某空氣清新香市場推廣策劃案-wenkub
2023-05-14 12:45:46 本頁面
【正文】 ，消費者對產(chǎn)品的季節(jié)性需求相對比較強烈；針對香業(yè)天竺葵的功能，開發(fā)出易睡系列空氣清新香，針對失眠者，這個市場也比較大；而針對空氣衛(wèi)生香的基本功能，我們將其作為取代空氣清新劑的大眾家庭衛(wèi)生用品來做。這就是消費者特殊時期對產(chǎn)品的特殊需求，同樣道理，我們應(yīng)該從消費者對產(chǎn)品存在的特殊需求入手進行分析，找到需求后，根據(jù)產(chǎn)品的功能特點制定營銷策略，按著這個思路下來基本上就能大功告成。這個道理就和人們沒病不會吃藥的道理一樣，空氣中的細菌并沒有給消費者造成明顯的致病效應(yīng)，所以消費者沒有強烈的殺菌需求。這一系列的問題使空氣清新香面臨著被槍斃的危險，極有可能被扼殺在搖籃里！ 策劃戰(zhàn)略篇 峰回路轉(zhuǎn)，財神向我們招手 天色漸漸的暗下來，窗外柔和的桔黃色燈光悄悄的拂過會議室的一切！B牌香業(yè)項目組的兄弟們圍坐在桌旁，人手一份市調(diào)報告，表情凝重。根據(jù)產(chǎn)品所提供給消費者的利益點——殺菌、芳香空氣來分析，空氣衛(wèi)生香的目標(biāo)消費者必須符合兩個條件，第一：具有空氣中含有細菌的概念；第二：有現(xiàn)實殺菌的欲望，知道空氣中的細菌對人體的危害性。 經(jīng)過日夜奮戰(zhàn)，統(tǒng)計結(jié)果出來了，如果說終端走訪結(jié)果給了我們“一個甜棗”，那么市場調(diào)查問卷就給了我們“一盆冷水”。紅頂商人胡雪巖說過，經(jīng)商要懂得察勢、順勢和造勢。這類產(chǎn)品的特征是：時尚、方便、衛(wèi)生（表面上的）、價格適中，但該類產(chǎn)品所起到的作用是：用香味來覆蓋、掩藏空氣中的異味，不僅不能均勻殺菌，而且因其含有對人體有害的化學(xué)物質(zhì)而使本來較差的空氣質(zhì)量“雪上加霜”。我們的兄弟一個個目露精光，搜尋著想要的所有信息，包括空氣清新劑的價格、香型、廠家、聯(lián)系方式等等，必要時，我們還滿臉賠笑，裝出一副很謙虛的樣子，向售貨小姐請教銷量等問題。又一次圍坐在不知有過多少次頭腦風(fēng)暴的會議室圓桌旁，我經(jīng)常和兄弟們講，這間會議室就是精銳縱橫的煉獄，你們每一個人必須在這里修煉，必須讓大腦瘋狂的迅速運轉(zhuǎn)，只有做到這點，你們才能從這里走出去，門外面是什么？你們自己應(yīng)該深知。到公司后，我拿著一根點燃的空氣衛(wèi)生香直奔策劃部，將香具有的神奇功能講給兄弟們聽。我對他們講，這種香能殺滅空氣中95%以上的細菌，是世界首例綠色室內(nèi)空氣衛(wèi)生用品，看著兄弟們的表情，他們知道以后的日子又不好過了，但當(dāng)時包括我也沒有想到我們竟與中秋節(jié)和國慶節(jié)的休假無緣了。 市場調(diào)查篇 吃了一個甜棗 空氣衛(wèi)生香的主要功能為“殺菌、芳香”空氣，和目前市場上的各類“空氣清新劑”的功能最相似。在我們兄弟油嘴滑舌的引誘下，小姐們很快就會熱情的和盤托出。所以該類產(chǎn)品特別是噴霧型空氣清新劑的銷量在持續(xù)一斷時間后出現(xiàn)了明顯的萎縮，固態(tài)空氣清新劑銷量開始上揚。俗話說，時勢造英雄，B牌空氣衛(wèi)生香可謂“生就逢時”，良好的市場環(huán)境給產(chǎn)品創(chuàng)造了機遇，空氣衛(wèi)生香的市場推廣如果利用好這個機遇，其市場前景非常光明。其中幾個重要的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果如下： %的消費者聽說過空氣衛(wèi)生香，%的消費者沒有聽說過； %的消費者聽說過分解異味的殺菌新產(chǎn)品，%的消費者沒有聽說過； %的消費者認(rèn)為香具有分解異味、殺菌的功能，%的消費者則認(rèn)為沒有，人數(shù)比例接近1︰1； %的消費者覺得香點燃后留下的煙灰很不方便； 大多數(shù)消費者購買空氣清新劑的原始目的為：除臭、芬芳空氣，%，%； %的消費者認(rèn)為空氣衛(wèi)生香有香潔、凈化空氣的功能；%的消費者認(rèn)為有殺菌的功能； 上面的6項數(shù)據(jù)無異于晴天霹靂，將項目組的成員一下子震愣在那里。而通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者購買空氣清新劑的原始目的中，除臭、%，說明消費者對殺菌的需求很微弱。倘佯在燈光里的我們在思索著，空氣衛(wèi)生香真的要被斃掉嗎？可是根據(jù)我們的市場終端走訪和所搜集到的一手、二手資料表明，綠色、純天然的空氣衛(wèi)生用品是大勢所趨，而且很多消費者已經(jīng)認(rèn)識到化學(xué)制劑的危害性，空氣清新劑的銷量下滑就是一個例證，空氣衛(wèi)生香一定有市場，我們必須進行尋找。如果按著這個思路考慮產(chǎn)品的市場前景問題，空氣衛(wèi)生香肯定是必死無疑了。其實這個思路是一種正確的思考方式，歸納起來說即是：找市場必須從產(chǎn)品本身入手，從產(chǎn)品帶給消費者的利益點入手，然后再從消費者對產(chǎn)品需求的迫切性入手，從而最終實現(xiàn)消費者需求和產(chǎn)品提供的利益點的成功對接
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