【正文】 的朱麗海底旅店。城里人種田要給“實(shí)習(xí)費(fèi)”，每次來(lái)要產(chǎn)生其他消費(fèi)，再買(mǎi)走自己的勞動(dòng)成果，雖然又苦又累又花錢(qián)，但是他們?cè)敢猓@就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。派恩的觀點(diǎn)：“體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”，是客戶(hù)“意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺(jué)”。如“海明威房”完全是按照這位文學(xué)家的書(shū)房布置的；而“艾倫柏林的怪異酒店——以怪異為主題，浴缸和馬桶有如啤酒桶，床鋪利用傾斜的地板、不規(guī)則的墻角設(shè)計(jì)成會(huì)飄蕩的搖籃；房間的墻壁黃色和棕色相間，有如監(jiān)獄之門(mén)，那兒有一個(gè)被撞開(kāi)的大洞，足夠一個(gè)人貓腰爬進(jìn)爬出。雅典的衛(wèi)城酒店——以雅典衛(wèi)城為主題，到處可見(jiàn)雅典衛(wèi)城的照片、繪畫(huà)、模型、雕塑、紀(jì)念品，開(kāi)窗就可以看到雅典衛(wèi)城。柏列吉?dú)W酒店——模仿意大利北部同名小鎮(zhèn)的景觀建成，有3000個(gè)房間。這是消費(fèi)主義創(chuàng)造的奇跡?！堵?lián)合早報(bào)》對(duì)“衛(wèi)生間”咖啡廳的評(píng)價(jià)是：如此“前衛(wèi)”，洋人甚至跟不上。酒吧、餐廳做主題的比較多，很多也很值得借鑒。以名人為主題。主題酒店的推出在國(guó)外已有近50年的歷史。重復(fù)因?yàn)椴煌?。即，游客前?lái)華山賓館不再只是順便，而是有一定目的性。4． 開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略定位華山賓館的戰(zhàn)略必然受到很多因素的制約，比如：市場(chǎng)容量有限、已經(jīng)開(kāi)發(fā)的旅游資源有限，華山山下配套設(shè)施嚴(yán)重不足等，而且我們很難憑自己的力量，和在短期之內(nèi)改變，但是我的戰(zhàn)略都應(yīng)該這樣走：1）讓游客因?yàn)槿A山來(lái)華山賓館現(xiàn)階段，幾乎所有游客都是為了游覽華山而來(lái)到華陰。一個(gè)新的旅游亮點(diǎn)的出現(xiàn)，必然會(huì)吸引注意的目光，關(guān)鍵是看我們?nèi)绾稳ヒ龑?dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)，如何去做廣告和公關(guān)活動(dòng)。向產(chǎn)業(yè)的深度開(kāi)發(fā)要效益，向產(chǎn)業(yè)的延伸服務(wù)要效益。旅游黃金周的人流的蜂擁而至就是“很多”的證明，雷同景點(diǎn)的大量出現(xiàn)就是“一樣”的證明，這樣的旅游現(xiàn)狀，使消費(fèi)者開(kāi)始形成這樣一種觀念“旅游就是消費(fèi)。這正是我們的機(jī)會(huì)，只要找事情讓游客做，他們就會(huì)掏錢(qián)，只要項(xiàng)目有價(jià)值，他們就掏錢(qián)掏得心甘情愿。那我們只能盡可能多提供一點(diǎn)房間，當(dāng)然僅僅靠我們?nèi)A山賓館是不可能改變?nèi)A山的整體情況的；第二， 給導(dǎo)游回扣機(jī)會(huì)太少。如，我們兩塊市場(chǎng)統(tǒng)一，我們和旅行社的關(guān)系良好，我們和索道的天然聯(lián)系，我們可以一卡辦理在華山的游玩業(yè)務(wù)等等。4）為夢(mèng)想開(kāi)辟天堂既然人們有這樣的夢(mèng)想，我們就為他們開(kāi)辟一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的天堂?，F(xiàn)在全國(guó)上下打擊城市形象工程，因?yàn)樗饣ㄥX(qián)，不掙錢(qián)，我們做這樣即掙錢(qián)又少花錢(qián)的形象工程，政府一定會(huì)大力支持。”