【正文】 略規(guī)劃是口味上走勁酒方向，市場操作上借鑒椰島鹿龜酒的拓展模式，在充分總結(jié)勁酒和椰島鹿龜酒成敗得失的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出獨(dú)特的修正健酒自己之路，以鑄成中國保健酒第一品牌為目標(biāo)，以長線產(chǎn)品市場拓展理論為指針，以招商代理和自我運(yùn)營雙軌道切入市場，在保健酒成熟市場全國范圍內(nèi)各縣市以上城市建立三級合作伙伴協(xié)銷系統(tǒng)，形成暢通的營銷高速公路；市場布局以實(shí)地戰(zhàn)略與蠶食政策相結(jié)合，在中國勁酒、椰島鹿龜酒培育保健酒意識成熟市場中尋求突破點(diǎn)自我運(yùn)作，同時(shí)依托招商情況進(jìn)行全程協(xié)銷，力爭開一個(gè)市場，做透一個(gè)市場，打一處，穩(wěn)一片，占領(lǐng)重點(diǎn)，攻破難點(diǎn)，以點(diǎn)帶面形成整體市場，在保證提高市場開拓成功率的前提下，加速拓展速度，營銷目標(biāo)是2002年站穩(wěn)腳跟，達(dá)到收支平衡，2003年開始獲利，五年內(nèi)銷售收入5個(gè)億。（一）找準(zhǔn)競爭對手，明確攻擊方向按照生產(chǎn)規(guī)模接近、產(chǎn)品形式接近、價(jià)格接近、銷售界面相同、定位檔次相同、目標(biāo)顧客相同、拓市努力程度相同的“三近四同”原則，修正健酒的競爭對手為中國勁酒和椰島鹿龜酒。如何根據(jù)現(xiàn)代人的消費(fèi)文化、習(xí)慣和生活需要開發(fā)出合適的更加健康的產(chǎn)品已是擺在欲進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)面前的實(shí)際問題。T——威脅分析競品有在位優(yōu)勢，并且有多年的積累、設(shè)備改造、人員培訓(xùn)和人力資源上都有十分雄厚的實(shí)力，反撲力量強(qiáng)。O——機(jī)會分析保健酒在整個(gè)酒行業(yè)份額還太小，目前還未形成規(guī)模，品牌的基礎(chǔ)比較薄弱，新品牌存在很大的成長空間。但他們的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不具備大舉進(jìn)攻的實(shí)力，這就給具有醫(yī)藥保健品操作技巧的醫(yī)藥類企業(yè)進(jìn)入保健酒市場留初市場機(jī)會。消費(fèi)者對產(chǎn)品“喜新厭舊”。（三）市場機(jī)會分析幾千年的傳統(tǒng)造就了中國特色的飲食文化和酒文化，自古就有飲用藥酒的習(xí)慣，使得保健酒板塊有著固有的深厚消費(fèi)底蘊(yùn)。在保健酒廣告投放中，致中和五加皮一枝獨(dú)秀，始終排在龍頭老大的位置，“回家每天喝一點(diǎn)，致中和五加皮”家喻戶曉，%。廣告上也不突出補(bǔ)酒概念，一句“X酒雖好，也不要貪杯呦！”廣告詞一直未變。這從勁酒在各地市場中輕易地維持餐飲市場的雄厚市場基礎(chǔ)即可得出結(jié)論。（7）營銷模式創(chuàng)造性地將保健品與白酒的操作方式有機(jī)的結(jié)合起來形成獨(dú)特的椰島鹿龜酒銷售方式，禮品和餐飲兩條腿同時(shí)走路，～；在餐飲市場上投放125ml裝，兩條通路投放產(chǎn)品的規(guī)格不同，極好地解決了兩條通路之間的沖突。將中老年人的六怕總結(jié)得非常貼切，一怕低頭彎腰，二怕晚上起夜，三怕睡不著覺，四怕天陰天冷，五怕小毛病不斷，六怕兒女不孝。