非營(yíng)利組織營(yíng)銷ppt課件-wenkub
2023-05-27 13:39:15 本頁面
【正文】 得適當(dāng)?shù)氖找鎭硌a(bǔ)償全部成本。 2022/6/4 8 （ 2）市場(chǎng)的功能 ①交換功能 ②供給功能 ③便利功能 ④信息反饋功能 2022/6/4 9 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。例如，在希望工程規(guī)模浩大的營(yíng)銷傳播中，希望工程的“ 大眼睛 ” 成為了希望工程的第一記憶點(diǎn)。 首先，在基金會(huì)內(nèi)部，就專門有一部分人員負(fù)責(zé)基金會(huì)的品牌策劃和戰(zhàn)略研究，這對(duì)于希望工程的營(yíng)銷策劃幫助很大。第四章 非營(yíng)利組織營(yíng)銷 2022/6/4 2 問題的提出 2022/6/4 3 問題的提出 1989年團(tuán)中央劃撥 10萬元作為注冊(cè)資金，發(fā)起成立中國(guó)青少年基金會(huì)，它的主要公益項(xiàng)目就是希望工程，著力于救助失學(xué)兒童。其次，青基會(huì)一直十分善于利用政府資源建立自己的社會(huì)公信力，以吸引公眾的支持。 “ 大眼睛 ” 強(qiáng)烈的視覺沖擊不但讓人們記住了，而且還觸及了人們內(nèi)心深處的愛心，震撼人心。 對(duì)該定義的理解： ⑴需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)； ⑵滿足人們需要和欲望的是產(chǎn)品，而不是營(yíng)銷者； ⑶只有對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品才能真正滿足人們的需要； ⑷獲得產(chǎn)品最常見的方式是交換； ⑸交換行為發(fā)生在人與人，組織與組織之間，所以市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)和管理過程。 ⑵公眾支持型 它們的收入來源主要來自于社會(huì)的捐款或政府撥款，提供服務(wù)的價(jià)格可以低于平均成本甚至無償提供。如避孕和計(jì)劃生育的實(shí)施等。 (7)因?yàn)榉菭I(yíng)利組織所應(yīng)對(duì)的問題涉及非常復(fù)雜的行為和態(tài)度，尤其是在健康保健等領(lǐng)域，所以必須向消費(fèi)者傳達(dá)大量的信息。 ⑾ 由于很多營(yíng)銷活動(dòng)涉及無形的社會(huì)利益與精神利益，所以在媒體上闡述這些成果是非常困難的。 。 ? 可以找到現(xiàn)成的二手資料 2022/6/4 28 （四）市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 客觀的一般測(cè)量方法 運(yùn)用人口因素細(xì)分市場(chǎng)，就是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量如國(guó)籍、民族、年齡、性別、職業(yè)、教育程度、宗教、收入、家庭人數(shù)等因素將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 ⑵有尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Α? 2022/6/4 34 ⑵ 目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ?擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)：新用戶、新用途、新用法 ?保護(hù)市場(chǎng)份額 ?增加市場(chǎng)份額 ?重新定位 2022/6/4 35 ⑵ 目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?成本折扣戰(zhàn)略 ?廉價(jià)物品戰(zhàn)略 ?高聲譽(yù)物品戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品品種增加戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ?提高服務(wù)戰(zhàn)略 ?銷售創(chuàng)新戰(zhàn)略 ?降低運(yùn)營(yíng)成本戰(zhàn)略 ?密集廣告和促銷戰(zhàn)略 2022/6/4 36 ⑵ 目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 ?緊追性跟隨 ?距離性跟隨 ?選擇性跟隨 2022/6/4 37 ⑵ 目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ?提供終端用戶服務(wù) ?提供縱向供給服務(wù) ?提供消費(fèi)者個(gè)體服務(wù) ?