華美新產品策劃案-為牛奶找一個搭檔-wenkub
2023-05-27 00:03:10 本頁面
【正文】 果令人興奮！ 牛奶成了主角，餅干做了配角。 再調研：有意讓消費者吃餅干時搭配喝牛奶，他們表示牛奶香讓餅干更酥口更美味，我們注意到，在搭配牛奶測試時，他們不再抱怨產品太甜、太咸或太油膩。 差別定位的關鍵在于找到消費者的需求點。 《孫子兵法》有云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。 在強手如林的行業(yè)背景下，在水淺魚小的品類爭奪中，華美新品欲得一席之地，難度可想而知。 餅干市場的年銷售量約為120150萬噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬元計，消化餅的年銷售額約3億元。 在行業(yè)經(jīng)驗和市場調查的基礎上，意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產品。 定位篇：借勢布局，樹上開花 沒有什么比以小搏大的運作更具挑戰(zhàn)性，更需要智慧。 消費者不是缺少辨識的能力而是找不到最適當?shù)倪x擇。 那么，怎樣喝牛奶才是最佳的方式？ 專家建議，喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。華美新產品策劃案為牛奶找一個搭檔作者：陳邦躍，深圳把握咨詢公司總顧問，深圳市專家工作委員會深圳專家大辭典入選專家，本案策劃主謀。 目前，已有廠家針對市場空白推出了一種名叫“牛奶搭檔”的餅干，這種餅干中的小麥粉、麩皮、燕麥經(jīng)現(xiàn)代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纖維，又能夠比一般的粗纖維食品更好地促進牛奶中蛋白質和多種維生素的吸收。 競爭激烈的市場不是缺少需求而是缺少發(fā)現(xiàn)需求的眼睛。 餅干市場早已烽煙四起，諸侯割據(jù)。這個大類是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統(tǒng)稱，為了方便表達，市場統(tǒng)稱為“消化餅”。 華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標，預期在消化餅市場占有率達到5％。 可以說，華美在這一小的細分市場中競爭，很難有所作為。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。 為消費者著想的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意。 讓消費者在吃餅干的時候喝牛奶！ 讓消費者在喝牛奶的時候吃餅干！ 上述哪一種方法會更容易些？ ………………… 讓消費者在吃餅干的時候喝牛奶！ 好意心領了，卻有點規(guī)定強求的意思，雖然知道您的好意，但別人未必買你的帳。 消費者樂意，華美公司能樂意嗎？ 接下來的問題就是該如何說服華美公司接受這樣一種定位。 對已經(jīng)這樣做的消費者來說，是一種安慰、認同、強化和表揚； 對有此意識，但尚未養(yǎng)成習慣者來說，是一種善意的提醒； 對無此意識者來說，是一種新知識的吸收，可能會因此而感激你。 定位的方向已漸漸清晰：餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產品融入迅速擴張的牛奶版圖。 雙劍合璧，誰與爭鋒！ 借勢第一招：創(chuàng)造新品類 老少貧富，皆為健康而喝牛奶。 牛奶與餅干的合璧，就叫“牛奶伴侶”怎么樣？ 曾經(jīng)有一個著名的國際品牌咖啡，就用咖啡伴侶的名稱賣了許多奶粉。 三則，搭檔兩個字本身就朗朗上口，好讀，易記。 “粗纖維餅干”口感粗糙，與香滑的牛奶搭檔就不再有這種困惑。 營銷的核心之一，在于建立營銷基點，它能夠激發(fā)一種人性深層的需求，并有效的撬動消費市場。 牛奶找到搭檔，一半不會浪費！ 牛奶找到搭檔，雙倍營養(yǎng)，健康搭檔！ 優(yōu)勢盤點—— 極力倡導“以奶為主，以我為輔”，提醒消費者只要在喝牛奶的時候想到“牛奶搭檔”就行了。這一名字同時也創(chuàng)造了一個新的餅干銷售空間和行銷渠道。 細化需求，定制產品 問題一：學生、上班族的早餐營養(yǎng)問題； 問題二：中老年群體對低糖、低脂餅干的需求。 華美新產品是一個系列產品，有多種口味，適合不同群體，包裝多樣化。 商品的價格并不等于產品的價值，讓消費者支付高于價值的價格是比較困難的，而讓消費者感到產品的價值高于價格則相對容易。產品線也相對豐富，故建議企業(yè)前期大膽采用“梯隊定價，全盤通吃”策略，但第一目標人群是首輪主攻的對象。 如何給新產品創(chuàng)造更多與消費者見面的機會？ 還有什么比大街小巷，早上黃昏隨處可見的牛奶分銷的渠道更多見。 當然，華美公司苦心經(jīng)營10多年、遍布全國的銷售網(wǎng)絡也是王牌之一。但面包卻不可以一次買很多。 秀之于內，形之于外 感知一個人是從觀其形，聽其言，品其行而逐漸建立印象的。 牛奶搭檔的包裝同中有異。 大部分餅干包裝上是沒有文案的，而個別有文案的，其內容多是對消費者進行科學飲食的教育或該產品所含的這個元素那個物質，硬梆梆的，可讀性極差且沒有聯(lián)想的空間。 “牛奶搭檔”的包裝以牛奶的包裝為依照，讓自己從外形上統(tǒng)一于牛奶家族之中。與消費者的溝通更直接，更方便，更暢通。 “若決積水于千仞之溪者，形也。 華美必須借形造勢。如果只有一顆子彈，那就擊中一只鳥，不要驚飛一群卻一只打不中。具體活動列舉一二： 要求把牛奶搭檔的堆頭與牛奶的堆頭緊緊挨在一起，開始消費者都會以為這也是牛奶，但很快就醒悟過來：啊，原來是“牛奶搭檔”。 ?。ǘ┕P 許多消費者只看了一遍就能記住產品名稱。 專家指出，空腹喝牛奶有很多弊端，大部分的亞洲人都有乳糖不耐癥, 空腹喝牛奶，奶中的乳糖不能被及時消化，被腸道內的細菌分解而產生大量的氣體、酸液，從而出現(xiàn)不良反映。 人體熱能最主要和最經(jīng)濟的來源是碳水化合物，其次是脂肪，再其次才是蛋白質。圖文并茂，情理齊下，清晰動人的詮釋了“牛奶搭
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