【正文】 人，知道二鍋頭、茅臺，后來當兵在湖南4年，知道湘泉，在四川8年，知道五糧液。漢文化在徐州人心中已經形成了一種普遍認識，成為徐州人的驕傲，特別在漢劉邦的發(fā)跡地“沛縣”，這種對漢文化的意識更濃，徐州的政治、經濟文化的影響輻射范圍可涵蓋整個淮海經濟區(qū)20個地級市近二億人口。徐州的漢文化是一個了不起的文化，無論從它的文化遺跡、遺珍、遺風。由于這些工業(yè)企業(yè)的存在及濃厚的商業(yè)氛圍，導致徐州的商業(yè)地位越來越重要，徐州為蘇北地區(qū)經濟較為發(fā)達的城市?，F下轄豐縣、沛縣、銅山、睢寧四縣，邳州、新沂二縣級市以及鼓樓區(qū)、云龍區(qū)、泉山區(qū)、賈汪區(qū)、九里區(qū)五區(qū)。以“茅臺”為例，它的品牌定位為“國酒茅臺”，而其廣告口號是“健康”；品牌廣告表現的是一個“國酒茅臺”，廣告訴求的是溫馨家庭；而其在進行公關活動推廣時又傾于環(huán)保，顯得雜亂，無法彰顯“國酒茅臺”的品牌個性與品牌內涵。就連以中國白酒老大自居的“五糧液”酒廠也大步伐采取OEM式的貼牌生產，形成以“五糧液”為龍頭，“五糧春”、“金六福”、“瀏陽河”、“華西村”、“五糧神”為緊密層的多品牌結構。中國的白酒企業(yè)雖談不上全部，但至少是絕大多數是利用十分傳統(tǒng)的發(fā)酵技術進行生產、開發(fā)。因此，潛在新進入者的競爭壓力不會太大。因此，固定的市場份額在短期內不會有太大的變化，雖然面臨替代品的競爭壓力不小，但由于產品消費的層面有所區(qū)分，這種競爭壓力不必深慮。應該說這幾種產品都有其細分市場，并且消費的場所、環(huán)境、意義也有所不同。行業(yè)內競爭廠商的角逐體現在對渠道資源、消費群體資源以及廣告資源的層面上。● 個體消費者的權力：消費者對口感的要求嚴格，也習慣于跟風；個體的品牌忠誠度來自產品的品質和適當的價位。同時我們也應盡量避免過分強調新型白酒技術的應用，應將傳統(tǒng)與現代很好地結合起來。如“人工老窖”的發(fā)明使原來需要幾十年才能成熟的窖池現在只需要幾年，大大地推動了濃香型白酒的大發(fā)展。另一方面也希望企業(yè)的生產不對周邊環(huán)境造成影響。自然環(huán)境眾所周知，自然環(huán)境的日益惡化是工業(yè)化進程所催生的結果。從數據上看，考慮到其它一些因素，中國白酒的市場規(guī)模應在年產量500萬噸左右，其中以五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌為代表的川酒占據了超過50%的市場份額，其它大部分市場被眾多的中小企業(yè)所瓜分，沒有一個企業(yè)、一種產品能夠壟斷市場。政治和法律環(huán)境由于白酒行業(yè)是不鼓勵甚至是限制發(fā)展行業(yè)，隨著我國法律制度的不斷健全，對白酒行業(yè)的發(fā)展越來越不利。營業(yè)推廣力度不足，沒有持續(xù)力，公司在營銷上提出的向兩個終端延伸的思想是切合當時的白酒市場實際的，但公司在執(zhí)行這一思想過程中的力度明顯不足，在對待終端問題上，營銷戰(zhàn)術的運用缺乏創(chuàng)新，僅僅依靠以促銷品為主的促銷手段明顯沒有競爭力。老的營銷體制和近幾年對不同銷售模式的嘗試失敗，導致公司的網絡在弱化。促銷策略整合效果差。從96年開始，銷售收入總體在持續(xù)下滑，預示著市場份額在減??；產品結構嚴重不合理。從98年開始，酒仙對原有的銷售方式進行了大膽革新，原有單一的國有糖煙酒公司經銷模式被逐步調整，合資公司、直銷公司、工商合作、品牌專營等一系列現代營銷方式先后出臺，構建了完整的、高效的新的營銷網絡。進入市場經濟以后，適應市場變化，貴州酒仙酒廠逐步調整機制，首先建立起了適應市場的企業(yè)運行機制，成立了貴州酒仙集團有限公司，后逐步過渡到成立貴州酒仙酒廠股份有限公司，新的公司以市場為導向，在鞏固老產品基礎上，根據市場需求的變化不斷對產品進行改造和改進。