【正文】 市民的關(guān)注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該地塊所擁有的自然山景是其他項(xiàng)目所無(wú)可匹敵的，聚江公司計(jì)劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類似于上海云頂別墅的風(fēng)格，估計(jì)會(huì)利用項(xiàng)目的山體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大量的半地下室設(shè)計(jì)，力求更多的可銷售面積。得天獨(dú)厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業(yè)價(jià)值。因此，科學(xué)的營(yíng)銷企劃、富有創(chuàng)意的SP活動(dòng)尤其重要。如何從這些項(xiàng)目中脫穎而出，樹(shù)立自己獨(dú)特的風(fēng)格是本策劃案的重點(diǎn)，要通過(guò)對(duì)項(xiàng)目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，在對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，讓本項(xiàng)目在無(wú)錫別墅物業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。從2003年房交會(huì)上，唯一參展的別墅項(xiàng)目——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項(xiàng)目——湖光山色展為前絡(luò)繹不絕的詢問(wèn)者來(lái)看，無(wú)錫別墅物業(yè)的稀缺就可見(jiàn)一斑了。近年來(lái)別墅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了巨大的消費(fèi)空間。別墅是一種詩(shī)意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧?kù)o安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。對(duì)于無(wú)錫的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，別墅物業(yè)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)從總體來(lái)說(shuō)并不豐富，但大多數(shù)參與別墅開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力——讓產(chǎn)品更具個(gè)性，讓客戶更加心動(dòng)，讓物業(yè)品牌更有魅力！項(xiàng)目應(yīng)該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)上才會(huì)受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。濟(jì)慈 I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.——William Bartler Jice——賽博地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)——前言第一章、市場(chǎng)分析一、 無(wú)錫別墅市場(chǎng)分析二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第二章、SWOT分析一、 現(xiàn)狀分析二、 SWOT分析第三章、產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃二、 獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議三、 其他物業(yè)形式的建議四、 功能配套五、 環(huán)境建議六、 物業(yè)管理規(guī)劃第四章、目標(biāo)客戶群分析第五章、營(yíng)銷策略一、 推廣案名、Logo二、 項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立三、 主題定位、廣告語(yǔ)、賣點(diǎn)提煉四、 推廣策略五、 推廣重點(diǎn)——讓Townhouse迅速竄紅市場(chǎng)六、 價(jià)格策略七、 現(xiàn)場(chǎng)銷售策略八、 階段性媒體計(jì)劃及SP活動(dòng)策略第六章、營(yíng)銷管理一、 營(yíng)銷管理二、 人員配置及培訓(xùn)管理 前 言別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。37 / 38山水湖濱別墅策劃案我現(xiàn)在就要?jiǎng)由韱⒊蹋驗(yàn)闊o(wú)論白天黑夜，我都能聽(tīng)到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當(dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽(tīng)見(jiàn)它就在我的靈魂深處?，F(xiàn)在，無(wú)錫的國(guó)民收入已達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級(jí)的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。