【正文】 …4頁(yè)二、昆吾花園二期的二次營(yíng)銷推廣的意義……………………………………………………5頁(yè) 第一篇、 市場(chǎng)篇 一﹑市場(chǎng)環(huán)境……………………………………………………………………………………5頁(yè)二﹑項(xiàng)目SWOT分析……………………………………………………………………………7頁(yè)三、項(xiàng)目定位……………………………………………………………………………………10頁(yè)四、標(biāo)客戶掃描…………………………………………………………………………………14頁(yè) （一）、目標(biāo)客戶定位 （二）、目標(biāo)客戶描述 （三）、目標(biāo)客戶區(qū)域分析五、近期項(xiàng)目滯銷原因總結(jié)……………………………………………………………………17頁(yè) （一）、周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （二）、綜合比較分析六、二期形象建議………………………………………………………………………………23頁(yè) （一）、加大推廣力度 （二）、工地形象建議 （三）、銷售道具 第二篇：推廣策略一、推廣主題……………………………………………………………………………………31頁(yè)二、案名確立……………………………………………………………………………………33頁(yè)三、主題口號(hào)……………………………………………………………………………………36頁(yè)四、主題形象……………………………………………………………………………………37頁(yè) 第三篇： 銷售執(zhí)行一、 前期銷售情況回顧…………………………………………………………………………39頁(yè)（一）、銷售現(xiàn)狀分析 （二）、銷售推廣分析二、 銷售策略……………………………………………………………………………………42頁(yè)三、 推廣入世時(shí)機(jī)分析…………………………………………………………………………52頁(yè)第四篇：廣告推廣策略一、 推廣策略………………………………………………………………………………………54頁(yè) （一）、促銷篇 （二）、形象篇二、媒體選擇………………………………………………………………………………………61頁(yè)三、時(shí)間分布及建議………………………………………………………………………………62頁(yè)四、費(fèi)用預(yù)算………………………………………………………………………………………63頁(yè)（一） 一、序言 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作體系也逐步成熟起來(lái)。結(jié)合近期市場(chǎng)調(diào)研情況和現(xiàn)階段昆吾花園銷售過(guò)程存在的問(wèn)題。市場(chǎng)水涼，人氣不旺，案場(chǎng)一直處于疲軟狀態(tài)， 如今各售樓部每天接待客戶數(shù)量減退、有時(shí)甚至一天沒(méi)有接到一族客戶。2 ﹑真正做到策劃周密、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，勇于總結(jié)，敢于創(chuàng)新,搶占市場(chǎng)先機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)空間。城市總體規(guī)劃起點(diǎn)高，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)高，二十年間在一片曠野上崛起了一座現(xiàn)代化城市，一座座工廠星羅棋布，各種風(fēng)格的住宅區(qū)坐落有致，城市品位在不斷提高，高等級(jí)公路、鐵路不斷拓展，建設(shè)領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，濮陽(yáng)的社會(huì)知名度和居民收入都在不斷提高。昆吾花園二期位于濮陽(yáng)市區(qū)西南板塊屬城鄉(xiāng)結(jié)合處，開(kāi)州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北；周邊有戚城市文化遺址、古城商業(yè)街環(huán)抱周邊。（一）、優(yōu)勢(shì)：（Strenth）濮陽(yáng)市房產(chǎn)管理局有過(guò)成功開(kāi)發(fā)案例,社會(huì)知名度. 