既有并列之意也有銜接之感，這樣就引出了我們的第二個(gè)功能定位：2）為將來(lái)打下基礎(chǔ)華山還有很多山頭有待開(kāi)發(fā)，三特還有那一千畝地等待開(kāi)墾，我們還有很多資源有待利用，俠文化做好了，也是為華山的后續(xù)開(kāi)發(fā)探路，甚至做好鋪墊。因此，小景點(diǎn)一定要為大景點(diǎn)服務(wù)，推進(jìn)大景點(diǎn)的發(fā)展，和大景點(diǎn)利益高度相關(guān)，并且在提供利益的方式上有所差異性的。 有人說(shuō)，這年頭，窮得只剩下錢(qián)了。4） 人們沒(méi)有什么？俠是中華民族民眾心目中豎起的一座光榮與夢(mèng)想的豐碑；俠，是一種行為，是一種理想，包含著夢(mèng)幻與榮光。華山處于陜西旅游大市場(chǎng)大背景之中，也缺少度假旅游、休閑旅游和體驗(yàn)旅游的形態(tài)。在最近的一篇資料中，看到這樣的數(shù)據(jù)：全世界范圍內(nèi)以俠為主題的電影、電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等，一年銷(xiāo)售額1500億美金。道俠的典型代表是張三豐，他清虛自守、圓融無(wú)礙、慈善為懷而又不是遺世獨(dú)立，他清明澄澈的智慧和靜穆高大的人格贏得了人們的恒久景慕。金庸曾說(shuō)：“我以為俠的定義可以說(shuō)是‘奮不顧身，拔刀相助’這八個(gè)字，俠士主持正義，打抱不平。所以我們會(huì)在武俠小說(shuō)中看到派系，看到師徒間近似血緣地緣的倫理關(guān)系，看到武林中的俠對(duì)“做官”極其鄙視（因?yàn)檎鎸?shí)歷史中扼殺俠的，正是政府的收編做官），看到俠將一切對(duì)于“正義”的渴望，全數(shù)放進(jìn)了與異族，諸如契丹，金，蒙古與清的斗爭(zhēng)里。到宋以后，僅有一點(diǎn)早期俠遺跡的，是綠林，或是民間武術(shù)賣(mài)藝。漢采取方法對(duì)付俠后使俠失去獨(dú)立個(gè)體，學(xué)會(huì)投機(jī)的與各種勢(shì)力結(jié)合。所以在焚書(shū)坑儒這要求思想統(tǒng)一的舉動(dòng)之際，秦也強(qiáng)行透過(guò)政治手段壓抑俠。所以有些俠，后來(lái)會(huì)作了刺客，不惜為其權(quán)貴犧牲性命，原因就是在“士為知己者死”的感恩圖報(bào)心理，也就是說(shuō)，俠產(chǎn)生后沒(méi)多久，其“義”的對(duì)象就是傾向個(gè)人與個(gè)人間的情感關(guān)系了。所以取其“武”協(xié)助當(dāng)時(shí)代的有志之士抒展抱負(fù)而成“俠士”就產(chǎn)生了。字型則取自“鋏”，念做ㄐㄧㄚ（二聲），此字是劍的別稱(chēng)。而俠是中國(guó)文化的重要組成部分，是中國(guó)文化的“獨(dú)特產(chǎn)品”。人與自然發(fā)展的歷史告訴我們，物質(zhì)的東西都有一個(gè)生命周期，形式上又有毀滅或者被毀滅的時(shí)候，雖然是永恒不滅，都是它會(huì)轉(zhuǎn)化成不同的形態(tài)而存在。因此，我們稱(chēng)“道”為軟體。沒(méi)有人知道“道”是什么樣的東西，但是，道又確實(shí)存在于我們的生活之中。借助華山這一硬體的資源，將其再次激活，承載的是企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，品牌的價(jià)值是企業(yè)鮮活的生命。硬體的東西是死板的，是沒(méi)有生命的，千百年不變的。讓別人的教訓(xùn)成為我們的經(jīng)驗(yàn)，而不是用我們的教訓(xùn)成為別人的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。“夢(mèng)幻城堡”的流產(chǎn)給我們留下了太多的思考：中國(guó)的酒店業(yè)正走向成熟階段，產(chǎn)品同質(zhì)化誘發(fā)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也非常的激烈，無(wú)疑，主題酒店是實(shí)現(xiàn)差異化的一種有效的直接的方式，也會(huì)是未來(lái)酒店業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，然而，其中的風(fēng)險(xiǎn)不容小覷。