【正文】 華山硬資源的激活，承載企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。我們?nèi)厮鞯赖慕ǔ?，改變了華山千百年只有一條道路的局面，將硬體的華山激活，給予了華山新的生命。思路決定出路，定位決定地位?！皦?mèng)幻城堡”雖然在杭州成了“消失的城堡”，但正如宋城集團(tuán)總裁助理?xiàng)钶W清所說(shuō)，“宋城集團(tuán)不會(huì)輕易放棄構(gòu)想。例如杭州，是休閑之都，是江南水鄉(xiāng)，而夢(mèng)幻城堡卻是神秘的西方城堡，雄偉且豪華，二者定位甚至有些矛盾。由于酒店產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，其目標(biāo)市場(chǎng)與城市區(qū)位和定位密切相關(guān)，并受到城市過(guò)客規(guī)模和結(jié)構(gòu)的限制。其次是商務(wù)會(huì)議客源的規(guī)模，對(duì)吸引商務(wù)會(huì)議客而言，近距離的上海作為長(zhǎng)江三角洲的經(jīng)濟(jì)中心，顯然更具優(yōu)勢(shì)，杭州處于上海的形象遮蔽中，其商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)規(guī)模不會(huì)很大，即使商務(wù)會(huì)議客對(duì)價(jià)格不那么敏感，規(guī)模較小的商務(wù)會(huì)議客源也遠(yuǎn)不夠供給“夢(mèng)幻城堡”，因此，“夢(mèng)幻城堡”設(shè)計(jì)由于脫離市場(chǎng)定位，其后期營(yíng)運(yùn)將面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。該酒店還預(yù)計(jì)休閑博覽會(huì)結(jié)束后，將目標(biāo)市場(chǎng)定位為長(zhǎng)江三角洲地區(qū)以家庭式休閑為目的的散客，以及大量的商務(wù)會(huì)議客人。辛普遜先生主導(dǎo)設(shè)計(jì)，為雙塔式建筑，雙塔間以廊橋相連；總臺(tái)腳下是碧波蕩漾的湖面，在休博園大門(mén)口乘上“貢多拉”（威尼斯式小船）可以沿水路直接劃進(jìn)酒店的大堂；客房總數(shù)超過(guò)1000間，設(shè)有20多個(gè)各種規(guī)格的會(huì)議室和展廳，其中包括多個(gè)同聲傳譯的國(guó)際會(huì)議中心，最大的會(huì)議室可容納數(shù)千人。所以，華山賓館應(yīng)該在現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)前提下進(jìn)行全方位、高起點(diǎn)、大手筆的策劃。不過(guò)這正說(shuō)明華山迎來(lái)了酒店業(yè)變革與發(fā)展的機(jī)遇。但是無(wú)論華山整個(gè)賓館行業(yè)還是華山賓館本身，對(duì)于這種突然升溫的市場(chǎng)熱情應(yīng)接能力不足，能夠提供條件和服務(wù)的容量和檔次不夠。品牌越強(qiáng)勢(shì)在消費(fèi)者心目中的形象越明確和清晰，而進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)也越大，因?yàn)橄M(fèi)者很可能直接將對(duì)原有品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，而這種認(rèn)知卻又不一定適合于新產(chǎn)品。因此找到和大景區(qū)協(xié)調(diào)相關(guān)而又適度錯(cuò)位的定位是至關(guān)重要的開(kāi)發(fā)策略。這條線路的游客多為旅行社團(tuán)隊(duì)，他們構(gòu)成了華山風(fēng)景區(qū)夜間住宿的主要群體，但是人數(shù)約占華山客源總量的10%，數(shù)量極其有限。但是，能夠和愿意在華山入住的游客并不多，目前游客到華山多為一日游，這其中包括旅行社組團(tuán)一日游及散客自發(fā)的一日游，多數(shù)游客不在華山停留住宿。