美譽(yù)度較高,有一定的品牌影響力本案開(kāi)發(fā)規(guī)模較大,可產(chǎn)生較多資源共享本案位于城郊結(jié)合部,空氣質(zhì)量較好,噪音小,適宜居住本案屬于經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目,口碑較好本案邀請(qǐng)專業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)公司,專業(yè)營(yíng)銷策劃公司介入,形成內(nèi)部資源互補(bǔ)整合本案倡導(dǎo)一種生活方式——新城市生活，在很大程度上增加產(chǎn)品的附加值本案產(chǎn)品質(zhì)量一流，園林景觀在濮陽(yáng)市獨(dú)一無(wú)二人性化、個(gè)性化、智能化物業(yè)管理昆吾花園一期項(xiàng)目產(chǎn)品口碑很好（二）、劣勢(shì)：（Weekness）位置較偏,生活配套不夠齊全周邊教育環(huán)境和質(zhì)量不容樂(lè)觀周邊為都市村莊,人文環(huán)境較差首期開(kāi)發(fā)臨近石化路,開(kāi)發(fā)順序不夠合理由于土地征用費(fèi)用問(wèn)題，開(kāi)發(fā)步驟和規(guī)模帶來(lái)不確定性本案開(kāi)發(fā)成本相對(duì)比較高，價(jià)格彈性較小昆吾花園開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品屬于經(jīng)濟(jì)適用房，價(jià)格應(yīng)稍為便宜，但綜合周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)情況，我們的價(jià)格相對(duì)較高 （三）、機(jī)會(huì)點(diǎn)：（Opportunity）濮陽(yáng)市開(kāi)發(fā)量大，形成房地產(chǎn)消費(fèi)氣候石化路打通后，拉動(dòng)周邊商業(yè)發(fā)展，吸引目標(biāo)客戶群站前路即將打通，區(qū)域發(fā)展前景良好濮陽(yáng)市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)上沒(méi)有本土品牌企業(yè)，故很容易產(chǎn)生品牌的機(jī)會(huì)置業(yè)者的購(gòu)房觀念轉(zhuǎn)（四）、威脅點(diǎn)：（Threat） 本區(qū)域內(nèi)大量空置物業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng) 住宅銀行按揭額度的降低,影響中低消費(fèi)群體 溫泉花園的同期入市,分流本案目標(biāo)客戶 站前路商業(yè)街春節(jié)后有80畝的開(kāi)發(fā)量 本區(qū)域內(nèi)空置地塊的未來(lái)開(kāi)發(fā)量較大,后期競(jìng)爭(zhēng)較激烈三、項(xiàng)目定位通過(guò)對(duì)濮市區(qū)整體、細(xì)致調(diào)查和深入研究，本案周圍小區(qū)新開(kāi)發(fā)樓盤數(shù)目不少，且各樓盤目標(biāo)客戶相對(duì)一致，競(jìng)爭(zhēng)就顯得極為激烈。濮陽(yáng)作為一個(gè)新興城市，建市較晚，城市整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)合理科學(xué)，基本實(shí)現(xiàn)市政配套設(shè)施先行的規(guī)劃理念；本案所在地雖屬于邊郊，但在目前城市框架拉大趨勢(shì)的帶動(dòng)下，無(wú)論人文環(huán)境還是周邊設(shè)施都發(fā)生了很大的改變。（二）、本項(xiàng)目高檔 豪華 水景 社區(qū)本案位于濮陽(yáng)市區(qū)西南板塊屬城鄉(xiāng)結(jié)合處，開(kāi)州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北；周邊有戚城市文化遺址、醫(yī)院、中心廣場(chǎng)、工人文化宮、圖書館、昆吾商業(yè)街、站前商業(yè)街、古城商業(yè)街環(huán)抱周邊。本案是濮陽(yáng)市第一個(gè)以水景、美墅為主體，并且提出了“生態(tài)、健康”的居住理念，為濮陽(yáng)市建成了一個(gè)高檔、豪華、水景、 花園式小區(qū)，為濮陽(yáng)市人民建造了一個(gè)超越時(shí)尚生活的生態(tài)型的健康家園，也是濮陽(yáng)市區(qū)第一個(gè)也是唯一的高檔、豪華、水景花園式小區(qū)，同時(shí)也想通過(guò)對(duì)本案的開(kāi)發(fā)，轉(zhuǎn)變濮陽(yáng)市民的住房消費(fèi)觀念，既是由單純的居住型轉(zhuǎn)變?yōu)楦哐徘矣衅肺坏南硎苄停硪环矫嬉蚕胪ㄟ^(guò)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)平加速濮陽(yáng)市的城市化進(jìn)程，進(jìn)而提高濮陽(yáng)市民區(qū)的住房層次。重優(yōu)雅、交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和安全感。家庭人口約3—5人。除了市區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)外，周邊的濮陽(yáng)縣、清豐縣、臺(tái)前縣等也是本小區(qū)的中堅(jiān)消費(fèi)群體。