3．未考慮環(huán)境協(xié)調(diào)性選擇主題酒店作為城市的一類(lèi)特殊的建筑，是一道城市風(fēng)景，是一處城市文化的標(biāo)志和形象，是一個(gè)城市成員，酒店形象本身就是城市形象的一部分，所以酒店在進(jìn)行主題選擇時(shí)，必須考慮到與城市景觀相協(xié)調(diào)，與城市文化相協(xié)調(diào)，與城市形象相互促進(jìn)。酒店選擇的主題不僅能提供市場(chǎng)需要的特色體驗(yàn)，還要提供市場(chǎng)接受的合適價(jià)格。首先是價(jià)格，休閑散客由于是以個(gè)人可支配收入來(lái)支付旅游，多數(shù)對(duì)價(jià)格極為敏感，而“夢(mèng)幻城堡”超五星的建設(shè)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出休閑市場(chǎng)的消費(fèi)能力。在博覽會(huì)期間，它主要是接待世界各地前往博覽會(huì)的休閑旅游者和部分休閑產(chǎn)業(yè)的商務(wù)客人?！皦?mèng)幻城堡”由設(shè)計(jì)過(guò)世界最大酒店“米高梅大酒店”的美國(guó)著名設(shè)計(jì)師威爾登或許越?jīng)]有壓力越?jīng)]有動(dòng)力，越好做越不好好做，可是我們不能隨隨便便做這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)槲覀內(nèi)丶磳⒊蔀橹袊?guó)最具跨越能力的旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，我們?nèi)A山索道公司是華山最優(yōu)秀的旅游企業(yè)，我們當(dāng)之無(wú)愧地負(fù)擔(dān)著促進(jìn)華山賓館業(yè)發(fā)展，和旅游形態(tài)升級(jí)的重任。而且絕大多數(shù)賓館、住宿、餐飲設(shè)備老化，服務(wù)水平偏低，管理水平差，賓館床位價(jià)格又偏高，導(dǎo)致許多游客，尤其是旅行社團(tuán)隊(duì)游客不愿在華山住宿休息。5．“新市場(chǎng)出現(xiàn)”與“納新能力不足”華山的會(huì)議市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)，2004年3至5月，政府接待超過(guò)1000人次。出色的品牌延伸不好則很可能出局。和大景區(qū)一致，則會(huì)被大景區(qū)所掩蓋，和大景區(qū)相對(duì)，則又會(huì)被大景區(qū)排斥，除非有足夠的當(dāng)量與大景區(qū)匹敵。前往華山的另一種游程安排是為第一天早上從西安出發(fā)——游覽秦始皇兵馬俑、華清池——下午抵達(dá)華山——停留住宿——第二日上午登華山——中午或下午返回西安。2．“市場(chǎng)廣闊”與“有效市場(chǎng)局限”現(xiàn)在一年大約100萬(wàn)人次游覽華山，而且還受制于華山現(xiàn)有容量的限制，隨著旅游資源的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，景區(qū)容量進(jìn)一步增加，游客數(shù)量有望進(jìn)一步上升。華山賓館策劃方案華山賓館項(xiàng)目策劃專(zhuān)家團(tuán)二○○四年六月目 錄第一部分 打造新產(chǎn)業(yè)引擎工程第二部分 華山賓館功能設(shè)置及俠文化滲透第三部分 華山賓館傳播策略第四部分 調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果附 錄 調(diào)查和訪談問(wèn)卷專(zhuān)家名單余明陽(yáng) 博士 中國(guó)十大策劃人之一，項(xiàng)目總顧問(wèn)陳志明 教授 國(guó)際工商管理研究院執(zhí)行院長(zhǎng)，項(xiàng)目總策劃鞠凌云 碩士 國(guó)際工商管理研究院客座教授，項(xiàng)目總監(jiān)趙 