三特集團(tuán)于1996在華山成功投資建設(shè)了具有“亞洲第一索”之稱(chēng)的華山索道，結(jié)束了“自古華山一條路”的歷史，使得原來(lái)艱難的登山之旅變得輕松快捷，安全舒適。三特集團(tuán)憑借華山優(yōu)越的旅游資源，充分發(fā)揮自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)運(yùn)管理的能力，為華山風(fēng)景區(qū)的旅游發(fā)展做出了積極的巨大貢獻(xiàn)，促進(jìn)了華山風(fēng)景區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。根據(jù)各旅行社的常規(guī)旅游線路安排，華山一日游主要線路為早上從西安出發(fā)——抵達(dá)華山——上山游覽——下午下山——返回西安。3．“背靠大樹(shù)好乘涼”與“大樹(shù)底下不長(zhǎng)草”以華山為靠山，很好借力，以廣闊的華山客源市場(chǎng)為基礎(chǔ)，企業(yè)很容易找到生存和發(fā)展空間。4．“品牌出色”與“品牌延伸的陷阱”無(wú)論是華山品牌，還是三特品牌都在行業(yè)內(nèi)享有良好的知名度和美譽(yù)度，建立在這兩個(gè)品牌支撐之上的華山賓館具備了很強(qiáng)的品牌力。如比如“麥當(dāng)勞”做飛機(jī)，就不敢叫“麥當(dāng)勞”，而是叫“麥道”飛機(jī)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)“麥當(dāng)勞”品牌的認(rèn)知是歡樂(lè)和美味，而不是安全和舒適。不僅如此，在黃金周時(shí)期，華山所有賓館設(shè)施不能滿足住宿和餐飲需要，旺季供求差距較大。6．“容易做好”與“容易做‘水’”華山賓館項(xiàng)目擁有諸多優(yōu)勢(shì)，如華山和華山賓館市場(chǎng)共享；企業(yè)和政府、旅行社等建立很好的關(guān)系，同等條件，我們優(yōu)先。二．定位篇案例：2003年年底，宋城集團(tuán)計(jì)劃投資15億元人民幣、要在杭州蕭山建號(hào)稱(chēng)“中國(guó)首座超五星酒店”的“夢(mèng)幻城堡”。但是現(xiàn)在杭州有關(guān)方面已經(jīng)宣布這個(gè)方案終止。杭州作為休閑之都，又地處于長(zhǎng)江三角洲的中心區(qū)域，所以定位在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)休閑散客和商務(wù)會(huì)議客是合理的。2．由片面的需求導(dǎo)向出發(fā)選擇主題主題酒店和一般酒店不同，在于它有一個(gè)明確的主題，用主題來(lái)統(tǒng)領(lǐng)建筑和裝飾風(fēng)格，用主題文化來(lái)襯托酒店品牌，主題特色是該類(lèi)酒店的主要賣(mài)點(diǎn)，既然是主要賣(mài)點(diǎn)，主題就一定要能夠吸引目標(biāo)市場(chǎng)，能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。所以相應(yīng)地主題的選擇也會(huì)受到限制，就杭州來(lái)說(shuō)，離上海150公里，作為休閑城市定位，可以和上海相互補(bǔ)充，而作為會(huì)展城市，卻和上海定位沖突，必然會(huì)遮蔽在上海的光芒中，所以杭州的客源市場(chǎng)將是休閑游客為主，商務(wù)客人為輔，這是由城市區(qū)位和定位決定了的，酒店的目標(biāo)市場(chǎng)選擇也只能局限在這個(gè)范圍中，而“夢(mèng)幻城堡”有1000個(gè)床位，既然高出休閑市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，將主要依靠商務(wù)市場(chǎng)，然而杭州的商務(wù)客源是否足夠規(guī)模來(lái)支撐酒店出租率卻讓人懷疑。這種情況下，主題選擇顯得過(guò)于另類(lèi)，既不利于城市形象推廣，也不利于酒店形象推廣，不排除另類(lèi)有異軍突起的效果，但投資和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)太大。”我們期待“夢(mèng)幻城堡”這類(lèi)旗幟性主題酒店的成功。