【正文】 之前，你必須拿出一份橡樣的營(yíng)銷(xiāo)方案，以免使我們面臨過(guò)高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。某天在吃午餐時(shí)，威爾金斯先生對(duì)格雷森先生說(shuō)：“我們要當(dāng)心，事先沒(méi)有完全考慮清楚各種牽連關(guān)系時(shí)，不要陷得太深。他認(rèn)識(shí)到公司要么迅速發(fā)展，生產(chǎn)大量的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，要么逐步投入運(yùn)營(yíng)，通過(guò)公司目前的一些批發(fā)商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。格雷森正在考慮的一個(gè)計(jì)劃是打入辦公家具市場(chǎng)，他瞅準(zhǔn)了幾個(gè)市場(chǎng)空缺。（附錄表1為截至1993年5月30日的損益表）威爾金斯先生已收到一家家具連鎖店的訂單，詢問(wèn)豪華家具公司是否愿意以這位零售商自己的牌子專門(mén)設(shè)計(jì)制作椅子，20000英鎊的設(shè)計(jì)費(fèi)將由豪華家具公司承擔(dān)。菲利普談話，這些都沒(méi)多大意思。某一天在吃午餐時(shí)，他對(duì)格雷森先生說(shuō)道，“過(guò)度擴(kuò)展的棘手問(wèn)題之一是我們似乎不能完全控制所發(fā)生的一切。我真希望過(guò)過(guò)所謂‘巨頭’的癮。格雷森先生很想繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，至少要與去年15%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率持平。公司有年產(chǎn)30000張椅子的生產(chǎn)能力，目前每年生產(chǎn)并銷(xiāo)售28000張。以上兩組人員的工作都向格雷森先生匯報(bào)。該公司在家具行業(yè)中已享有盛名，他們制作特色座椅，通過(guò)各種銷(xiāo)售渠道和少數(shù)幾個(gè)大批發(fā)商進(jìn)行銷(xiāo)售。問(wèn)題：（1）敘述本案中的決策問(wèn)題； （2）該公司是如何解決的？ （3）你如何應(yīng)用學(xué)過(guò)的定量分析方法解決這些決策問(wèn)題？案例2：豪華家具股份有限公司豪華家具股份有限公司是由格雷森先生和威爾金斯先生于5年前在英格蘭南部創(chuàng)建的。但是，如果需求真的增加了，也不可能是今年，而且增加的幅度之大也不是AFU就能應(yīng)付得了的，我們最好到那時(shí)再購(gòu)買(mǎi)三臺(tái)切邁克斯機(jī)器。4． 會(huì)計(jì)師公司最近的資本投資幾乎全部來(lái)自于本身的留存收益，但今年將要申請(qǐng)短期貸款，這是幾年來(lái)第一次?？紤]一下，如果產(chǎn)量很低，這對(duì)預(yù)算的影響會(huì)有多大。為機(jī)器配備的四名技工是羅徹姆公司僅有的技術(shù)人員，他們主要負(fù)責(zé)機(jī)器的日常維修和質(zhì)量控制，這主要是由于歷史的原因，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)時(shí)，產(chǎn)品是試驗(yàn)性的，需要合格的技工來(lái)維持工廠運(yùn)營(yíng)。如果我們成功改進(jìn)了利蘭太，市場(chǎng)需求一夜之間就會(huì)鄱番，我們就會(huì)需要額外的生產(chǎn)能力。當(dāng)這一目標(biāo)完成后，我們?cè)倩仡^來(lái)關(guān)注防腐劑問(wèn)題。目前，我主要關(guān)心的是確保每個(gè)月利蘭太的質(zhì)量和數(shù)量，雖然生產(chǎn)部門(mén)從未讓我失望過(guò)，但我擔(dān)心除非我們迅速買(mǎi)到可靠的新機(jī)器，否則這樣的事很快就會(huì)發(fā)生。利蘭太是根據(jù)顧客的專門(mén)要求以固體、粉末或液體形式出售的。將來(lái)的市場(chǎng)走向有些不確定。這是委員會(huì)的第二次會(huì)議，羅德茲已經(jīng)開(kāi)始為當(dāng)初的決定后悔了。一共只有兩臺(tái)機(jī)器，它們都是由當(dāng)?shù)氐那羞~克斯（Chmex）公司出品的。羅徹姆有限公司是最大的獨(dú)立公司之一，它主要向儀器加工業(yè)供貨。我只是讓你們?nèi)ヌ暨x一臺(tái)機(jī)器而已”，管理委員會(huì)都面有愧色。問(wèn)題已經(jīng)醞釀了好幾個(gè)星期了，雖然約翰它在20世紀(jì)60年代末首次獲得成功，這歸功于一種食品防腐劑，它主要用于肉制品的保鮮，當(dāng)時(shí)是用利蘭太(LerentyI)的名字出售的。