補(bǔ)一般分兩種，一種是溫補(bǔ)，即具有壯陽作用；一種是涼補(bǔ)，即具有滋陰作用，而陰陽平補(bǔ)是補(bǔ)中最高境界。（3）XX鹿龜酒的價(jià)格符合目標(biāo)群心理價(jià)位。致中和五加皮、雷允上的“萬年春”也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢頭，但以上四大排頭兵也都只是在局部市場做透、做大，尚無全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。（二）競爭狀況分析自90年代初以來，以各種名貴藥材泡制的各類保健酒相繼進(jìn)入市場。白酒業(yè)的重重危機(jī)及種種隱患終于浮出水面：依靠逃避消費(fèi)稅來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤的企業(yè)將“魂斷藍(lán)橋”，在庸俗化、低層次惡性競爭的泥潭中不能自拔的蕓蕓白酒斗士們也終于南柯夢醒。此種現(xiàn)象引起了酒類行業(yè)協(xié)會、專家的密切關(guān)注，一部分中等品牌得到了迅速發(fā)展，小品牌更多的出現(xiàn)。保健酒發(fā)展歷程　 保健酒因其傳統(tǒng)的特性在中老年人當(dāng)中有著很大的需求量，這也是各地保健酒前仆后繼，層出不窮的根本原因所在。%，這些群體保健意識很濃，也是保健酒的潛在消費(fèi)群體，保健酒市場空間及增長潛力非常巨大。在現(xiàn)代市場營銷策劃實(shí)務(wù)中，532法則認(rèn)為：一個(gè)產(chǎn)品如果要在市場上取得成功，50%靠產(chǎn)品，即依靠產(chǎn)品質(zhì)量、功能及其他產(chǎn)品價(jià)值；20%靠策劃，即依靠營銷策劃力量，營銷策劃并非萬能，但是它是連接產(chǎn)品與市場的中介體，優(yōu)秀的策劃將為執(zhí)行者提供路線，為贏得市場提供方法；30%靠執(zhí)行，即靠銷售力量，銷售執(zhí)行必須準(zhǔn)確無誤地落實(shí)策劃方案。修正藥業(yè)修正健酒策劃案打仗靠士氣市場靠霸氣打造中國保健酒第一品牌——修正健酒整合營銷企劃案綱要　　新野贏銷目　　錄前言一、市場背景分析（一）市場主體分析市場消費(fèi)概念日趨成熟保健酒發(fā)展歷程博銳34（二）競爭狀況分析暢銷品牌成功分析同類產(chǎn)品滯銷分析（三）市場機(jī)會分析（四）SWOT分析二、成功進(jìn)入保健酒市場的關(guān)鍵因素找準(zhǔn)競爭對手，明確攻擊方向研究對比，明確雙方的優(yōu)劣勢客觀評估是否具備發(fā)動侵略的三個(gè)基本條件三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想三類市場定位四、市場策略（一）定位策略（二）產(chǎn)品策略（三）價(jià)格策略（四）廣告策略（五）通路策略（六）人才策略（七）公關(guān)策略五、20XX年市場推廣計(jì)劃（略）（一）營銷計(jì)劃目標(biāo)（二）營銷計(jì)劃方案（三）營銷實(shí)施步奏（四）營銷保障措施（五）營銷財(cái)務(wù)分析營銷計(jì)劃成本分析]營銷計(jì)劃銷售分析營銷計(jì)劃盈虧分析策劃指導(dǎo)理念修正集團(tuán)生物工程有限公司審時(shí)度勢、重磅推出修正健酒，進(jìn)軍保健酒市場，傾情打造中國保健酒第一品牌。修正健酒企劃綱要一、 市場背景與分析（一）市場主體分析市場消費(fèi)概念成熟中國人一直有泡制和飲用藥酒、保健酒的習(xí)慣，如五加皮酒、人參酒、鹿茸酒、枸杞酒、長壽長樂酒、鹿龜酒等等。