由此可見(jiàn)做好房地產(chǎn)產(chǎn)品的深度廣，難度大，負(fù)荷重，企求在市場(chǎng)上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強(qiáng)重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，苦練內(nèi)功，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。大型房銷售進(jìn)度較慢。溫泉花園中行提供貸款沒(méi)有公證費(fèi)這一項(xiàng)，也是其一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 站前路商業(yè)街 此項(xiàng)目現(xiàn)為沿站前路兩側(cè)商鋪，3層、4層為住宅，但其后期有80畝地尚未開(kāi)發(fā)。（二）綜合比較分析 昆吾花園二期項(xiàng)目位東邊是較為成熟的開(kāi)洲路，北邊為石化路，南邊為火車站 ，本產(chǎn)品前期共開(kāi)發(fā)了五幢，其中二幢為建設(shè)銀行集體購(gòu)買。像這樣的大盤操作出現(xiàn)這種情況是十分不應(yīng)該的，如果持續(xù)這種局面走下去將會(huì)嚴(yán)重影響后期的開(kāi)發(fā)、銷售情況。相比較而言溫泉花園中行貸款沒(méi)有公證費(fèi)這一項(xiàng)。 價(jià)格問(wèn)題本案自推出以來(lái)，到場(chǎng)參觀者各方面反映良好，唯獨(dú)入市價(jià)格反映偏高。6﹑除了這些客觀的因素外，產(chǎn)品自身的存在種種原因也嚴(yán)重影響了客戶量的成交，造成房源的滯銷也是不可忽視。（一般建筑面積超過(guò)120平方米的三房?jī)蓮d都設(shè)計(jì)為雙衛(wèi)生間，這樣設(shè)計(jì)更合理更人性化。復(fù)式的面積大、總價(jià)高可消費(fèi)的目標(biāo)人群本來(lái)就少，像這樣的高端客戶對(duì)除了對(duì)小區(qū)的整體環(huán)境有較高的要求外，對(duì)產(chǎn)品自身更是要求很高，他們更講究其生活的舒適性、私密性、合理性、個(gè)性化、先進(jìn)化。可以說(shuō)這一問(wèn)題也是我們下階段應(yīng)該著重考慮的問(wèn)題。此房型設(shè)計(jì)上給人感覺(jué)不是很舒暢，有的一層沒(méi)有臥室，多數(shù)臥室太小，感覺(jué)上衛(wèi)生間太多?，F(xiàn)在房產(chǎn)是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，已經(jīng)有賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。因此在我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在硬件設(shè)施沒(méi)有什么大的差別下，下階段加大推廣執(zhí)行力度是很有必要的?！　」さ貒澹好鞔_發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性?！　∈侄危? 一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等?！　　　　　　　　　　　　　? ?。髲B施工工地 　　 策略B ：入口牌樓　　即在樓盤入口或主要道路入口處搭建的大型牌樓，通常是燈光鐵架拱門也有些是具有藝術(shù)特色的水泥建筑，深圳有些高檔豪華住宅的入口牌樓搞得比較漂亮，象萬(wàn)科城市花園、都市花園等，這些入口牌樓一般都作為小區(qū)建筑的一部分保留下來(lái)。指示牌與路旗一樣，起引導(dǎo)作用。目前深圳的充氣拱門大都是紅色、黃色兩種。 　　 策略H：溫柔的警告牌　　 如：　　 為了您的安全，請(qǐng)注意……………………　 　為了您和家人的幸福……………………　　 注意………………………………………………　　 通告………………………………………………◎預(yù)售階段樓盤包裝策略　　策略A:路旗　　在樓盤旁邊的主要道路兩旁設(shè)置的宣傳旗幟，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識(shí)?！　〔呗訡：景觀庭園　　有條件的樓盤，可以在它樓處前面的空間布置一些庭園式小景觀，如假山、雕塑、噴泉、小瀑布、微型小花園等、有些已入伙的現(xiàn)樓、把售樓處設(shè)在區(qū)內(nèi)、利用小區(qū)內(nèi)的景觀環(huán)境，亦可達(dá)到同樣的效果。 　　策略B：逐步回撤各種包裝工具有步驟地撤回路旗，彩旗，充氣拱門、廣告板等，注意清潔。 現(xiàn)階段我們的售房部有三個(gè)，比較分散，從近期來(lái)看成交量并沒(méi)有明顯增加。建立樣板間。推廣主題的確定要考慮以下幾個(gè)因素：（一） ◎樓盤