其中較舊的一臺(tái)機(jī)器發(fā)生了故障，頻繁的停機(jī)，再加上質(zhì)量水平的不穩(wěn)定，使產(chǎn)出水平只能勉強(qiáng)達(dá)到要求。下面列出的就是委員會(huì)各位成員提交的信息以及他們對(duì)決策的表態(tài)。很明顯市場(chǎng)不會(huì)萎縮（從需求量看），最樂(lè)觀的估計(jì)表明4年后市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2400萬(wàn)英鎊（按當(dāng)前價(jià)格計(jì)算）。然而，盡管比較復(fù)雜，價(jià)格仍與所使用的化學(xué)品的重量相關(guān)。德國(guó)的機(jī)器幾周后就可正式投產(chǎn)，而且產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)更好。2． 首席化學(xué)家首席化學(xué)家是羅德茲的一個(gè)老朋友，每種新產(chǎn)品的研制，大體上由他倆共同負(fù)責(zé)。我知道如果選用德國(guó)機(jī)器就要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但公司就是在把籌碼押在了我們的研究成果之后才成長(zhǎng)起來(lái)，我們必須繼續(xù)表現(xiàn)出信心。這四名技工幾乎是從一開(kāi)始就在企業(yè)中工作了。根據(jù)我的了解，根本沒(méi)有證據(jù)表明利蘭太的需求會(huì)有大幅上升，不行，使用AFU機(jī)器的想法太冒險(xiǎn)了。我認(rèn)為進(jìn)行我們負(fù)擔(dān)不起的投資是不明智的，它帶來(lái)的額外生產(chǎn)能力目前并不需要。約翰在發(fā)行的750000股股份中，他們各持有35%。公司由威爾金斯先生掌管財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)，格雷森先生負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)。在生產(chǎn)方面，車(chē)間有四個(gè)工段：切割工段3人，刨工段2人，裝配工段8人和精工工段3人，這些工段由2名工頭管理。固定成本包括銷(xiāo)售、行政管理和生產(chǎn)管理費(fèi)用（含12%的貸款利息和折舊）每年為750000英鎊。“我知道，如果我們的生產(chǎn)超出了30000張的限度，我們就需要投資增加設(shè)備，這樣我們的年固定成本將增加100000英鎊（這筆款項(xiàng)必須借貸）—這將使我們每年的生產(chǎn)能力至少擴(kuò)展到50000張椅子。我們的供應(yīng)商說(shuō)，如果我們?cè)谝荒陜?nèi)買(mǎi)下價(jià)值超過(guò)30000張椅子的原材料，他們將在所有的原材料價(jià)格上給我們10%的大宗購(gòu)折扣。我們花了很多時(shí)間來(lái)管理公司，但愿?jìng)儚奈慈ボ?chē)間動(dòng)過(guò)手。我明白，增加我們的市場(chǎng)份額是有好處的，而且也完全可能。其他單位直接成本與公司自己的產(chǎn)品成本一致。辦公家具市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格彈性不大，顧客十分信任現(xiàn)有品牌。他還沒(méi)有計(jì)算這一方案的成本，但他認(rèn)為大約需要1000000英鎊。我們不希望有任何麻煩，因?yàn)槲覀兏髯宰鲎约旱氖?，凍知道以方是如何工作的?！备窭咨壬浅Ｇ宄M(jìn)入辦公家具市場(chǎng)可能牽涉到的財(cái)務(wù)問(wèn)題。的確，謠言已開(kāi)始流傳，說(shuō)公司的經(jīng)營(yíng)方式和人事都要變動(dòng)。由于這個(gè)地區(qū)失業(yè)率較高，找到新工作的前景黯淡，而合并的另一家公司往往不考慮原公司股東的需要，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理沒(méi)有很大的熱情。公司為很多工業(yè)工具和機(jī)械生產(chǎn)氣體的（1986年以來(lái)）水力控制系統(tǒng)。這3個(gè)區(qū)域的職能首腦在總部工作，而所有的地區(qū)員工則受地區(qū)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。弗雷德1988年末，弗雷德交給約翰每位工程師都有自己的專長(zhǎng)，或是氣動(dòng)學(xué)或是水力學(xué)。但約翰對(duì)客戶從該部門(mén)獲得服務(wù)的質(zhì)量并不滿意。令他掃興的是，有一位地區(qū)經(jīng)理拒絕讓他的工程師參加研討會(huì)，理由是工作壓力；有兩個(gè)工程師第一天上午就遲到了，還有一個(gè)說(shuō)第一天結(jié)束后必須趕回去安裝本地區(qū)的設(shè)備。