【房地產(chǎn)】上海康橋老街項(xiàng)目企劃推廣報(bào)告(已修改)
2025-05-25 22:50 本頁(yè)面
【正文】 康橋老街項(xiàng)目企劃推廣報(bào)告壹 競(jìng)爭(zhēng)分析一、 中低價(jià)房總體供應(yīng)量 供應(yīng)量面積：2002年本市竣工的16萬套共計(jì)1800萬平方米的新建住宅中，％，70至100平方米的住房占16％，％，％。單套面積在100平方米以上的超過80%。價(jià)格：2003年13月上市新盤中，3000元以下占4%，7000元以上占34%；今年一月份上市的新盤中，3000元以下為零，7000元以上占34%，%；而4000元以下，較去年同期下降26%。三月份共上市新盤26個(gè)，其中每平米3000元以下的樓盤上市量為零。分布：目前市場(chǎng)上平價(jià)房源大多數(shù)在外環(huán)線附近，浦東三林附近有兩個(gè)，方位就在外環(huán)線邊上，閔行區(qū)的平陽(yáng)基地也在外環(huán)線邊上；徐匯區(qū)的配套商品房基地“和亭佳苑”位于安亭鎮(zhèn)。除此之外的單價(jià)在30003500元左右的平價(jià)房也只能在浦東的張江、川沙、南匯；寶山區(qū)的北邊；嘉定區(qū)的豐莊甚至于江橋等地。需求依據(jù)2002年上海統(tǒng)計(jì)年鑒的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，~，而按照“6倍房?jī)r(jià)收入比”來計(jì)算的話，上海絕大多數(shù)家庭所能承受得起的房?jī)r(jià)只是16~25萬之間。上海市每年要?jiǎng)舆w810萬戶居民，需要住房700800萬平方米（這還不包括非動(dòng)遷性質(zhì)的中低收入家庭對(duì)平價(jià)房的需求量）。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，未來幾年內(nèi)低價(jià)房的市場(chǎng)需求量每年約為200萬平米上下。去年年內(nèi)開工的100萬平米重大配套商品房，仍無法滿足中低收入家庭的需求。分析 不能只考慮單價(jià)和總價(jià)的絕對(duì)值。單從供需來看，中低價(jià)房供應(yīng)量遞減，需求量遞增，但同樣要考慮地域因素，對(duì)中低價(jià)房的消費(fèi)群來說，地域的主要意義在于配套和交通，生活的便利性和出入的快捷性、低成本性是與價(jià)格同樣重要的影響下單的決定性因素。也就是說雖然理論上消費(fèi)者只能承受30萬左右的總價(jià)，在實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)，他可能會(huì)采取其他融資渠道購(gòu)買高于該價(jià)格的物業(yè)，原因是有著更為有利的交通和生活配套以及投資前景。 謀求最快的去化速度。從奧園、萬科假日風(fēng)景、萬科四季花城等較成功的項(xiàng)目運(yùn)做來看，其銷售速度極快，基本上都是開盤即完成銷售，但開發(fā)節(jié)奏較慢，一期和二期之間的推出間隔都在在半年到一年左右，因此從平均銷售速度來看并不算快，在進(jìn)行了充分的售前客戶積累之后才有開盤當(dāng)日火爆的認(rèn)購(gòu)場(chǎng)面，結(jié)合本項(xiàng)目，要實(shí)現(xiàn)每月600套左右的銷售，須在整個(gè)上海房地產(chǎn)市場(chǎng)上有較高的樓盤知名度和美譽(yù)度，形成獨(dú)特鮮明的個(gè)案特色，從目前來看，主要是總價(jià)/單價(jià)，和項(xiàng)目創(chuàng)意。 盡可能地去化抗性。 從目前來看，本案主要抗性在于生活配套和交通。建議在銷售開始之前落實(shí)兩點(diǎn)，一是確定主入口北側(cè)商業(yè)——加強(qiáng)型超市的招商；二是一期業(yè)主入住以后，開通直達(dá)龍陽(yáng)路地鐵站的小區(qū)巴士。二、 相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案列表項(xiàng)目名稱項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目?jī)r(jià)格主力房型物管費(fèi)用銷售狀況萬科四季花城一期18萬㎡3800~4000元/㎡93㎡兩房120㎡三房售推200套售完上海萬里城總建筑面積170萬平米東珂明倫苑3萬平米3200~2500元/㎡80㎡兩房98~105㎡三房㎡/月280套，銷售90%以上中建花園15萬平米3500~4000元/㎡80㎡兩房105㎡三房未確定預(yù)計(jì)年底開盤浦發(fā)中學(xué)對(duì)面廣德苑（豐莊）12萬平米34504300元/㎡㎡/月03年1月開盤已售完金都花好悅園22萬平米3500元/㎡均價(jià)92㎡兩房125㎡三房㎡/月02年9月開盤 已售完莘閔榮順苑4幢小高層21幢多層3400元/㎡均價(jià)86㎡兩房117㎡三房㎡/月（多）㎡/月（高）一期售完，二期下半年開盤水景豪園3550元/㎡均價(jià)105兩房?jī)尚l(wèi)~㎡/月（小高層）金和佳園（外高橋附近）4萬平米4400元/㎡均價(jià)88㎡兩房105㎡三房㎡/月左右未開盤貝越流明新苑4100元/㎡均價(jià)103~129㎡三房㎡/月已售完三、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定 萬科四季花城位于寶山區(qū)楊行鎮(zhèn)，總規(guī)模100萬平米，一期18萬平米，2004年6月交房，以多層為主，兼有少量小高層。