【正文】 較強的產品銷售協(xié)同效應。波特的研究提醒人們注意“產業(yè)集群”這種現(xiàn)象，就是一個優(yōu)勢產業(yè)不是單獨存在的，它一定是同國內相關強勢產業(yè)一同崛起。這樣，在獲得產品賣點，讓產品功效與市場價格相匹配的同時，也提升了白藥牙膏的品牌力?！　〗柚谏詈竦钠放莆幕滋N和中草藥資源與技術，云南白藥集團也開始逐漸關注這一市場。也正是通過對傳統(tǒng)白藥產品線創(chuàng)新和普通OTC中草藥品的品牌延伸策略，云南白藥的品牌在傳統(tǒng)中草藥領域煥發(fā)了生機。　　2005年8月，云南白藥集團進一步與愛爾蘭 Alltracel制藥公司合作開發(fā)新型止血產品?！　』诎姿幣浞降膭?chuàng)可貼，使得云南白藥在與邦迪等品牌的競爭過程中找到了支點?！　≈敝?999年，云南白藥開始逐漸樹立產品、技術和品牌的革新觀念，并開始關注產品的創(chuàng)新問題。長時間以來，云南白藥是中國市場上快速止血產品領域的絕對領導品牌。波特認為，決定一個國家的某種產業(yè)競爭力的有四個因素：　　生產要素包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎設施。現(xiàn)在讓我們分別用波特鉆石理論模型、五力模型、SWOT模型對云南白藥的戰(zhàn)略現(xiàn)狀進行分析。食品、日化用品。2005年9月公司糖漿劑、軟膏劑、搽劑通過國家GMP認證。1999年被國家人事部批準建立博士后工作研究站。公司前身為成立于1971年 6月的云南白藥廠。浙江理工大學 未來主打星團隊云南白藥牙膏案例分析王力 徐琦 馬穎營 陳麗 黃懋楠 孫江明 鐘靈惠2009417摘 要 3公司簡介 3云南白藥公司戰(zhàn)略分析 3波特鉆石理論模型 3關于生產要素 4國內需求市場 5相關和支持產業(yè) 5企業(yè)戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭 5五力分析 7潛在的行業(yè)新進入者 7替代品的威脅 8買方討價還價的能力 8供應商討價還價的能力 8現(xiàn)有競爭者之間的競爭 8SWOT分析模型與案例 9案例 9SWOT案例分析 9云南白藥公司前期運營 12一、五個驚人的發(fā)現(xiàn)贏得了機遇 12二、國內牙膏的現(xiàn)狀分析 12三、與國外牙膏形成差異化訴求 13四、白藥牙膏產品定位 13多樣有特色的營銷手段 14傳統(tǒng)紙媒 14一、云南白藥牙膏的紙媒營銷策略 14二、紙媒策略的優(yōu)勢 16電視廣告 18一、電視廣告的特點 18二、電視廣告與紙媒 18三、云南白藥牙膏的傳統(tǒng)優(yōu)勢與非傳統(tǒng)優(yōu)勢 19云南白藥集團技術研發(fā) 22云南白藥產品與技術的研發(fā)創(chuàng)新 22云南白藥集團重視對自主知識產權的保護和利用 23云南白藥牙膏市場優(yōu)勢 24云南白藥企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)的啟示 27致謝 28摘 要目的:從云南白藥集團股份有限公司的戰(zhàn)略出發(fā)，剖析戰(zhàn)略的提出、制定、實施的全過程。公司是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè),是中國中成藥五十強之一,1997年被確定為云南省首批重點培育的四十家大企業(yè)大集團之一。2002年被云南省政府列為10戶重點扶持的醫(yī)藥企業(yè)之一。2006年天紫紅飲片車間通過GMP認證。 云南白藥公司戰(zhàn)略分析2005年，對于云南白藥而言，注定是不平凡的一年。波特鉆石理論模型鉆石模型是由美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾需求條件主要是本國市場的需求。但自1992年美國強生公司的邦迪創(chuàng)可貼進入中國市場后，云南白藥逐漸失去了這一傳統(tǒng)的市場?！　?001年3月，云南白藥公司投資450萬元成立云南白藥集團上海透皮技術研究有限責任公司，專門負責云南白藥創(chuàng)可貼與云南白藥膏的研究、生產和銷售。在20012003年期間，含有白藥配方的創(chuàng)可貼分別實現(xiàn)銷售回款3000萬元、6500萬元和5800萬元。