第一章、市場(chǎng)分析一、 無(wú)錫別墅市場(chǎng)分析五里湖——將成為未來(lái)幾年無(wú)錫別墅開(kāi)發(fā)的焦點(diǎn)無(wú)論在北京、深圳，還是距離無(wú)錫較近的上海、蘇州，真正的頂級(jí)別墅都分布在風(fēng)景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數(shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬(wàn)平方米的高檔別墅區(qū)，有開(kāi)發(fā)商說(shuō)“要把這里變成京城的第二個(gè)富人聚居區(qū)。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市外面像一個(gè)衛(wèi)星一樣的位置上，使用者可以方便地到達(dá)，同時(shí)也可以方便地回到城市中去。無(wú)錫的別墅物業(yè)，五年的時(shí)間，只有世紀(jì)湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個(gè)像樣的別墅項(xiàng)目上市，加起來(lái)也不到400套物業(yè)。無(wú)錫的別墅普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂級(jí)高尚別墅無(wú)錫現(xiàn)有的別墅容積率相當(dāng)高，高檔別墅形象大打折扣。別墅市場(chǎng)今明兩年將風(fēng)云突變，科學(xué)的營(yíng)銷企劃顯得尤為重要。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析太湖虹橋花園太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級(jí)酒店的成熟配套，有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，但是規(guī)模不大，而且因?yàn)檎畬?duì)于五里湖周邊的規(guī)劃有所變化，所以此項(xiàng)目正在調(diào)整之中。現(xiàn)在本地塊已經(jīng)由有著商業(yè)大廈上市公司背景的民生房產(chǎn)以約110萬(wàn)元/畝的地價(jià)拿下，按照民生一貫的開(kāi)發(fā)理念，肯定會(huì)造成高檔的別墅區(qū)。太湖威尼斯花園二期金馬地產(chǎn)把地塊轉(zhuǎn)讓給了益都開(kāi)發(fā)，地塊與本案距離較遠(yuǎn)，從五里湖的地形來(lái)分析，屬于二類區(qū)域，該項(xiàng)目的物業(yè)檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區(qū)，估計(jì)還有部分高級(jí)公寓。太湖上海新聯(lián)康的營(yíng)銷策略也沒(méi)有很大的突破，作為2003年秋季房交會(huì)上唯一的參展的別墅項(xiàng)目，金色水岸卻也賺足了人氣。城市中心南移，市民廣場(chǎng)、太湖大道等市政重點(diǎn)工程先后建成，隨著政府“打太湖牌，唱運(yùn)河歌，建山水城”理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購(gòu)房者關(guān)注的焦點(diǎn)。地塊方正，規(guī)劃設(shè)計(jì)可發(fā)揮空間較大。政府對(duì)蠡湖及湖濱的改造方案累計(jì)了一部分持幣觀望的購(gòu)房者，本案優(yōu)越的地理位置也會(huì)吸引這部分人群形成購(gòu)買，即具備天時(shí)和地利。（隨著政府規(guī)劃不斷進(jìn)展，配套會(huì)逐漸完善，小區(qū)商業(yè)部分和內(nèi)部配套也會(huì)彌補(bǔ)這方面的不足） 目標(biāo)客戶都比較注重學(xué)區(qū)，但本社區(qū)沒(méi)有很好的學(xué)校。（全面導(dǎo)入營(yíng)銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標(biāo)客戶的心理距離） 離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會(huì)縮小了目標(biāo)客戶的范圍。 蠡湖新城一號(hào)地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價(jià)值定位。一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃根據(jù)地塊特征及指標(biāo)，結(jié)合本案目標(biāo)客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等，在平面布局上一定要體現(xiàn)精品樓盤的氣質(zhì)和韻味，所以應(yīng)充分考慮建筑的節(jié)奏感于韻律感。本項(xiàng)目地分成三個(gè)部分：第一部分位于美湖路北側(cè)，獨(dú)立成區(qū)，建議做成高層，成為一個(gè)高品質(zhì)湖景住宅，每棟都可以欣賞太湖的風(fēng)光，面湖一側(cè)以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個(gè)小區(qū)的公共部分。如始終站在中國(guó)房地產(chǎn)風(fēng)口浪尖的潘石屹的soho現(xiàn)代城、建外soho曾一度成為中國(guó)房地產(chǎn)的里程碑，其在海口開(kāi)發(fā)的博鰲藍(lán)色海岸的現(xiàn)代式風(fēng)格一舉成為別墅產(chǎn)品創(chuàng)新的旗幟！所以建議開(kāi)發(fā)商在建筑風(fēng)格上要有創(chuàng)新，將自然資源和建筑的靈性發(fā)揮到極致！