龍 博士 國(guó)富創(chuàng)新咨詢(xún)管理公司總裁周永亮 博士 中企聯(lián)管理科學(xué)學(xué)會(huì)副主任，北大商學(xué)院博導(dǎo)羅 立 教授 中國(guó)策劃研究院副院長(zhǎng)時(shí)建人 教授 大連海事大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)張迎賓 總裁 深圳CIS應(yīng)用協(xié)會(huì)總裁楊珊珊 碩士 華中科技大學(xué)品牌研究所羅彬彬 碩士 華中科技大學(xué)品牌研究所袁 媛 碩士 華中科技大學(xué)品牌研究所溫 琴 策劃師 深圳CIS應(yīng)用協(xié)會(huì)第一部分打造新產(chǎn)業(yè)引擎工程一、開(kāi)篇華山賓館項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)資源強(qiáng)勢(shì)新資源相對(duì)弱勢(shì)市場(chǎng)廣闊有效市場(chǎng)有限背靠大樹(shù)好乘涼大樹(shù)底下不長(zhǎng)草品牌出色品牌延伸的陷阱新市場(chǎng)出現(xiàn)納新能力不足容易做好容易做水1．“資源強(qiáng)勢(shì)”與“新資源相對(duì)弱勢(shì)”三特集團(tuán)有限公司以及三特華山有限公司占有大量?jī)?yōu)質(zhì)的不可再生的資源和不可克隆因素，是企業(yè)迅速健康發(fā)展的有利條件。華山賓館也是很有價(jià)值的資源，但不可能和華山的優(yōu)勢(shì)相提并論，所以它難以直接為自己帶來(lái)客源，而必須依靠華山的客源市場(chǎng)，可是華山在一定時(shí)間內(nèi)并不能夠?yàn)橘e館做出太大的幫助，比如，華山不能幫助酒店在淡季吸引客源，現(xiàn)有華山開(kāi)發(fā)狀態(tài)也不能延長(zhǎng)游客停留時(shí)間?？梢?jiàn)，現(xiàn)有交通條件和旅游線路的安排，使游客不需要在華山住宿，華山現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施和娛樂(lè)項(xiàng)目，也沒(méi)有吸引游客留在華山住宿的完全理由。但是，大景區(qū)下小景區(qū)處境往往很尷尬。但是品牌延伸也是具有高風(fēng)險(xiǎn)的。所以品牌延伸講究高度的相關(guān)性、一致性和關(guān)聯(lián)度，缺乏適度相關(guān)性的新產(chǎn)品新產(chǎn)業(yè)在品牌使用問(wèn)題上，不提倡直接使用原有品牌，必須保持適度的品牌錯(cuò)位或者使用背書(shū)形式。近幾年從華山風(fēng)景區(qū)的游客增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，華山的賓館接待能力的增長(zhǎng)速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于游客增長(zhǎng)速度。所以華山賓館很可能不必費(fèi)很大精力就能達(dá)到盈利目的?！皦?mèng)幻城堡”原計(jì)劃是杭州2006年世界休閑博覽會(huì)的標(biāo)志性建筑，占地13萬(wàn)平方米，高100多米。為什么？1．主題脫離市場(chǎng)定位“夢(mèng)幻城堡”是2006年世界休閑博覽會(huì)的標(biāo)志性建筑，它首先是為了達(dá)到世界休閑博覽會(huì)的要求而建，將要在博覽會(huì)中承擔(dān)主要的接待功能。但是其主題的選擇卻毫不支持這一定位。這里需求由兩部分構(gòu)成，一部分是欲求，是人們由某種物品引發(fā)的興趣和欲望，這里主題酒店產(chǎn)品所提供的那種特有的氛圍和服務(wù)就是刺激人們欲求的東西；另一部分是購(gòu)買(mǎi)力，光是刺激人們的欲望，卻超過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，也不能形成需求，毫無(wú)疑問(wèn)，“夢(mèng)幻城堡”從性能上來(lái)說(shuō)是肯定滿足休閑客人的要求的，但卻高出了休閑旅行者的購(gòu)買(mǎi)力。