【正文】 出思考陷阱，創(chuàng)新思考 ? 過(guò)去經(jīng)驗(yàn)陷阱 ? 成功的陷阱 ? 空間的陷阱 ? 焦點(diǎn) /背景的陷阱 ? 改變的省思 ◎ Lewin 變革三步驟 解凍 → 推動(dòng) → 再結(jié)凍 (unfreezing) (movement) (refreezing) ◎ 變革階段模式 否認(rèn) 抗拒 接納 投入 5 ※ 客戶(hù)滿(mǎn)意行銷(xiāo)觀念的演進(jìn) ◎ 客戶(hù)滿(mǎn)意時(shí)代演進(jìn) 167。 90 年代 ? 追求心靈 ? 心靈滿(mǎn)足 ? CS 時(shí)代 ? 互動(dòng) 6 ? 客戶(hù)滿(mǎn)意 ◎ 客 戶(hù)滿(mǎn)意服務(wù)三階段 STEP１： ? 喜悅（客戶(hù)導(dǎo)向的形式表面論） ? 被動(dòng)／維持現(xiàn)狀 ? 未顧及“沉默的不滿(mǎn)意者” STEP２： ? 覺(jué)醒（客戶(hù)導(dǎo)向的主動(dòng)積極論） ? 具主動(dòng)關(guān)懷意識(shí) ? 強(qiáng)調(diào)“客戶(hù)焦點(diǎn)”、“客戶(hù)敏感度“ STEP3： ? 獻(xiàn)身（客戶(hù)導(dǎo)向的策略伙伴論） ? 客戶(hù)是公司〝策略性資產(chǎn)〞、“策略性伙伴” ? TCI(Total Customer Integration) 7 ◎ 客戶(hù)服務(wù)利益演進(jìn)階段 主張 DVP(Dominant Value Proposition) EVP(Extra Value Proposition) KVP(Key Value Proposition) 說(shuō)明 獨(dú)占價(jià)值主張 額外價(jià)值主張 關(guān)鍵價(jià)值主張 觀點(diǎn) 制造商觀點(diǎn) 消費(fèi)者觀點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)觀點(diǎn) 客戶(hù) 理性消費(fèi) 感性消費(fèi) 感動(dòng)消費(fèi) 目標(biāo) 制造者利潤(rùn) 消費(fèi)者滿(mǎn)足 人性的尊重 產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 核心利益 手段 產(chǎn)品屬性 客戶(hù)需求 關(guān)鍵價(jià)值 策略 產(chǎn)品差異策略 成本領(lǐng)導(dǎo)策略 市場(chǎng)區(qū)隔策略 服務(wù)品質(zhì)策略 價(jià)值差異策略 服務(wù)價(jià)值策略 附注 獨(dú)特銷(xiāo)售主張 最佳捕鼠器謬誤 附加價(jià)值逆轉(zhuǎn) 性 社會(huì)觀念行銷(xiāo) 數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo) 8 ※顧客關(guān)系管理（ CRM）的定義與趨勢(shì) ◎顧客關(guān)系管理（ Customer Relationship Management） — 是一種企業(yè)藉由積極深化與客戶(hù)之間的關(guān)系，以掌握客戶(hù)的訊息，同時(shí)利用此些客戶(hù)信息，裁身定制不同的商業(yè)模式及策略運(yùn)用，以滿(mǎn)足個(gè)別客戶(hù)的需求。 —— 大量信息擷取 —— 更多的選擇機(jī)會(huì) —— 顧客化及個(gè)人化商品 —— 顧客忠誠(chéng)度降低 ●宏觀的商業(yè)環(huán)境 —— 新經(jīng)濟(jì)型態(tài) —— 多型態(tài)渠道出現(xiàn) 9 —— 網(wǎng)際網(wǎng)路無(wú)遠(yuǎn)費(fèi)屈 —— 產(chǎn)業(yè)疆界模糊，產(chǎn)品生命周期短 ●微觀商業(yè)環(huán)境 —— 消費(fèi)者意識(shí)抬頸 —— 客戶(hù)維持率重要 —— 多元化銷(xiāo)售渠道、微利時(shí)代來(lái)臨 ●顧客忠誠(chéng)度 —— 產(chǎn)品及服務(wù)的瑕疵 —— 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) —— 商品或服務(wù)同質(zhì)性高 —— 顧客善新厭舊或使用習(xí)慣改變 ◎ CRM 的興起 ●積極爭(zhēng)取，開(kāi)發(fā)客源面 —— 提供客戶(hù)需要資源及商品，滿(mǎn)足其需求 —— 預(yù)測(cè)客戶(hù)下一步可能的需求，從而滿(mǎn)足之 —— 比競(jìng)爭(zhēng)者更了解顧客，更能讓顧客滿(mǎn)意 ●維持即有客戶(hù)，消極角度 —— 舊有客戶(hù)在跳槽前，必有征兆（ Signal）可循可立 10 即采取行動(dòng) —— 數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)費(fèi)用約十倍位于維持舊 客戶(hù)所需花費(fèi)成本 ※ 企業(yè)使命、理念與遠(yuǎn)景 ◎ 經(jīng)營(yíng)理念─ Peter Drucker ? What is our business？ ? Who is the customer？ ? What is value to the customer？ ? What will our business be？ ? What should our business be？ ◎ 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) (CIS)的應(yīng)用 公司 內(nèi)部行銷(xiāo) 外部行銷(xiāo) Mind Identity Visual Identity ES CS 員工 客戶(hù) 互動(dòng)行銷(xiāo) 11 Behavioral Identity SS 【管理評(píng)量】 ◎ 客戶(hù)導(dǎo)向公司特質(zhì) ─ ─自我測(cè)試 請(qǐng)用一～五分?jǐn)?shù)回答下列每一問(wèn)題；五選一， 1：一點(diǎn)都不、 2：有一點(diǎn)、 3：普通、 4：很多、 5：非常多。 4．我們的目標(biāo)就是在超越客戶(hù)的需求。 得分 （本類(lèi)總分 35）你的百分比 ●與客戶(hù)為伍 1．在行銷(xiāo)時(shí)，公司扮演客戶(hù)的咨詢(xún)顧問(wèn)或是 伙伴的角色。 12 5．我們致力成為業(yè)界的領(lǐng)袖。 4．找出不利于客戶(hù)的作業(yè)程序和系統(tǒng)。 4．我們定期提供信息給客戶(hù)，幫助他們形成 具體的期望。 得分 （本類(lèi)總分 35）你的百分比 ●迎向客戶(hù) 1．我們讓客戶(hù)容易跟我們做生意。 得分 （本類(lèi)總分 20） 你的百分比 ●能力和授權(quán) 1．公司尊重員工。 5．員工認(rèn)為他們現(xiàn)在做的事情很刺激。 2．研究其它公司以學(xué)習(xí)改進(jìn)之道。 6．我們肯在開(kāi)發(fā)新點(diǎn)子方面投資。 思考時(shí)間： 1. 你個(gè)人如 何做決策？ 16 2. 貴組如何做決策？決策品質(zhì)如何？ 3. 團(tuán)隊(duì)決策應(yīng)注意事項(xiàng)有哪些？ ※ 決策的陷阱 ◎ 個(gè)人認(rèn)知的偏見(jiàn)（ cognitive biases） ? 先入為主 (prior hypothesis bias) ? 代表性 (representative) ? 控制幻覺(jué) (illusion of control) ? 模擬推理 (reasoning by analogy) ? 擴(kuò)大承諾 (escalating mitment) ◎ 集體思考盲點(diǎn)（ groupthink） ◎ 最適化決策模式步驟 (optimizing model) ? 步驟一 : 確定有做決策之必要 ? 步驟二 : 決策準(zhǔn)則之確認(rèn) ? 步驟三 : 給予各種準(zhǔn)則權(quán)數(shù)值 ? 步驟四 : 所有可行方案的列出 ? 步驟五 : 評(píng)估所有可行的方案 ? 步驟六 : 選擇最終的方案 17 ※ 衡外情量己力─ SWOT 分析 O：機(jī)會(huì) ? 市場(chǎng)中有什么適合我們的機(jī)會(huì)？ ? 可以學(xué)什么技術(shù)？ ? 可以提供什么新產(chǎn)品 /服務(wù)？ ? 可以吸引什么新顧客？ ? 怎樣可以與眾不同？ ? 組織在 510 年的發(fā)展？ T：威脅 ? 市場(chǎng)最近有什么改善？ ? 競(jìng)爭(zhēng)者最近在做什么？ ? 是否趕不上顧客需求 的改變？ ? 政經(jīng)環(huán)境的改變是否會(huì)傷害 ? 組織？ ? 是否有什么事可能會(huì)威脅到 18 ? 組織的生存？ S：優(yōu)勢(shì) ? 擅長(zhǎng)什么？ ? 組織有什么新技術(shù)？ ? 能做什么別人做不到的？ ? 和別人有什么不同？ ? 顧客為什么來(lái)？ ? 最近因何成功？ W：缺點(diǎn) ? 什么做不來(lái)？ ? 缺乏什么技術(shù)？ ? 別人有什么比我們好？ ? 不能滿(mǎn)足何種顧客？ ? 最近失去什么顧客？ ? 最近因何失敗？ 19 ※ 有效定位與差異化 ◎ 定位的新基石─動(dòng)態(tài)定位 … 行銷(xiāo)是動(dòng)態(tài)，而非靜態(tài) … 行銷(xiāo)重點(diǎn)在創(chuàng)造新市場(chǎng)，不僅在分享舊市場(chǎng) … 行銷(xiāo)著重建立關(guān)系，而非僅促銷(xiāo)產(chǎn)品 … 行銷(xiāo)重質(zhì)而不僅計(jì)量 ◎ 產(chǎn)品定位關(guān)鍵點(diǎn) … 了解市場(chǎng)趨勢(shì)與動(dòng)態(tài) … 集中致力于無(wú)形的定位因素 … 針對(duì)特