【正文】 由于虹橋機場的原因和市場認同程度的不佳，使得該區(qū)域內(nèi)物業(yè)銷售速度總體比較緩慢。進入21世紀，莘莊地區(qū)正在向成熟的衛(wèi)星城市發(fā)展，世紀名門、裕興花園、陽明國際花苑等一批高品質(zhì)住宅應(yīng)運而生。其市場形勢不容樂觀。外部資源：a、 市政配套的大興土木，亞洲第一立交橋的建立以及地鐵一號線、外環(huán)線，豐富了本案地域的立體交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，閔行區(qū)獨有的良好的公共綠化系統(tǒng)使本案的發(fā)展前景更加誘人。周邊已建、在建項目較多，商業(yè)設(shè)施的配置稍嫌不足，但上海莘城總量100萬平方米的開發(fā)規(guī)模，將為本案奠定良好的形象基礎(chǔ)。b、 目前暫定的規(guī)劃為小高層建筑，比較符合消費者的居住需求及接受能力，因此在規(guī)劃上具有一定的先天優(yōu)勢?？梢愿鶕?jù)全新景觀理念及市場走勢，體現(xiàn)出本案獨具特色的景觀效果。因此在對本案進行策劃之前，必須明確地把這些問題點尋找出來，予以剖析?！吧虾］烦恰钡拿Q面世已有三年的歷史，對于喜新厭舊的消費者來說，這個名稱已缺乏了往日的激情與沖擊力。因此本案在規(guī)模上缺乏競爭優(yōu)勢。b、 在宣傳上著重突出本案的地域優(yōu)勢與環(huán)境優(yōu)勢，強調(diào)距莘莊成熟商業(yè)區(qū)僅700米之遙，毗鄰國家級花園——莘城中央花園，緊靠風光秀麗的橫瀝港等，以彌補莘城內(nèi)目前配套尚不齊全帶來的缺憾，同時運用小區(qū)內(nèi)景觀優(yōu)勢予以彌補。d、 由于本案規(guī)模尚小，較難與大型樓盤進行正面抗爭。首先我們需要建立物業(yè)的品牌，創(chuàng)造“熱島”效應(yīng)。首先本案的開發(fā)商是聲譽卓著的國營企業(yè)，擁有相當雄厚的經(jīng)濟實力。 根據(jù)上述三個基礎(chǔ)的立論，我們可以運用差異化競爭策略，將本案的獨特性塑造成一個其他競爭對手無法逾越的市場壁壘，并運用“價格勢能”原理，使本案成為新世紀西南樓市的領(lǐng)頭羊。 我們認為：本案毗鄰春申路，靠近滬閔路，屬于莘城范圍內(nèi)較好的地段。  根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，我們可以用比較提煉的語句，將本案定義為： 集景觀園林化、戶型功能化、配套智能化、服務(wù)立體化、價格平民化于一體的現(xiàn)代多功能中檔住宅小區(qū)，是閔行區(qū)新世紀小康住宅建設(shè)的樣板，是一部分中產(chǎn)者夢寐以求的理想家園。主要客戶來源： 由于本案地處閔行區(qū)地鐵沿線，因此其所面對的目標客戶相對較廣，西南地區(qū)購房消費者的比例，較高，其來源可大致分為以下幾類：A) 地鐵沿線區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動遷居民；B) 在本案周邊工作的穩(wěn)定收入人士；C) 在地鐵沿線上班的穩(wěn)定收入家庭；D) 比較注重交通配套的居民；E) 比較注重周邊配套的客戶；F) 素質(zhì)較佳的私營業(yè)主；G) 周邊區(qū)域內(nèi)貨幣化安置的動遷居民；H) 外地來滬打工的青年白領(lǐng)。特別注重本案的外觀包裝，使其視覺價值超越實際價格，以期產(chǎn)生價格勢能，并為后期的價格調(diào)升提供基礎(chǔ)。這主要表現(xiàn)在三個層面：（1） 從建筑本身來說，是通過建筑風格來取得兩種效果：一是美觀，二是識別（如同CI設(shè)計）（2） 從市場的角度來講，良好的建筑風格對樓盤促銷是有積極意義的，也是樓盤推廣的賣點之一。在建筑外形上較多地出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱式、寶瓶和通花欄桿、石膏線腳飾窗等處理。當所有的建筑風起云涌、屢見不鮮時，“歐陸風”不再時尚、受寵了，一些有先見之明的開發(fā)商開始另辟蹊徑，于是又出現(xiàn)了“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結(jié)合的建筑風格，這種風格的建筑外觀，吸取了類似“歐陸風格”的一些元素處理手法，但加以簡化或局部使用，在色彩上以大面積淺色為主，裝飾味相對簡化、追求一種輕快、清新、典雅的氣氛。