【正文】 ，直接跳到價格更高的選擇：電子版加印刷版。第一種閱讀選擇：花費(fèi)59美元在網(wǎng)上訂閱，好像不算貴。我建議你們每讀過一章后稍事停頓，考慮一下實(shí)驗(yàn)中揭示出的原理能讓你在生活中有所得，還是有所失，更重要的是，你有了對人類本性的新認(rèn)識之后，將如何改變自己的行為。不過，我希望你們這樣來看待這些實(shí)驗(yàn)，即它們是對普遍原則的具體演示，捉供了對我們思想和決定的深入洞察——不僅是在某一特定的實(shí)驗(yàn)環(huán)境下，而是通過推斷，洞察到生活中其他多種環(huán)境。 正如你們會看到的，本書的每一章都基于我數(shù)年來與杰出的同事們一起做的一些實(shí)驗(yàn)。 但是，你們會從本書中看到，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所假定的那么理性。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人們都是理性的——這一假定的含義是，我們能對日常生活中面臨的所有選擇的價值進(jìn)行計算和權(quán)衡，擇其最優(yōu)者而行之。深入了解非理性，對我們?nèi)粘５男袨楹蜎Q定，對理解我們對壞境的設(shè)計以及它給我們提供的選擇，都很重要。在本書中，我提及的理性經(jīng)濟(jì)模型，就是指多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和我們很多人對人類本性的基本假定——這一既簡單又令人信服的理念，即我們能夠作出正確的決定。在科學(xué)領(lǐng)域里，這些關(guān)于人類完美推理能力的假定被寫進(jìn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)。我們能記住幾千人的相貌而不混淆。我們的大腦和身體的能力所及，令人嘆為觀止。在往下講之前，我要先簡單解釋一下，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)到底是研究什么的，它與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)有什么區(qū)別。這一研究課題所屬的學(xué)科叫做行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，或者叫做判斷與決策。 就我所知，我的建議并沒有使很多醫(yī)院改變拆除繃帶的操作方式，但這件事給我留下了特殊的印象。她承認(rèn)過去她們對此認(rèn)識不夠，治療方法應(yīng)當(dāng)改進(jìn)。 出于這些考慮，一天上午，我非常興奮地回到燒傷科，詳細(xì)介紹了我的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，希望能改變護(hù)士拆除繃帶的方法。 實(shí)驗(yàn)完成后，我認(rèn)識到燒傷科的護(hù)士們都是善良寬厚的好人(對了，有一個例外)，她們對“浸泡治療”和拆除繃帶很有經(jīng)驗(yàn)，但在如何最大限度地減少病人痛苦方面卻沒有正確的指導(dǎo)理論。我對事物怎樣發(fā)展、人們怎樣行動一直有很多疑問，現(xiàn)在我有了新的認(rèn)識——我們對感興趣的任何事物都可以研究，科學(xué)為我們提供了手段和機(jī)會，這一認(rèn)識吸引我進(jìn)入了研究人類行為的領(lǐng)域。威斯伯格(堅(jiān)定的素食主義者和動物愛好者)——勉為其難地同意花幾個周末和我一起到實(shí)驗(yàn)室?guī)椭易鍪中g(shù)——如果有什么事情可以真正考驗(yàn)友誼，這就是吧。有一次我到弗倫克教授的辦公室，捉出了關(guān)于某一階段癲癇癥狀如何發(fā)展的一個理論，包括如何將其在老鼠身上實(shí)驗(yàn)的設(shè)想。弗倫克教授的人腦生理學(xué)。處在當(dāng)時的無助地位，任憑他們怎樣為我治療，我只能默默忍受。 我很快了解到，護(hù)士們這樣做的理論依據(jù)是，快速地用力扯去繃帶，確實(shí)會給病人帶來瞬間的劇烈疼痛，但比一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢揭要好，因?yàn)槟菢幼鲭m然疼痛程度會減輕，但病人疼痛的時間會延長，病人疼痛的程度從總體上來說會加大。 早些時候在燒傷科里我與每天給我做“浸泡治療”的護(hù)士進(jìn)行交談，了解她們治療的方法和步驟。