酒店開業(yè)推廣及品牌傳播策略方案-wenkub
2023-05-19 18:37:13 本頁面
【正文】 ，對生活質(zhì)素提升的期望比較強烈，對地理位置、周邊環(huán)境都有較高的要求，對新鮮事物的接受能力較強，普遍對生活持正面積極的態(tài)度。l 人群——個人單獨消費占個人消費1/3，個人多數(shù)是三兩相約消費；家庭為單位的消費較常見，但多數(shù)為散客類型，近范圍的以餐飲為多，遠范圍的以度假為多；團體由于量大、單位消費額大，多以商務(wù)為多。l 為針對珠江三角洲地區(qū)，佛山南海地區(qū)將以餐飲、休閑渡假為推廣主題，廣州、順德、中山地區(qū)以特色旅游、商務(wù)活動、團體會議為推廣主題，深圳、港澳地區(qū)把餐飲、旅游和休閑渡假捆綁銷售。l 機會點：– 區(qū)內(nèi)及周邊的競爭品牌規(guī)模相對小，且未建立核心概念和系統(tǒng)的推廣策略，未有成熟品牌形象上，未有明顯市場領(lǐng)導(dǎo)者。l 劣點：– 南海祈福所處的仙湖度假區(qū)一直在前期都未有足夠的宣傳。其酒店的經(jīng)營定位和擁有的商務(wù)會議、度假別墅、酒店設(shè)施、自然環(huán)境與南海祈福不相上下，為本項目同區(qū)內(nèi)最大的競爭對手。在設(shè)施種類、周邊環(huán)境上也與南海祈福不相上下。l 品牌優(yōu)勢——原祈福品牌經(jīng)過多年的積累已經(jīng)深入民心，在各階層受眾已樹立良好社會形象和品牌形象，有助于建立南海祈福其品牌形象和個性。l 環(huán)境因素——項目東面風光瀲滟的仙湖，南北連綿的青山丘陵，湖光山色，區(qū)內(nèi)圍繞水和東南亞沿海景觀的園林設(shè)計的主題，景觀與交通道路相連貫，酒店設(shè)施掩映其間。酒店開業(yè)推廣及品牌傳播策略方案作者：日期：南海祈福仙湖酒店開業(yè)推廣及品牌傳播策略提案提案機構(gòu)：廣州市三方創(chuàng)藝文化傳播有限公司提案日期：2003年6月24日 項目品牌質(zhì)素分析l 地理位置——該項目位于佛山市南海區(qū)仙湖湖畔。 l 硬件特色——集商務(wù)、娛樂、飲食為一體的園林式度假酒店。競爭對手分析l ——隱賢山莊位于東莞，廣深線邊，建設(shè)較早，以個人散客為主要顧客群，特色只有餐飲一項目前還有美譽度，其他因無周邊項目支持，未算如意； l ——碧水灣項目新推出，位于從化，以溫泉特色為主要訴求，目前廣告力度不夠，未能建立品牌個性；l ——鳴泉居為政府項目，有優(yōu)秀的地理優(yōu)勢，環(huán)境質(zhì)素較高，但對社會開放有限，未能大面積推廣，以團體客為主； l ——長隆酒店地理適中，設(shè)施標準很高，同時背靠香江動物園和長隆夜間動物園，使項目品牌知名度很大，品牌價值確立，團體和散客都能兼顧，宣傳力度也較大，是本項目及原番禺祈福酒店的競爭對手。但其不是商務(wù)度假酒店為推廣主題。但其在廣告推廣力度上略嫌不足。– 南海祈福酒店短期依托在原祈福新村的品牌下，未有其獨特的品牌形象和個性。– 珠三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，交通便利，商旅市場潛在需求大。 l 以旅游帶動商務(wù)概念，鞏固商務(wù)資源，最終樹立商旅地位第一的領(lǐng)導(dǎo)品牌。市場行為個性劃分消費群消費群特性消費態(tài)度及需求太空雁族周期性光顧，飛來飛去如候鳥，多數(shù)是２０～４０歲的商務(wù)人士，他們習(xí)慣享受或向往享受，對設(shè)施利用率最高，生活動節(jié)奏很快，事業(yè)生活壓力較大 希望有舒緩、自然、健康、放縱的旅行生活 戀家犬族忠實度極高，逢假期或外出必到，多數(shù)是３０～５０歲，他們更注重服務(wù)的完善和親切，喜歡享受但不奢華 往往只是關(guān)注品牌某個特色，生活富小資情調(diào)，希望得到熟悉的家的感覺 悠然魚族隨機光顧，無特定目標，年齡覆蓋各年齡段，他們比其他族群更喜歡挑剔，也更喜歡氣氛的渲染，但單位消費較大 關(guān)注優(yōu)惠也關(guān)注品牌價值，希望得到實惠的讓他們可以炫耀的服務(wù) 多頭兔族習(xí)慣光顧但不忠誠，往往在幾個品牌之間輪流，以２０～３０歲，５０～６０歲為多，他們對促銷尤其熱衰喜歡針對旅行的某個目的而光顧，希望硬件的完善能適合他們的需要 固地蠔族不習(xí)慣外出，光顧機會很少，偶然性很大，多為５０歲以上，雖然不是主要市場但具有很大影響力，能通過口碑影響關(guān)鍵族群。 品牌內(nèi)涵分析*自然的生態(tài)環(huán)境，洗滌商海塵囂 *優(yōu)雅的休憩空間，煥發(fā)商機脈搏 *精致的世界美食，暢談商界資訊 *高端的服務(wù)品牌，提升商旅品位 *配套的休閑設(shè)施，舒展心身活力 *365天的節(jié)日安排，豐富旅游樂趣l 品牌核心概念—— 為商旅人士提供最佳服務(wù)，商界精英蕩滌心靈塵囂之地，盡顯商務(wù)合作契機最優(yōu)良氛圍環(huán)境。2003度廣告目標 l 本年度廣告推廣期為2003年9月－2004年1月。廣告策略1l 電視+報紙雜志+電臺+網(wǎng)絡(luò)l 平面+DM直郵 = 整合廣告?zhèn)鞑ナ侄蝜 SP促銷+PR公關(guān)活動l 各種媒體組合的整合運用，以多種載體的廣告形式，全方面針對性地覆蓋目標市場，保證目標對象接觸廣告訊息的平均接收率。12月2004年1月則提升大型媒體的投放配合其他小眾媒體的投放，并利用系列的SP、PR活動加強旺季的宣傳效果，提高稍后的各大節(jié)日的銷售，由此達致加強前期品牌形象的固化深入及進一步占領(lǐng)目標市場。– 122004年1月逐漸加強媒體投放力量配合SP活動以在旺季達致提升銷售額的目標并為下一步的廣告推廣打下基礎(chǔ)進行鋪墊。同時，適量投放有線臺鳳凰衛(wèi)視，以優(yōu)惠的價格增加暴露頻次，加強品牌形象。無論在戶內(nèi)或戶外都能達到很好的廣告促銷及口碑宣傳效果。 PR 階段l 品牌告知期 PR活動系列： 2003年
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