首批推出多層公寓兩百套開盤當(dāng)日已全部訂完，預(yù)售價(jià)格在3800~4000元/平米，房型有93平米兩房，120平米三房等。 三林動(dòng)遷基地位于浦東三林地區(qū)，總規(guī)模約100萬平米，以經(jīng)濟(jì)實(shí)用房型為主，動(dòng)遷房?jī)r(jià)約3000~3500元/平米，商品房?jī)r(jià)約在4000元/平米左右。四、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì) 與萬科四季花城相比項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)： 單價(jià)和總價(jià)優(yōu)勢(shì)。萬科產(chǎn)品總體定位較高，單價(jià)高出400元/平米左右，總價(jià)高出8~10萬元左右，認(rèn)購(gòu)門檻相對(duì)較高。 文化樓盤形象優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目定位本身以“里弄文化、石庫(kù)門建筑”為主題，有利于贏得消費(fèi)者感性共鳴。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)?？禈蛴捎诒姸鄤e墅樓盤的先期開出以及世博會(huì)概念，地域形象良好，相反寶山卻因?yàn)橛袑氫摰却笮椭毓I(yè)企業(yè)區(qū)域形象相對(duì)較差。劣勢(shì)： 品牌劣勢(shì)。萬科品牌定位城郊中檔住宅物業(yè)，在中青年消費(fèi)群體當(dāng)中有相當(dāng)影響，萬科物業(yè)在國(guó)內(nèi)良好的服務(wù)形象成為眾多客戶選擇的其樓盤的利點(diǎn)之一。 規(guī)劃劣勢(shì)。目前該區(qū)域有地鐵一號(hào)線延伸段、明珠線延伸段、中環(huán)線在建，未來交通便利。本項(xiàng)目從現(xiàn)有規(guī)劃上交通優(yōu)勢(shì)不大。 與三林動(dòng)遷基地相比的動(dòng)遷優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)： 品牌優(yōu)勢(shì)。綠地集團(tuán)在上海的高知名度，多個(gè)大型高檔樓盤開發(fā)經(jīng)驗(yàn)將增加客戶對(duì)項(xiàng)目的信任感。 文化樓盤形象優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目定位本身以“里弄文化、石庫(kù)門建筑”為主題，有利于贏得消費(fèi)者感性共鳴。 三林動(dòng)遷房雖然價(jià)格低（與項(xiàng)目售價(jià)基本相當(dāng)），但購(gòu)買條件審核嚴(yán)格，會(huì)將很大一部分有購(gòu)買力的客戶拒之門外，假如作為商品房出售，價(jià)格則較項(xiàng)目高出400元/平米左右。 劣勢(shì)： 生活配套劣勢(shì)。三林區(qū)域交通、醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)等生活配套要明顯優(yōu)于本案。 世博會(huì)影響。三林區(qū)域距世博會(huì)址更近，發(fā)展前景、升值潛力要優(yōu)于本案。 與中建項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)： 時(shí)間優(yōu)勢(shì)。本案推出的時(shí)間比中建項(xiàng)目早近半年，贏取了時(shí)間 規(guī)模和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。本案規(guī)模是中建的一倍，產(chǎn)品形態(tài)的獨(dú)特性也是一大特色劣勢(shì)：地段劣勢(shì)：中建項(xiàng)目在外環(huán)線內(nèi)，對(duì)面為浦發(fā)中學(xué)，比本案較有地段優(yōu)勢(shì)貳 客戶定位一、 主力客戶 地域主要來自盧灣、黃浦、上南、花木、北蔡、三林、張江、周浦等區(qū)域。 購(gòu)房目的自用為主 購(gòu)房原因 動(dòng)遷、養(yǎng)老這部分客戶主要來自盧灣、黃浦以及世博會(huì)動(dòng)遷區(qū)域。 婚房、就近工作、改善型購(gòu)房（如長(zhǎng)幼分家、新老喬遷等） 這部分客戶的工作地多在康橋周邊，如張江高科、康橋工業(yè)園、周浦等。
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