在這漫長的幾年里，每天最大的苦難總隨著“浸泡治療”結(jié)束才算完結(jié)。我好像一個來自不同文化(或不同星球)的人，開始反思各種不同行為的目的，既包括我的，也包括別人的。一盞大型鎂光燈(戰(zhàn)場上用來照明的那種)發(fā)生了爆炸，導(dǎo)致我全身70％的皮膚遭受三度燒傷。 不過，在給你們講述我對吃飯、購物、愛情、金錢、拖沓、啤酒、誠實(shí)以及生活中其他領(lǐng)域的研究之前——這些研究雖然異常古怪，但卻普遍實(shí)用，且吸引人的眼球(有的妙趣橫生)——我覺得應(yīng)該先給你們講一下我的另類世界觀，也就是我寫作本書的初衷。懂得了《圣經(jīng)》十誡可以有效地減少不誠實(shí)現(xiàn)象，可以給我們一些啟發(fā)，幫助我們避免下一個類似安然事件的發(fā)生；懂得了沖動進(jìn)食時的心理機(jī)制，就可以了解生活中其他形式的沖動決定——從而懂得，為什么“儲蓄備缺，未雨綢繆”這個道理人人皆知，但實(shí)行起來卻那么困難。如果沒這樣做，不誠實(shí)的現(xiàn)象就很多。 我們常常暗下決心節(jié)食減肥，但是只要看到賣甜點(diǎn)的小推車一過來，我們的決心就消失得無影無蹤。怪誕行為學(xué)（升級版）引言飛來橫禍讓我與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)下不解之緣 很多人對我說，我觀察世界的方式異乎尋常。你知道這是為什么嗎？ 我們有時候興致勃勃地去購物，買回來一大堆東西，卻放在家里用不上。這又是為什么呢？換言之，為什么榮辱規(guī)范可以減少工作中出現(xiàn)的不誠實(shí)現(xiàn)象？ 讀完這本書你們就可以知道這些問題的答案，還有其他很多問題的答案。 我希望通過這本書，能夠幫助你們從根本上重新思考使你們和周圍其他人生生不息的動力是什么。不幸的是，把我?guī)нM(jìn)這一領(lǐng)域的是多年前的一起絕非好玩、絕非有趣的意外事故。 以后的3年里，我被迫住在醫(yī)院里，渾身上下全是繃帶。例如，我想弄清楚為什么我愛這個女孩而不是另一個：為什么我的日常安排根據(jù)醫(yī)生的安排來設(shè)定，而不是按我自己的：為什么我喜歡攀巖運(yùn)動，而不喜歡學(xué)歷史，為什么我非常在意人們對我的看法；不過，我想得最多的還是生活中人們的行為究竟受什么力量的驅(qū)動和造成我們行為的原因。所謂“浸泡治療”就是每天一次，全身泡在消毒溶液里，然后除去繃帶，把皮膚上的壞死組織刮掉。護(hù)士們通用的方法是，揭起繃帶的一角，快速撕下來，讓我的劇痛時間盡量減短。護(hù)士們還得出一個結(jié)論，即先從疼痛最重的部位下手再逐步處理較輕的部位，與先從疼痛最輕的部位下手再到最重的部位，兩種處理方法沒有區(qū)別。 我一出院(當(dāng)然隨后的5年里我還必須不時地回醫(yī)院接受手術(shù)和治療)就去了特拉維夫大學(xué)。除了弗倫克教授在課堂上展示的關(guān)于人腦活動的引人人勝的講授資料，令我感觸最大的是他對質(zhì)疑和不同見解的態(tài)度。 弗倫克教授很支持這一想法，其后的3個月我給大約50只老鼠做了手術(shù)，在它們的脊髓里植入導(dǎo)管，注入不同物質(zhì)來造成和降低癲癇的發(fā)作概率。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明我是錯的，但這并沒有影響我的熱情。 利用這些新手段，我最初主要把精力集中在探求我們對疼痛的體驗(yàn)上。我不明白，她們的經(jīng)驗(yàn)如此豐富，竟然仍會錯誤到這般地步。我告訴護(hù)士和醫(yī)生們，事實(shí)上，采取低密度疼痛治療的方式，時間會長一些，但病人所感受到的痛苦比高密度短時間的做法要輕。但她同時提出，研究“浸泡治療”引發(fā)的痛苦還應(yīng)該考慮到病人疼痛時的叫喊給護(hù)士帶來的心理痛苦。如果說那些經(jīng)驗(yàn)豐富、對病人充滿愛心的護(hù)士尚且不能正確理解病人的真實(shí)狀況，其他人則同樣可能錯誤地理解自己行為的后果，因此作出錯誤的決定。 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相對來說是個新學(xué)科，從心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的某些領(lǐng)域演化而來。我們首先從莎士比亞的一小段臺詞開始： 人類是多么神奇的一件杰作!他的理性多么高貴! 才能多么無理!