這批人不論是知識面還是見識閱歷，都較深、較廣。讓客戶在建筑風格上感覺到歸屬感、自豪感和榮譽感。在外墻色彩處理上，要拋棄歐陸風格的粉紅，咖啡紅的浮躁，采用清凈、平和的淺米色，少了一份城市的喧囂，多了一份居家的寧靜。我們首先應(yīng)界定兩點：（1） 利用項目現(xiàn)有的外部景觀資源，為本案景觀作鋪墊，形成外部景觀獨有的延續(xù)與補充，與本案形成對景，相得益彰。因此，各種各樣的“親水住宅”應(yīng)運而生，有自然河資源的充分利用，無自然河資源的不惜化費工本挖掘人工湖泊來增加賣點。由于現(xiàn)代居住環(huán)境中居住者的結(jié)構(gòu)，不再是以原來的家庭、血緣為基礎(chǔ)，而僅僅是為獲取同一居住空間而“恰巧”走到一起。人們更加期望情感的溝通與相互了解、交往的必要。每個組團的景觀綠化可以適當加以變化，以形成各自的特點，突出其空間個性，增強識別性。C、“面”——相對組團綠化而言，“面”的綠化即為主體景觀——小區(qū)中心綠地。三、 戶型功能及戶型配比的建議 戶型設(shè)計的不斷變化，也促成了房地產(chǎn)市場的不斷成熟，買家的喜好，從今年的熱賣戶型到了明天的可能就成了垃圾。（3） 輔助區(qū)：供以上兩部分的輔助之用、如廚房、衛(wèi)生間、貯藏間、陽臺等。（3） 書房、兒童房、貯藏室、衣帽間等配套空間的設(shè)置，使室內(nèi)生活更為豐富多彩、居家更舒適。（3） 臥室門的朝向注意避免與其它房間門相對現(xiàn)象。三大分區(qū)理念：動態(tài)靜態(tài)空間劃分、工作空間與生活空間的劃分、公共空間與私密空間的劃分思想在戶型設(shè)計當中得到有效貫徹。因此理想的戶型配比、面積配比應(yīng)該與目標客戶的總價市場相吻合。d、 基本不愿意三代同堂。對家庭總收入在40006000元的白領(lǐng)家庭來說，付完首期款，每月只須償還貸款2000元左右。 每個樓盤必然有其預(yù)期的目標客戶群，針對目標客群的不同需求特點，細分出各個特征群體，然后再根據(jù)各個群體的購買力、購買目的、購買心理等因素進行研究分析及調(diào)查摸底，確定對應(yīng)的戶型具體比例。物業(yè)還可增加服務(wù)性、贏利性的內(nèi)容，如保安、購物、洗衣、社區(qū)、廚房等通過網(wǎng)絡(luò)將更有效，物管人數(shù)也可減少，素質(zhì)提高，大大提高工作效率。在物業(yè)服務(wù)上可采取下列方式：（本案為初步建議，具體建議待與開發(fā)商共同協(xié)商擬訂） 保安方面：A、 可采用紅外線雙探頭周界警戒系統(tǒng)對小區(qū)進行監(jiān)控；B、 電視監(jiān)控系統(tǒng)監(jiān)視小區(qū)每一細微之處；C、 門窗紅外線屏障系統(tǒng)；D、 戶內(nèi)主動報警開關(guān)；E、 單元門磁警報警報警系統(tǒng)；F、 小區(qū)特設(shè)電子巡更系統(tǒng)；G、 小區(qū)入口訪客查詢系統(tǒng)；H、 進戶門安裝電子門鎖與智能識別系統(tǒng)；I、 單元門安裝電視對講系統(tǒng)；J、 專業(yè)保安隊伍 服務(wù)方面：A、 特設(shè)小區(qū)鐘點服務(wù)，減少業(yè)主整理家居的煩惱；B、 星級服務(wù)體現(xiàn)本案高檔品質(zhì)；C、 提供定期上門體格檢查，與醫(yī)院聯(lián)網(wǎng)保障業(yè)主健康；D、 與家教中心聯(lián)網(wǎng)建立社區(qū)家教,保障業(yè)主子女就學輔讀,豐富其業(yè)余生活。E、 小區(qū)內(nèi)建立觀景休閑平臺，作為業(yè)主休閑、聚會的又一理想場所。d． 完成樣品屋的裝修及布置。h． 做好該階段上門客戶的登記及預(yù)定統(tǒng)計。在此階段，我們?nèi)σ愿?，力爭達到以下目標。d. 實施樓層分層推出的控制?！瓣嚨亍敝敢讶〉玫氖袌龇蓊~，及市場接受度，能否取得本案的成功，關(guān)鍵在于該階段銷量是否能沖破房地產(chǎn)銷售的“生命線”——60%。