【正文】 華山硬資源的激活，承載企業(yè)發(fā)展的動力。我們?nèi)厮鞯赖慕ǔ?，改變了華山千百年只有一條道路的局面，將硬體的華山激活，給予了華山新的生命。思路決定出路，定位決定地位?！皦艋贸潜ぁ彪m然在杭州成了“消失的城堡”，但正如宋城集團(tuán)總裁助理?xiàng)钶W清所說，“宋城集團(tuán)不會輕易放棄構(gòu)想。例如杭州，是休閑之都，是江南水鄉(xiāng)，而夢幻城堡卻是神秘的西方城堡，雄偉且豪華，二者定位甚至有些矛盾。由于酒店產(chǎn)品的不可移動性，其目標(biāo)市場與城市區(qū)位和定位密切相關(guān)，并受到城市過客規(guī)模和結(jié)構(gòu)的限制。其次是商務(wù)會議客源的規(guī)模，對吸引商務(wù)會議客而言，近距離的上海作為長江三角洲的經(jīng)濟(jì)中心，顯然更具優(yōu)勢，杭州處于上海的形象遮蔽中，其商務(wù)會議市場規(guī)模不會很大，即使商務(wù)會議客對價格不那么敏感，規(guī)模較小的商務(wù)會議客源也遠(yuǎn)不夠供給“夢幻城堡”，因此，“夢幻城堡”設(shè)計(jì)由于脫離市場定位，其后期營運(yùn)將面臨很大風(fēng)險。該酒店還預(yù)計(jì)休閑博覽會結(jié)束后，將目標(biāo)市場定位為長江三角洲地區(qū)以家庭式休閑為目的的散客，以及大量的商務(wù)會議客人。辛普遜先生主導(dǎo)設(shè)計(jì)，為雙塔式建筑，雙塔間以廊橋相連；總臺腳下是碧波蕩漾的湖面，在休博園大門口乘上“貢多拉”（威尼斯式小船）可以沿水路直接劃進(jìn)酒店的大堂；客房總數(shù)超過1000間，設(shè)有20多個各種規(guī)格的會議室和展廳，其中包括多個同聲傳譯的國際會議中心，最大的會議室可容納數(shù)千人。所以，華山賓館應(yīng)該在現(xiàn)有的優(yōu)勢和劣勢前提下進(jìn)行全方位、高起點(diǎn)、大手筆的策劃。不過這正說明華山迎來了酒店業(yè)變革與發(fā)展的機(jī)遇。但是無論華山整個賓館行業(yè)還是華山賓館本身，對于這種突然升溫的市場熱情應(yīng)接能力不足，能夠提供條件和服務(wù)的容量和檔次不夠。品牌越強(qiáng)勢在消費(fèi)者心目中的形象越明確和清晰，而進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險也越大，因?yàn)橄M(fèi)者很可能直接將對原有品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，而這種認(rèn)知卻又不一定適合于新產(chǎn)品。因此找到和大景區(qū)協(xié)調(diào)相關(guān)而又適度錯位的定位是至關(guān)重要的開發(fā)策略。這條線路的游客多為旅行社團(tuán)隊(duì)，他們構(gòu)成了華山風(fēng)景區(qū)夜間住宿的主要群體，但是人數(shù)約占華山客源總量的10%，數(shù)量極其有限。但是，能夠和愿意在華山入住的游客并不多，目前游客到華山多為一日游，這其中包括旅行社組團(tuán)一日游及散客自發(fā)的一日游，多數(shù)游客不在華山停留住宿。三特集團(tuán)于1996在華山成功投資建設(shè)了具有“亞洲第一索”之稱的華山索道，結(jié)束了“自古華山一條路”的歷史，使得原來艱難的登山之旅變得輕松快捷，安全舒適。三特集團(tuán)憑借華山優(yōu)越的旅游資源，充分發(fā)揮自身市場營銷和營運(yùn)管理的能力，為華山風(fēng)景區(qū)的旅游發(fā)展做出了積極的巨大貢獻(xiàn)，促進(jìn)了華山風(fēng)景區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。根據(jù)各旅行社的常規(guī)旅游線路安排，華山一日游主要線路為早上從西安出發(fā)——抵達(dá)華山——上山游覽——下午下山——返回西安。3．“背靠大樹好乘涼”與“大樹底下不長草”以華山為靠山，很好借力，以廣闊的華山客源市場為基礎(chǔ)，企業(yè)很容易找到生存和發(fā)展空間。