【正文】 業(yè)國際化戰(zhàn)略的高級階段。其實質(zhì)是商品市場和各類生產(chǎn)要素配置的國際化，包括“引進來”和“走出去”的過程。（注：2010年，雙溝酒業(yè)集團已經(jīng)與洋河酒業(yè)集團公司合并組建江蘇蘇酒酒業(yè)集團公司。其依托特異的地域生態(tài)環(huán)境、自然釀酒微生物體系，采用傳統(tǒng)“混燒老五甑法”生產(chǎn)工藝，泥窖固態(tài)發(fā)酵，續(xù)糟醅（馇）配料，混蒸混燒。眾多白酒企業(yè)為了擺脫困境紛紛開始進軍中高端白酒市場，以前“曲高和寡”的高端白酒市場也出現(xiàn)了激烈的爭奪戰(zhàn)。江蘇白酒向來以“三溝一河”為代表占據(jù)江蘇的市場，近年來發(fā)展速度很快，走向國際化成為大勢所趨?！娟P(guān)鍵詞】企業(yè)國際化；自強戰(zhàn)略；產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略；文化營銷戰(zhàn)略；生態(tài)價值戰(zhàn)略第一章 引 言 本課題主要研究在江蘇白酒在走向國際化發(fā)展進程中需要注意的策略與路徑分析。產(chǎn)業(yè)集群是江蘇白酒向國外發(fā)展的必然戰(zhàn)略。通過幾個典型案例，深入分析江蘇白酒企業(yè)國際化戰(zhàn)略的影響因素，以此建立江蘇白酒企業(yè)國際化的影響因素，為江蘇白酒的國際化發(fā)展提供參考與借鑒因素。主 持 人：陸 廣 地執(zhí) 筆 人：陸 廣 地立項時間：2 0 1 4 4承擔單位：宿遷經(jīng)貿(mào)高等 職業(yè)技術(shù)學(xué)校51 / 51《江蘇白酒的國際化發(fā)展研究》結(jié)題報告 課題來源： 宿遷市社科聯(lián) 課題序號： 2014064 立項時間： 20144 課題主持人： 陸廣地 報告執(zhí)筆人： 陸廣地 所在單位： 宿遷經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校20141220 【摘要】隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，酒產(chǎn)業(yè)已成為全球化的一個重要組成部分。通過調(diào)查與案例分析，課題組認識到江蘇白酒國際化發(fā)展的重要與必要性。文化是白酒的生命力和核心的競爭力。經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為當前世界經(jīng)濟發(fā)展的主流，白酒是經(jīng)濟發(fā)展的利稅重要的貢獻者，江蘇白酒走出國門、參與國際的分工，在國外市場中占有一席之地是江蘇白酒發(fā)展的必然選擇，也是中國經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。1. 研究背景目前，我國大大小小的白酒企業(yè)有3. 8萬家，如此多的品牌在有限的市場上瓜分消費群體，爭奪之激烈可想而知。本課題研究國內(nèi)外一些著名企業(yè)及其品牌國際化進程的經(jīng)典案例，重點考察江蘇白酒，以蘇酒（洋酒、雙溝）、湯溝、高溝白酒為主要對象。與“香氣大、窖香濃郁突出且濃中帶陳”的“川派酒”不同，“三溝一河”酒以“口味醇、綿甜、凈、爽”為顯著特點，是名揚天下的“江淮派”（蘇、魯、皖、豫）濃香型白酒的卓越代表，其中享有“湯溝傳奇水土，美酒絕世風華”之美譽的湯溝酒尤其突出，其主導(dǎo)產(chǎn)品“湯溝絕世風華”。） 【國際化發(fā)展】企業(yè)國際化是指企業(yè)積極參與國際分工，由國內(nèi)企業(yè)發(fā)展成為跨國公司的過程?！耙M來”通過合資、技術(shù)引進、聯(lián)合開發(fā)等方式實現(xiàn)資源要素和管理能力要素的跨國界配置，從國際社會獲取更多資源與財富發(fā)展企業(yè)，是企業(yè)國際化戰(zhàn)略的初級階段。二、研究的意義 江蘇白酒國際化發(fā)展的意義重大。（2）參與國際分工引領(lǐng)江蘇白酒的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。學(xué)習(xí)國際先進生產(chǎn)設(shè)計、營銷管理與人力培養(yǎng)經(jīng)驗，促進自身的快速成長，提升自身素質(zhì)。（5）在國外占領(lǐng)一些市場，反過來回到國內(nèi)市場，減少投入與競爭的壓力。白酒也是中國的軟實力之一，以江蘇白酒自身發(fā)展壯大的契機為江蘇白酒發(fā)展提供全新視角；用多學(xué)科視角推進江蘇白酒的戰(zhàn)略規(guī)劃。朗姆要數(shù)古巴的最好。但是也有人認為隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，生活水平的提高，這種狀況將逐漸改變。