據(jù)“修正健酒”專項(xiàng)市場調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析顯示，在知道是保健酒市場調(diào)查時(shí)，%的人在服用或服用過保健酒。但以這“鞭”那“鞭”為原來和命名的壯陽類補(bǔ)酒正日趨萎縮，而以“中國勁酒”為代表，以“養(yǎng)生”概念為切入點(diǎn)的產(chǎn)品正在崛起。2000年中國勁酒保持穩(wěn)定增長，椰島鹿龜酒獲得跨越式的良好的市場回報(bào)，盡管仍然位居第二，但表現(xiàn)出極具威猛的發(fā)展勢頭，尤其在上海這樣的大市場，一舉打敗雷允上的炮天紅而成為上海市保健酒第一品牌，保健酒呈現(xiàn)二枝獨(dú)秀百花開的市場狀態(tài)。經(jīng)受著麻木被催醒后的疼痛、擔(dān)負(fù)著社會責(zé)任的業(yè)內(nèi)精英們幾乎都把保健酒作為最熱門的投資方向。具有抗疲勞與延緩衰老功能的保健酒大約有近百種，但大多都采用區(qū)域性、季節(jié)性跟風(fēng)自然銷售，每個(gè)品種在區(qū)域市場內(nèi)也就是幾時(shí)萬至一二百萬的銷售量，市場份哦很少，但同時(shí)也都有一定的銷量，能夠生存，這也充分說明了保健酒相對于其他保健品的競爭要寬松一些。暢銷品牌成功分析（XX鹿龜酒、中國X酒、XX春、XXX五加皮）（1）XX鹿龜酒以其主要功效成分龜板和鹿茸進(jìn)行命名，懂行的都知道，鹿茸和龜板是國家限制使用的資源，1990年為保護(hù)XX鹿龜酒這個(gè)傳統(tǒng)品牌，XXXX公司獲得國家和省有關(guān)部門批準(zhǔn)，可以使用鹿茸和龜板為原料，不是誰號稱鹿龜酒就可以獲得這種許可的，同時(shí)品真質(zhì)純，解決了許多老年人面臨的健康問題，深受歡迎，這是成功的基礎(chǔ)。在消費(fèi)者心目當(dāng)中，～（500ml）之間，消費(fèi)者承受不起。鹿乃陽中至陽，是得天地陽氣最充分的；龜乃陰中至陰，是得天地間陰功最深厚的。針對六怕推出宣傳定位語“腿腳好、不起夜、睡覺香、不怕冷”。在市場拓展上也采取了積極穩(wěn)妥的策略，即不主張全面鋪開，盲目出擊，而是集中力量，步步為營，積極運(yùn)作一個(gè)個(gè)區(qū)域市場，以品牌品質(zhì)為基礎(chǔ)，以營銷戰(zhàn)略、營銷隊(duì)伍建設(shè)為措施手段，謀求長遠(yuǎn)利益、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的重合。X酒是125ml小瓶裝為主要獲利拳頭產(chǎn)品，早年勁酒初期以大瓶禮品市場為主，但當(dāng)小方瓶出現(xiàn)后，這一局面改觀了，他轉(zhuǎn)到了餐飲市場。消費(fèi)者在初次品嘗時(shí)大都不知道X酒是補(bǔ)酒，是在品嘗和口碑傳播中逐漸體會到保健功效的，走的是“曲線救國”之路。萬年春酒為上海雷允上藥業(yè)出品，該公司企業(yè)實(shí)力雄厚，知名度高，在江、浙、滬有很高的信譽(yù)度，其前推出的炮天紅在上海以前有很高的市場占有率，由于椰島鹿龜酒的進(jìn)入出現(xiàn)下滑，經(jīng)過對市場的研究再次推出新品萬年春在寧波做樣板市場，針對椰島鹿龜酒的禮品市場，重拳推出“好酒不便宜”廣告語，加上高檔精美的禮盒包裝，在寧波出現(xiàn)了旺銷的勢頭。人們早已習(xí)慣飲用白酒的習(xí)慣逐漸向其他酒類轉(zhuǎn)型，高度同質(zhì)的產(chǎn)品和市場競爭也促使白酒市場日趨萎縮，日益興盛的紅酒，啤酒就是有力的佐證，保健酒在原本就有需求的基礎(chǔ)上理所當(dāng)然的成為崛起新軍里不可忽視的主力。促使保健酒市場的新品牌有較大的成長空間。