【正文】 出品，有很好的品牌口碑。紅牛經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前已成為公眾熟知的知名品牌，擁有廣泛而穩(wěn)定的消費(fèi)人群，目前在國內(nèi)功能飲料行業(yè)穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)著80%以上的份額，并且還有繼續(xù)擴(kuò)大占有率的勢頭。功能飲料市場好不熱鬧，飲料廠家紛紛推出自己的功能飲料，以期分得功能飲料一杯羹。這表明中國飲料市場在逐步細(xì)分的同時(shí)，功能性飲料正在得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并逐步成為飲料消費(fèi)市場的主導(dǎo)。我國功能型飲料的發(fā)展空間很大。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局為我們提供的數(shù)據(jù)，截至2009年11月底，國內(nèi)共有規(guī)模以上飲料制造業(yè)企業(yè)5611家，而從近三年整體的數(shù)據(jù)來看，%，即平均每年增加的規(guī)模企業(yè)數(shù)量為998 家。目前，運(yùn)動(dòng)飲料的主要市場是在北美和亞太地區(qū)。功能飲料的未來：新生代市場提供的數(shù)據(jù)則相對樂觀，％，2008年回落到22％之后，％，、。圖表全球人均每年功能飲料消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到7公斤。功能飲料將在中東市場出現(xiàn)強(qiáng)勁增長。2008年全年，北美地區(qū)功能2000年，平均年增長率為二位數(shù)。 Commercialization Inc. (OPDC)通過合并Otsuka Maryland Research Institute Inc.，重新為發(fā)展全球性戰(zhàn)略商業(yè)計(jì)劃而整合。 此舉展現(xiàn)對全球市場雄心，并進(jìn)一步深耕各市場，使公司能對未知的市場、意想不到的發(fā)明和發(fā)現(xiàn)、新的競爭者做出最快最適當(dāng)回應(yīng)，最重要是貼近客戶，能隨時(shí)解決病人健康和醫(yī)療上的問題。在80年代，又上市開創(chuàng)性產(chǎn)品PlasAmino，將過去無法混合在一起葡萄糖和氨基酸成功混合?！　〈筅Ｖ扑幒诵哪芰吧嬷?大冢制藥以O(shè)tsukapeople creating new products for better health worldwide的企業(yè)理念為基礎(chǔ)，致力于關(guān)于醫(yī)療和每天健康等未解決的課題，此目標(biāo)符合目前以追求人類健康為終極目標(biāo)的世界潮流。 1973年　初次設(shè)立海外法人，在此領(lǐng)域以國際性的研究開發(fā)型醫(yī)藥企業(yè)為目標(biāo)。大冢制業(yè)集團(tuán)的發(fā)源企業(yè)－大冢制藥工廠于1921年成立，當(dāng)初從事化學(xué)原料的制造販賣開始。31一、公司介紹大冢制藥株式會社（大冢制薬株式會社）是一家日本的制藥公司、總部位于東京都、大阪市、德島縣鳴門市。18七、目標(biāo)市場戰(zhàn)略2二、行業(yè)現(xiàn)狀分析4三、品牌競爭分析12五、產(chǎn)品分析15六、以己之長，可敵之短（SWOT分析）23八、營銷策略該公司于1964年8月10日成立，現(xiàn)時(shí)全球擁有約27,000名員工?！　?946年 加入輸液事業(yè)，之后投入OronaminC等補(bǔ)給飲料和OTC藥品等等，不斷地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)型態(tài)，而各事業(yè)處也隨著集團(tuán)各公司一起成長。 1980年　初次開始發(fā)售新藥Mikeran(徐放性高血壓治療劑)、Mepuran(氣管支擴(kuò)張劑)。 