大衛(wèi)?巴克是公司的執(zhí)行董事，他親眼目睹該公司近6年來(lái)的穩(wěn)步發(fā)展。緊接下來(lái)的12個(gè)月的訂貨登記簿就不如以往那樣登記得滿滿的，這是自公司成立以來(lái)首次出現(xiàn)需求下降。展望下一年，大衛(wèi)?巴克需要制定一份截至1994年5月31日的瞀損益表和資產(chǎn)負(fù)債表（上一年的資產(chǎn)負(fù)債表和損益表分別顯示在附錄表2和附錄表3中）。和供商談妥的一筆交易是在12月份支付250000英鎊購(gòu)進(jìn)500000英鎊的原材料，其余的次年6月付清。這一年的固定管理費(fèi)用將增加100000英鎊，工次支出預(yù)計(jì)將為350000英鎊。在我們滿負(fù)荷生產(chǎn)時(shí)，這樣做毫無(wú)問(wèn)題；然而現(xiàn)在訂單減少了，這樣做問(wèn)題就嚴(yán)重了。”大衛(wèi)?巴克 很想擴(kuò)大生產(chǎn)并使市場(chǎng)多樣化。最近一份調(diào)查顯示，以每單位平均價(jià)格250英鎊計(jì)算，需求的價(jià)格彈性為2。兩項(xiàng)投資可能性的數(shù)據(jù)反映在附錄表4中，A項(xiàng)目是進(jìn)入歐洲大陸，B項(xiàng)目著重在英國(guó)的擴(kuò)展，也就是使用批量生產(chǎn)，錄求一個(gè)更標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)。一旦我們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，還可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這一預(yù)測(cè)太低，開(kāi)展些海外銷(xiāo)售應(yīng)該是很有意思而且也很有趣的。同時(shí)，我們不了解這個(gè)市場(chǎng)?；蛟S我們還可以進(jìn)一步通過(guò)轉(zhuǎn)包合同的方式來(lái)減少投資。理查德開(kāi)始時(shí)主要搞服裝紡織品生意，后來(lái)擴(kuò)展到毛毯、家具和家庭用品。現(xiàn)在生意開(kāi)始慢慢贏利了，即便如此，直銷(xiāo)公司所欠的債務(wù)也讓公司的所有人煩得要命。銷(xiāo)售量高將會(huì)給東方貿(mào)易公司帶來(lái)大約90000英鎊的利潤(rùn)。如果地毯在常規(guī)零售渠道的銷(xiāo)售不理想，那另一種方法就是通過(guò)東方直銷(xiāo)貿(mào)易公司，但這需要大筆促銷(xiāo)費(fèi)。理查德將這一困境總結(jié)如下：我必須立即制定的決策是，接受整批地毯，還是婉言相拒？雖然我平常都會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的銷(xiāo)售情況有些精明的看法，但問(wèn)題是我不能肯定這種特殊商品會(huì)怎么樣，我只能說(shuō)它最多有50：50的成功率，或許只有30%的，這就是說(shuō)將有70%的可能性要通過(guò)直銷(xiāo)貿(mào)易來(lái)銷(xiāo)售了。大體上說(shuō)，收入來(lái)自參加音樂(lè)節(jié)的有前途的年輕樂(lè)師們的學(xué)費(fèi)，這些樂(lè)師主要來(lái)自英國(guó)，但來(lái)自海外的人數(shù)也在不斷增加。幾年前，學(xué)會(huì)計(jì)的道格拉斯作為一名熱心的業(yè)余樂(lè)師非常愉快地接受了公司行政主管這一職位?！钡栏窭箙s持不同觀點(diǎn)：“目前狀況是組織不健全，因?yàn)槲覀儽囟〞?huì)在每一個(gè)重要決定上發(fā)生沖突。有些月份我們無(wú)所事事，有些月份又忙得不可開(kāi)交?！眲P絲太太很器重道格拉斯，不愿意失去他；她一直在考慮是否要調(diào)整他每月1500英鎊的薪水以取悅他。夏季音樂(lè)會(huì)收入最好，能收進(jìn)大約20000英鎊；另外兩個(gè)音樂(lè)節(jié)期間，我們只能得到一半。像以往一樣，稍后我們會(huì)把您的薪水付給您—今年可能是12000英鎊。辦事處租金是12000英鎊，年底支付，三次租用莊園，我們每次大約要付10000英鎊。除此之外，另外還有12000英鎊左右的各種費(fèi)用……由于某些原因，這些開(kāi)銷(xiāo)一年中的增長(zhǎng)相當(dāng)平穩(wěn)。“我告訴過(guò)你的，道格拉斯！成本比去年總的一半還要少得多（1992年總共是200000英鎊左右，對(duì)嗎？）因此我們完全可以有能力花更多的錢(qián)來(lái)聘請(qǐng)教授，在夏季音樂(lè)會(huì)上，我希望能有一位真正一流的客人?！爆F(xiàn)在他得籌集必要的資金?！彼恢痹诳紤]同時(shí)編制一份資產(chǎn)負(fù)債表，最終也在所預(yù)期的6月份的最后一天準(zhǔn)備好了（見(jiàn)附錄表5）。