（四）SWOT分析S——優(yōu)勢分析修正集團(tuán)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和良好的品牌基礎(chǔ)；有序穩(wěn)定的經(jīng)營管理機(jī)制和理性的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，由知名保健品營銷公司的精英組成的中高層營銷組織隊(duì)伍，各家優(yōu)勢互補(bǔ)，強(qiáng)于競爭對手的市場意識和市場營銷運(yùn)作能力；中國勁酒、椰島鹿龜酒屬保健酒的拓荒者，修正健酒可以借鑒二者的成敗得失經(jīng)驗(yàn)制定合理的營銷方案，少走彎路、更科學(xué)、合理的對市場進(jìn)行細(xì)分，與消費(fèi)者需求的目標(biāo)產(chǎn)品更加貼近，降低了市場的風(fēng)險(xiǎn)。中國勁酒這個(gè)風(fēng)格保健酒只有勁酒一種具有較大的競爭力，而鹿龜酒這個(gè)風(fēng)格的保健酒也只有椰島鹿龜酒一枝獨(dú)秀。上海雷允上推出萬年春和五糧液集團(tuán)今年將大手筆推出保健新秀，寧夏紅也大舉進(jìn)攻，組成新的潛在競爭者。同時(shí)由于消費(fèi)追求時(shí)尚，產(chǎn)品花樣翻新，市場特點(diǎn)是產(chǎn)品快速淘汰，消費(fèi)特點(diǎn)是認(rèn)牌購買，企業(yè)這時(shí)不但要滿足顧客的需求，還要培養(yǎng)顧客與自己的感情。（二）研究對比，明確雙方的優(yōu)劣勢見SWOT分析部分。（二）三類市場定位戰(zhàn)略市場：不只以經(jīng)濟(jì)收入為唯一指標(biāo)，該市場起著有效整合的領(lǐng)導(dǎo)性作用，如燕京啤酒所在地的北京，青島啤酒所在地的青島，修正健酒的戰(zhàn)略市場定位為吉林省。勁酒是現(xiàn)代保健酒，酒的特點(diǎn)大于藥的特點(diǎn)，椰島鹿龜酒是典型的傳統(tǒng)藥酒，藥的特點(diǎn)大于酒的特點(diǎn)。目標(biāo)市場定位：餐飲市場（125ml）、禮品市場（500ml）兩條腿走路；產(chǎn)品功能定位：修正健酒是滋補(bǔ)保健酒，主訴功能定位是抗疲勞、延緩衰老，在終端銷售宣傳上主要是改善亞健康狀況，首選壯元?dú)猓ㄑa(bǔ)腎虛）、其次強(qiáng)筋骨（活血通絡(luò)）、再次潤皮膚及烏白發(fā)（延緩衰老）。目標(biāo)人群定位：（1）有保健意識和飲酒習(xí)慣的中老年人；（2）孝敬父母、回報(bào)親情的年輕人?！∫陨先c(diǎn)，統(tǒng)一構(gòu)成了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。通過科學(xué)配伍，采用生物提取工藝制成提取液，再選用優(yōu)質(zhì)純糧白酒進(jìn)行精釀而成的一種高科技生物露酒，富含人參皂甙、黃酮類化合物、大量植物蛋白，豐富的維生素和人體必需的多種氨基酸，通過補(bǔ)充人體精氣，推動人體臟腑、經(jīng)絡(luò)、形體和官竅等生理功能，經(jīng)中華人民共和國衛(wèi)生部功能實(shí)驗(yàn)證明，具有抗疲勞、延緩衰老的保健功能，獲得2002年最新批準(zhǔn)文號：衛(wèi)食健字（2002）0357號。規(guī)格：125ml/瓶、500ml/瓶。工藝：是經(jīng)數(shù)十種純天然中藥通過科學(xué)配伍、用高科技超臨界生物提取工藝制成提取液，再選用釀造的優(yōu)質(zhì)純糧酒基進(jìn)行精釀?wù){(diào)制而成的一種高科技生物露酒。詳見