4．“品牌出色”與“品牌延伸的陷阱”無論是華山品牌，還是三特品牌都在行業(yè)內(nèi)享有良好的知名度和美譽(yù)度，建立在這兩個品牌支撐之上的華山賓館具備了很強(qiáng)的品牌力。如比如“麥當(dāng)勞”做飛機(jī)，就不敢叫“麥當(dāng)勞”，而是叫“麥道”飛機(jī)，因?yàn)橄M(fèi)者對“麥當(dāng)勞”品牌的認(rèn)知是歡樂和美味，而不是安全和舒適。不僅如此，在黃金周時期，華山所有賓館設(shè)施不能滿足住宿和餐飲需要，旺季供求差距較大。6．“容易做好”與“容易做‘水’”華山賓館項(xiàng)目擁有諸多優(yōu)勢，如華山和華山賓館市場共享；企業(yè)和政府、旅行社等建立很好的關(guān)系，同等條件，我們優(yōu)先。二．定位篇案例：2003年年底，宋城集團(tuán)計(jì)劃投資15億元人民幣、要在杭州蕭山建號稱“中國首座超五星酒店”的“夢幻城堡”。但是現(xiàn)在杭州有關(guān)方面已經(jīng)宣布這個方案終止。杭州作為休閑之都，又地處于長江三角洲的中心區(qū)域，所以定位在長江三角洲地區(qū)休閑散客和商務(wù)會議客是合理的。2．由片面的需求導(dǎo)向出發(fā)選擇主題主題酒店和一般酒店不同，在于它有一個明確的主題，用主題來統(tǒng)領(lǐng)建筑和裝飾風(fēng)格，用主題文化來襯托酒店品牌，主題特色是該類酒店的主要賣點(diǎn)，既然是主要賣點(diǎn)，主題就一定要能夠吸引目標(biāo)市場，能夠滿足目標(biāo)市場的需求。所以相應(yīng)地主題的選擇也會受到限制，就杭州來說，離上海150公里，作為休閑城市定位，可以和上海相互補(bǔ)充，而作為會展城市，卻和上海定位沖突，必然會遮蔽在上海的光芒中，所以杭州的客源市場將是休閑游客為主，商務(wù)客人為輔，這是由城市區(qū)位和定位決定了的，酒店的目標(biāo)市場選擇也只能局限在這個范圍中，而“夢幻城堡”有1000個床位，既然高出休閑市場的購買力，將主要依靠商務(wù)市場，然而杭州的商務(wù)客源是否足夠規(guī)模來支撐酒店出租率卻讓人懷疑。這種情況下，主題選擇顯得過于另類，既不利于城市形象推廣，也不利于酒店形象推廣，不排除另類有異軍突起的效果，但投資和經(jīng)營風(fēng)險太大。”我們期待“夢幻城堡”這類旗幟性主題酒店的成功。華山賓館的定位恰恰是相反，它天生具有貴族氣質(zhì)，天生具有很強(qiáng)勢的地位，所以，在給華山賓館定位時，我們選擇的是逆向思維，為鞏固其地位注入靈魂，使其生動、鮮活，具有強(qiáng)大的生命力。每年以20%以上的游客增加比例，充分說明，將硬體的死板內(nèi)容激活，將會帶來巨大的生命力，讓更多的人了解華山，認(rèn)識華山。道生一，一生二，二生三，三生萬物。道，看不見、摸不著。我們把軟體的道裝上脊梁，讓其成為一種形而下的生命體。宗教師圖騰、是信仰，是人類精神的靈魂?！皞b”的核心內(nèi)涵是：“仁”、“信”、“義”、“智”、“勇”。中國的春秋戰(zhàn)國，是一個非常動蕩不安的歲月，中央崩壞，小國紛起。這些被豪門禮敬的俠，與豪門間發(fā)展出互相敬重的平等交往。其中最著名的就是荊軻。漢高祖由平民起家，對俠依賴甚大，不敢有所壓制，導(dǎo)致漢初年養(yǎng)士之風(fēng)重新漫延，俠勢力逐漸坐大，且有跟地方氏族豪強(qiáng)有地緣血緣，形成派系之勢。等到魏晉重回亂世，貴族有機(jī)會養(yǎng)士，俠有機(jī)會復(fù)出，俠的風(fēng)氣卻已改變，都很有政治野心，跟政治投機(jī)性的掛勾。唯一的俠義節(jié)氣，都保留給抵御外族了。胡斐、喬峰、楊過、郭靖、令狐沖這幾個是我比較特別喜歡的。民間俠的典型代表是蕭峰，他具有歷史上一般俠客的講義氣、重承諾、扶危濟(jì)困等優(yōu)良品格，更重要的是他具有古往今來的俠客中最為瀟灑不羈、縱橫無束而又豪爽純真的性格和深厚的憐憫情懷。人們對令狐沖的喜愛，充分說明了人們對真情與自由的渴望，對世俗紛爭的厭棄及對文化理想的向往。3） 華山?jīng)]有什么？