酒店開業(yè)推廣及品牌傳播策略方案-wenkub
2023-05-19 18:37:13 本頁(yè)面
【正文】 ，對(duì)生活質(zhì)素提升的期望比較強(qiáng)烈，對(duì)地理位置、周邊環(huán)境都有較高的要求，對(duì)新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，普遍對(duì)生活持正面積極的態(tài)度。l 人群——個(gè)人單獨(dú)消費(fèi)占個(gè)人消費(fèi)1/3，個(gè)人多數(shù)是三兩相約消費(fèi)；家庭為單位的消費(fèi)較常見，但多數(shù)為散客類型，近范圍的以餐飲為多，遠(yuǎn)范圍的以度假為多；團(tuán)體由于量大、單位消費(fèi)額大，多以商務(wù)為多。l 為針對(duì)珠江三角洲地區(qū)，佛山南海地區(qū)將以餐飲、休閑渡假為推廣主題，廣州、順德、中山地區(qū)以特色旅游、商務(wù)活動(dòng)、團(tuán)體會(huì)議為推廣主題，深圳、港澳地區(qū)把餐飲、旅游和休閑渡假捆綁銷售。l 機(jī)會(huì)點(diǎn)：– 區(qū)內(nèi)及周邊的競(jìng)爭(zhēng)品牌規(guī)模相對(duì)小，且未建立核心概念和系統(tǒng)的推廣策略，未有成熟品牌形象上，未有明顯市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。l 劣點(diǎn)：– 南海祈福所處的仙湖度假區(qū)一直在前期都未有足夠的宣傳。其酒店的經(jīng)營(yíng)定位和擁有的商務(wù)會(huì)議、度假別墅、酒店設(shè)施、自然環(huán)境與南海祈福不相上下，為本項(xiàng)目同區(qū)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在設(shè)施種類、周邊環(huán)境上也與南海祈福不相上下。l 品牌優(yōu)勢(shì)——原祈福品牌經(jīng)過多年的積累已經(jīng)深入民心，在各階層受眾已樹立良好社會(huì)形象和品牌形象，有助于建立南海祈福其品牌形象和個(gè)性。l 環(huán)境因素——項(xiàng)目東面風(fēng)光瀲滟的仙湖，南北連綿的青山丘陵，湖光山色，區(qū)內(nèi)圍繞水和東南亞沿海景觀的園林設(shè)計(jì)的主題，景觀與交通道路相連貫，酒店設(shè)施掩映其間。酒店開業(yè)推廣及品牌傳播策略方案作者：日期：南海祈福仙湖酒店開業(yè)推廣及品牌傳播策略提案提案機(jī)構(gòu)：廣州市三方創(chuàng)藝文化傳播有限公司提案日期：2003年6月24日 項(xiàng)目品牌質(zhì)素分析l 地理位置——該項(xiàng)目位于佛山市南海區(qū)仙湖湖畔。 l 硬件特色——集商務(wù)、娛樂、飲食為一體的園林式度假酒店。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析l ——隱賢山莊位于東莞，廣深線邊，建設(shè)較早，以個(gè)人散客為主要顧客群，特色只有餐飲一項(xiàng)目前還有美譽(yù)度，其他因無周邊項(xiàng)目支持，未算如意； l ——碧水灣項(xiàng)目新推出，位于從化，以溫泉特色為主要訴求，目前廣告力度不夠，未能建立品牌個(gè)性；l ——鳴泉居為政府項(xiàng)目，有優(yōu)秀的地理優(yōu)勢(shì)，環(huán)境質(zhì)素較高，但對(duì)社會(huì)開放有限，未能大面積推廣，以團(tuán)體客為主； l ——長(zhǎng)隆酒店地理適中，設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)很高，同時(shí)背靠香江動(dòng)物園和長(zhǎng)隆夜間動(dòng)物園，使項(xiàng)目品牌知名度很大，品牌價(jià)值確立，團(tuán)體和散客都能兼顧，宣傳力度也較大，是本項(xiàng)目及原番禺祈福酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但其不是商務(wù)度假酒店為推廣主題。