宣傳廣告創(chuàng)意與策劃-wenkub
2023-05-12 03:08:16 本頁(yè)面
【正文】 疑。其發(fā)明人胡金高亦承認(rèn)所謂的“紫砂陶瓷合金”不過(guò)是自己空想出來(lái)的名稱(chēng)而已。然而，無(wú)論夸大的歷史有多么久遠(yuǎn)、現(xiàn)在又多么流行，都應(yīng)該了解夸大在廣告中扮演的角色， 也就是說(shuō)過(guò)度的夸大首先降低了人們對(duì)自己所看見(jiàn)的廣告的信任程度，從而削弱了廣告作為可靠的信使的信用。在反對(duì)酒后駕車(chē)的廣告中，廣告語(yǔ)是這樣的： “幾罐啤酒就可以讓你獲得許多廢鐵獎(jiǎng)品，真是妙不可言” ，而畫(huà)面上則是一輛徹底毀壞了的車(chē)。讓人聞言懾服，觸目驚心，實(shí)在是警世箴言，點(diǎn)睛妙筆。在某種程度上 ,廣告超越了真和偽。藝術(shù)性夸張擬人實(shí)效性求異性真實(shí)性欺騙性廣告：用了巴黎歐萊雅，你的皮膚也能像廣告中一樣“王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”，今年20,明年18。廣告創(chuàng)意的重要性廣告創(chuàng)意作為觀念性的構(gòu)思，為廣告作品的設(shè)計(jì)提供明確的指導(dǎo)思想。如萬(wàn)寶路香煙廣告所體現(xiàn)出來(lái)的粗獷富有男子漢氣概的風(fēng)格、沙宣的時(shí)尚前衛(wèi)另類(lèi)的風(fēng)格等等。比如萬(wàn)寶路香煙，其創(chuàng)意的核心概念是通過(guò)西部牛仔的形象賦予該香煙男子漢的氣質(zhì)?！敝袊?guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)程宇寧認(rèn)為：廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廈門(mén)大學(xué)人文學(xué)院教授陳培愛(ài)教授它分為：廣告創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，即Creation；從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，俗稱(chēng)為“點(diǎn)子”，即Idea。一、廣告創(chuàng)意的含義案例導(dǎo)入：百度網(wǎng)絡(luò)小電影何謂廣告刨意？學(xué)者們眾說(shuō)紛壇．美國(guó)廣告大師李?yuàn)W教學(xué)方法及手段：以課堂理論教學(xué)為主，將課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，充分利用多媒體教學(xué)手段以及案例教學(xué)法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果教學(xué)基本內(nèi)容（教學(xué)過(guò)程）改進(jìn)設(shè)想第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) 引子：美國(guó)啤酒有一則易拉罐啤酒電視廣告，廣告主題是突出開(kāi)罐不用開(kāi)瓶器，輕易一拉瓶蓋便可以飲用，極為方便。授課題目名稱(chēng)： 第十章 廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃（1）授課方式（請(qǐng)打√）理論課 討論課□ 實(shí)驗(yàn)課□ 習(xí)題課□ 其他□課時(shí)安排2教學(xué)目的及要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特點(diǎn)、廣告策劃的原則和方法，培養(yǎng)和提高文化產(chǎn)業(yè)策劃人員的實(shí)踐能力。 日本發(fā)布的廣告創(chuàng)意，是一位姑娘用纖弱的手指輕輕一拉，啤酒罐蓋便打開(kāi)了，表示毫不費(fèi)力。貝納認(rèn)為，所謂的廣告創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)。有的學(xué)者主張：“用打破規(guī)矩的思路去策劃和制作廣告，這就是創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)通過(guò)視、聽(tīng)表現(xiàn)來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使目標(biāo)消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知該產(chǎn)品給他帶來(lái)的利益，從而促成行動(dòng)。 具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式：廣告的形象，指的是在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，對(duì)將要出現(xiàn)在廣告作品的人物、事物及其活動(dòng)的限定。邦迪廣告其一 一個(gè)躲在一旁的中學(xué)生，手握一束花，難過(guò)的低著頭，遠(yuǎn)景是另一個(gè)男孩和女孩開(kāi)心的交談。