【正文】 范，走的是上線媒體以央視品牌廣告向全國進行輻射，以125ml小瓶裝增加消費者的品嘗率，靠品味及品質(zhì)贏得重復(fù)消費。X酒是125ml小瓶裝為主要獲利拳頭產(chǎn)品，早年勁酒初期以大瓶禮品市場為主，但當(dāng)小方瓶出現(xiàn)后，這一局面改觀了，他轉(zhuǎn)到了餐飲市場。（1）X酒是新生代保健酒的杰出代表，酒的特點大于藥，因此從包裝、市場運作、到不訴求功能宣傳等方面都可以看到這種特點，其口味品質(zhì)是一定時期內(nèi)最具適應(yīng)性的保健酒類型。在市場拓展上也采取了積極穩(wěn)妥的策略，即不主張全面鋪開，盲目出擊，而是集中力量，步步為營，積極運作一個個區(qū)域市場，以品牌品質(zhì)為基礎(chǔ)，以營銷戰(zhàn)略、營銷隊伍建設(shè)為措施手段，謀求長遠利益、社會效益與經(jīng)濟效益的重合。XX鹿龜酒在宣傳療效未取得預(yù)期目的時，及時調(diào)整方向，開始走禮品市場，初期宣傳“好禮送給至親人”，后來直接定位于“父親的補酒”。針對六怕推出宣傳定位語“腿腳好、不起夜、睡覺香、不怕冷”。（5）市場定位、宣傳定位貼近目標(biāo)群體。鹿乃陽中至陽，是得天地陽氣最充分的；龜乃陰中至陰，是得天地間陰功最深厚的。（4）產(chǎn)品機理創(chuàng)意科學(xué)且有認同感。在消費者心目當(dāng)中，～（500ml）之間，消費者承受不起。討論進行的如火如荼，鹿龜酒也越賣越火，這場討論過后，XX鹿龜酒走上了迅猛發(fā)展的軌道，形成了巨大的品牌效應(yīng)，XX組建成企業(yè)集團，并成功上市。暢銷品牌成功分析（XX鹿龜酒、中國X酒、XX春、XXX五加皮）（1）XX鹿龜酒以其主要功效成分龜板和鹿茸進行命名，懂行的都知道，鹿茸和龜板是國家限制使用的資源，1990年為保護XX鹿龜酒這個傳統(tǒng)品牌，XXXX公司獲得國家和省有關(guān)部門批準，可以使用鹿茸和龜板為原料，不是誰號稱鹿龜酒就可以獲得這種許可的，同時品真質(zhì)純，解決了許多老年人面臨的健康問題，深受歡迎，這是成功的基礎(chǔ)。廣告投放大、影響面廣的當(dāng)屬“中國勁酒”和“椰島鹿龜酒”2家。具有抗疲勞與延緩衰老功能的保健酒大約有近百種，但大多都采用區(qū)域性、季節(jié)性跟風(fēng)自然銷售，每個品種在區(qū)域市場內(nèi)也就是幾時萬至一二百萬的銷售量，市場份哦很少，但同時也都有一定的銷量，能夠生存，這也充分說明了保健酒相對于其他保健品的競爭要寬松一些。保健酒市場洗牌大戰(zhàn)猶如箭在弦上，究竟鹿死誰手，尚在群雄爭霸之后才能顯露。經(jīng)受著麻木被催醒后的疼痛、擔(dān)負著社會責(zé)任的業(yè)內(nèi)精英們幾乎都把保健酒作為最熱門的投資方向。同時規(guī)定，取消原來買酒勾兌可以用原以上稅的發(fā)票抵扣25%消費稅的政策，這一舉措在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。2000年中國勁酒保持穩(wěn)定增長，椰島鹿龜酒獲得跨越式的良好的市場回報，盡管仍然位居第二，但表現(xiàn)出極具威猛的發(fā)展勢頭，尤其在上海這樣的大市場，一舉打敗雷允上的炮天紅而成為上海市保健酒第一品牌，保健酒呈現(xiàn)二枝獨秀百花開的市場狀態(tài)。99年，中國勁酒實現(xiàn)歷史上最高比例的增長，此時椰島鹿龜酒也開始進行較大的廣告投入，比中國勁酒有過之而無不及。但以這“鞭”那“鞭”為原來和命名的壯陽類補酒正日趨萎縮，而以“中國勁酒”為代表，以“養(yǎng)生”概念為切入點的產(chǎn)品正在崛起。保健酒迎合了人們對保健的需求，尤其是中老年人的需求，其發(fā)展將必然是一種趨勢。據(jù)“修正健酒”專項市場調(diào)研統(tǒng)計分析顯示，在知道是保健酒市場調(diào)查時，%的人在服用或服用過保健酒。據(jù)亞洲醫(yī)藥網(wǎng)報道，如果按全國總?cè)丝?3億推算，在中國“天天喝”酒的人當(dāng)中，中年人（36歲—50歲），老年人（51歲以上），在這些“天天喝”酒的群體當(dāng)中，%。