中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員認為中國白酒出口存在諸多障礙，如文化差異、口感不適、關(guān)稅壁壘等。中國社科院經(jīng)濟研究所所長裴長洪認為 白酒全球化 國內(nèi)酒企應(yīng)大膽并購海外企業(yè)。程宏邊、張成的研究表面中國的白酒到了走出國門的時候，但是任重而道遠，他們認為白酒國際化的策略有在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟、新型工業(yè)化、低度化、依靠工藝技術(shù)創(chuàng)新、加大國際宣傳和推廣力度、爭取政府支持、勤奮開拓國外市場。有專家認為，無論一些國際資本趲中國白酒主動伸出“橄欖枝”，還是茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春等通過直接和間接出口到海外調(diào)撥，被動接受國際化市場的考驗，白酒業(yè)都將面臨國際化的趨勢。白酒在境外的銷售量還很有限，不足行業(yè)全部收入的1%。 關(guān)于產(chǎn)品形態(tài)：從首屆“中國白酒東方論壇”開啟白酒國際化討論以來，對于白酒產(chǎn)品形態(tài)論爭一直是行業(yè)關(guān)注的焦點話題之一。消費的不斷升級帶動了白酒企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和酒體風味，有頭腦的名酒企業(yè)則同時借鑒了國際公司的優(yōu)秀經(jīng)驗，無論產(chǎn)品形態(tài)如何調(diào)整，首先堅持白酒基本的個性特征。） 研究者認為中國白酒存在四個問題：一是國外缺乏白酒標準；二是白酒沒有批量進入國外流通市場；三是缺乏海外認知度；四是中國的白酒文化在國外消費者心目中并沒有概念，而不像中國人已經(jīng)受到幾千年白酒文化的熏陶。從以上資料看，業(yè)內(nèi)人士與學(xué)者對白酒國際化已經(jīng)進行許多研究，但是研究的視角比較狹窄，僅僅局限于從文化元素、宏觀經(jīng)濟、廣告?zhèn)髅綄W(xué)的方法，對江蘇白酒的地域特色涉及較少，沒有從更寬的視野比如民族學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)、歷史考古學(xué)、經(jīng)濟生態(tài)學(xué)的視野來進行創(chuàng)新思維，需要從全新的高度和來加強此問題的發(fā)展價值和歷史意義。借鑒其他國內(nèi)酒企業(yè)和相關(guān)企業(yè)的國際化發(fā)展戰(zhàn)略為江蘇白酒的國際化發(fā)展戰(zhàn)略提供經(jīng)驗。為江蘇白酒走向國際化提供國際視野和縱向參照。研究江蘇白酒自身的歷史淵源、內(nèi)部潛力。從民族學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)、歷史考古學(xué)、經(jīng)濟生態(tài)學(xué)結(jié)合傳統(tǒng)的文化學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、廣告?zhèn)髅綄W(xué)的研究視角，構(gòu)建江蘇白酒發(fā)展的嶄新內(nèi)涵。（2）研究范圍：研究企業(yè)國際化進程所需要的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。本課題主要選擇一些國內(nèi)外著名企業(yè)國際化戰(zhàn)略的典型案例；通過橫向與縱向?qū)Ρ?，跟蹤調(diào)查分析，了解他們的國際化進程的現(xiàn)狀及成效，通常采用觀察、收集文件證據(jù)、描述統(tǒng)計、圖片、影片或錄像資料等方法為江蘇白酒國際化找到理論依據(jù)與可以借鑒的范例，為江蘇白酒的國際化成長找到前進的方向。 第一（準備）階段（2014年1月——2014年3月）目標：課題設(shè)計、內(nèi)容論證、課題組成立、課題申報。第三（總結(jié)鑒定）階段（2014年11月——2014年12月）目標：總結(jié)經(jīng)驗形成報告基礎(chǔ)上由相關(guān)專家終評鑒定。我們還隨機采訪了相當數(shù)量的90后，得出的結(jié)論是：白酒對他們幾乎沒有吸引力，他們中的一些女性喜歡雞尾酒或紅酒，男性則更喜歡啤酒或雞尾酒。3. 從國際視野分析中國白酒產(chǎn)業(yè) 世界四大蒸餾酒中，除了中國白酒，都已名揚世界了。 白酒也是華夏文化的重要組成部分，白酒的釀造工藝也是世界上獨一無二的。困難重重，然而需要探索，需要努力，才能撥云見日。 