建筑風(fēng)格建議：根據(jù)以上別墅市場(chǎng)分析，本項(xiàng)目的SWOT分析，感覺(jué)本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)非常清晰，處在政府規(guī)劃的黃金地段，分析地塊處于五里湖北岸，蠡湖新城隔路為鄰，本樓盤的外立面風(fēng)格建議以下兩種：美國(guó)鄉(xiāng)村別墅推薦原因：無(wú)錫至今還沒(méi)有這種風(fēng)格的別墅項(xiàng)目（僅有湖光山色在規(guī)劃中），美式別墅也是最經(jīng)典的風(fēng)格之一，其尖屋頂及充滿鄉(xiāng)村味和藝術(shù)感的石材墻若坐落在本項(xiàng)目地，定會(huì)成為五里湖邊最讓人驚嘆的神來(lái)之筆。現(xiàn)代歐式別墅推薦原因：現(xiàn)代歐式別墅這種風(fēng)格已為大眾所接受，許多人概念中豪宅的模板都是現(xiàn)代歐式的，所以這種風(fēng)格在推廣中沒(méi)有什么市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。保留單位建設(shè)初期是外銷房，當(dāng)時(shí)檔次并不低，但是幾年下來(lái)，數(shù)易其主，加之有一部分一直沒(méi)有銷售出去，由建筑工地上民工居住，所以整體檔次不高。本項(xiàng)目中TOWNHOUSE、疊加式別墅及花園電梯洋房占的比重很大，而無(wú)錫的別墅市場(chǎng)至今還沒(méi)有一個(gè)真正的TOWNHOUSE項(xiàng)目，這是我們的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)成為我們銷售的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，因此我們建議將這些建筑設(shè)計(jì)在外立面風(fēng)格上建造成時(shí)尚簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代式風(fēng)格，規(guī)劃和景觀上設(shè)計(jì)為幾個(gè)小型組團(tuán)，結(jié)合本項(xiàng)目“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”（見(jiàn)后），分別以意大利著名街區(qū)命名，同時(shí)在景觀設(shè)計(jì)上、小品運(yùn)用上與街區(qū)風(fēng)格相吻合，這樣每個(gè)小組團(tuán)都各具特色。針對(duì)本項(xiàng)目多種不同的物業(yè)形式，功能配套在總體協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上，不同物業(yè)也應(yīng)有其不同的配套。環(huán)境組成了宏觀的生態(tài)系統(tǒng)，綠化是美化微環(huán)境、改善居住條件的關(guān)鍵要素，它構(gòu)成了綠樹(shù)成蔭的美麗景象，又能凈化空氣、減弱噪音、調(diào)節(jié)氣溫、濕度和風(fēng)速、改善小氣候。 在河邊設(shè)置特色景觀，以人工河為中心（或?yàn)檩S）向外輻射將河邊的開(kāi)闊地區(qū)如集中綠地與小區(qū)各組團(tuán)特色景觀連接起來(lái)，使每一戶都非常接近特色景觀，從而把水景與其他景觀貫穿起來(lái)成為社區(qū)業(yè)主活動(dòng)、休閑的重要場(chǎng)所；216。購(gòu)買本案的客戶層面，總體上分成經(jīng)濟(jì)實(shí)力截然不同的客戶，購(gòu)買獨(dú)立別墅的客戶主要是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端人群，而其他諸如電梯洋房的主要為城市的中產(chǎn)階級(jí)。金城路和長(zhǎng)江北路貫通以后，無(wú)錫新區(qū)與本項(xiàng)目的物理距離和心理距離大大縮短了，這樣一群高學(xué)歷高收入的人群肯定會(huì)考慮在太湖邊擁有自己的家，他們選擇高檔公寓、疊加式別墅和townhouse等物業(yè)形式。他們含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛(ài)露富；生活閱歷豐富，見(jiàn)多識(shí)廣，視野開(kāi)闊，具有國(guó)際觀念，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”；在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹(shù)立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特的文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式；比較關(guān)注國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動(dòng)態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云。太湖是聞名海內(nèi)外的自然風(fēng)景，也是本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，所以首先利用這一資源來(lái)吸引目標(biāo)客戶。l 案名要簡(jiǎn)潔易記，朗朗上口、易于傳播。消費(fèi)者認(rèn)可度30%。淺水灣的美麗景色，使它成為香港著名的高級(jí)住宅區(qū)之一，其中包括香港巨商李嘉誠(chéng)、包玉剛的豪華私宅。境界的案名也會(huì)有種獨(dú)辟蹊徑，出奇制勝的效果，無(wú)錫的別墅物業(yè)大都與山水等自然景觀命名，大都是充滿詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想，這也是一種命名方式，無(wú)疑會(huì)在眾樓盤中脫穎而出。別墅生活是在享受悠游自然景觀的同時(shí)，也能孕養(yǎng)出主人的高雅、尊貴之心，享受物質(zhì)和精神上雙重的真正貴族生活。本項(xiàng)目的核心價(jià)值提煉為導(dǎo)入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念。