1972年以來，酒仙大曲作為酒仙酒廠的主導產品被評為貴州歷屆名酒；1979年在第三屆全國評酒會上，酒仙大曲榮獲“中國名酒”稱號，一躍而躋身于全國八大名酒之列；1984年在全國第四屆評酒會上，55度羊禾牌酒仙大曲蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，榮獲國家質量獎金牌；1989年在全國第五屆評酒會上，55度、48度、38度羊禾牌酒仙大曲酒蟬聯(lián)“中國名酒”三連冠稱號，榮獲國家質量獎三塊金牌；1990年在輕工部舉辦的全國濃香型白酒評比中，酒仙大曲酒被定為濃香型白酒的標桿酒；1992年酒仙大曲酒在美國榮獲國際金牌；1995年酒仙酒廠通過ISO9002質量體系認證和國家方圓標志認證；1997年5月酒仙酒廠經貴州省人民政府批準，改制為貴州酒仙集團有限公司并掛牌成立貴州酒仙集團；1999年“酒仙”商標被國家工商總局固定重點保護品牌；2001年酒仙集團有限公司通過ISO14001環(huán)保管理體系認證；2002年“酒仙”商標被國家工商總局認定為中國弛名商標；2002年12月，貴州酒仙集團進行大改革，以國有法人股為發(fā)起人，通過募集式成立了貴州酒仙酒廠股份有限公司。建廠五十多年來，經過幾代酒仙人的不懈努力，今天的酒仙集團已發(fā)展成為一個占地70余萬平方米，職工4000多名，擁有總資產8億元，年產酒5萬噸，年銷售收入6億多元的國家大型企業(yè)。1915年在全國名酒展覽會上獲一等獎；同年參加巴拿馬國際博覽會獲“國際名酒”獎狀和金質獎章；1923年，參加全國物品展覽獲一等獎；同年在南洋國際名酒賽會上，又獲“國際名酒”稱號，遂聞名于世，蜚聲海內外。其主導產品酒仙大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。清雍正年間，酒仙大曲已行銷江淮一帶，頗受歡迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之譽，并被列為清皇室貢品。數百年來，民眾中長期流傳著這樣一副贊美酒仙大曲的對聯(lián)：“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍”。企業(yè)先后進入全國500家最大工業(yè)企業(yè)行列。新成立的貴州酒仙酒廠股份有限公司，組織機構設置更趨于向偏平化發(fā)展，公司的整體運作正朝著上市公司方向邁進。企業(yè)在改制后，酒仙酒人以“立市場潮頭，做酒業(yè)先鋒”為追求目標，緊盯市場變化，深入、細致地研究消費需求，調整產品結構，從98年上半年起，先后推出貴賓酒仙、酒仙敦煌大曲、酒仙新一代等暢銷產品，接著以相繼在全國各區(qū)域市場，根據不同消費習性推出50多個新產品，新產品的銷售達到了總銷售的30%以上。適應白酒市場發(fā)展，貴州酒仙酒廠股份有限公司從99年開始重視將產品銷售向終端消費和終端銷售延伸，推出“向兩個終端延伸”戰(zhàn)略，著手進行白酒銷售的終端網絡建設。從產品的品種結構上看，96－2002年，公司的產品從71個增加到364個，這種產品結構導致貴州酒仙酒廠股份有限公司的主業(yè)產品不突出，產品結構布局缺乏主次。從表中可以看出，公司的營銷人員逐年在增加，營銷費用在急劇上升，而銷售額卻沒有上去。酒仙在計劃經濟時代建立的依靠國有糖酒公司經銷的模式還占有相當的比例，這類公司缺乏主導開發(fā)市場的意識和能力，已不能適應市場的發(fā)展。第三節(jié)　貴州酒仙酒廠股份有限公司所處的白酒行業(yè)環(huán)境現狀一、中國白酒行業(yè)的發(fā)展現狀歷史和文化環(huán)境白酒作為中國的傳統(tǒng)行業(yè)，不僅有著其悠久的釀造史，最初起始于商、周時期，距今已有三千余年的歷史了，更因其與中華民族文化的源源融入，而在民族文化中獨具一枝，形成中華民族的酒文化，成為人們在生活中不可或缺的一部分, 在中國民眾的日常生活中，酒也不是作為一種單純的飲料來看待的，而是人際關系的“潤滑劑”和個人性格的“壯膽劑”，它起到調節(jié)人際關系、培養(yǎng)和促激人們性格的作用。