廣州芳草園策劃案例-wenkub
2023-05-12 13:02:44 本頁面
【正文】 郊區(qū)金，卻沒有料到這是一個地地道道的市區(qū)盤，就在天河北路！ 芳草園正是敏銳地抓住了這一點，其建筑采取圍合式的布局，在中間有一個8000平方米的花園，從根本上與競爭樓盤形成了差異。 隨著人們眼界的提高，人們逐漸認識到豪宅不僅僅是這樣一個簡單概念，豪宅的概念也在發(fā)生變化，評判豪宅的標準開始轉(zhuǎn)到對環(huán)境以及景觀等其它的質(zhì)素要求上了。芳草園的推廣，不僅在銷售上獲得巨大成功，而且在同行中，也獲得極高的評價，是難得的既叫座又叫好的項目！ 天河北路，作為廣州未來的城市中心，在以中信廣場為中心的周邊地段，集中了大都會廣場、國際貿(mào)易中心、市長大廈、金利來大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓盤，參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落，被稱為廣州的石屎森林。芳草園總體規(guī)劃11棟住宅，首期面市的為2棟31層高層，首二層裙樓連體，地下一二層為停車場。小區(qū)生活配套有大型綜合商場、幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設(shè)施齊全。嚴格來說，廣州市在天河北路的規(guī)劃上存在一定的失誤，比如，密度過大，樓宇檔次參差不齊，缺乏公共活動場地，這些都在一定程度上影響7天河北路商品房的素質(zhì)。在這種思路及時勢的需求下，“芳草園”作為一個樓盤的名字順時而出。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、戶外活動的空間、回到家后的舒適感等等。 （一）目標消費群的圈定 芳草園作為廣州新城市中，肝的高檔商品房，具有投資和自住的雙重價值。 經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，芳草園發(fā)現(xiàn)，天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小510歲，同時還有不少外地來廣州發(fā)展的年輕高收入階層。 （二）形象包裝 天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項目的市場定位，它清楚說明了項目所處的位置和基本狀況，但是它不是一句廣告語，同時，也沒有賦予項目鮮明的形象。對于都市生活的年輕人來說，生活緊張，工作壓力大，回到家中渴望的是輕松自如的生活方式，他們不想活得太累，他們也不想承受太重的負擔(dān)，他們只是想回到一個讓自己感覺輕松而快樂的家里。而芳草園發(fā)展商認為，最重要的是總體利潤，而總體利潤的關(guān)鍵在于銷售速度。而最終，周邊的發(fā)展商只能選擇降價的出路，與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對比，但早知如此，又何必當(dāng)初呢？ （四）現(xiàn)場包裝 芳草園不因為售價的優(yōu)勢而忽略每一個細節(jié)，發(fā)展商清楚知道目標買家雖然會受到價格的影響，但樓宇的質(zhì)素仍然是第一位的。 （五）投放策略 芳草園認為，房地產(chǎn)項目最重要的是速度，不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。 從概念時代到影像時代 第一次推廣運動 好的想法還要有好的設(shè)計。因為房地產(chǎn)廣告大多，而且全是一個勁地展現(xiàn)自己的樓盤有多靚，園林有多大，綠化率有多高，報紙廣告的同質(zhì)化非常嚴重。從凌峻這么多年房地產(chǎn)策劃推廣的實踐來看，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個重要階段： （－）口號時代 在房地產(chǎn)市場的早期，項目比較少，消費者的消費心態(tài)也不大成熟，購房的經(jīng)驗也缺乏，這時候的房地產(chǎn)項目往往只需要通過一兩個比較明顯的特點，就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷售。 相應(yīng)的，廣告的功能除了傳遞信息以外，還開始為美化樓金的形象，為讓受眾對項目留下更深刻的印象發(fā)揮作用。在此時代，發(fā)展商不可能單靠某一個概念就能夠稱雄市場，項目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn)，才會有足夠的市場認同。 說到芳草園第一次推廣活動的廣告創(chuàng)意，必須先說一說芳草園的基礎(chǔ)視覺形象——一片葉子。 第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的，甫一推出便反應(yīng)良好，現(xiàn)場人頭涌涌，大家都想來看看這么好的一個叫做芳草園的樓企，居然在天河北路這樣一個黃金地段，擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活，芳草園，以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題，將天河北的新生活展現(xiàn)在人們眼前，引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧，同行同業(yè)人士也一片叫好。另外，當(dāng)肘隨著樓市的一片降價之聲，天河的樓價也開始整體回落，芳草園的低價顯然也不再是明顯的優(yōu)勢。每經(jīng)過一個變化，這個房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣，每個階段的不一樣，每個階段消費者關(guān)心的內(nèi)容也會不一樣，所以每次會有不同的風(fēng)格，那么廣告也要依據(jù)消費者關(guān)注的重點而進行調(diào)整。豐收是指芳草園經(jīng)過發(fā)展商的精心雕琢，以及眾多買家的大力支持，加上現(xiàn)場的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟，芳草園實現(xiàn)了豐收。所以，所以創(chuàng)意上要特別一些，版面也要大一些，甚至是一些特別的版面，比如豎二分之一版，在表現(xiàn)形式上還可以再與眾不同一些。因為加入7版面者的創(chuàng)造進去，原創(chuàng)更有生命力的，保證了這次推廣運動又取得了巨大的成功。因為怎樣把豐收的概念演繹好，同時又把芳草園
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