提供特別消費(fèi)者服務(wù) ?提供區(qū)域性服務(wù) ?提供產(chǎn)品或產(chǎn)品線服務(wù) ?提供產(chǎn)品特色服務(wù) ?提供小量專門服務(wù) ?提供質(zhì)量或價(jià)位服務(wù) ?提供服務(wù) 2022/6/4 38 NPO營(yíng)銷組合策略 2022/6/4 40 非營(yíng)利組織營(yíng)銷策略 美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家布姆斯（Ｂ．Ｂ ooms）和畢納（ ）提出了 7P服務(wù)營(yíng)銷組合策略，從而將 4P策略擴(kuò)展到了 7P策略。 所謂整體產(chǎn)品，是指人們通過購買或租賃所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的產(chǎn)品，更重要的是指產(chǎn)品能夠提供給顧客的基本效用和利益。產(chǎn)品組合有各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又有許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)非營(yíng)利組織擁有多少條不同的產(chǎn)品線。服務(wù)可能與，也可能不與有形產(chǎn)品相聯(lián)系。 品牌標(biāo)志：指品牌中可以識(shí)別 ,但難以用語言稱呼的部分。 漲價(jià)定價(jià) 一般用在零售業(yè)，在預(yù)定價(jià)格的基礎(chǔ)上 根據(jù)不同的物品而相應(yīng)加價(jià)。 成本導(dǎo)向最常用的定價(jià)方法是盈虧平衡分析。二是倫理道德。它還可指一家廠商的各種產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格之間的差額大于其生產(chǎn)成本之間的差額。 2022/6/4 68 NPO渠道決策 (1)直接營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn) ?交易的所得不用與中介或其它組織分享 ?營(yíng)銷者控制所有渠道的活動(dòng) ?便于營(yíng)銷者更好地了解消費(fèi)者的需求 ?更快地知道項(xiàng)目和產(chǎn)品存在的問題 ?可以對(duì)市場(chǎng)的改變做出迅速的反應(yīng) ?營(yíng)銷者可以更為有效地通過實(shí)驗(yàn)來確定營(yíng)銷渠道 ?營(yíng)銷者可以更多地關(guān)注供給，當(dāng)然若是只有一位中間商承擔(dān)供給時(shí)也可能有同樣的效果 ?可以制定出針對(duì)不同消費(fèi)者的精確戰(zhàn)略 2022/6/4 69 (2)中間商的好處： ?中間商提供的營(yíng)銷效率更高 ?營(yíng)銷效果更好 ?借助其自身的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化程度、聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模，可以提供更好的營(yíng)銷。 零售商 n 生產(chǎn)商 2022/6/4 71 （二） NPO渠道決策 渠道結(jié)構(gòu)的寬度 ?在一個(gè)零售商和多個(gè)零售商之間選擇 ?供應(yīng)的寬度通常由消費(fèi)者決定的 －－日用物品供給應(yīng)注重寬度 －－ 選購物品寬度不太重要 －－專門化物品獨(dú)家分銷 2022/6/4 72 （二） NPO渠道決策 渠道結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)度 制造商 消費(fèi)者 廠家代表 批發(fā)商 零售商 幾個(gè)地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷 選擇性經(jīng)銷 大規(guī)模經(jīng)銷 2022/6/4 73 （二） NPO渠道決策 以學(xué)校的圖書為例，說明渠道在交換中的一系列職能： －運(yùn)輸。各層次發(fā)生各種交易時(shí)的貨款結(jié)算 －信息傳遞。 促銷的實(shí)質(zhì)是非營(yíng)利組織與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客之間進(jìn)行信息溝通的過程。 ②廣告的目的 －建立組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)知名度（組織廣告） －建立產(chǎn)品（產(chǎn)品廣告）或者品牌（品牌廣告）的知名度 －為了傳播推銷、服務(wù)、事件（分類廣告）的信息 －銷售宣傳（銷售廣告） 2022/6/4 80 (三 )促銷方式 ③非營(yíng)
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