裡曾住過上海多名文化人。組團(tuán)：老年健身器、兒童游樂器材組合布置，讓老人、兒童流連忘返，各得其樂。組團(tuán)：開敞的公共活動空間成為組團(tuán)內(nèi)居民晨起鍛煉的佳所。組團(tuán)：散布石桌椅于公共活動區(qū)內(nèi)，可品茶聞香，可三五相聚，評彈笙歌。3 社會景觀項(xiàng)目獨(dú)辟主題公共活動空間，提倡和睦互助的鄰里親情，在老街，將有現(xiàn)代社區(qū)當(dāng)中所稀有的和諧親密的鄰里交往，形成一道獨(dú)特的社會風(fēng)景。1 自然景觀指小區(qū)內(nèi)綠化植被等自然物風(fēng)景，綠意鮮氧家居生活。綠地康橋公寓詮釋：項(xiàng)目以上海里弄、石庫門建筑為塑造基調(diào)，繼承海派建筑文化精髓的七大里弄組團(tuán)規(guī)劃布局，浸潤底蘊(yùn)深厚的上海里弄文化，在營造生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境全面提升的現(xiàn)代居住生活空間的同時，力圖再現(xiàn)和睦互助的人際交往和鄰里關(guān)系。 外地移居上海客戶過渡性居住。 購房目的投資為主兼有自用。 生活特點(diǎn) 國營企業(yè)：中層、基層干部。 行政事業(yè)單位：一般科員、中層干部。 婚房、就近工作、改善型購房（如長幼分家、新老喬遷等） 這部分客戶的工作地多在康橋周邊，如張江高科、康橋工業(yè)園、周浦等。地段劣勢：中建項(xiàng)目在外環(huán)線內(nèi)，對面為浦發(fā)中學(xué)，比本案較有地段優(yōu)勢貳 客戶定位一、 主力客戶 地域主要來自盧灣、黃浦、上南、花木、北蔡、三林、張江、周浦等區(qū)域。 時間優(yōu)勢。 三林動遷房雖然價格低（與項(xiàng)目售價基本相當(dāng)），但購買條件審核嚴(yán)格，會將很大一部分有購買力的客戶拒之門外，假如作為商品房出售，價格則較項(xiàng)目高出400元/平米左右。本項(xiàng)目從現(xiàn)有規(guī)劃上交通優(yōu)勢不大。萬科品牌定位城郊中檔住宅物業(yè)，在中青年消費(fèi)群體當(dāng)中有相當(dāng)影響，萬科物業(yè)在國內(nèi)良好的服務(wù)形象成為眾多客戶選擇的其樓盤的利點(diǎn)之一。 區(qū)位優(yōu)勢。 三林動遷基地位于浦東三林地區(qū)，總規(guī)模約100萬平米，以經(jīng)濟(jì)實(shí)用房型為主，動遷房價約3000~3500元/平米，商品房價約在4000元/平米左右。 從目前來看，本案主要抗性在于生活配套和交通。 謀求最快的去化速度。 不能只考慮單價和總價的絕對值。上海市每年要動遷810萬戶居民，需要住房700800萬平方米（這還不包括非動遷性質(zhì)的中低收入家庭對平價房的需求量）。三月份共上市新盤26個，其中每平米3000元以下的樓盤上市量為零。康橋老街項(xiàng)目企劃推廣報(bào)告壹 競爭分析一、 中低價房總體供應(yīng)量 供應(yīng)量面積：2002年本市竣工的16萬套共計(jì)1800萬平方米的新建住宅中，％，70至100平方米的住房占16％，％，％。分布：目前市場上平價房源大多數(shù)在外環(huán)線附近，浦東三林附近有兩個，方位就在外環(huán)線邊上，閔行區(qū)的平陽基地也在外環(huán)線邊上；徐匯區(qū)的配套商品房基地“和亭佳苑”位于安亭鎮(zhèn)。有關(guān)專家預(yù)測，未來幾年內(nèi)低價房的市場需求量每年約為200萬平米上下。單從供需來看，中低價房供應(yīng)量遞減，需求量遞增，但同樣要考慮地域因素，對中低價房的消費(fèi)群來說，地域的主要意義在于配套和交通，生活的便利性和出入的快捷性、低成本性是與價格同樣重要的影響下單的決定性因素。