通過合作，云南白藥推出不含藥的創(chuàng)可貼，由藥品轉變?yōu)獒t(yī)療器械，2006年首批產品進入了商場超市等零售渠道，與“邦迪”等創(chuàng)可貼品牌展開了全面競爭?！　「鶕?jù)推測，資源豐富和勞動力便宜的國家應該發(fā)展勞動力密集的產業(yè)，但是這類產業(yè)對大幅度提高國民收入不會有大的突破，同時僅僅依賴初級生產要素是無法獲得全球競爭力的。在對消費者的跟蹤研究過程中，公司發(fā)現(xiàn)不少消費者在牙齦出血時會把云南白藥粉涂在患處，云南白藥想到開發(fā)牙膏產品?！　?007年9月，云南白藥還推出其首創(chuàng)的養(yǎng)護型牙膏——“金口健”，定位于日常護理和保健功能，價格10多元，擴大了細分市場的消費基數(shù)，進一步豐富了牙膏生產線。在世界范圍內，很多制藥企業(yè)都憑借強大的產品研發(fā)勢力，將觸角延伸藥妝產品領域，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有170多家企業(yè)涉足藥妝市場，其中有不少是國內著名醫(yī)藥企業(yè)，比如滇虹藥業(yè)、同仁堂藥業(yè)、康恩貝藥業(yè)、圣火藥業(yè)、王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)和仁和藥業(yè)等行業(yè)知名企業(yè)都已經涉足這一領域。但是，鑒于云南白藥品牌本身的承載力有限，采用多品牌策略同時向各個日化細分市場發(fā)力應該是云南白藥在日化領域進一步作為的明智之選。這種動力可能來自國際需求的拉力，也可能來自本地競爭者的壓力或市場的推力。1996年11月，公司與大理制藥廠、大理制藥職工持股會共同發(fā)起成立云南白藥集團大理藥業(yè)有限責任公司，該公司總股本為13415000元，%，1999年5月，與大理制藥廠簽訂《股權轉讓協(xié)議》，%的股份，%。這一舉措看似簡單，實際意義重大，其一，保證了云南白藥秘方的安全，防止秘方外流，為白藥今后的發(fā)展奠定基礎；其二，促進了市場的集中和規(guī)范，白藥產量由原來的每年5000多萬瓶(板)控制到2000多萬瓶(板)，白藥的市場價格迅速得到回歸，公司的銷售收入和利潤顯著增長；其三，通過對三家地方藥廠的技術、質量標準的統(tǒng)一，提高了白藥質量、療效的穩(wěn)定性，提升了白藥品牌在消費者中的美譽度。 1999年，在云南省政府的支持下，通過股權轉讓，在資本運作的平臺上，云南白藥進一步進行了縱向、橫向、混合購并： 通過配股形式，云南省最大的藥品流通配送企業(yè)—云南省醫(yī)藥公司和云南最大的中藥飲片生產企業(yè)—昆明天紫紅中藥廠被購并進入白藥集團，公司實現(xiàn)了從單一中成藥生產企業(yè)向流通領域和飲片生產方向擴展，有效延長了公司的產業(yè)鏈。該項目采取虛擬企業(yè)的運作方式，充分利用社會資源，產品委托有透皮生產技術的其他企業(yè)加工，公司重點放在培育市場、培育晶牌，改變過去傳統(tǒng)項目投資運作方式，使產品及時投放目標市場，盡快形成市場競爭優(yōu)勢，同時避免生產設備、技術引進等方面所需的高額投資和較長的項目建設時間。實施以云南白藥系列產品為中心，以自身獨特資源優(yōu)勢為基礎的經營戰(zhàn)略，是云南白藥集團在新的競爭環(huán)境下形成自身核心競爭力的根本途徑。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。目前的國內市場很大部分已被高露潔，佳潔士占領，大公司在廣告、產品開發(fā)以及銷售、出口方面都更有優(yōu)勢。本行業(yè)與生產替代產品的其它行業(yè)進行的競爭，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。牙膏的終端消費者在意價格。因為大多數(shù)牙膏產業(yè)的投入都是同質的， 眾多品牌把各自牙膏的焦點都集中在美白防蛀等。其中，政府的作用力最大。另一方面，當除了高度市場集中但沒有任何壟斷力量時，區(qū)域里的對抗十分激烈。應該說，云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢和消費者的潛在需求相結合，針對分眾市場推出細分產品的一次很好的嘗試。這也為云南白藥在未來實現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。 