華山賓館的定位恰恰是相反，它天生具有貴族氣質(zhì)，天生具有很強(qiáng)勢(shì)的地位，所以，在給華山賓館定位時(shí)，我們選擇的是逆向思維，為鞏固其地位注入靈魂，使其生動(dòng)、鮮活，具有強(qiáng)大的生命力。每年以20%以上的游客增加比例，充分說(shuō)明，將硬體的死板內(nèi)容激活，將會(huì)帶來(lái)巨大的生命力，讓更多的人了解華山，認(rèn)識(shí)華山。道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。道，看不見(jiàn)、摸不著。我們把軟體的道裝上脊梁，讓其成為一種形而下的生命體。宗教師圖騰、是信仰，是人類(lèi)精神的靈魂?！皞b”的核心內(nèi)涵是：“仁”、“信”、“義”、“智”、“勇”。中國(guó)的春秋戰(zhàn)國(guó)，是一個(gè)非常動(dòng)蕩不安的歲月，中央崩壞，小國(guó)紛起。這些被豪門(mén)禮敬的俠，與豪門(mén)間發(fā)展出互相敬重的平等交往。其中最著名的就是荊軻。漢高祖由平民起家，對(duì)俠依賴(lài)甚大，不敢有所壓制，導(dǎo)致漢初年養(yǎng)士之風(fēng)重新漫延，俠勢(shì)力逐漸坐大，且有跟地方氏族豪強(qiáng)有地緣血緣，形成派系之勢(shì)。等到魏晉重回亂世，貴族有機(jī)會(huì)養(yǎng)士，俠有機(jī)會(huì)復(fù)出，俠的風(fēng)氣卻已改變，都很有政治野心，跟政治投機(jī)性的掛勾。唯一的俠義節(jié)氣，都保留給抵御外族了。胡斐、喬峰、楊過(guò)、郭靖、令狐沖這幾個(gè)是我比較特別喜歡的。民間俠的典型代表是蕭峰，他具有歷史上一般俠客的講義氣、重承諾、扶危濟(jì)困等優(yōu)良品格，更重要的是他具有古往今來(lái)的俠客中最為瀟灑不羈、縱橫無(wú)束而又豪爽純真的性格和深厚的憐憫情懷。人們對(duì)令狐沖的喜愛(ài)，充分說(shuō)明了人們對(duì)真情與自由的渴望，對(duì)世俗紛爭(zhēng)的厭棄及對(duì)文化理想的向往。3） 華山?jīng)]有什么？華山旅游內(nèi)容相對(duì)單調(diào)，旅游產(chǎn)品單一——華山旅游長(zhǎng)期以來(lái)以登山游覽觀光為主，對(duì)人文及相關(guān)的旅游資源未能充分利用，未能形成多樣化的產(chǎn)品系列，絕大多數(shù)游客在白天爬完山后便無(wú)處可去，一般當(dāng)天即離開(kāi)華山。美國(guó)沒(méi)有經(jīng)過(guò)封建社會(huì)直接進(jìn)入資本主義社會(huì)、我們國(guó)家沒(méi)有經(jīng)過(guò)資本主義社會(huì)直接進(jìn)入社會(huì)主義社會(huì)，可見(jiàn)，沒(méi)有休閑、度假旅游并不代表不能直接做體驗(yàn)旅游，別人不做其他形態(tài)的旅游，并不意味著我們不能大膽出手。這是俠形成和發(fā)展的規(guī)律。于是，我們文化主題的定位應(yīng)運(yùn)而生——俠文化主題酒店。就是為溫泉度假區(qū)和峨眉山找一個(gè)承接點(diǎn)，也就是為消費(fèi)者找一個(gè)在此消費(fèi)的理由。俠文化主題酒店，俠文化主題公園是否有足夠的吸引力，是否能真正帶動(dòng)旅游市場(chǎng)，是否能為陜西旅游資源的整合開(kāi)個(gè)好頭，一切都有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。這就是用“俠”造勢(shì)，華山賓館不僅吸引來(lái)自全國(guó)各地的游客，也應(yīng)該將華陰市渭南市的中高端消費(fèi)者納入我們的眼界，讓他們來(lái)這里消費(fèi)，帶朋友來(lái)吃飯，來(lái)娛樂(lè)。3． 客源市場(chǎng)定位1）在小蛋糕里多切一些小蛋糕里多切一塊就是在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上多切一塊，與現(xiàn)有兩家三星級(jí)賓館爭(zhēng)飯吃。2）把小蛋糕做大在某種程度上，我們的競(jìng)爭(zhēng)策略是不競(jìng)爭(zhēng)，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。