華美新產(chǎn)品策劃案-為牛奶找一個搭檔-wenkub
2023-05-27 00:03:10 本頁面
【正文】 果令人興奮！ 牛奶成了主角，餅干做了配角。 再調(diào)研：有意讓消費(fèi)者吃餅干時搭配喝牛奶，他們表示牛奶香讓餅干更酥口更美味，我們注意到，在搭配牛奶測試時，他們不再抱怨產(chǎn)品太甜、太咸或太油膩。 差別定位的關(guān)鍵在于找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)。 《孫子兵法》有云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。 在強(qiáng)手如林的行業(yè)背景下，在水淺魚小的品類爭奪中，華美新品欲得一席之地，難度可想而知。 餅干市場的年銷售量約為120150萬噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬元計(jì)，消化餅的年銷售額約3億元。 在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產(chǎn)品。 定位篇：借勢布局，樹上開花 沒有什么比以小搏大的運(yùn)作更具挑戰(zhàn)性，更需要智慧。 消費(fèi)者不是缺少辨識的能力而是找不到最適當(dāng)?shù)倪x擇。 那么，怎樣喝牛奶才是最佳的方式？ 專家建議，喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。華美新產(chǎn)品策劃案為牛奶找一個搭檔作者：陳邦躍，深圳把握咨詢公司總顧問，深圳市專家工作委員會深圳專家大辭典入選專家，本案策劃主謀。 目前，已有廠家針對市場空白推出了一種名叫“牛奶搭檔”的餅干，這種餅干中的小麥粉、麩皮、燕麥經(jīng)現(xiàn)代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纖維，又能夠比一般的粗纖維食品更好地促進(jìn)牛奶中蛋白質(zhì)和多種維生素的吸收。 競爭激烈的市場不是缺少需求而是缺少發(fā)現(xiàn)需求的眼睛。 餅干市場早已烽煙四起，諸侯割據(jù)。這個大類是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統(tǒng)稱，為了方便表達(dá)，市場統(tǒng)稱為“消化餅”。 華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標(biāo)，預(yù)期在消化餅市場占有率達(dá)到5％。 可以說，華美在這一小的細(xì)分市場中競爭，很難有所作為。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。 為消費(fèi)者著想的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意。 讓消費(fèi)者在吃餅干的時候喝牛奶！ 讓消費(fèi)者在喝牛奶的時候吃餅干！ 上述哪一種方法會更容易些？ ………………… 讓消費(fèi)者在吃餅干的時候喝牛奶！ 好意心領(lǐng)了，卻有點(diǎn)規(guī)定強(qiáng)求的意思，雖然知道您的好意，但別人未必買你的帳。 消費(fèi)者樂意，華美公司能樂意嗎？ 接下來的問題就是該如何說服華美公司接受這樣一種定位。 對已經(jīng)這樣做的消費(fèi)者來說，是一種安慰、認(rèn)同、強(qiáng)化和表揚(yáng)； 對有此意識，但尚未養(yǎng)成習(xí)慣者來說，是一種善意的提醒； 對無此意識者來說，是一種新知識的吸收，可能會因此而感激你。 定位的方向已漸漸清晰：餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產(chǎn)品融入迅速擴(kuò)張的牛奶版圖。 雙劍合璧，誰與爭鋒！ 借勢第一招：創(chuàng)造新品類 老少貧富，皆為健康而喝牛奶。 牛奶與餅干的合璧，就叫“牛奶伴侶”怎么樣？ 曾經(jīng)有一個著名的國際品牌咖啡，就用咖啡伴侶的名稱賣了許多奶粉。 三則，搭檔兩個字本身就朗朗上口，好讀，易記。 “粗纖維餅干”口感粗糙，與香滑的牛奶搭檔就不再有這種困惑。 營銷的核心之一，在于建立營銷基點(diǎn)，它能夠激發(fā)一種人性深層的需求，并有效的撬動消費(fèi)市場。 牛奶找到搭檔，一半不會浪費(fèi)！ 牛奶找到搭檔，雙倍營養(yǎng)，健康搭檔！ 優(yōu)勢盤點(diǎn)—— 極力倡導(dǎo)“以奶為主，以我為輔”，提醒消費(fèi)者只要在喝牛奶的時候想到“牛奶搭檔”就行了。這一名字同時也創(chuàng)造了一個新的餅干銷售空間和行銷渠道。 細(xì)化需求，定制產(chǎn)品 問題一：學(xué)生、上班族的早餐營養(yǎng)問題； 問題二：中老年群體對低糖、低脂餅干的需求。 華美新產(chǎn)品是一個系列產(chǎn)品，有多種口味，適合不同群體，包裝多樣化。 商品的價格并不等于產(chǎn)品的價值，讓消費(fèi)者支付高于價值的價格是比較困難的，而讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品的價值高于價格則相對容易。產(chǎn)品線也相對豐富，故建議企業(yè)前期大膽采用“梯隊(duì)定價，全盤通吃”策略，但第一目標(biāo)人群是首輪主攻的對象。 如何給新產(chǎn)品創(chuàng)造更多與消費(fèi)者見面的機(jī)會？ 還有什么比大街小巷，早上黃昏隨處可見的牛奶分銷的渠道更多見。 當(dāng)然，華美公司苦心經(jīng)營10多年、遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)也是王牌之一。但面包卻不可以一次買很多。 秀之于內(nèi)，形之于外 感知一個人是從觀其形，聽其言，品其行而逐漸建立印象的。 牛奶搭檔的包裝同中有異。 大部分餅干包裝上是沒有文案的，而個別有文案的，其內(nèi)容多是對消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)飲食的教育或該產(chǎn)品所含的這個元素那個物質(zhì)，硬梆梆的，可讀性極差且沒有聯(lián)想的空間。 “牛奶搭檔”的包裝以牛奶的包裝為依照，讓自己從外形上統(tǒng)一于牛奶家族之中。與消費(fèi)者的溝通更直接，更方便，更暢通。 “若決積水于千仞之溪者，形也。 華美必須借形造勢。如果只有一顆子彈，那就擊中一只鳥，不要驚飛一群卻一只打不中。具體活動列舉一二： 要求把牛奶搭檔的堆頭與牛奶的堆頭緊緊挨在一起，開始消費(fèi)者都會以為這也是牛奶，但很快就醒悟過來：啊，原來是“牛奶搭檔”。 ?。ǘ┕P(guān) 許多消費(fèi)者只看了一遍就能記住產(chǎn)品名稱。 專家指出，空腹喝牛奶有很多弊端，大部分的亞洲人都有乳糖不耐癥, 空腹喝牛奶，奶中的乳糖不能被及時消化，被腸道內(nèi)的細(xì)菌分解而產(chǎn)生大量的氣體、酸液，從而出現(xiàn)不良反映。 人體熱能最主要和最經(jīng)濟(jì)的來源是碳水化合物，其次是脂肪，再其次才是蛋白質(zhì)。圖文并茂，情理齊下，清晰動人的詮釋了“牛奶搭
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