佳潔士、高露潔以防蛀固齒為陣地，同時進行全方位防守反擊，功能細分幾乎涉及每一領域，本土牙膏依靠草本中藥的優(yōu)勢，苦苦堅守祛火、防酸等功能市場； 而兩大強勢品牌目前正大規(guī)模進軍低端市場，推出售價3塊的牙膏，搶食本土牙膏的市場。 很顯然，對云南白藥牙膏而言，無論在品牌上還是價格上，都不具備優(yōu)勢，其中，價格障礙是云南白藥牙膏所面對的最大障礙機會SoWo解決多種口腔問題，提供口腔整體護理和保健的牙膏。由于白藥具有止血、組織修復、活血化淤的作用，因此能很好地防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病, 所以不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益依托云南白藥的品牌療效搶占高端牙膏市場。第二類人群對價格比較敏感，他們通常只會在其他牙膏及其相應藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉身投向白藥牙膏進行嘗試。利用中國消費者的實用主義至上的心理。中國消費者有強烈的防御心理，“更多地將家庭看作抵擋外部世界惡勢力的堅強壁壘”，因此，任何能夠向自身及家庭成員提供“保護”的產品都是受歡迎的。這不僅因為藥店的通路費比超市要少，而且在藥店，往往非藥品的盈利能力比藥品要強。將結果在SWOT分析圖上定位 讓健康的口腔享受生活的快樂”，這句來自云南白藥健康產品事業(yè)部常務副總經理黃衛(wèi)東的衷心期許，更寓示著云南白藥牙膏征戰(zhàn)中國口腔市場，為13億國人帶去口腔健康的野心、使命與夢想……此時的白藥人也在為牙膏系列產品的開發(fā)描繪新的藍圖。云南白藥公司前期運營 云南白藥牙膏，上市一年就創(chuàng)下了營業(yè)額2億元的銷售新高。藥妝產品在世界各藥鋪的崛起，據(jù)國外權威數(shù)據(jù)展示，三分之一的化妝品具有巨大的市場，在國外圣誕節(jié)，每3美元的護膚品有1美元花在藥妝品,。就是說我們進行了20多年的口腔教育，我們的口腔健康水平極低，這一點廣大的老百姓是不知道的,%。云南白藥治療口腔疾病，20世紀5090年代有數(shù)十篇公開發(fā)表云南白藥對口腔治療的論文。除了白藥以外，牙膏采取的是國內最好的磨料和濕潤劑，可以減少對牙齒的磨損。從二十世紀初行銷于世以來，譽滿中外，歷久不衰，被譽為“傷科圣藥”。 城市市場，牙膏產品進一步向高檔化發(fā)展；農村市場，低價位產品銷售量將快速上升。從產品結構看，功能及藥物牙膏占市場主導地位；從口味結構看，鹽味是目前市場最大的熱點，LG竹鹽異軍突起，高露潔、佳潔士隨后跟進?！拔覀兊哪繕耍簺]有蛀牙。以央視廣告樹品牌，報媒硬廣告文化同時進行。它是根據(jù)我國牙周病發(fā)病率高居不下，市場缺乏有效的防治牙周疾病的產品的現(xiàn)實，開發(fā)以牙膏為載體，內含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護理、保健產品。這也為云南白藥在未來實現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。按業(yè)界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑妹、佳潔士等；價位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。 如今白藥牙膏并沒有停留在原地，而是根據(jù)自身的特點與優(yōu)勢進行進一步的發(fā)展，將會在近期開發(fā)牙膏護理的二期產品，以達到對人群口腔護理的進一步升級，如金口健，被稱作是口腔護理的美容師。其價值在于，它是以媒體傳播的表面形象出現(xiàn)的，而把自己隱藏在幕后，由此第一增加了可信度；第二增加了閱讀率；第三增加了受眾閱讀長文案的耐心。一、云南白藥牙膏的紙媒營銷策略　　正是利用在市場啟動期，紙媒廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達量更大、說服力更強、成本更低的特點。 第一輪：新聞式啟動　先聲奪人 　　8月中旬，第一輪平面廣告在各重點市場面世。 　　從產品配方角度，炮制《云南白藥牙膏里的國家機密》 從科技角度，炮制出《這是一支2015年的牙膏》…… 　　雖然角度不同，標題不同，但產品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，