因此，酒店選擇主題時(shí)必須考慮到由城市區(qū)位功能和定位決定的目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模。考慮環(huán)境協(xié)調(diào)性，使主題酒店產(chǎn)品與城市形象不是互相替代，而是互相補(bǔ)充，這將會(huì)對(duì)主題酒店的成功起到事半功倍的作用。任何一種經(jīng)營(yíng)模式和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都潛藏著巨大的商業(yè)利益和巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)，我們要做的是先驅(qū)、先行者，要淘第一桶金，但我們絕不能成為先烈。華山賓館的定位由這幾個(gè)方面構(gòu)成： 1． 文化主題定位1） 華山有什么？說(shuō)華山是硬體，因?yàn)樗菍?shí)實(shí)在地存在的，并且是中國(guó)第一奇山，“自古華山一條路”充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，其旅游吸引力也是無(wú)可爭(zhēng)議的。而激活的華山也給我們帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。道，是萬(wàn)物之源，是形而上的東西，是中國(guó)的國(guó)教，是中華民族祖先幾千年智慧的結(jié)晶。道又無(wú)處不在，如影隨形。而形而上軟體的東西一旦依附于形而下物體的東西，它就變成了有鮮活生命的生命體。因此，要借道的軟體之魂，承載企業(yè)強(qiáng)大的生命力。資料：俠的脈絡(luò)：俠，根據(jù)考證，是音轉(zhuǎn)于陜西的方言“人廷”，念做ㄆㄧㄥ（二聲），意思是輕財(cái)重交的民間武士。就在這時(shí)候貴族壟斷的局面被打破，給了平民社會(huì)一種新的可能。俠本屬平民，被貴族豪門(mén)看重，自是以義氣相報(bào)。當(dāng)然，秦一旦大一統(tǒng)，一定先除去這種不容易被約束的俠。俠重承諾，為知己者死，這對(duì)政治中央是尾大不掉的威脅。自唐以后，因?yàn)殚_(kāi)始武舉，俠甚至根本就是在邊塞做軍人的武官。宋以后的俠，就是大多數(shù)武俠小說(shuō)的背景?！彪m然作者認(rèn)為這些人物都屬于孟子所說(shuō)的“富貴不能淫、貧賤不能移、威武不能屈”的大丈夫，但仔細(xì)分辨起來(lái)，這五位主角其實(shí)分屬三種類(lèi)型，即“民族英雄”喬峰和“愛(ài)國(guó)英雄”郭靖，“義士人杰”楊過(guò)、令狐沖，“獨(dú)行大俠”胡斐。儒俠的典型代表是郭靖，他的身世經(jīng)歷以及性格思想都符合孔孟的理論，他的具有遠(yuǎn)大理想而又積極行動(dòng)的大俠品格有著巨大的楷模的力量。2） 人們想要什么？從百度上輸入“俠”字，搜索到3，940，000個(gè)網(wǎng)頁(yè)，隨便輸入一個(gè)俠客的名字，“令狐沖”，就搜索到132，000個(gè)網(wǎng)頁(yè)，還發(fā)現(xiàn)了大量的武俠網(wǎng)站、論壇，聊天室，社區(qū)等。事實(shí)上，整個(gè)陜西省的旅游形態(tài)都是相對(duì)落后的，缺乏系統(tǒng)的資源整合，說(shuō)白了，就是看祖宗墳頭和工業(yè)品，主要是觀光旅游，而很少度假旅游、休閑旅游，更不用說(shuō)體驗(yàn)旅游。總之，華山缺乏多種形態(tài)和更高形態(tài)的旅游產(chǎn)品。如今社會(huì)太平，人們安居樂(lè)業(yè)，往往有俠心沒(méi)俠膽，沒(méi)有俠義施展的機(jī)會(huì)。2． 項(xiàng)目功能定位上文已經(jīng)分析過(guò)，大景點(diǎn)旁邊的小景點(diǎn)的尷尬。華山賓館的功能定位，要充分考慮游客上山前和下山后的需求和心態(tài)，為消費(fèi)者來(lái)到華山旅游時(shí)來(lái)華山賓館入住提供有力的理由，因此，可以描述為：“探尋華山天險(xiǎn)，體驗(yàn)俠骨柔情。3) 為華陰樹(shù)立形象華山賓館建造好了，也必將是華陰市的一個(gè)特色