但其在廣告推廣力度上略嫌不足。– 南海祈福酒店短期依托在原祈福新村的品牌下，未有其獨(dú)特的品牌形象和個(gè)性。– 珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，商旅市場(chǎng)潛在需求大。 l 以旅游帶動(dòng)商務(wù)概念，鞏固商務(wù)資源，最終樹立商旅地位第一的領(lǐng)導(dǎo)品牌。市場(chǎng)行為個(gè)性劃分消費(fèi)群消費(fèi)群特性消費(fèi)態(tài)度及需求太空雁族周期性光顧，飛來飛去如候鳥，多數(shù)是２０～４０歲的商務(wù)人士，他們習(xí)慣享受或向往享受，對(duì)設(shè)施利用率最高，生活動(dòng)節(jié)奏很快，事業(yè)生活壓力較大 希望有舒緩、自然、健康、放縱的旅行生活 戀家犬族忠實(shí)度極高，逢假期或外出必到，多數(shù)是３０～５０歲，他們更注重服務(wù)的完善和親切，喜歡享受但不奢華 往往只是關(guān)注品牌某個(gè)特色，生活富小資情調(diào)，希望得到熟悉的家的感覺 悠然魚族隨機(jī)光顧，無特定目標(biāo)，年齡覆蓋各年齡段，他們比其他族群更喜歡挑剔，也更喜歡氣氛的渲染，但單位消費(fèi)較大 關(guān)注優(yōu)惠也關(guān)注品牌價(jià)值，希望得到實(shí)惠的讓他們可以炫耀的服務(wù) 多頭兔族習(xí)慣光顧但不忠誠(chéng)，往往在幾個(gè)品牌之間輪流，以２０～３０歲，５０～６０歲為多，他們對(duì)促銷尤其熱衰喜歡針對(duì)旅行的某個(gè)目的而光顧，希望硬件的完善能適合他們的需要 固地蠔族不習(xí)慣外出，光顧機(jī)會(huì)很少，偶然性很大，多為５０歲以上，雖然不是主要市場(chǎng)但具有很大影響力，能通過口碑影響關(guān)鍵族群。 品牌內(nèi)涵分析*自然的生態(tài)環(huán)境，洗滌商海塵囂 *優(yōu)雅的休憩空間，煥發(fā)商機(jī)脈搏 *精致的世界美食，暢談商界資訊 *高端的服務(wù)品牌，提升商旅品位 *配套的休閑設(shè)施，舒展心身活力 *365天的節(jié)日安排，豐富旅游樂趣l 品牌核心概念—— 為商旅人士提供最佳服務(wù)，商界精英蕩滌心靈塵囂之地，盡顯商務(wù)合作契機(jī)最優(yōu)良氛圍環(huán)境。2003度廣告目標(biāo) l 本年度廣告推廣期為2003年9月－2004年1月。廣告策略1l 電視+報(bào)紙雜志+電臺(tái)+網(wǎng)絡(luò)l 平面+DM直郵 = 整合廣告?zhèn)鞑ナ侄蝜 SP促銷+PR公關(guān)活動(dòng)l 各種媒體組合的整合運(yùn)用，以多種載體的廣告形式，全方面針對(duì)性地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，保證目標(biāo)對(duì)象接觸廣告訊息的平均接收率。12月2004年1月則提升大型媒體的投放配合其他小眾媒體的投放，并利用系列的SP、PR活動(dòng)加強(qiáng)旺季的宣傳效果，提高稍后的各大節(jié)日的銷售，由此達(dá)致加強(qiáng)前期品牌形象的固化深入及進(jìn)一步占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。– 122004年1月逐漸加強(qiáng)媒體投放力量配合SP活動(dòng)以在旺季達(dá)致提升銷售額的目標(biāo)并為下一步的廣告推廣打下基礎(chǔ)進(jìn)行鋪墊。同時(shí)，適量投放有線臺(tái)鳳凰衛(wèi)視，以優(yōu)惠的價(jià)格增加暴露頻次，加強(qiáng)品牌形象。無論在戶內(nèi)或戶外都能達(dá)到很好的廣告促銷及口碑宣傳效果。 PR 階段l 品牌告知期 PR活動(dòng)系列： 2003年
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