華山旅游內(nèi)容相對單調(diào)，旅游產(chǎn)品單一——華山旅游長期以來以登山游覽觀光為主，對人文及相關(guān)的旅游資源未能充分利用，未能形成多樣化的產(chǎn)品系列，絕大多數(shù)游客在白天爬完山后便無處可去，一般當(dāng)天即離開華山。美國沒有經(jīng)過封建社會直接進(jìn)入資本主義社會、我們國家沒有經(jīng)過資本主義社會直接進(jìn)入社會主義社會，可見，沒有休閑、度假旅游并不代表不能直接做體驗(yàn)旅游，別人不做其他形態(tài)的旅游，并不意味著我們不能大膽出手。這是俠形成和發(fā)展的規(guī)律。于是，我們文化主題的定位應(yīng)運(yùn)而生——俠文化主題酒店。就是為溫泉度假區(qū)和峨眉山找一個承接點(diǎn)，也就是為消費(fèi)者找一個在此消費(fèi)的理由。俠文化主題酒店，俠文化主題公園是否有足夠的吸引力，是否能真正帶動旅游市場，是否能為陜西旅游資源的整合開個好頭，一切都有待市場的檢驗(yàn)。這就是用“俠”造勢，華山賓館不僅吸引來自全國各地的游客，也應(yīng)該將華陰市渭南市的中高端消費(fèi)者納入我們的眼界，讓他們來這里消費(fèi)，帶朋友來吃飯，來娛樂。3． 客源市場定位1）在小蛋糕里多切一些小蛋糕里多切一塊就是在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上多切一塊，與現(xiàn)有兩家三星級賓館爭飯吃。2）把小蛋糕做大在某種程度上，我們的競爭策略是不競爭，即開發(fā)新市場。即使價格高一點(diǎn)，只要回扣多一點(diǎn)，旅行社、導(dǎo)游就不會不為所動；第三， 西安房價低于華山。B．深度開發(fā)以做大市場如果華山和華山賓館在一定時期內(nèi)，只能容納一定數(shù)量的游客，我們?nèi)匀豢梢韵朕k法讓他們增加消費(fèi)以擴(kuò)大市場總量。很多人已經(jīng)這樣認(rèn)為，旅游不是游山玩水，不是閑情逸致，而是消費(fèi)，是花錢，而且是花錢遭罪。C．利用主題酒店，使旅行社改變組團(tuán)形式使傳統(tǒng)的以西安為圓心的旅游線路，改變?yōu)樽∪A山賓館為圓心的旅游線路。散客才是更有價值的市場，加強(qiáng)對散客的營銷是華山賓館必須重視的問題。2）讓游客不僅僅因?yàn)槿A山來華山賓館經(jīng)過我們的有效傳播和經(jīng)營，在一定程度上，已經(jīng)能夠?yàn)橛慰瓦x擇華山賓館的一個強(qiáng)有力的理由。所謂“深度旅游”就是，人們不再說，“我要去巴西”，而是說“我要去巴西參加狂歡節(jié)”，不說“去德國”，而是“去德國的莫扎特音樂會”，有這樣一些人他會告訴你，這是薩特（哲學(xué)家）思想中的巴黎，這是卡門（妓女）生活中的巴黎，這是德彪西（音樂家）音符中的巴黎，這是塞尚（畫家）色彩中的巴黎。三．開發(fā)篇1． 體驗(yàn)式主題酒店概念1)主題酒店也稱為“特色酒店”，是以某一特定的主題，來體現(xiàn)酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個性的文化感受；同時將服務(wù)項(xiàng)目融入主題，以個性化的服務(wù)取代一般化的服務(wù)，讓顧客獲得歡樂、知識和刺激。很著名，但是都是形式。在上海，有些酒店以老照片、老繪畫、老古董、老服飾、老環(huán)境營造懷舊主題，也都妙趣橫生。只要衛(wèi)生間里有的物件，這咖啡廳內(nèi)都能找到。MadonnaInn就有以電影《美國麗人》為背景的一種美國麗人玫瑰房可供選擇。主題酒店之都——拉斯維加斯。金字塔酒店——以埃及金字塔為主題，外形是人面獅身像，有4407個客房，是世界上第三大度假酒店，第四大金字塔。印尼巴厘島的搖滾音樂主題酒店——以搖滾音樂為主題，占地3公頃，有418間客房。美國俄勒岡的西維亞酒店總共只有12個客房，是個不起眼的小酒店，然而該酒店的住房率常常是100％。盡管該酒店一夜的房價高達(dá)數(shù)百美元，但是文學(xué)愛好者樂于在此“一擲千金”，以探尋大師當(dāng)年創(chuàng)造的情境。當(dāng)人們購買一種體驗(yàn)時，“他是在花時間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件，就像在戲劇演出中那樣，使他身臨其境。