2014年，股價超百億的中國白酒企業(yè)如下表所示：名次1234567企業(yè)貴州茅臺五糧液洋河股份瀘州老窖山西汾酒古井貢酒高溝今世緣代碼600519000858002304000568600809000596603369成交量(手)2539625664120735128845726075303022547成交額(萬元)4112349146122222470811442118565836總市值(億) 上表中展示江蘇白酒有兩家，說明江蘇白酒有很大的發(fā)展空間?！　‘a(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新：設(shè)立國際性研發(fā)中心，進行酒類科研型研究。江蘇白酒企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的情況，借鑒國內(nèi)外企業(yè)國際化發(fā)展的經(jīng)驗，研究市場，研究規(guī)律，研究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。隨著企業(yè)實力的不斷壯大以及國內(nèi)市場的逐漸飽和，有遠見的企業(yè)家們開始把目光投向中國本土以外的全球海外市場。在以壟斷競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)以利潤率為目標，以創(chuàng)造產(chǎn)品差別為手段，滿足現(xiàn)有市場的競爭成本最低，開發(fā)產(chǎn)品的潛在功能，滿足潛在市場的成本為次優(yōu)，而開發(fā)未來市場（培育國際市場）的成本為最高。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者追求的是任期內(nèi)的經(jīng)濟效益，這也決定了企業(yè)的操作方式以短平快為主，以短期的“政績導(dǎo)向”代替“市場導(dǎo)向”。（3)中國白酒業(yè)明顯缺乏真正的文化引導(dǎo)。當年法國人進入上海黃浦江時，人們看到的是從法國駛來的豪華古帆船，還有古典音樂、鮮花烘托下的上海五星級花園大酒店，不過這座酒店已經(jīng)改造成為像法國中世紀的宮殿。不過，這種廣告片與國內(nèi)的酒類廣告迥然不同，它彰顯的是“騎士風范”而不是自吹自擂的產(chǎn)品廣告。他們不會“王婆賣瓜自賣自夸”，但會采取非常巧妙的手法方式凸顯自己的優(yōu)勢。尤其是，洋酒在做品牌的時候往往會有一個510年，甚至更遠的規(guī)劃，這是與中國酒企業(yè)不同的地方。一年以后，帝亞吉歐的兄弟公司軒尼詩又成功控股劍南春旗下的文君酒業(yè)。近年來,雖然有五糧液集團這樣的強勢品牌在努力進行國際化的開拓工作,也取得了一定成效,但總體看來,中國白酒的國際化之路才剛剛起步。知名度沒有,更談不上美譽度,這就是中國白酒的國際化現(xiàn)狀。1990年以來，從中國白酒行業(yè)已經(jīng)遭受過的危機看，其發(fā)展走勢和GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）呈正相關(guān)?！　?jù)了解，目前中國白酒的總產(chǎn)量也仍在高位，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年111月，%，%；11月份，%，%?！　〗?jīng)濟新常態(tài)下的白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整正好是一次機遇，是中國白酒產(chǎn)業(yè)蝶變的關(guān)鍵時期。大多數(shù)酒企對國外市場并不了解，對白酒是否合乎外國消費者口味，白酒出口標準等問題充滿憂慮，再加上關(guān)稅等成本，削弱了中國白酒在國外的競爭力。中國白酒離國際化還有很長的路要走。國內(nèi)白酒市場在重構(gòu)和洗牌，國內(nèi)白酒企業(yè)國際化根本是要樹立國際思維，關(guān)鍵是不能固步自封，從產(chǎn)品的研發(fā)和改造上，從營銷策略上，從海外布局上都得有所行動。前三種方式是中國企業(yè)國際化的方向，也代表了中國公司在國際上的競爭力，因此我們主要分析這三種類型的國際化戰(zhàn)略。白酒在境外的銷售量還很有限，不足行業(yè)全部收入的1%。沒有足夠的實力，不但無法走向國際化，甚至被市場經(jīng)濟的“大海”所吞沒。 煉好內(nèi)功，具備核心競爭力。未來白酒市場的發(fā)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，中高檔產(chǎn)品，特別是中高檔產(chǎn)品份額將進一步擴大，目標消費群體也將進一步細化。3. 加強白酒基礎(chǔ)科學(xué)研究。特別是在濃香型白酒中分析出有助于人體健康成分油酸乙酯和亞油酸乙酯，這些研究成果都對白酒的國際化打下了堅實的基礎(chǔ)。