在稅收管理上，國家對白酒行業(yè)實施了新的稅法，在以往實行從價計稅不變的基礎上增加了從量計稅，即對白酒實行按廠價25%（糧食類）和15%（薯類）的稅率征收消費稅辦法不變的前提下，；取消了以外購酒勾兌生產酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。（2）競爭范圍在縮小：目前白酒的競爭主要為區(qū)域性競爭，尤以中小企業(yè)為主，基本在其產地1000公里半徑范圍內做市場，或是到消費水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進行游擊；大企業(yè)則利用其自身的資源優(yōu)勢，在進行區(qū)域競爭的同時，進行品牌擴張。企業(yè)的生產與經營必然對周圍環(huán)境產生影響。白酒行業(yè)是高污染行業(yè)，如產生的“酒糟和底鍋水”。氣相色譜分析技術分析出了白酒骨架成分、微量成分，為新型白酒的大發(fā)展提供了理論基礎。二、中國白酒行業(yè)的競爭結構分析提供替代品的公司各級代理商團體消費者個體消費者競爭壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購買者青睞其產品所做的市場努力關鍵投入的供應商競爭廠商之間的競爭競爭壓力來自各個競爭者對市場地位和市場優(yōu)勢的追逐　　　　　　談判能力　　　　　　　　　　　　　　　　　　購買者的　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　 談判能力 新競爭對手進入 本行業(yè)所造成的威脅潛在的新進入者圖1－2　行業(yè)競爭結構分析圖（1）競爭壓力來自購買者的權力● 各級經銷商的權力：經銷商關注的核心問題只要有利潤，經銷任何品牌的產品都可以；經銷商更愿意經銷價格低的產品，其經營以走量為主，不注重品牌行為；在廠家有投入、有支持，市場規(guī)范的情況下，大經銷商愿意做品牌，以獲取利益；經銷商在終端的控制上，有絕對的優(yōu)勢，而銷售廠家對該銷售渠道的控制力較弱。個體消費者轉向購買競爭品牌或替代品的成本相對較低，所以值得引起重視。這個層面我們必須從消費者的角度找到答案。白酒是中國傳統(tǒng)意義上的飲品，在節(jié)慶、喜宴以及家庭聚會上是人們的首選；但由于人們出于健康的需要，白酒的比重日益減小。（4）潛在的新進入者的競爭壓力新進入者在白酒行業(yè)中有先天不足。（5）來自供應商的競爭壓力白酒行業(yè)的供應商包括包裝、制瓶、瓶蓋、禮品等上游廠家，但競爭力很弱，并且可選擇的空間也很大。技術的原始和創(chuàng)新能力低下導致白酒產業(yè)的進入門檻低，產品國質化十分嚴重；更導致了許多不具備生產經營能力的終端經銷商大量涌進白酒產業(yè)，爆發(fā)了OEM大潮。整合營銷的原則缺乏統(tǒng)一性整合營銷的原則統(tǒng)一性，即是傳播訊息的統(tǒng)一性。終端營銷乏力由于白酒產業(yè)長期在傳統(tǒng)的通路流通，國內白酒企業(yè)無法清楚地掌握顧客的人文統(tǒng)計資料、消費型態(tài)、消費觀念、消費動態(tài)等信息。人口約970萬，其中市區(qū)人口300多萬，其中市區(qū)常住人口160多萬，流動人口140多萬，市區(qū)人口流動性較大，流動人口多為來徐經商者。二、歷史文化環(huán)境徐州為漢文化的發(fā)源地，公元前201年，出生于“漢家自古龍飛池”的一代英豪劉邦，在與“力拔山兮氣蓋世”的項羽合兵滅秦，并最終戰(zhàn)勝項羽后，建立了統(tǒng)一的大漢王朝。