中國電信業(yè)務(wù)需求分析-wenkub
2023-05-27 22:56:18 本頁面
【正文】 市場 2 ?細(xì)分市場 3 ?細(xì)分市場 4 ?細(xì)分市場 5 ?細(xì)分市場 6 能力評估 得分 衡量標(biāo)準(zhǔn) 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與 設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 示例 6 本質(zhì)吸引力 主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場 2 ? 細(xì)分市場 1 ? 細(xì)分市場 4 低 高 低 高 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 6 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 4 細(xì)分市場 5 能力適應(yīng)度 選擇誰是最適應(yīng)的目標(biāo)市場 示例 7 中國電信市場細(xì)分的常見做法：從市場細(xì)分直接到營銷設(shè)計執(zhí)行 ? 找到并描述目標(biāo)客戶： –電子產(chǎn)品市場聚類客戶的消費特征是什么？ –使用場景怎樣？ –客戶需求是什么？ ?根據(jù)價值定位設(shè)計和執(zhí)行適當(dāng)?shù)臓I銷措施： –設(shè)計合乎客戶關(guān)鍵利益點的產(chǎn)品 /定價 –以合乎客戶習(xí)慣的形式進行品牌溝通 –選擇客戶經(jīng)常使用的媒介進行接觸 價值定位 營銷設(shè)計和執(zhí)行 市場細(xì)分 ?回答核心問題：為什么消費者要買你的產(chǎn)品 /服務(wù)？ ?從客戶的需求和產(chǎn)品特征入手，提煉滿足客戶需求的關(guān)鍵利益點，并從客戶的角度感受和理解利益點 8 目錄 一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則 二、如何進行企業(yè)客戶分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述 9 通常意義上的客戶細(xì)分維度很多，哪些適合企業(yè)客戶分群？ 什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合 地理位置 人口特征 使用行為 客戶價值 價值觀 /生活方式 需求 /動機 /購買因素 態(tài)度 /價值觀 細(xì)分維度 針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 價格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能 /設(shè)計 一級城市二級城市農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費用支出 購買渠道 決策過程 收入 獲取成本 服務(wù)成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 10 對不同細(xì)分維度的評估 實施難度 細(xì)分準(zhǔn)確度 價值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為 使用場合 人口學(xué) 地理 收入 /價值 ?這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？ –客戶需要 /想要什么服務(wù)？ –他們愿意為之支付多少錢？ –目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細(xì)分？ –產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ?有沒有獨特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ –外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點是什么？ ?客戶的物理地點在哪里？ –客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？ ?誰是最有價值的客戶？ –如何區(qū)分他們？ –他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？ 購買因素 需求 11 實用的細(xì)分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實踐的雙重檢驗 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 4 所有的企業(yè)客戶 ?細(xì)分客戶群有效度高 –內(nèi)部共性強 –外部差異大 –易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待細(xì)分市場 –便于找到和到達(dá)，尤其是通過內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘找到相應(yīng)的客戶群 –客戶價值優(yōu)惠清晰，易行 營銷實踐檢驗 商業(yè)發(fā)展實踐檢驗 ?細(xì)分客戶群提供可持續(xù)的利潤機會 –已有規(guī)模大 –增長勢頭好 –細(xì)分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢 –為細(xì)分市場提供的價值與目前或預(yù)期的能力相匹配 12 但卻不能準(zhǔn)確獲取企業(yè)客戶對電信服務(wù)需 求的差異性特點 …… 企業(yè)客戶 ARPU值能精確判別用戶對 企業(yè)的價值貢獻 …… 高端用戶 中端用戶 低端用戶 在電信市場競爭日益激烈，企業(yè)客戶需求差異增強的背景下，一維的企業(yè)客戶細(xì)分方法不能滿足制定科學(xué)營銷規(guī)劃的需要。 單一維度的細(xì)分難以滿足營銷需要 13 1 2 8 4 5 3 7 6 維度二 維度二 維度一 多維細(xì)分模型能更清晰地分辨出不同類型企業(yè)客戶的差異性需求，識別企業(yè)客戶對電信服務(wù)不同因素的依賴程度，能創(chuàng)造更多市場價值。行業(yè)維度有助于我們清晰地識別企業(yè)客戶（群體）。 “質(zhì)量 ” 是任何產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)，在標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量基礎(chǔ)上對質(zhì)量的特殊要求能夠映射出群體 A特殊的業(yè)務(wù)性質(zhì)。 細(xì)分企業(yè)客戶群體 群體 H 多維細(xì)分模型建構(gòu) (3) 20 通過企業(yè)信息化指標(biāo)，我們能夠識別出企業(yè)客戶群體對通信應(yīng)用業(yè)務(wù)和信息應(yīng)用業(yè)務(wù)未來的需求狀況。 多維細(xì)分模型建構(gòu) (4) 群體 K 群體 A 群體 F 群體 C 群體 D 群體 G 群體 J 群體 B 群體 I 群體 L 群體 H 21 企業(yè)客戶群體多維細(xì)分方法 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品現(xiàn)狀 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品需求特征 企業(yè)通信和信息化應(yīng)用行為特征 業(yè)務(wù)認(rèn)知和態(tài)度特征 企業(yè)經(jīng)營問題 企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、需求環(huán)境和通信/信息化產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)狀 企業(yè)通信和信息化應(yīng)用行為特征 業(yè)務(wù)認(rèn)知和態(tài)度 目標(biāo)客戶群體細(xì)分 客戶群體 1 客戶群體 2 客戶群體 3 企業(yè)競爭環(huán)境和行業(yè)總體發(fā)展環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部運營流程 企業(yè)現(xiàn)有 ICT水平 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境和問題 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品應(yīng)用問題和困擾 企業(yè)直接需求 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品需求動機 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品依賴度 相關(guān)產(chǎn)品的采購價格意愿 相關(guān)產(chǎn)品的采購渠道偏好 相關(guān)產(chǎn)品的信息獲取渠道 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品需求特征 客戶群體 … 22
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