為什么要做體驗(yàn)？體驗(yàn)?zāi)苁乖酒椒驳臇|西賣更多錢。住店旅客在“過渡房”里換好衣服才能進(jìn)入客房。在美國羅德島的新港海邊，有一座古老的監(jiān)獄。他們?nèi)胱〉怯浂家獔笊稀叭氇z時間”和“假釋時間”，然后，可領(lǐng)到一身黑白相間的囚服，其他物品如食具等都和一般監(jiān)獄所用無異。在海盜酒店進(jìn)餐，花費(fèi)昂貴，6人一桌的酒宴，收費(fèi)3250美元。損壞的東西由顧客酌情賠償，不過光臨這里的客人非富即貴，區(qū)區(qū)小錢，比起這獨(dú)特的海盜體驗(yàn)他們覺得值得。這是老板為了招徠顧客想出的“花招兒”。后來水果店老板還“栽”了，“桃樹”、“梨樹”等等。宏觀也要做，就是要讓消費(fèi)者看到我們的房間想住，看到我們的菜單想點(diǎn)，看到我們的表演要看，看到我們的桑拿要洗，看到我們的卡拉就要OK，玄機(jī)就在與眾不同，主題使體驗(yàn)有了理由，體驗(yàn)使主題提升價值。激活華山這一硬體，讓其成為啟動主題酒店的原動力。俠——概念——活體——若有若無之中。俠文化應(yīng)該成為整合華山、整合道教，整合體驗(yàn)，整合旅游產(chǎn)品的概念，這樣的開發(fā)才是基于華山和企業(yè)自身特點(diǎn)的，因而是無法取代的。畢竟華山賓館是一個賓館，提供食宿是酒店的根本功能，賓館的經(jīng)營永遠(yuǎn)不能脫離這個主線。具體使用方式，如在企業(yè)資料背后署上三特集團(tuán)公司。2．娛樂和購物——體驗(yàn)的盈利模式“人在江湖，身不由己”每個游客入住酒店的時候，接待員將為游客舉行“踏入江湖”的儀式，離店的時候又將為他們進(jìn)行“金盆洗手”的儀式。3．聯(lián)動和互利——集團(tuán)的盈利模式“俠客行，三特情”華山賓館將是三特集團(tuán)內(nèi)部資源整合，聯(lián)合促銷的起點(diǎn)。4．融資——資本的盈利模式“品牌效益顯現(xiàn)，融資能力倍增”酒店在自身實(shí)際價值基礎(chǔ)上，通過主題注入、廣告公關(guān)、品牌傳播、營銷推廣等，盈利能力將大大增強(qiáng)，只要保證持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式和穩(wěn)定的資金流量，市場價值將倍增，對外融資和擔(dān)保能力將大大增強(qiáng)，能夠立刻可以去資本市場上進(jìn)行等價值融資或者交換，使得有形資產(chǎn)上升到無形資產(chǎn)，達(dá)到資本運(yùn)作的最高境界。新：從創(chuàng)新服務(wù)入手，從點(diǎn)滴細(xì)節(jié)做起。具體建設(shè)內(nèi)容將在二期開發(fā)時重新規(guī)劃；3． 增修面積不少于500平米的行政樓，供華山索道和華山賓館辦公；4． 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及其需求特征，取消賓館內(nèi)各種康樂設(shè)施，如乒乓球、臺球，健身房等，增加小型會議室的數(shù)量，擴(kuò)大商場營業(yè)面積；5． 在餐廳樓上，或者主樓大堂左側(cè)一樓或二樓修建小型表演廳，或者動感電影院，具體地方應(yīng)根據(jù)具體建筑考察情況做出合理選擇；6． 由于賓館容納能力增強(qiáng)，吸引力增強(qiáng)，應(yīng)適度增加車位并設(shè)計(jì)合理的汽車通道；7． 建議買下后面的菜場，結(jié)合暫時空出的地方，整合資源進(jìn)行后期開發(fā)；8． 賓館整體格調(diào)應(yīng)該在陽光、生態(tài)、環(huán)保、舒適的基礎(chǔ)上，有機(jī)融入俠文化，以此打造華山賓館的核心競爭力。用厚重結(jié)實(shí)的圍墻、林立飄展的旗幟、古樸威風(fēng)的建筑外觀等元素，營造出與眾不同的視覺效果，使在華山為背景映襯下的華山賓館讓人們走過路過不能錯過。左右各設(shè)一個小碉堡，有穿著古代嘍啰裝（黑色勁裝）的保安提槍棒站崗。范圍包括從門口到大堂之間的一塊地。地面是大的八卦圖