有創(chuàng)意的廣告具有很強(qiáng)吸引力和感染力，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。正如美國(guó)學(xué)者馬克 指出下面三段公告的藝術(shù)手法：廣告中常常會(huì)看見(jiàn)設(shè)計(jì)者運(yùn)用一些文學(xué)的表現(xiàn)手段來(lái)表達(dá)意義。通常在夸大的廣告中我們可以看見(jiàn)運(yùn)用轉(zhuǎn)喻、隱喻、諷刺和荒誕的手法進(jìn)行表現(xiàn)。再如葛優(yōu)為草珊瑚做的電視廣告《吃草篇》， 它應(yīng)用容易記憶的廣告詞：廣告中的臺(tái)詞“嗓子干癢痛，得吃草”，這樣葛優(yōu)老在電視上吃草，吃的是什么草？草珊瑚?？浯笈c失真的界定：例如胡師傅無(wú)煙鍋在廣告中宣稱(chēng)自己使用了宇宙飛船所使用的錳鈦合金和紫砂合金，能將鍋體溫度控制在油煙揮發(fā)的臨界點(diǎn)240℃以?xún)?nèi)，從而達(dá)到無(wú)油煙的效果。這樣，風(fēng)靡一時(shí)的神秘異常的“無(wú)煙鍋”一旦謊言被揭穿，便被消費(fèi)者所拋棄。6家公司除藍(lán)天六必治在開(kāi)庭前與王華林達(dá)成和解外，其他企業(yè)都拒絕王華林的要求，并指責(zé)王華林是投機(jī)行為。王華林說(shuō)， 他回家使用了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)這些牙膏無(wú)法達(dá)到宣傳功效。廣告中常見(jiàn)的夸大的用法是用主觀想法、最高級(jí)、 夸張和模糊不清的語(yǔ)言贊美經(jīng)銷(xiāo)的物品，通常說(shuō)明不具體的事實(shí)。3)“更好”：例 如，“讓我們做得更好”（飛利浦）。5) “好”： 例如，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃飯倍兒香” (藍(lán)天六必治)。雷鋒吐血價(jià)（理發(fā)店發(fā)營(yíng)養(yǎng)大特價(jià)）小三，一步到位： 無(wú)詩(shī)情畫(huà)意第二節(jié) 廣告策劃的原則中大網(wǎng)校廣告策劃案例分析第1課時(shí) 廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。一、廣告策劃的含義廣告策劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃不可缺少的環(huán)節(jié)，它從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃開(kāi)始，服從于并服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)策劃。在充分獲取市場(chǎng)信息的前提下，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，在符合廣告主營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，科學(xué)地制訂廣告總體戰(zhàn)略，以追求最優(yōu)化的廣告效果的活動(dòng)過(guò)程。第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析。在廣告表現(xiàn)策略上為配合“阿慶嫂”洗衣粉上市，推出了“奔走相告”廣告。故事繼續(xù)演繹，大家一哄而上，直到把小商店剛到貨的洗衣粉一搶而空，逼迫小店老板馬上補(bǔ)貨，生意好，供不應(yīng)求，無(wú)形間迅速建立了品牌知名度，拉近了消費(fèi)者與品牌的情感距離，建立起了品牌的好感度，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)渠道的刺激，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商積極地去完成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)前期目標(biāo)任務(wù)，并為后期目標(biāo)的實(shí)施做好鋪墊。簡(jiǎn)練的說(shuō)就是，廣告活動(dòng)要達(dá)到的預(yù)期目的。廣告活動(dòng)也一樣，目標(biāo)確定后，才能開(kāi)始確定廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的內(nèi)容；廣告媒體的選擇；廣告時(shí)間的安排；廣告投放的量等等，以便之后進(jìn)行的廣告活動(dòng)能達(dá)到我們開(kāi)始所期望地目的。H他認(rèn)為，一次廣告運(yùn)作，首先要建立廣告目標(biāo)，然后針對(duì)廣告目標(biāo)來(lái)測(cè)定廣告運(yùn)作的效果。（2）廣告目標(biāo)是用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的語(yǔ)句表述出來(lái)的。（6）用來(lái)測(cè)
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