特別是號稱漢代文化“三絕”的漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑。三、市場容量－（。平時在工作中常喝五糧春、瀘州老窖。3酒仙、店小二、瀘州老窖生產隊長，宴請上級單位來人時喝瀘州老窖，現在主要喝酒仙、店小二?！?所知道的白酒廣告有哪些？是通過何種形式知道的？回答如下：表2－3　消費者對白酒廣告的問答情況統(tǒng)計回 答 內 容1號茅臺、五糧液、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、酒仙大曲、店小二、金種子、口子、蘭陵、劍南春、百年迎駕金種子、五糧液、五糧春、五糧醇、口子、蘭陵、劍南春是通過電視廣告知道的；茅臺、瀘州老窖、酒仙大曲是通過長期的口碑知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的2號蘭陵大曲、酒仙大曲、劍南春、五糧液、瀘州老窖、店小二、百年迎駕五糧液、店小二是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的3號酒仙大曲、店小二、徐州地產酒、湯溝、金種子、老酒坊金種子通過電視廣告知道的；老酒坊是通過期促銷打火機知道的；酒仙是通過父親知道的4號酒仙大曲、瀏陽河、雙輪、汾酒、瀘州老窖、蘭陵瀏陽河、蘭陵、瀘州老窖是通過電視廣告知道的；酒仙是通過都市晨報知道的5號店小二、酒仙、酒鬼酒、雙輪、巴將軍、百年迎駕店小二、巴將軍是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的6號迎駕、老糟坊、古井貢、五糧春、酒仙、蘭陵蘭陵是通過電視廣告知道的；百年迎駕是通過戶外廣告知道的；其它幾個品牌是通過朋友的口碑知道的7號茅臺、五糧液、五糧春、酒仙大曲、口子酒、老糟坊、百年迎駕百年迎駕是通過朋友交流知道的；瀘州老窖是通過電視廣告知道的；其它最近沒看到什么廣告8號茅臺、西鳳、五糧液、瀘州老窖、酒仙大曲、雙溝、蘭陵、百年迎駕、老糟坊、衡水老白干百年迎駕是通過戶外廣告知道的；酒仙大曲是通過新華日報知道的；百年迎駕、衡水老白干是通過電視廣告知道的9號酒仙、雙溝、五糧醇、湯溝、茅臺酒仙、雙溝是通過高速路上的廣告牌知道的；五糧醇、茅臺是通過電視廣告知道的● 購買和飲用白酒有哪些？是哪種因素促使購買和飲用的？表2－4　消費者對白酒飲用及影響因素的回答統(tǒng)計回 答 內 容1號百年迎駕主要是嘗鮮2號蘭陵大曲、酒仙大曲蘭陵是因為不上頭；酒仙是老家人帶來的（老家是泗陽人）3號酒仙大曲、徐州地產酒、湯溝酒仙大曲、徐州地產酒是因為質量好；湯溝質量不好漸漸不喝了。品牌知名度與美譽度與品牌無幫助提及率存在較高的相關性。（4）品牌形象分析從樣本中的對幾個品牌的形容對比中可以看出：百年迎駕呈上升趨勢，他給消費者一種年輕向上的感覺。五、徐州市白酒消費特點徐州消費者飲酒豪爽，一次性消費白酒量大。家庭消費的白酒一般集中在30元左右的中檔產品，及價格在10元以下的低檔產品。低檔酒店中消費的白酒以10元/瓶左右的產品為主，中高檔酒店消費以中高檔產品為主。以上情況說明在徐州市場銷售的白酒價格不能太高。六、白酒銷售渠道特點白酒的消費場所有兩種：酒店消費、家庭消費。有蘇果、惠客隆、家美食、上海華聯(lián)、新一佳等連鎖超市、便民店300多家及大量的夫妻店?！罢S貿易”為“酒仙”系列酒在徐州的經銷商，其主要銷售網絡為市區(qū)批發(fā)部及零售點加上部分酒店構成?！　⌒熘菔袌龊推渌笾谐鞘幸粯?，白酒競爭逐漸向中高檔產品集中，白酒企業(yè)需要以中高檔產品來提升形象同時帶動低檔產品的銷售，從而達到占領市場的目的，在徐州市場上中高檔白酒最大的競爭對手當為口子窖和百年迎駕，通過調查，二大競爭對手的營銷策略分析如下：一、口子窖在徐州市場的營銷策略口子窖從進入徐州市場經歷了二個發(fā)展階段：第一階段：98年10月至99年底為口子酒廠低檔產品在徐州的推廣階段：在第一階段進行口