大冢不采重大并購藥廠策略，避免成為不會跳舞的大象，但并購與健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，做全方位醫(yī)療健康集團(tuán)；發(fā)展藥物、診斷制劑及儀器、健康飲料及食品、化妝品，只要是與健康相關(guān)的，大冢幾乎都有涉入。在90年代，上市推出Otsuka CEZ，成功將抗生素粉末及稀釋液分開于雙袋劑型，于使用時(shí)才混合。大冢公司很早開始醫(yī)藥品事業(yè)的國際化，并體認(rèn)此為企業(yè)應(yīng)有的行為及責(zé)任，OAPI在美國也開發(fā)治療新藥，包括腸胃及感染疾病領(lǐng)域。 OPDC 通過生命周期管理戰(zhàn)略，將開發(fā)新藥物從最初的發(fā)現(xiàn)，全球注冊、行銷和產(chǎn)品的生產(chǎn)做整體計(jì)劃。全球飲料咨詢小組天頂國際（Zenith飲料銷量占到了其全球銷量的41%。中國功能飲料的市場，2000年，2005年為30億元，2008年，功能飲料的銷售突破50億元。有關(guān)方面預(yù)測中國功能飲料占軟飲料市場的百分比將會從2003年的2％上升至2006年的10％，2008年將會上升到20％。預(yù)計(jì)到2013年，全球功能飲料銷量將達(dá)到350億升，功能飲料蛋糕越做越大。 2006年~2010年我國功能飲料產(chǎn)量增長趨勢中國功能飲料市場的黃金發(fā)展期與市場變化：自2003非典使得這一舶來品出現(xiàn)井噴態(tài)勢之后，2004年整個(gè)功能飲料銷售總額從15億猛增至30億，其中樂百氏脈動(dòng)有7億，康師傅勁跑和娃哈哈激活也有3億。預(yù)計(jì)到2013年，全球功能飲料銷量將達(dá)到350億升，功能飲料蛋糕越做越大。在美國，運(yùn)動(dòng)飲料占整個(gè)軟飲料48%的市場份額；在中國，運(yùn)動(dòng)飲料占功能飲料市場份額的一半。亞洲是功能飲料的主要消費(fèi)市場，占全球功能飲料市場的2/3。圖表1 20062009年11月中國飲料制造業(yè)企業(yè)數(shù)量增長趨勢圖功能型飲料呈加速增長趨勢,2006年我國產(chǎn)量為110萬噸，2007年達(dá)到130萬噸，2008年產(chǎn)量為160萬噸。圖表2 2006年2012年我國功能飲料規(guī)模分析圖　　功能飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段。進(jìn)入2009年以來，在硝煙彌漫的C營銷大戰(zhàn)中，娃哈哈HELLO C則大有成為后發(fā)制人、統(tǒng)領(lǐng)功能飲料第三波浪潮發(fā)展之勢。2005年準(zhǔn)備不足的本土品牌紛紛淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，其中娃哈哈在 “2006中國最具市場競爭力品牌”奪得飲料品牌榜首，其品牌競爭優(yōu)勢不容小覷。地域性企業(yè)：廣州的百樂，上海佳得樂。良好的終端渠道，這些大品牌具有很好的終端渠道，為他們的飲料直接接觸到消費(fèi)者產(chǎn)生了一般公司無法比擬的作用。沒有打時(shí)尚牌和推出很獨(dú)特的品牌概念。下面我們運(yùn)用邁克爾．波特的五力分析模型，對競爭者分析做一個(gè)總結(jié)。因此，客戶的議價(jià)能力較低。人在睡醒后，運(yùn)動(dòng)后，感冒發(fā)燒，沐浴后和正常的狀態(tài)下電解質(zhì)的流失，都應(yīng)該及時(shí)補(bǔ)充水分u 歸屬需求:由于它本身品牌理念的追求，決定了寶礦力水特回歸自然，回歸人的內(nèi)心的一種歸屬。u 自我實(shí)現(xiàn)的需求:向消費(fèi)者讓渡價(jià)值就是增加消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值感的過程。消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化,使80、90年代消費(fèi)群對產(chǎn)品“情感滿足”的重視勝過產(chǎn)品的“機(jī)能價(jià)值”。影響消費(fèi)者購買的因素① 大學(xué)生消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)具有時(shí)代感。