渠道策略ppt課件(2)-wenkub
2023-05-27 12:25:39 本頁(yè)面
【正文】 要了解的是營(yíng)銷渠道的垂直和水平及多渠道這些新的營(yíng)銷渠道形式 。 間接渠道中每層的同類中間商數(shù)目的多少，可分為 寬渠道和窄渠道 生產(chǎn)者 1 生產(chǎn)者 2 生產(chǎn)者 3 R1 R2 R4 R5 R3 R6 直接分銷渠道 生產(chǎn)者 1 生產(chǎn)者 2 生產(chǎn)者 3 R1 R2 R3 R4 R5 R6 中間商 間接分銷渠道 零級(jí)渠道：生產(chǎn)者 — 消費(fèi)者 一級(jí)渠道：生產(chǎn)者 — 零售商 — 消費(fèi)者 二級(jí)渠道：生產(chǎn)者 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費(fèi)者 三級(jí)渠道：生產(chǎn)者 — 代理商 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費(fèi)者 生產(chǎn)商 零售商 顧客 生產(chǎn)商 零售商 批發(fā)商 顧客 代理商 短渠道模式 長(zhǎng)渠道模式 生產(chǎn)商 顧客 直接渠道模式 寬渠道和窄渠道 生產(chǎn)者 中間商 中間商 中間商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 寬渠道 窄渠道 3. 分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展 (1) 公司式垂直渠道系統(tǒng)。第十三講 渠道策略 ? 本章研究基本問(wèn)題： 一、分銷渠道概述 二、中間商 三、渠道的選擇與管理 一、分銷渠道概述 分銷渠道的概念 所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 (2) 管理式垂直渠道系統(tǒng)。 在國(guó)外的零售業(yè)中 ， 垂直式成為主導(dǎo)系統(tǒng) ， 占全部市場(chǎng)的 80%以上 。指在單一所有權(quán)體系 （ 一個(gè)所有人 ）下 ， 組成一系列的生產(chǎn)及分銷機(jī)構(gòu) 。臺(tái)灣味全公司也朝垂直方向發(fā)展 ， 形成巨大的供 、產(chǎn) 、 銷企業(yè)體系 。 ? 契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 是指不同的生產(chǎn)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合，期望能產(chǎn)生比單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)更大的效益。 各組織成員由這個(gè)組織實(shí)行集體采購(gòu)，而這個(gè)組織所獲得的利潤(rùn)，則按成員的進(jìn)貨量返還給各成員零售商。它可區(qū)分為 3種形態(tài) : 有三種形式 特許經(jīng)營(yíng)組織分為 3種形態(tài) : 1 2 3 制造商支持的零售特許系統(tǒng) 一般在汽車工業(yè)中最為盛行。 服務(wù)機(jī)構(gòu)支持的零售特許組織 即由一個(gè)服務(wù)性（非制造性）公司組成一個(gè)完整的系統(tǒng)，以便為顧客提供有效的服務(wù)。 這種聯(lián)營(yíng)企業(yè)可以是短期性 ， 也可以是永久性的結(jié)合；也可以由兩個(gè)母公司共同創(chuàng)立第三個(gè)公司 。 案例 指一個(gè)公司建立兩條或更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的做法 。 (3) 產(chǎn)品的耐腐性。 (7) 企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。 ④ ． 有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力 。 ? 制造商不定期發(fā)布銷售定額，以確定目前的預(yù)期績(jī)效。 改進(jìn)的策略有 3種： 增減渠道中的個(gè)別中間商 對(duì)效率低下 、 經(jīng)營(yíng)不善 ， 對(duì)渠道整體運(yùn)行有嚴(yán)重影響的中間商 ， 可考慮予以剔除 。 從提高營(yíng)銷效率與集中有限力量等方面考慮 ， 可以適當(dāng)縮減一些營(yíng)銷渠道；相反 ， 當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道過(guò)少 ， 不能使產(chǎn)品有效抵達(dá)目標(biāo)市場(chǎng) ， 完成目標(biāo)銷售量時(shí) ， 則可增加新的營(yíng)銷渠道 。 企業(yè)必須認(rèn)真進(jìn)行調(diào)查研究 ， 權(quán)衡利弊 ， 作出決策 。 或因原有渠道沖突無(wú)法解決 ， 造成了極大混亂；或因企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合實(shí)行了重大調(diào)整 ， 都可能對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和建立 。 有時(shí)因競(jìng)爭(zhēng)者的渠道寬度擴(kuò)大 ， 使自己的銷售量減少 ， 也應(yīng)增加每級(jí)中的中間商數(shù)量 。 ? 將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛
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