這是一個標準化時代，標準與貿(mào)易有著密切的關(guān)系，以水果出口為例，在水果的規(guī)格、色澤甚至果形都有規(guī)定。事實證明，建國以來，每次對白酒工藝研究的攻關(guān)，都對白酒業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用：“煙臺釀酒操作法“、“四川糯高粱小曲酒操作法“及“代用原料“的應(yīng)用，對提高出酒率、節(jié)約糧食效果顯著；糖化發(fā)酵劑的商品化生產(chǎn)及固態(tài)發(fā)酵白酒生產(chǎn)機械化，大大減輕了勞動強度；茅臺、汾酒傳統(tǒng)工藝的總結(jié)，微生物的分離應(yīng)用，酒曲、窖泥微生物的研究，大大促進了白酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高；分析手段的不斷完善，對微量香味成分的解剖和認識，促進了新工藝白酒的發(fā)展。而國際化市場，則屬于未來市場，需要做大量消費者培養(yǎng)工作。而反觀中國白酒，在海外沒有進行有效傳播、市場調(diào)查，為開發(fā)國際市場付出努力不多。國際化是中國白酒未來發(fā)展的必然趨勢，它不但決定著白酒產(chǎn)業(yè)未來的命運，也將對產(chǎn)業(yè)格局和企業(yè)興衰存亡有著至關(guān)重要的作用。相反，當TCL收購湯姆森的電視業(yè)務(wù)時，協(xié)議當中并不包括利潤最豐厚的顯像管制造業(yè)務(wù)。要加快白酒的國際化必須要有專業(yè)的人才來操作。國家鼓勵與促進中國白酒的出口，中國白酒企業(yè)應(yīng)該在此形勢下，積極拓展國際市場，江蘇白酒行業(yè)也應(yīng)該最大限度地爭取國家的優(yōu)惠政策。為此，企業(yè)要制定了“朝上走”的策略： 即“由中低向中高走，由區(qū)域向全國走，由產(chǎn)品向品牌走，由分散向主導(dǎo)走,由小批量向大規(guī)模走”的發(fā)展思路。根據(jù)“二八法則”，20%的產(chǎn)品占有 80%的銷售份額，所以江蘇白酒特別注意保護自己的核心產(chǎn)品，并使之最終形成江蘇白品牌的代言。3. 品牌多元化。海爾公司初期的海外設(shè)廠方式雖然利潤不高，但風險也小，同時為其積累了國際化的經(jīng)驗。否則，洋河也難突破原有的低檔品牌形象。江蘇白酒在江蘇省政府的大力支持之下，得到了一枝獨秀的市場地位，繼而走向全國，成為全國化名酒品牌。從歐美等發(fā)達國家入手，是因為這些國家對其他國家會起到示范效應(yīng)，這些國家一旦突破，其他國家進入就相對比較容易。在展會上，我國白酒企業(yè)不僅要展示公司產(chǎn)品，更要注重公司整體形象和創(chuàng)意，突出中國幾千年白酒文化特色。目前，我國五糧液、茅臺酒、劍南春等全國名優(yōu)白酒的LOGO和名稱都以漢語拼音為標識，帶有明顯中國地域特征，較為冗長晦澀，難得外國人賞識，不利于我國名優(yōu)白酒國際化。5. 改善產(chǎn)品品味。在口味上，江蘇白酒對國外消費者來說有點神秘色彩，且口味比較不適合喜歡甜淡、細膩的歐美人。目前我國白酒企業(yè)在向國外出口時，往往是通過進口商和代理商銷售，只管銷售業(yè)績，不管銷售渠道建設(shè)，一旦競爭對手憑價格或其他優(yōu)勢搶占，國內(nèi)出口企業(yè)便失去了國外市場，只得又重新尋找進口商。7. 參加國際展會。具有國際品牌的跨國企業(yè)在世界各地經(jīng)常參加各種贊助、捐款活動,包括贊助運動賽事、一項事業(yè)、文化活動、慈善公益活動,經(jīng)過媒體報道后,其贊助和捐助行為既能讓老百姓感覺其善舉,又讓他們提高了對企業(yè)形象的認知。之所以將國際賽事單列出來,主要是因為它對國際品牌的樹立有絕佳的好處,它遠較一般的贊助或捐助的影響大得多、深得多,許多在國際上名聲大噪的跨國公司就是利用體育賽事來打造國際品牌的。10. 另外,在進行國際營銷時,國內(nèi)白酒企業(yè)應(yīng)做好產(chǎn)品的市場定位和切分、進行差異化和性價比比較營銷等,注重所在國消費者心理分析和流行時尚及相關(guān)文化背景研究,做廣告時應(yīng)注重本土化原則。隨著進口關(guān)稅的下調(diào)，以及國內(nèi)新生代的80、90后的消費習(xí)慣的改變，國外酒精飲料不斷涌入中國市場并占據(jù)著大量的消費群體，江蘇白酒與國外酒精飲料在國內(nèi)市場呈現(xiàn)了你爭我奪的態(tài)勢。作為消費者，更多看到的是江蘇白酒在營銷市場上的“長袖善舞”。讓江蘇白酒的營銷布下“天羅地網(wǎng)”，網(wǎng)羅天下飲者。（2）江蘇白酒要在國內(nèi)市場上取得優(yōu)勝。（3）江蘇白酒首先要在國內(nèi)占據(jù)一線品