動作多么敏捷，體形多么令人贊嘆1行為像天使，悟性像天神!宇宙之至美，眾生之靈長。我們能看到遠(yuǎn)處拋過來的球，能瞬間計算出它的運(yùn)行軌跡和速度，能移動身體用手臂把它接住。我們能創(chuàng)作音樂、文學(xué)、技藝，還有藝術(shù)——一切的一切，不勝枚舉。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，這一基本觀念被稱為“理性”，它為經(jīng)濟(jì)理論、經(jīng)濟(jì)預(yù)測和政策建議的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)。 雖然對人類能力的敬畏之情是合情合理的，但是敬佩之心是一回事，認(rèn)為我們的推斷能力完美無缺是另一回事，二者相去甚遠(yuǎn)。 我進(jìn)一步觀察到我們不單．單是非理性的，還是可預(yù)測的非理性——我們的非理性一次又一次，以相同的方式發(fā)生。一旦我們犯了錯誤，做了非理性的事情，又會怎樣呢？這里，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)也有答案：“市場的力量”會迅速把我們拉回正確理性的道路上去。不僅如此，我們這些非理性行為并非無規(guī)律、無意識，而是成系統(tǒng)的。為什么要做實(shí)驗(yàn)?zāi)?？生活是?fù)雜的，多種多樣的力量同時向我們施加影響，這種復(fù)雜性使我們難以弄清楚到底其中何種力量、如何形成我們的行為。 每一章里，我都進(jìn)一步把實(shí)驗(yàn)結(jié)果推演到其他環(huán)境中，試圖描述它們的內(nèi)涵可能與生活、工作、公共政策等方面的關(guān)聯(lián)。我們真正要探索的比就在這里。第二種選擇：買125美元的印刷版，價格有點(diǎn)兒高，但還算可以。 他們是怎樣對我進(jìn)行操縱的呢？我猜，這是由于《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志那些營銷高手們(我想象得出，他們系著帶知名大學(xué)?；盏念I(lǐng)帶，身著鮮亮的休閑式上裝)懂得人類行為的某些重要方面：人們很少作不加對比的選擇。 在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的案例中，我可能不知道59美元的單訂電子版是否比125美元的單訂印刷版劃算，但我肯定知道125美元的印刷加電子版套餐要優(yōu)于125美元的單訂印刷版。) 這是怎么回事呢？從最基本的觀察開始了解吧：多數(shù)人只有到了具體情境才知道自己真正想要的是什么。 在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志這個案例中，在單訂電子版和單訂印刷版之間作選擇有些費(fèi)腦筋。比如電視機(jī)推銷員山姆，他在對供展示的電視機(jī)進(jìn)行分組時，和我們玩的也是同一類的把戲：36英寸 松下牌 690美元42英寸 東芝牌 850美元 50英寸 飛利浦牌 1480美元 你會選哪一臺呢？你能猜到山姆把哪一個牌子的標(biāo)價放到中間嗎？一點(diǎn)兒不錯，正是他最想賣的那個! 聰明的不只1—U姆一個。他非常了解諸如今年羊肉銷路與去年相比如何，羊肉要配土豆泥好還是配意大利菜好，主菜的價格從39美元一下子漲到41美元，是否會使銷量下降等問題。 下面我們把《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的巧妙手法放大進(jìn)行觀察。對不對？ 不對!這一次，選擇59美元單訂電子版的從原先的16人增加到68人。去掉了誘餌呢，他們的選擇就不一樣了，32人選擇了套餐，68人選擇了單訂電子版。 正如你們看見的，后面兩幅圖里，中央那個圓的尺寸似乎不…樣。我們無法不這樣?；舾纬隽藦椈傻丁＿@就是：我們不但喜歡拿事物與事物作比較，還喜歡把容易比較的事物集中作比較——避免把不容易比較的事物作比較。3幢房子的價格差不多，都很合意；唯一的差別是老式房中的一幢(“誘餌”)屋頂需要換，房主已經(jīng)為此折價了幾千美元作為補(bǔ)償。在這3幢房子中，我們對現(xiàn)代風(fēng)格的房子一無所知(甚至沒有另一幢和它作比較)，于是它就被放到一邊了。 AB屬性1屬性2AAB屬性1屬性2左邊的圖中我們看到兩種選擇，每一種都在不同屬性上優(yōu)于另一種。我們再考慮增加另一選擇，—A(見右圖)會怎樣。 這種選擇過程有點(diǎn)兒似曾相識吧？