渠道策略ppt課件(2)-wenkub
2023-05-27 12:25:39 本頁面
【正文】 要了解的是營銷渠道的垂直和水平及多渠道這些新的營銷渠道形式 。 間接渠道中每層的同類中間商數(shù)目的多少，可分為 寬渠道和窄渠道 生產(chǎn)者 1 生產(chǎn)者 2 生產(chǎn)者 3 R1 R2 R4 R5 R3 R6 直接分銷渠道 生產(chǎn)者 1 生產(chǎn)者 2 生產(chǎn)者 3 R1 R2 R3 R4 R5 R6 中間商 間接分銷渠道 零級渠道：生產(chǎn)者 — 消費者 一級渠道：生產(chǎn)者 — 零售商 — 消費者 二級渠道：生產(chǎn)者 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費者 三級渠道：生產(chǎn)者 — 代理商 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費者 生產(chǎn)商 零售商 顧客 生產(chǎn)商 零售商 批發(fā)商 顧客 代理商 短渠道模式 長渠道模式 生產(chǎn)商 顧客 直接渠道模式 寬渠道和窄渠道 生產(chǎn)者 中間商 中間商 中間商 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 生產(chǎn)者 中間商 消費者 消費者 消費者 消費者 寬渠道 窄渠道 3. 分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展 (1) 公司式垂直渠道系統(tǒng)。第十三講 渠道策略 ? 本章研究基本問題： 一、分銷渠道概述 二、中間商 三、渠道的選擇與管理 一、分銷渠道概述 分銷渠道的概念 所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 (2) 管理式垂直渠道系統(tǒng)。 在國外的零售業(yè)中 ， 垂直式成為主導(dǎo)系統(tǒng) ， 占全部市場的 80%以上 。指在單一所有權(quán)體系 （ 一個所有人 ）下 ， 組成一系列的生產(chǎn)及分銷機構(gòu) 。臺灣味全公司也朝垂直方向發(fā)展 ， 形成巨大的供 、產(chǎn) 、 銷企業(yè)體系 。 ? 契約式垂直營銷系統(tǒng) 是指不同的生產(chǎn)和營銷機構(gòu)，在合約的基礎(chǔ)上進行聯(lián)合，期望能產(chǎn)生比單獨經(jīng)營時更大的效益。 各組織成員由這個組織實行集體采購，而這個組織所獲得的利潤，則按成員的進貨量返還給各成員零售商。它可區(qū)分為 3種形態(tài) : 有三種形式 特許經(jīng)營組織分為 3種形態(tài) : 1 2 3 制造商支持的零售特許系統(tǒng) 一般在汽車工業(yè)中最為盛行。 服務(wù)機構(gòu)支持的零售特許組織 即由一個服務(wù)性（非制造性）公司組成一個完整的系統(tǒng)，以便為顧客提供有效的服務(wù)。 這種聯(lián)營企業(yè)可以是短期性 ， 也可以是永久性的結(jié)合；也可以由兩個母公司共同創(chuàng)立第三個公司 。 案例 指一個公司建立兩條或更多的營銷渠道以到達一個或更多的顧客細分市場時的做法 。 (3) 產(chǎn)品的耐腐性。 (7) 企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品。 ④ ． 有較強的經(jīng)營實力 。 ? 制造商不定期發(fā)布銷售定額，以確定目前的預(yù)期績效。 改進的策略有 3種： 增減渠道中的個別中間商 對效率低下 、 經(jīng)營不善 ， 對渠道整體運行有嚴(yán)重影響的中間商 ， 可考慮予以剔除 。 從提高營銷效率與集中有限力量等方面考慮 ， 可以適當(dāng)縮減一些營銷渠道；相反 ， 當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道過少 ， 不能使產(chǎn)品有效抵達目標(biāo)市場 ， 完成目標(biāo)銷售量時 ， 則可增加新的營銷渠道 。 企業(yè)必須認(rèn)真進行調(diào)查研究 ， 權(quán)衡利弊 ， 作出決策 。 或因原有渠道沖突無法解決 ， 造成了極大混亂；或因企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合實行了重大調(diào)整 ， 都可能對營銷渠道進行重新設(shè)計和建立 。 有時因競爭者的渠道寬度擴大 ， 使自己的銷售量減少 ， 也應(yīng)增加每級中的中間商數(shù)量 。 ? 將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛
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