首先講究商品美觀、新異，其次才注意質(zhì)量、價(jià)格，而不能冷靜地分析商品的各種利弊因素，許多人憑對商品的感情與直覺判斷商品的好壞、優(yōu)劣，形成對商品的好惡傾向。但顯然當(dāng)年的科研小組已經(jīng)解開人體體液的奧秘，所以多年來，寶礦力水特的成分一直未有改變。在中國，它多年被國家體育總局訓(xùn)練局相中，視為中國爭金奪銀的運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)健康飲料。　　適量的電解質(zhì)： 運(yùn)動(dòng)引起的出汗導(dǎo)致鉀、鈉等電解質(zhì)大量丟失，從而引起身體乏力，甚至抽筋，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)能力下降。營養(yǎng)豐富的運(yùn)動(dòng)飲料即使含有多種糖、無機(jī)鹽等，仍能保持低滲透壓。因此不僅解口渴，更解體渴！同樣，寶礦力水特幾十年來一直提倡活力健康的生活，為此提供不同容量的寶礦力水特給消費(fèi)者在不同場合飲用；另一方面，除了設(shè)計(jì)出富有特色的藍(lán)天白云風(fēng)帆的logo，寶礦力水特更是強(qiáng)調(diào)個(gè)性與簡單一體的特質(zhì)，因此，瓶子雖然外形各異，但特質(zhì)都是追求簡單大方。同時(shí)，寶礦力水特追求環(huán)保的理念也因此得到強(qiáng)化。在多種場合均可飲用寶礦力水特贊助了多次，它同時(shí)也是訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用的。汗水之所以是咸的，就是因?yàn)樗皇羌兯年P(guān)系。雖然不能代替治療，但寶礦力水特可以幫你補(bǔ)充身體所需的大量水分和●酒后 醉酒的人，口渴的感覺尤其明顯。另外，腹瀉患者由于在短內(nèi)失去排出大量水份及電解質(zhì)，服用寶礦力水特有助補(bǔ)充這些。（一）結(jié)合分析公司內(nèi)部清晰的資源評估和功能活動(dòng)方面的能力，我公司的優(yōu)勢和劣勢如下：優(yōu)勢 Strengths 寶礦力水特，它與人體體液相近，能迅速補(bǔ)充人體流失的水份和電解質(zhì)(注：人體體液≠水，人體體液=水+電解質(zhì))。 寶礦力水特幾十年來一直提倡活力健康的生活態(tài)度，為此提供不同容量的寶礦力水特給消費(fèi)者在不同場合飲用，能更好地滿足消費(fèi)者的需求。 寶礦力水特更是強(qiáng)調(diào)個(gè)性與簡單大氣一體的特質(zhì)，因此，瓶子雖然外形各異，但特質(zhì)都是追求簡單大方，更容易得到喜歡簡單卻時(shí)尚的年輕一族的青睞。 寶礦力水特在配料方面還需完善，在這個(gè)追求口感的市場，很大部分人喝過寶礦力水特后覺得它口感一般，這就證明在口感這方面寶礦力還處于下風(fēng)。中國的功能飲料增長速度也會一直保持在20％左右，可見功能飲料還存在著相當(dāng)大的市場增長空間。 在消費(fèi)者眼中，品牌具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使消費(fèi)者去購買飲料，就如眾人皆知的百事可以和康師傅等，還是消費(fèi)者比較相信的飲料消費(fèi)方向。紅牛等知名品牌的品牌價(jià)值高，在市場上占有有利地位。寶礦力水特根據(jù)本飲料產(chǎn)品快速補(bǔ)充水分和電解質(zhì)的特性，確定目標(biāo)群體，主要針對運(yùn)動(dòng)的、缺乏水分的群體，進(jìn)行成功的營銷。他們懂得收集許多產(chǎn)品的信息，是人群中的信息領(lǐng)袖，他們的意見可以影響一些不定向型的消費(fèi)者。市場選擇根據(jù)我們產(chǎn)品的特性，結(jié)合學(xué)校消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，這次公司品牌推廣的目標(biāo)市場選擇為消費(fèi)理智型、消費(fèi)沖動(dòng)型、消費(fèi)不定向型這三個(gè)目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略，以獲得利潤最大化。八、營銷策略營銷宗旨我們將根據(jù)寶礦力水特