還記得《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志那一攬子推銷嗎？他們的營銷人員知道我們自己并不清楚到底要訂電子版還是印刷版。旅行社對兩個城市分別安排了一攬子計劃，包括機(jī)票、旅館、觀光，外加每天免費(fèi)的精美早餐。難以選擇。事實(shí)上，—羅馬使帶免費(fèi)早餐的羅馬顯得如此之好，以至于讓你覺得它甚至勝過了原先難以取舍的帶免費(fèi)早餐的巴黎。實(shí)驗(yàn) 一個寒冷的周日，麻省理工學(xué)院的學(xué)生在校園里匆忙奔走， 我問他們中的一些人是否愿意讓我拍照做實(shí)驗(yàn)。 下一個星期，我向班里的25名研究生提出了一個不同尋常的請求：讓他們對這30個男生和30個女生的照片根據(jù)相貌來配對(男配男，女配女)。皮特和喬治我用Photoshop軟件對照片僅僅作少許改變，給每張照片加工出比原來相貌稍差的新版本。到收工的時候，我手頭有了麻省理工學(xué)院的喬治皮特(—B)。艾倫(—A)，還有了丹尼作為實(shí)驗(yàn)用的兩個版本的例子，參見后面的圖(圖中的照片是我用電腦合成的，不是麻省理工學(xué)院的學(xué)生)。如果同意，我就拿出印有一套3張的照片給他(她) 看(照片同后面例圖)。我要求學(xué)生們(或男或女)如果有可能的話，想和3個中的哪一個約會，就在那張照片上畫個圈?？唆斈?—A)，能否推動參與者去選擇完美的喬治克魯尼照片。這樣選擇的可不是一半對一半，整個實(shí)驗(yàn)中這樣選擇的人占了75％。他們提出了一個補(bǔ)救辦法：再推出一個新型號的面包機(jī)，不僅個頭比現(xiàn)在的要大，價格也要比現(xiàn)有的型號高出約1／2。他們會說：“嗯，我也許不大懂面包機(jī)，但我確實(shí)懂得，真要買的話，我寧愿少花點(diǎn)錢買那個小的。比如你是單身，希望在即將參加的擇偶晚會上吸引更多的未來約會對象，怎么辦呢？我的建議是，你帶上一個同伴，外觀特點(diǎn)和你基本相似(相似的膚色、體型、面貌)，但要比你稍稍差一點(diǎn)(—你)。當(dāng)然，我們不能將評判標(biāo)準(zhǔn)僅停留在外觀上。 相對論幫助我們在生活中作各種決定，但它也能使我們痛苦無比。 現(xiàn)代生活使這一弱點(diǎn)更為明顯。 “3年了?！? 主管好奇地盯著他。 與這個故事異曲同工，1993年，美國聯(lián)邦證券委員會首次強(qiáng)制一些上市公司披露高管的薪金及津貼等詳細(xì)資料。 不過猜猜看，這一政策頒布之后怎么樣？薪酬一旦成為公開信息，媒體就會定期刊登一些特別報道，按主管們的收入高低進(jìn)行排名。悠著點(diǎn)，悠著點(diǎn)，開大獎了”公司)所“推動”，他們建議那些當(dāng)主管的客戶回去要求幅度驚人的加薪?！澳菚冻龊芏嗍虑閬怼獌?nèi)部交易、金融丑聞，諸如此類——但如果每個人的工資都被大家知道了，那可就是真正的災(zāi)難了?？墒俏覀冞€是一個勁兒地爭取高工資，這在很大程度上就是出于嫉妒。為什么和妹夫比？因?yàn)?我隱隱地感覺，門肯的老婆一定隨時把妹夫的工資分文不差地告訴他)這種比較是明顯而又現(xiàn)成的。 另一則新聞故事里，一位醫(yī)生說他從哈佛畢業(yè)時就夢想著有朝一日能在癌癥研究上獲得諾貝爾獎。于是決定改變職業(yè)——走華爾街那條路。由此看來，平均年薪16萬美元的家庭醫(yī)生發(fā)生短缺還有什么可奇怪的？。如果想買一輛新車，我們可以集中看一些在我們經(jīng)濟(jì)能力許可范圍之內(nèi)的車型，等等?？釢h做的一個實(shí)驗(yàn)。 現(xiàn)在你要辦第二件事：買衣服。在這一類情況下你應(yīng)該考慮的唯一問題是，從城東到城西的15分鐘，多花的這15分鐘，是不是值得你省下7美元。同時，兩套西裝的差價使那套價格較低的西裝的相對優(yōu)勢顯得很小，我們就愿意多花那7美元。我們把它用來買書、買衣服，或者去度假不是更好嗎？像這樣拓寬視野不太容易，因?yàn)閼{相對因素作決定是我們自然的思考方式。(詹姆斯，他的生意合伙人吉姆) 當(dāng)然，詹姆斯已經(jīng)掙了很多錢，而且他身邊還有更多的賺錢機(jī)會。 “我不想過開Boxster車的生活，”他對《紐約時報》記者說，“因?yàn)槟阌辛薆oxster，還會想保時捷911，那些開保時捷911的想什么呢？他們還想著法拉利。阿薩爾逃離歐洲到了古巴。不久，阿薩爾就教兒子做易貨貿(mào)易——用瑞二亡表換日本珍珠。一位瀟灑的法國年輕人——讓布魯耶對薩爾瓦多介紹說當(dāng)?shù)噩摫?