即使價(jià)格高一點(diǎn)，只要回扣多一點(diǎn)，旅行社、導(dǎo)游就不會(huì)不為所動(dòng)；第三， 西安房?jī)r(jià)低于華山。B．深度開(kāi)發(fā)以做大市場(chǎng)如果華山和華山賓館在一定時(shí)期內(nèi)，只能容納一定數(shù)量的游客，我們?nèi)匀豢梢韵朕k法讓他們?cè)黾酉M(fèi)以擴(kuò)大市場(chǎng)總量。很多人已經(jīng)這樣認(rèn)為，旅游不是游山玩水，不是閑情逸致，而是消費(fèi)，是花錢(qián)，而且是花錢(qián)遭罪。C．利用主題酒店，使旅行社改變組團(tuán)形式使傳統(tǒng)的以西安為圓心的旅游線路，改變?yōu)樽∪A山賓館為圓心的旅游線路。散客才是更有價(jià)值的市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)散客的營(yíng)銷(xiāo)是華山賓館必須重視的問(wèn)題。2）讓游客不僅僅因?yàn)槿A山來(lái)華山賓館經(jīng)過(guò)我們的有效傳播和經(jīng)營(yíng)，在一定程度上，已經(jīng)能夠?yàn)橛慰瓦x擇華山賓館的一個(gè)強(qiáng)有力的理由。所謂“深度旅游”就是，人們不再說(shuō)，“我要去巴西”，而是說(shuō)“我要去巴西參加狂歡節(jié)”，不說(shuō)“去德國(guó)”，而是“去德國(guó)的莫扎特音樂(lè)會(huì)”，有這樣一些人他會(huì)告訴你，這是薩特（哲學(xué)家）思想中的巴黎，這是卡門(mén)（妓女）生活中的巴黎，這是德彪西（音樂(lè)家）音符中的巴黎，這是塞尚（畫(huà)家）色彩中的巴黎。三．開(kāi)發(fā)篇1． 體驗(yàn)式主題酒店概念1)主題酒店也稱(chēng)為“特色酒店”，是以某一特定的主題，來(lái)體現(xiàn)酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個(gè)性的文化感受；同時(shí)將服務(wù)項(xiàng)目融入主題，以個(gè)性化的服務(wù)取代一般化的服務(wù)，讓顧客獲得歡樂(lè)、知識(shí)和刺激。很著名，但是都是形式。在上海，有些酒店以老照片、老繪畫(huà)、老古董、老服飾、老環(huán)境營(yíng)造懷舊主題，也都妙趣橫生。只要衛(wèi)生間里有的物件，這咖啡廳內(nèi)都能找到。MadonnaInn就有以電影《美國(guó)麗人》為背景的一種美國(guó)麗人玫瑰房可供選擇。主題酒店之都——拉斯維加斯。金字塔酒店——以埃及金字塔為主題，外形是人面獅身像，有4407個(gè)客房，是世界上第三大度假酒店，第四大金字塔。印尼巴厘島的搖滾音樂(lè)主題酒店——以搖滾音樂(lè)為主題，占地3公頃，有418間客房。美國(guó)俄勒岡的西維亞酒店總共只有12個(gè)客房，是個(gè)不起眼的小酒店，然而該酒店的住房率常常是100％。盡管該酒店一夜的房?jī)r(jià)高達(dá)數(shù)百美元，但是文學(xué)愛(ài)好者樂(lè)于在此“一擲千金”，以探尋大師當(dāng)年創(chuàng)造的情境。當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)一種體驗(yàn)時(shí)，“他是在花時(shí)間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件，就像在戲劇演出中那樣，使他身臨其境。為什么要做體驗(yàn)？體驗(yàn)?zāi)苁乖酒椒驳臇|西賣(mài)更多錢(qián)。住店旅客在“過(guò)渡房”里換好衣服才能進(jìn)入客房。在美國(guó)羅德島的新港海邊，有一座古老的監(jiān)獄。他們?nèi)胱〉怯浂家獔?bào)上“入獄時(shí)間”和“假釋時(shí)間”，然后，可領(lǐng)到一身黑白相間的囚服，其他物品如食具等都和一般監(jiān)獄所用無(wú)異。在海盜酒店進(jìn)餐，花費(fèi)昂貴，6人一桌的酒宴，收費(fèi)3250美元。損壞的東西由顧客酌情賠償，不過(guò)光臨這里的客人非富即貴，區(qū)區(qū)小錢(qián)，比起這獨(dú)特的海盜體驗(yàn)他們覺(jué)得值得。