修正健酒企劃綱要一、 市場背景與分析（一）市場主體分析市場消費概念成熟中國人一直有泡制和飲用藥酒、保健酒的習(xí)慣，如五加皮酒、人參酒、鹿茸酒、枸杞酒、長壽長樂酒、鹿龜酒等等?！缎拚【破髣澣浮吠耆窃诰毷袌稣{(diào)研基礎(chǔ)上，于細微之處做市場、于細微之處奪顧客、于細微之處創(chuàng)品牌的成果。修正藥業(yè)修正健酒策劃案打仗靠士氣市場靠霸氣打造中國保健酒第一品牌——修正健酒整合營銷企劃案綱要　　新野贏銷目　　錄前言一、市場背景分析（一）市場主體分析市場消費概念日趨成熟保健酒發(fā)展歷程博銳34（二）競爭狀況分析暢銷品牌成功分析同類產(chǎn)品滯銷分析（三）市場機會分析（四）SWOT分析二、成功進入保健酒市場的關(guān)鍵因素找準競爭對手，明確攻擊方向研究對比，明確雙方的優(yōu)劣勢客觀評估是否具備發(fā)動侵略的三個基本條件三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想三類市場定位四、市場策略（一）定位策略（二）產(chǎn)品策略（三）價格策略（四）廣告策略（五）通路策略（六）人才策略（七）公關(guān)策略五、20XX年市場推廣計劃（略）（一）營銷計劃目標(biāo)（二）營銷計劃方案（三）營銷實施步奏（四）營銷保障措施（五）營銷財務(wù)分析營銷計劃成本分析]營銷計劃銷售分析營銷計劃盈虧分析策劃指導(dǎo)理念修正集團生物工程有限公司審時度勢、重磅推出修正健酒，進軍保健酒市場，傾情打造中國保健酒第一品牌。保健酒市場重新洗牌大戰(zhàn)即將拉開，如何憑借一馬當(dāng)先的先機、龍馬精神的氣勢而馬到成功獨占鏊頭呢？成功的法則告訴我們：營造品牌的每一個層面，每一個步驟，都必須腳踏實地，容不得半點的疏忽與僥幸。在現(xiàn)代市場營銷策劃實務(wù)中，532法則認為：一個產(chǎn)品如果要在市場上取得成功，50%靠產(chǎn)品，即依靠產(chǎn)品質(zhì)量、功能及其他產(chǎn)品價值；20%靠策劃，即依靠營銷策劃力量，營銷策劃并非萬能，但是它是連接產(chǎn)品與市場的中介體，優(yōu)秀的策劃將為執(zhí)行者提供路線，為贏得市場提供方法；30%靠執(zhí)行，即靠銷售力量，銷售執(zhí)行必須準確無誤地落實策劃方案。隨著社會發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，追求生活質(zhì)量和崇尚營養(yǎng)保健更成為一種健康時尚，尤其是生物技術(shù)的應(yīng)用，改變了落后的制取方法，提高了功效，給保健酒的良性發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。%，這些群體保健意識很濃，也是保健酒的潛在消費群體，保健酒市場空間及增長潛力非常巨大。可見保健酒的市場消費觀念已日趨成熟，以“ 椰島鹿龜酒”和“中國勁酒”為代表的保健酒近年來持續(xù)暢銷，年銷售4—5億元，就是有力證明。保健酒發(fā)展歷程　 保健酒因其傳統(tǒng)的特性在中老年人當(dāng)中有著很大的需求量，這也是各地保健酒前仆后繼，層出不窮的根本原因所在。98年開始，保健酒明顯抬頭，中國勁酒小方瓶在局部市場出現(xiàn)熱銷。此種現(xiàn)象引起了酒類行業(yè)協(xié)會、專家的密切關(guān)注，一部分中等品牌得到了迅速發(fā)展，小品牌更多的出現(xiàn)。2001年上半年，國家有關(guān)部門連續(xù)出臺兩項整頓白酒業(yè)的政策：一是重新核發(fā)白酒企業(yè)生產(chǎn)許可證，新證由國家一級機構(gòu)審查核發(fā)；二是重新調(diào)整白酒消費稅政策。白酒業(yè)的重重危機及種種隱患終于浮出水面：依靠逃避消費稅來實現(xiàn)經(jīng)營利潤的企業(yè)將“魂斷藍橋”，在庸俗化、低層次惡性競爭的泥潭中不能自拔的蕓蕓白酒斗士們也終于南柯夢醒。一些大的醫(yī)藥財團也開始涉足保健酒行業(yè)，雷允上2001年在寧波強力推出“萬年春”，萬基推出萬基牌鹿龜酒，五糧液酒業(yè)業(yè)即將要推出保健酒，傳聞沈陽飛龍也正在調(diào)研欲推出保健酒。