文化：太湖是一種獨(dú)特的自然資源，同時(shí)也是重要的文化資源，隨著太湖波浪輕蕩的是無(wú)錫這座城市深深淺淺的記憶和傳說(shuō)，這里有范蠡和西施泛舟的身影；這里有徐霞客漫步的足跡。確定“居住+旅游”的核心價(jià)值必將成為都市生活方式的延伸和補(bǔ)充，將現(xiàn)代生活方式和傳統(tǒng)人文資源、自然資源深度結(jié)合，并賦予國(guó)際的、時(shí)代的旅游觀念的態(tài)勢(shì)。我們嘗試從三個(gè)角度提煉主題定位：一是從別墅的自然環(huán)境出發(fā)；二是從別墅的風(fēng)格出發(fā)；三是從目標(biāo)消費(fèi)群描述出發(fā)。一般ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”都打“別墅、綠色、低密度”的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的樓盤都必須有無(wú)比優(yōu)越的自然景觀和深厚的文化積淀。純水岸是一種品質(zhì)生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現(xiàn)……純水岸是種境界，是一種精神，只有物質(zhì)積累到一定程度才能完全從精神層面上去生活，這正符合選擇別墅人群的普遍特征?！蹶P(guān)于山水湖濱業(yè)主別墅業(yè)主是各行各業(yè)的成功者，是物質(zhì)富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養(yǎng)，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內(nèi)涵的生活，得到別人具有文化品位的評(píng)價(jià),渴望在精神上也擠入上流社會(huì)階層。綜合以上我們從別墅“自然、自我”的獨(dú)特文化內(nèi)涵提煉而出，概括出居住在純水岸別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求一種的豪情，而是重點(diǎn)突出一種悠然的貴族情趣，以及擁有這樣這種生活的名流身份感。17世紀(jì)初法爾內(nèi)塞別墅開(kāi)始繪制聞名全世界的大畫(huà)廊，仿大理石和鍍金的繪畫(huà)后來(lái)成為整個(gè)歐洲效仿的榜樣。由此我們得出主題廣告語(yǔ)是“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”推薦廣告語(yǔ)二：“領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空”推薦此廣告語(yǔ)，為我們帶來(lái)幾方面的利好： 本樓盤導(dǎo)入了“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念，旅游生活是一種全新的生活方式，在錫城地產(chǎn)界也是第一次出現(xiàn)，所以在廣告宣傳語(yǔ)中應(yīng)該體現(xiàn)本樓盤的核心價(jià)值所在。 度假式的旅游生活；（核心價(jià)值賣點(diǎn)）216。 快捷便利的立體交通；（交通賣點(diǎn)）特別賣點(diǎn)216。借勢(shì) 借勢(shì)一、借政府之勢(shì)：政府投資走向是消費(fèi)者跟進(jìn)的有力導(dǎo)向，本項(xiàng)目最重要的優(yōu)勢(shì)之一就是靠近蠡湖新城，政府大量的資金投入以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木坝^規(guī)劃設(shè)計(jì)，已經(jīng)在錫城百姓中形成了一個(gè)概念——蠡湖新城是個(gè)富人區(qū)，而明年政府將重金打造蠡湖新城東面的“金色港灣”，本項(xiàng)目正好在金色港灣內(nèi)，可以充分借助政府的宣傳，樹(shù)立本項(xiàng)目為金色港灣第一別墅居所的形象。造勢(shì)第一階段：藏而不露別墅消費(fèi)是一種極其理性的消費(fèi)行為，業(yè)主很難在沒(méi)有真實(shí)體驗(yàn)的情況下匆忙下定，并且人對(duì)一項(xiàng)新事物的興奮度是有一定時(shí)間限度的，如果時(shí)間拉長(zhǎng)，興奮度有所減弱，勢(shì)必會(huì)影響銷售。但是讓消費(fèi)者接受社區(qū)內(nèi)的TOWNHOUSE這種住宅形式，并且愿意出超出心理價(jià)位的價(jià)格購(gòu)買就需要個(gè)加溫過(guò)程。造勢(shì)的手段——獨(dú)特的SP活動(dòng)如“品湖賞新城”游輪雞尾酒會(huì)、風(fēng)水講座、Townhouse研討會(huì) 五、推廣重點(diǎn)——讓Townhouse迅速竄紅市場(chǎng)Townhouse是本樓盤成功的關(guān)鍵，也是本樓盤的重要利潤(rùn)來(lái)源，這里承載了項(xiàng)目許多的容積率，所以本方案對(duì)如何讓Town house迅速竄紅顯得非常重要。本樓盤旁的美湖路建設(shè)得非常寬敞妖嬈，Town house也是順應(yīng)城市住宅沿著由城市中心區(qū)的高層公寓向城市中心區(qū)外圍的多層住宅、向城市近郊的低層住宅的遞進(jìn)式發(fā)展規(guī)律。可以分幾個(gè)系列來(lái)闡述：如Town house標(biāo)志著現(xiàn)代城市居住方式新時(shí)期；Town house是一種回歸；無(wú)錫迎來(lái)了Town house時(shí)代；Town house成地產(chǎn)新寵……讓市場(chǎng)在軟文等系列宣傳下，錫城迅速掀起Town house狂潮，同時(shí)在市場(chǎng)熱銷的情況下，再引發(fā)媒體進(jìn)行Town house大討論，使整個(gè)城市的地產(chǎn)界一起研究錫城Town house時(shí)代。在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。（見(jiàn)產(chǎn)品策