這是老板為了招徠顧客想出的“花招兒”。后來(lái)水果店老板還“栽”了，“桃樹(shù)”、“梨樹(shù)”等等。宏觀也要做，就是要讓消費(fèi)者看到我們的房間想住，看到我們的菜單想點(diǎn)，看到我們的表演要看，看到我們的桑拿要洗，看到我們的卡拉就要OK，玄機(jī)就在與眾不同，主題使體驗(yàn)有了理由，體驗(yàn)使主題提升價(jià)值。激活華山這一硬體，讓其成為啟動(dòng)主題酒店的原動(dòng)力。俠——概念——活體——若有若無(wú)之中。俠文化應(yīng)該成為整合華山、整合道教，整合體驗(yàn)，整合旅游產(chǎn)品的概念，這樣的開(kāi)發(fā)才是基于華山和企業(yè)自身特點(diǎn)的，因而是無(wú)法取代的。畢竟華山賓館是一個(gè)賓館，提供食宿是酒店的根本功能，賓館的經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)不能脫離這個(gè)主線。具體使用方式，如在企業(yè)資料背后署上三特集團(tuán)公司。2．娛樂(lè)和購(gòu)物——體驗(yàn)的盈利模式“人在江湖，身不由己”每個(gè)游客入住酒店的時(shí)候，接待員將為游客舉行“踏入江湖”的儀式，離店的時(shí)候又將為他們進(jìn)行“金盆洗手”的儀式。3．聯(lián)動(dòng)和互利——集團(tuán)的盈利模式“俠客行，三特情”華山賓館將是三特集團(tuán)內(nèi)部資源整合，聯(lián)合促銷(xiāo)的起點(diǎn)。4．融資——資本的盈利模式“品牌效益顯現(xiàn)，融資能力倍增”酒店在自身實(shí)際價(jià)值基礎(chǔ)上，通過(guò)主題注入、廣告公關(guān)、品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)推廣等，盈利能力將大大增強(qiáng)，只要保證持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式和穩(wěn)定的資金流量，市場(chǎng)價(jià)值將倍增，對(duì)外融資和擔(dān)保能力將大大增強(qiáng)，能夠立刻可以去資本市場(chǎng)上進(jìn)行等價(jià)值融資或者交換，使得有形資產(chǎn)上升到無(wú)形資產(chǎn)，達(dá)到資本運(yùn)作的最高境界。新：從創(chuàng)新服務(wù)入手，從點(diǎn)滴細(xì)節(jié)做起。具體建設(shè)內(nèi)容將在二期開(kāi)發(fā)時(shí)重新規(guī)劃；3． 增修面積不少于500平米的行政樓，供華山索道和華山賓館辦公；4． 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及其需求特征，取消賓館內(nèi)各種康樂(lè)設(shè)施，如乒乓球、臺(tái)球，健身房等，增加小型會(huì)議室的數(shù)量，擴(kuò)大商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積；5． 在餐廳樓上，或者主樓大堂左側(cè)一樓或二樓修建小型表演廳，或者動(dòng)感電影院，具體地方應(yīng)根據(jù)具體建筑考察情況做出合理選擇；6． 由于賓館容納能力增強(qiáng)，吸引力增強(qiáng)，應(yīng)適度增加車(chē)位并設(shè)計(jì)合理的汽車(chē)通道；7． 建議買(mǎi)下后面的菜場(chǎng)，結(jié)合暫時(shí)空出的地方，整合資源進(jìn)行后期開(kāi)發(fā)；8． 賓館整體格調(diào)應(yīng)該在陽(yáng)光、生態(tài)、環(huán)保、舒適的基礎(chǔ)上，有機(jī)融入俠文化，以此打造華山賓館的核心競(jìng)爭(zhēng)力。用厚重結(jié)實(shí)的圍墻、林立飄展的旗幟、古樸威風(fēng)的建筑外觀等元素，營(yíng)造出與眾不同的視覺(jué)效果，使在華山為背景映襯下的華山賓館讓人們走過(guò)路過(guò)不能錯(cuò)過(guò)。左右各設(shè)一個(gè)小碉堡，有穿著古代嘍啰裝（黑色勁裝）的保安提槍棒站崗。范圍包括從門(mén)口到大堂之間的一塊地。地面是大的八卦圖