從奧園、萬科假日風(fēng)景、萬科四季花城等較成功的項(xiàng)目運(yùn)做來看，其銷售速度極快，基本上都是開盤即完成銷售，但開發(fā)節(jié)奏較慢，一期和二期之間的推出間隔都在在半年到一年左右，因此從平均銷售速度來看并不算快，在進(jìn)行了充分的售前客戶積累之后才有開盤當(dāng)日火爆的認(rèn)購場面，結(jié)合本項(xiàng)目，要實(shí)現(xiàn)每月600套左右的銷售，須在整個上海房地產(chǎn)市場上有較高的樓盤知名度和美譽(yù)度，形成獨(dú)特鮮明的個案特色，從目前來看，主要是總價/單價，和項(xiàng)目創(chuàng)意。建議在銷售開始之前落實(shí)兩點(diǎn)，一是確定主入口北側(cè)商業(yè)——加強(qiáng)型超市的招商；二是一期業(yè)主入住以后，開通直達(dá)龍陽路地鐵站的小區(qū)巴士。四、 競爭優(yōu)劣勢 與萬科四季花城相比項(xiàng)目優(yōu)劣勢優(yōu)勢： 文化樓盤形象優(yōu)勢?？禈蛴捎诒姸鄤e墅樓盤的先期開出以及世博會概念，地域形象良好，相反寶山卻因?yàn)橛袑氫摰却笮椭毓I(yè)企業(yè)區(qū)域形象相對較差。 與三林動遷基地相比的動遷優(yōu)劣勢優(yōu)勢： 文化樓盤形象優(yōu)勢。 劣勢： 世博會影響。本案推出的時間比中建項(xiàng)目早近半年，贏取了時間 購房目的自用為主 購房原因 年齡段項(xiàng)目客戶年齡區(qū)間較廣，主要集中在25~55歲年齡段。 年青客戶（26~35歲）吃住等生活起居相對簡單，對交通配套較為看重。 老年客戶（46~55歲）注重室內(nèi)房間采光通風(fēng)及室外空間的公共活動場所，對菜場、超市、醫(yī)院配套更為看重。 境外投資客。 購房原因 命名《老街》，強(qiáng)化項(xiàng)目特色，傳達(dá)項(xiàng)目所依托的海派文化韻味。1七大主題交流空間222 2這裡居往過現(xiàn)代作家丁玲、胡也頻及沈從文等，還是二、三十年代上海作家經(jīng)常聚會的地方。5 花園坊——廊橋步道原址：建于1928年，新式里弄，磚木結(jié)構(gòu)三層。組團(tuán)：沿河鋪設(shè)的青磚小徑（或木板路），一側(cè)水波蕩漾，一側(cè)綠意蔥蔥，步移景異。1930年由法國天主教會建造，多外國人居住，后曾有眾多名人寓居，由蝶式點(diǎn)狀型四層住宅組成一個建筑群。1940年建，典型的花園弄堂，由大陸農(nóng)民銀行投資建造。重拾溫情歲月——對充滿人性的老上海里弄鄰里親情文化的繼承，社區(qū)每個組團(tuán)設(shè)主題公共活動空間，讓鄰里相熟，為在里弄中長大，懷戀里弄溫情歲月的上海人營造一種可以寄情的精神家園，心靈歸宿，喚其共鳴與認(rèn)同。1 建筑石庫門建筑是海派建筑的代表，也是整個項(xiàng)目產(chǎn)品塑造當(dāng)中的亮點(diǎn)之一。本案所選的六個里弄摹本基本都有自己的身世和身份，為項(xiàng)目的歷史人文價值增色不少。綠地品牌在上海代表了專業(yè)、可信、實(shí)力，將在一定程度上彌補(bǔ)項(xiàng)目周邊配套不足的弱勢。1 準(zhǔn)備期項(xiàng)目前期推廣計(jì)劃、宣傳資料、銷售道具準(zhǔn)備。3 形象期 報(bào)紙、電視、電臺、戶外媒體投放配合告知性的SP活動，保持信息發(fā)布面的廣度，在宣傳上以形象為主，不和盤托出，不公開價格，做進(jìn)一步的市場探索，為公開期認(rèn)購高潮留有余地。5 強(qiáng)銷期配合銷售進(jìn)程、針對每月的新推房源進(jìn)行廣告集中投放，利用SP活動與媒體廣告、戶外廣告、對目標(biāo)區(qū)域采取大量派發(fā)相結(jié)合進(jìn)行
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