他希望和凱絲太太討論一下定價(jià)問(wèn)題，但她外出的時(shí)間越來(lái)越多，越來(lái)越少地經(jīng)營(yíng)威克斯業(yè)務(wù)。 附錄表6威克斯音樂(lè)節(jié)有限公司的資產(chǎn)負(fù)債表 （截至1993年6月30日） （英鎊）股東基金28542設(shè)備382辦事處所欠租金6000樂(lè)器13306五線譜紙530欠收學(xué)費(fèi)100銀行結(jié)余202243454234542特別注意：負(fù)債包括該公司人工及辦事處的半年租金。這種電腦的價(jià)格和性能使杰爾森相信它肯定會(huì)很暢銷(xiāo)。高級(jí)管理層制定了建立一般維修性組織的決策，人事部經(jīng)理負(fù)責(zé)為這一新組織招兵買(mǎi)馬，其中需要考慮3個(gè)層次的工作內(nèi)容：1． 這個(gè)組織的負(fù)責(zé)人；2． 5位地區(qū)經(jīng)理，分別負(fù)責(zé)公司在各地區(qū)的業(yè)務(wù)；3． 確定拜訪客戶并提供維修服務(wù)的技術(shù)人員的最初人數(shù)（20名或30名），這一數(shù)目隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大而增加。對(duì)地區(qū)經(jīng)理的要求是高效性，他們促使員工以盡可能低的成本提供盡可能好的服務(wù)。當(dāng)然也可以招聘那些普通的電器修理人員，并對(duì)他們加以培訓(xùn)，雖然這要花更多的時(shí)間。當(dāng)然可以通過(guò)在全國(guó)性報(bào)紙上作廣告的方式來(lái)招聘，但是，人事部經(jīng)理知道至少有4位內(nèi)部人員申請(qǐng)總經(jīng)理職務(wù)。問(wèn)題：1． 你認(rèn)為公司該用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)為這3種工作挑選候選人？2． 在公司的內(nèi)部和外部，什么條件可能會(huì)影響到這些標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重量？3． 什么時(shí)候每種工作可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)幾個(gè)不能兼顧的標(biāo)準(zhǔn)加以權(quán)衡？可以采用復(fù)雜選擇中使用的復(fù)雜決策標(biāo)準(zhǔn)來(lái)描述這些標(biāo)準(zhǔn)。首先，他要對(duì)公司的管理及財(cái)務(wù)保持有效控制。所售產(chǎn)品中只有少部門(mén)由公司生產(chǎn)，其余的由分散在鄰近各縣的轉(zhuǎn)承包商制造。郵購(gòu)的方法減少了管理費(fèi)用，因?yàn)樗恍枰浧逢惲惺壹颁N(xiāo)售員等。或許公司不僅應(yīng)該通過(guò)自己的商店，還應(yīng)通過(guò)諸如玩具店、“兒童照管”連鎖店以及精選的百貨商店等零售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。第三，理查德夫婦需要考慮公司的財(cái)務(wù)狀況。短期資金來(lái)源于銀行透支，到1993年3月31日，透支為790000英鎊。他對(duì)總趨勢(shì)有些不安，需要得到進(jìn)一步的建議。由于某些工作被認(rèn)為比其他工作“更容易”，這種狀況在最近幾個(gè)月里引起了一些怨言。甚至連秘書(shū)、記賬員也感覺(jué)到這一問(wèn)題。 附錄表7各年齡組的預(yù)期人口指數(shù)（1989—2001年）指數(shù)（198=100）1401— 2歲 1歲以下▽1302—4歲▽○●120▽●▽○▽●110○▽▽●○●●○●1989 1995 2000100○5—9歲○9080 附錄表8福萊玩具有限公司：選用的比率（%）（年度截至3月31日） 年 項(xiàng) 目1990199119921993稅后及息后收益動(dòng)用的凈資產(chǎn)銷(xiāo)售收入動(dòng)用的凈資產(chǎn)銷(xiāo)售收入固定資產(chǎn)流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)負(fù)債速動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)負(fù)債①應(yīng)收賬款期（星期）②應(yīng)付賬款期（星期）②平均存貨水平（星期）②①速動(dòng)資產(chǎn)=現(xiàn)金+應(yīng)收賬款。屬森頓家族所有的公司是一家木材進(jìn)口企業(yè)，它在瑞典購(gòu)買(mǎi)軟木，安排裝運(yùn)到英國(guó)，再賣(mài)給英格蘭東南部的建筑商。1987年，即合并的前一年，其數(shù)據(jù)為：