b. 擴大宣傳面，采取立體組合廣告攻勢。f. 預(yù)測可能發(fā)生的受阻態(tài)勢，制定好應(yīng)對措施。b. 強化宣傳本案的物業(yè)管理。 續(xù)銷階段 （執(zhí)行銷售的第十月第十二月） 此時本案通過前幾個階段的銷售，已讓眾多目標客戶接受，在建筑工程上也漸漸進入“掀開面紗露真容“階段，此階段是產(chǎn)品接受市場考驗的重要階段，是不是物有所值，讓客戶進行鑒定。c. 提出小區(qū)綠化景觀布置的建議。g. 對已購房客戶進行親情慰問。1． 基本準則a. 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的使用價值相符合，物有所值。2． 付款方式 為了避開高價所帶來的不利因素，以最大限度減輕購房者的資金承受力。c. 免二成首期款，（付2萬元定金），80%銀行貸款。3． 促銷優(yōu)惠 促銷優(yōu)惠是指在限定的時間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動計劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法。c. 拿出數(shù)套“邊角料”朝向，樓層較差房型進行促銷優(yōu)惠。b． 第二階段 公開期定價原則：行情開盤緩慢上升，保證基本運轉(zhuǎn)資金的回籠。定價執(zhí)行的每一個步驟中我們都要把握好方向。 ３）負責與各部門的協(xié)調(diào)與溝通。 ４）負責促銷活動的執(zhí)行。行政：負責現(xiàn)場的行政工作。 ２）負責調(diào)查結(jié)果的分析與評判。第六部分 一、 同質(zhì)化時代的突破之道 房地產(chǎn)走到今天這一步，雖然不可能再有“一個概念賣掉一個樓盤”的奇跡，但在“注意力經(jīng)濟”的召喚下，在每個項目都想突出個性卻又大多陷于同質(zhì)化認同感和歸屬感的主概念，無疑是“突出個性”的一條出路，一條還不算難走的路。（3） 本案面臨的目標消費群的文化背景以及生活方式。2． 案名設(shè)定要確切案名的設(shè)定要與產(chǎn)品本身的屬性相符合，要清楚我們的樓盤消費群體是屬于那一個階層的，是面對高消費群體的，我們的案名需要顯現(xiàn)出它的高貴氣質(zhì)；是面對普通工薪層的，我們的案名應(yīng)體現(xiàn)它的實惠和平實。特別是產(chǎn)品的優(yōu)勢點并不是十分明顯的時候，畫龍點睛的命名可以起到很好的彌補作用。概念： 借助藝術(shù)大師卓別林所拍攝的《摩登時代》這一膾炙人口的著名影片的片名作為案名，可使本案更加容易被消費者所接受，有益于推廣小區(qū)的知名度。B． 個案標準字體——中英文字體的選擇，其應(yīng)當在符合本案性質(zhì)以及決定的個案標志的要求。  所有視覺系統(tǒng)都必須符合以上三方面的因素，去設(shè)計、組合，才能在銷售過程中達到統(tǒng)一、有序的目的。是個案推向市場的第一步。同時滬閔路良好的綠化帶還可使之更加醒目。整個售樓處外形還需有明顯標識。內(nèi)部裝修簡潔、大氣，符合時代快節(jié)奏，設(shè)主控與洽談區(qū)域。（本案為初步方案，具體方案待與開發(fā)商協(xié)商擬定）七、 樣板房設(shè)計1． 樣品房的作用 樣品房、樣板屋均可稱之。使購買欲更形象化、具體化，是個案在銷售中重要不可缺少的一環(huán)。以達到良好的銷售輔助作用，對于樣品房的設(shè)計可遵循以下標準。因此可選二樓作為設(shè)計裝璜樣品房的樓層。這包括了：廣告應(yīng)在什么時間、什么形式、什么地點發(fā)布出去。 分析價格與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。我們清晰的可以看出：上海莘城這塊“新大陸”仍是我們包裝的重點，我們的立意要高，不能單純包裝本案，而是應(yīng)該把整個上海莘城視作是一塊“新大陸”，是為全體新人類提供全新生活的“新大陸”。九、 廣告宣傳形式： 當今的企業(yè)界流傳著這樣一句至理名言，就是：自然資源可以枯竭，唯有理念生生不息。A、主要宣傳通路：NS—報紙媒體廣告具有內(nèi)容全面、詳盡，傳閱性強，保存可能大的特點，可作為反復(fù)認知的工具，也將成為本案主要的宣傳手段。 