（二）競爭狀況分析自90年代初以來，以各種名貴藥材泡制的各類保健酒相繼進入市場。目前市場上有一些通過媒體招商的品種和區(qū)域性運作較好的品種，如雪蓮紅花補酒、壯元補身酒、銀杏養(yǎng)生酒、李時珍藥圣王滋補酒、冰山來客、添添神鹿血酒等等。致中和五加皮、雷允上的“萬年春”也表現(xiàn)出了強勁的勢頭，但以上四大排頭兵也都只是在局部市場做透、做大，尚無全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。（2），由XX策劃，新聞界擔(dān)綱的討論，取得了空前的成功。（3）XX鹿龜酒的價格符合目標(biāo)群心理價位。每瓶（500ml）～，屬于大眾性都能承受的價格，送禮兩瓶70多元，既能承受又有面子，故成為大眾消費保健品之首選。補一般分兩種，一種是溫補，即具有壯陽作用；一種是涼補，即具有滋陰作用，而陰陽平補是補中最高境界。二者相得益彰，陰陽平補，其宣傳的“陰陽平補作用妙，每天兩杯身體好”很有煽動性。將中老年人的六怕總結(jié)得非常貼切，一怕低頭彎腰，二怕晚上起夜，三怕睡不著覺，四怕天陰天冷，五怕小毛病不斷，六怕兒女不孝。（6）主打禮品市場。（7）營銷模式創(chuàng)造性地將保健品與白酒的操作方式有機的結(jié)合起來形成獨特的椰島鹿龜酒銷售方式，禮品和餐飲兩條腿同時走路，～；在餐飲市場上投放125ml裝，兩條通路投放產(chǎn)品的規(guī)格不同，極好地解決了兩條通路之間的沖突。XX鹿龜酒在上市之處，也是遍地撒網(wǎng)，每個城市給10萬元現(xiàn)金、1000件貨闖市場，經(jīng)過千錘百煉、大浪淘沙的市場洗禮，而最終形成江浙禮品市場及湖南的餐飲市場。這從勁酒在各地市場中輕易地維持餐飲市場的雄厚市場基礎(chǔ)即可得出結(jié)論。2001年下半年，X酒又推出新一款500ml大瓶裝。廣告上也不突出補酒概念，一句“X酒雖好，也不要貪杯呦！”廣告詞一直未變。XXX五加皮酒為傳統(tǒng)滋補酒，知曉率高，并以其超低價位，切入市場，深受消費者青睞。在保健酒廣告投放中，致中和五加皮一枝獨秀，始終排在龍頭老大的位置，“回家每天喝一點，致中和五加皮”家喻戶曉，%。同類產(chǎn)品滯銷原因保健酒同類產(chǎn)品一大堆，但除了中國勁酒、椰島鹿龜酒、致中和五加皮、萬年春等有限的幾個品種外，其余的表現(xiàn)平平。（三）市場機會分析幾千年的傳統(tǒng)造就了中國特色的飲食文化和酒文化，自古就有飲用藥酒的習(xí)慣，使得保健酒板塊有著固有的深厚消費底蘊。椰島鹿龜酒2001年在湖南市場銷售過億，在江浙滬市場銷售過三億，勁酒在全國銷售達八億，更是保健酒值得驕傲和令業(yè)內(nèi)人士刮目相看的事實。消費者對產(chǎn)品“喜新厭舊”。新的大品牌只要給予經(jīng)銷商、消費者對該品牌的信心即可取得較好的市場回報。但他們的資金遠遠不具備大舉進攻的實力，這就給具有醫(yī)藥保健品操作技巧的醫(yī)藥類企業(yè)進入保健酒市場留初市場機會。W——弱勢分析修正健酒主要是針對中國勁酒和椰島鹿龜酒兩個主體市場定位而開發(fā)的現(xiàn)代保健酒風(fēng)格產(chǎn)品，在餐飲市場面臨與中國勁酒的競爭，禮品市場面臨椰島鹿龜酒的競爭。O——機會分析保健酒在整個酒行業(yè)份額還太小，目前還未形成規(guī)模，品牌的基礎(chǔ)比較薄弱，新品牌存在很大的成長空間。消費者容易對長期不變的產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦心理，尤其是禮品市場，再加上市場價格已經(jīng)賣穿，經(jīng)銷商的利潤幾乎到了邊緣，很多經(jīng)銷商只是為了帶貨。T——威脅分析競品有在位優(yōu)勢，并且有多年的積累、設(shè)備改造、人員培訓(xùn)和人力資源上都有十分雄厚的實力，反撲力量強。二、成功進入保健酒市場的關(guān)鍵因素21世紀是一個完全處于理性思維的時代，消費需求的個性化色彩將越來越明顯，同時市場將呈現(xiàn)出科學(xué)、健康、文化的主流趨勢。如何根