房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)stp戰(zhàn)略分析-wenkub
2023-05-27 18:38:45 本頁(yè)面
【正文】 教育 家庭規(guī)模 民族 性別 家庭生命周期 宗教 年齡 其他 心理因素 社會(huì)階層 其他 生活方式 性格 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 行為 因素 追求利益 品牌商標(biāo)的 忠誠(chéng)度 使用者地位 對(duì)渠道的信賴度 購(gòu)買(mǎi)頻率 對(duì)價(jià)格、廣告和服務(wù)的敏感程度 使用頻率 其他 5. 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn) 具體因素 地理因素 國(guó)界 資源 交通條件 區(qū)域 自然環(huán)境 生產(chǎn)力布局 地形 城鄉(xiāng) 其他 氣候 城市規(guī)模 用戶行業(yè) 冶金 機(jī)械 航空 煤炭 服裝 船舶 軍工 紡織 化工 食品 森林 其他 用戶規(guī)模 大型企業(yè) 小用戶 中型企業(yè) 其他 小型企業(yè) 大用戶 購(gòu)買(mǎi)行為 使用者地位 購(gòu)買(mǎi)批量 對(duì)價(jià)格、服務(wù)的敏感程度 追求利益 購(gòu)買(mǎi)周期 其他 使用率 購(gòu)買(mǎi)目的 購(gòu)買(mǎi)頻率 品牌商標(biāo)的忠誠(chéng)度 單維變數(shù)法 細(xì)分變量 細(xì) 分 市 場(chǎng) 用 途 住宅 低檔、中檔、高檔、別墅 一廳一房、一廳二房等 商業(yè)用房 商店、餐館、購(gòu)物中心、超市 寫(xiě)字樓 A級(jí)、 B級(jí)、 C級(jí) 廠房 標(biāo)準(zhǔn)廠房、專(zhuān)用廠房 其他 商住樓、綜合樓等 購(gòu)買(mǎi)力 年收入 高收入、中等收入、低收入者 消費(fèi)者 偏好 低層、小高層、高層建筑 綠化、物業(yè)管理、建筑風(fēng)格、建筑名稱(chēng) 其他 6. 市場(chǎng) 細(xì)分的方法 多維變數(shù)法 老年人 中年人 青年人 高收入 中收入 低收入 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 住宅市場(chǎng) 市中心 其他 環(huán) 境 市郊 普通住宅 公寓 別墅 聯(lián)排式別墅 獨(dú)立式別墅 房 型 室 內(nèi) 設(shè) 計(jì) 綠 化 物 業(yè) 管 理 系列變數(shù)法 （ 1） 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 產(chǎn)品特性角度：低收入家庭； 市場(chǎng)需求角度：有周末度假或游玩需要的家庭 。 【 例 】 深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商在對(duì)深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時(shí)，發(fā)現(xiàn)部分高收入群體對(duì)樓盤(pán)的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語(yǔ)言的人。 （ 2）集中資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 彌隙市場(chǎng)：市場(chǎng)上比較狹窄的特定消費(fèi)者群體。 （ 2）產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 特點(diǎn)：生產(chǎn)并銷(xiāo)售差異化產(chǎn)品； 背景：產(chǎn)品供過(guò)于求，自由競(jìng)爭(zhēng)。 主要內(nèi)容 1. Segmentation： 市場(chǎng)分割、分片、 區(qū)隔 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)消費(fèi)者之間的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣等方面的差異，將房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為若干具有相似需要和欲望的消費(fèi)群，每一個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分子市場(chǎng)。 （ 1）客觀依據(jù)：差異性；企業(yè)資源有限和個(gè)體優(yōu)勢(shì)；兩者之間的矛盾。 （ 3）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 特點(diǎn)：以滿足目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售； 背景：生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾加劇，以消費(fèi)者為中心。通常只能吸引一個(gè)或少數(shù)幾位競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 3）掌握 需求者的特征，制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。為此開(kāi)發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場(chǎng)劃分為獨(dú)立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場(chǎng) 。 （ 2） 列舉潛在顧客的基本要求 從地理 、 心理和行為等方面分析顧客對(duì)產(chǎn)品的期望 。 （ 6） 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各潛在顧客群體的特點(diǎn) 了解盡量全面 ， 以確定是否再度細(xì)分或合并 。 置業(yè)用途 ： 80～ 87％的客戶為自用；其他為投資。 居住狀況： 租住商品房、福利房、公司宿舍。 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 ： 租住、工作在項(xiàng)目周邊，有一定的經(jīng)濟(jì)積累，更注重資金的周轉(zhuǎn)，比較節(jié)儉，對(duì)居住安全有更高的要求。 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件： 足夠的規(guī)模，良好的發(fā)展前景； 一定的購(gòu)買(mǎi)力； 競(jìng)爭(zhēng)者尚未完全控制的市場(chǎng)； 符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和能力。 2. 市場(chǎng)定位的意義 （ 1）樹(shù)立鮮明的特色。 （ 2）客戶定位： 項(xiàng)目針對(duì)哪些消費(fèi)群體、產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)行為的影響程度和方式如何、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是什么等。 【 例 】 萬(wàn)科俊園是深圳萬(wàn)科股份公司在 1998年 4月開(kāi)發(fā)建設(shè)的高層豪宅 ， 位于深圳市文錦路與愛(ài)國(guó)路交匯處的北側(cè) ，占地 5466m2， 總建筑面積 78000m2， 建筑總層數(shù) 45層 ， 高161m， 是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高住宅樓 。 【 例 】 北京紅石實(shí)業(yè)公司集中有限資源 ， 先后在北京開(kāi)發(fā)了 SOHO現(xiàn)代城 ， 在海南開(kāi)發(fā)了高檔海景別墅 。 目標(biāo)市場(chǎng)：小康型 、 富裕型 、 豪華享受型 。 S—Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分） ：將市場(chǎng)按照客戶需求上的差異劃分為具有類(lèi)似性的若干不同購(gòu)買(mǎi)群體的過(guò)程。科特勒（ Philip Kotler），在他暢銷(xiāo)全球 30多年的 《 營(yíng)銷(xiāo)管理 》 一書(shū)第九版中系統(tǒng)地提出。 方向二：全豪華型，戶型面積 276m2，片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度小。 方向三現(xiàn)實(shí)條件：片區(qū)內(nèi)小戶型走勢(shì)良好，未來(lái) 2年內(nèi)，小戶型推出量較小，項(xiàng)目所在片區(qū)是投資和過(guò)渡自住置業(yè)者重點(diǎn)選擇的地段，避開(kāi)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)密集段，市場(chǎng)有把握，能發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)、保證銷(xiāo)售速度。（略） 數(shù)據(jù)二：片區(qū)內(nèi)中小戶型項(xiàng)目銷(xiāo)售一覽表。（略） 6. 數(shù)據(jù)分析 （見(jiàn)下表） 種類(lèi) 平均銷(xiāo)售率 平均銷(xiāo)售時(shí)間 均價(jià) 中大戶型 75％ 6700元 /m2 小戶型 85％ 6550元 /m2 銷(xiāo)售情況分
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1