TV—電視廣告具有接受面廣，包括內(nèi)容豐富、全面、視覺沖擊力極強的特點，是當今房產(chǎn)界開始逐步風靡的宣傳形式，電視廣告對于消費者來說更能體現(xiàn)開發(fā)商的實力，可信度也較強于媒體廣告。 橫幅—可以創(chuàng)造銷售氣氛，傳播銷售對象，塑造良好的形象，加強消費者對公司及樓盤的印象。 樓書—直接體現(xiàn)本案策劃理念、房型設(shè)計，來引導(dǎo)消費。 車身廣告—車身廣告流動性強，覆蓋面廣，易于對本案的主概念進行宣傳，半強制性將本案印象滲透到消費者心目之中。216。A、 試銷階段—這一階段由于預(yù)售許可證尚未下達，所以在媒體上的宣傳較難實施。C、 強銷階段—與公開階段相同。D、 此階段主要保持前兩階段的銷售熱潮。輔助宣傳。 全程廣告計劃的制定：A、 試銷期廣告主題的確定及推廣計劃；B、 公開期廣告推廣計劃；C、 后期廣告計劃的安排。 現(xiàn)場銷售人員培訓(xùn)與現(xiàn)場銷售；A、 房地產(chǎn)專業(yè)知識的培訓(xùn)；B、 有關(guān)法律法規(guī)的培訓(xùn)；C、 專業(yè)銷售技巧培訓(xùn)；D、 客戶心理學；E、 客戶類型判別及相應(yīng)措施；F、 現(xiàn)場專案銷控；G、 現(xiàn)場銷售組織架構(gòu)的派駐；H、 現(xiàn)場銷售任務(wù)的執(zhí)行與反饋市場反映。 接手總代理后，通過良好的策劃和廣告推廣，在100天內(nèi)完成總銷量的90%。本物業(yè)榮獲1999年度全市銷量排行榜第18位，閔行區(qū)第6位。自今年9月18日開盤至今（40天）完成銷量176套。 上海盤古房產(chǎn)咨詢有限公司?！拔覀儾荒茏笥绎L向，但我們可以調(diào)整風帆”。 富仕名邸（東川路、碧江路）約13萬M2。 在總代理期內(nèi)，通過新奇、有效的促銷創(chuàng)意。自公司成立以來，吸納了來自本市及各地的數(shù)十位策劃、銷售精英，本著“專業(yè)、兢業(yè)、樂業(yè)”的企業(yè)理念，竭誠為滬上數(shù)十家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供了專業(yè)化服務(wù)。 規(guī)劃設(shè)計布局及園藝布局的建議書：A、 小區(qū)整體布局建議；B、 園林設(shè)計建議；C、 外觀立面設(shè)計建議；D、 會所設(shè)計建議。 全套VI視覺識別系統(tǒng)：A、 樓書設(shè)計；B、 樓標設(shè)計；C、 戶外展板設(shè)計；D、 橫幅設(shè)計；E、 引導(dǎo)旗設(shè)計；F、 室內(nèi)看板設(shè)計；G、 售樓中心設(shè)計；H、 室內(nèi)主控臺設(shè)計；I、 LOGO墻設(shè)計；J、 胸卡設(shè)計；K、 名片設(shè)計；L、 售樓人員服飾設(shè)計。E、 續(xù)銷階段—此階段是銷售的再次升溫，在宣傳上更上一個臺階，廣告上再次配合DM進行宣傳，媒體宣傳突出現(xiàn)房概念。并根據(jù)前階段客戶的來源分析歸納其主要區(qū)域，以DM的形式集中宣傳，迅速提高本案的知名度，推廣其理念，吸引準客戶前來購置，并能定期參加房展活動。B、 公開階段—這一階段作為銷售中比較重要的環(huán)節(jié)。十、 廣告節(jié)奏控制 廣告投放在宣傳中起到相當重要的作用，在本案的銷售過程中廣告的投放要根據(jù)各銷售階段的實際情況，隨時調(diào)整，達到良好的銷售業(yè)績。216。 DM—主題概念的滲透者，依策劃重點指示對特定區(qū)域訴求對象實施整體密集轟炸，把策劃概念真正滲入消費者心中，在強銷階段，根據(jù)開盤期購房業(yè)主的統(tǒng)計有針對性的進行宣傳。 引導(dǎo)旗—在本案附近區(qū)域懸掛，可起到與橫幅相同的作用，并能作為指示標志在開盤和SP活動期間使用。通過有序的電視廣告配合媒體廣告進行宣傳。但是在目前上海眾多媒體當中要選擇適當媒體，根據(jù)進度、銷售率、工程進度等各方面因素作為載體是相當重要的，媒體選擇不能從一而終，而應(yīng)有所變化，才能達到良好的宣傳效果。