【正文】 得適當的收益來補償全部成本。 2022/6/4 8 （ 2）市場的功能 ①交換功能 ②供給功能 ③便利功能 ④信息反饋功能 2022/6/4 9 市場營銷 營銷學家科特勒認為，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。例如，在希望工程規(guī)模浩大的營銷傳播中，希望工程的“ 大眼睛 ” 成為了希望工程的第一記憶點。 首先，在基金會內部，就專門有一部分人員負責基金會的品牌策劃和戰(zhàn)略研究，這對于希望工程的營銷策劃幫助很大。第四章 非營利組織營銷 2022/6/4 2 問題的提出 2022/6/4 3 問題的提出 1989年團中央劃撥 10萬元作為注冊資金，發(fā)起成立中國青少年基金會，它的主要公益項目就是希望工程，著力于救助失學兒童。其次，青基會一直十分善于利用政府資源建立自己的社會公信力，以吸引公眾的支持。 “ 大眼睛 ” 強烈的視覺沖擊不但讓人們記住了，而且還觸及了人們內心深處的愛心，震撼人心。 對該定義的理解： ⑴需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點； ⑵滿足人們需要和欲望的是產品，而不是營銷者； ⑶只有對消費者有價值的產品才能真正滿足人們的需要； ⑷獲得產品最常見的方式是交換； ⑸交換行為發(fā)生在人與人，組織與組織之間，所以市場營銷是一種社會和管理過程。 ⑵公眾支持型 它們的收入來源主要來自于社會的捐款或政府撥款，提供服務的價格可以低于平均成本甚至無償提供。如避孕和計劃生育的實施等。 (7)因為非營利組織所應對的問題涉及非常復雜的行為和態(tài)度，尤其是在健康保健等領域，所以必須向消費者傳達大量的信息。 ⑾ 由于很多營銷活動涉及無形的社會利益與精神利益，所以在媒體上闡述這些成果是非常困難的。 。 ? 可以找到現成的二手資料 2022/6/4 28 （四）市場細分的基礎 客觀的一般測量方法 運用人口因素細分市場，就是根據人口統(tǒng)計變量如國籍、民族、年齡、性別、職業(yè)、教育程度、宗教、收入、家庭人數等因素將市場進行細分。 ⑵有尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Α? 2022/6/4 34 ⑵ 目標市場定位戰(zhàn)略 市場領導者戰(zhàn)略 ?擴大整個市場：新用戶、新用途、新用法 ?保護市場份額 ?增加市場份額 ?重新定位 2022/6/4 35 ⑵ 目標市場定位戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?成本折扣戰(zhàn)略 ?廉價物品戰(zhàn)略 ?高聲譽物品戰(zhàn)略 ?產品品種增加戰(zhàn)略 ?產品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ?提高服務戰(zhàn)略 ?銷售創(chuàng)新戰(zhàn)略 ?降低運營成本戰(zhàn)略 ?密集廣告和促銷戰(zhàn)略 2022/6/4 36 ⑵ 目標市場定位戰(zhàn)略 市場跟隨者戰(zhàn)略 ?緊追性跟隨 ?距離性跟隨 ?選擇性跟隨 2022/6/4 37 ⑵ 目標市場定位戰(zhàn)略 市場補缺者戰(zhàn)略 ?提供終端用戶服務 ?提供縱向供給服務 ?提供消費者個體服務 ?提供特別消費者服務 ?提供區(qū)域性服務 ?提供產品或產品線服務 ?提供產品特色服務 ?提供小量專門服務 ?提供質量或價位服務 ?提供服務 2022/6/4 38 NPO營銷組合策略 2022/6/4 40 非營利組織營銷策略 美國服務營銷學家布姆斯（Ｂ．Ｂ ooms）和畢納（ ）提出了 7P服務營銷組合策略，從而將 4P策略擴展到了 7P策略。 所謂整體產品，是指人們通過購買或租賃所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的產品，更重要的是指產品能夠提供給顧客的基本效用和利益。產品組合有各種各樣的產品線組成，每條產品線又有許多產品項目構成。 產品組合的長度是指一個非營利組織擁有多少條不同的產品線。服務可能與，也可能不與有形產品相聯(lián)系。 品牌標志：指品牌中可以識別 ,但難以用語言稱呼的部分。 漲價定價 一般用在零售業(yè)，在預定價格的基礎上 根據不同的物品而相應加價。 成本導向最常用的定價方法是盈虧平衡分析。二是倫理道德。它還可指一家廠商的各種產品或服務價格之間的差額大于其生產成本之間的差額。 2022/6/4 68 NPO渠道決策 (1)直接營銷的優(yōu)點 ?交易的所得不用與中介或其它組織分享 ?營銷者控制所有渠道的活動 ?便于營銷者更好地了解消費者的需求 ?更快地知道項目和產品存在的問題 ?可以對市場的改變做出迅速的反應 ?營銷者可以更為有效地通過實驗來確定營銷渠道 ?營銷者可以更多地關注供給，當然若是只有一位中間商承擔供給時也可能有同樣的效果 ?可以制定出針對不同消費者的精確戰(zhàn)略 2022/6/4 69 (2)中間商的好處： ?中間商提供的營銷效率更高 ?營銷效果更好 ?借助其自身的經驗、專業(yè)化程度、聯(lián)系網絡和規(guī)模，可以提供更好的營銷。 零售商 n 生產商 2022/6/4 71 （二） NPO渠道決策 渠道結構的寬度 ?在一個零售商和多個零售商之間選擇 ?供應的寬度通常由消費者決定的 －－日用物品供給應注重寬度 －－ 選購物品寬度不太重要 －－專門化物品獨家分銷 2022/6/4 72 （二） NPO渠道決策 渠道結構的長度 制造商 消費者 廠家代表 批發(fā)商 零售商 幾個地區(qū)的獨家經銷 選擇性經銷 大規(guī)模經銷 2022/6/4 73 （二） NPO渠道決策 以學校的圖書為例，說明渠道在交換中的一系列職能： －運輸。各層次發(fā)生各種交易時的貨款結算 －信息傳遞。 促銷的實質是非營利組織與現實和潛在顧客之間進行信息溝通的過程。 ②廣告的目的 －建立組織的長遠知名度（組織廣告） －建立產品（產品廣告）或者品牌（品牌廣告）的知名度 －為了傳播推銷、服務、事件（分類廣告）的信息 －銷售宣傳（銷售廣告） 2022/6/4 80 (三 )促銷方式 ③非營