【正文】 較強(qiáng)的產(chǎn)品銷售協(xié)同效應(yīng)。波特的研究提醒人們注意“產(chǎn)業(yè)集群”這種現(xiàn)象，就是一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)不是單獨(dú)存在的，它一定是同國內(nèi)相關(guān)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)一同崛起。這樣，在獲得產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品功效與市場(chǎng)價(jià)格相匹配的同時(shí)，也提升了白藥牙膏的品牌力。　　借助于深厚的品牌文化底蘊(yùn)和中草藥資源與技術(shù)，云南白藥集團(tuán)也開始逐漸關(guān)注這一市場(chǎng)。也正是通過對(duì)傳統(tǒng)白藥產(chǎn)品線創(chuàng)新和普通OTC中草藥品的品牌延伸策略，云南白藥的品牌在傳統(tǒng)中草藥領(lǐng)域煥發(fā)了生機(jī)?！　?005年8月，云南白藥集團(tuán)進(jìn)一步與愛爾蘭 Alltracel制藥公司合作開發(fā)新型止血產(chǎn)品?！　』诎姿幣浞降膭?chuàng)可貼，使得云南白藥在與邦迪等品牌的競爭過程中找到了支點(diǎn)。　　直至1999年，云南白藥開始逐漸樹立產(chǎn)品、技術(shù)和品牌的革新觀念，并開始關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新問題。長時(shí)間以來，云南白藥是中國市場(chǎng)上快速止血產(chǎn)品領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。波特認(rèn)為，決定一個(gè)國家的某種產(chǎn)業(yè)競爭力的有四個(gè)因素：　　生產(chǎn)要素包括人力資源、天然資源、知識(shí)資源、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施。現(xiàn)在讓我們分別用波特鉆石理論模型、五力模型、SWOT模型對(duì)云南白藥的戰(zhàn)略現(xiàn)狀進(jìn)行分析。食品、日化用品。2005年9月公司糖漿劑、軟膏劑、搽劑通過國家GMP認(rèn)證。1999年被國家人事部批準(zhǔn)建立博士后工作研究站。公司前身為成立于1971年 6月的云南白藥廠。浙江理工大學(xué) 未來主打星團(tuán)隊(duì)云南白藥牙膏案例分析王力 徐琦 馬穎營 陳麗 黃懋楠 孫江明 鐘靈惠2009417摘 要 3公司簡介 3云南白藥公司戰(zhàn)略分析 3波特鉆石理論模型 3關(guān)于生產(chǎn)要素 4國內(nèi)需求市場(chǎng) 5相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè) 5企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭 5五力分析 7潛在的行業(yè)新進(jìn)入者 7替代品的威脅 8買方討價(jià)還價(jià)的能力 8供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 8現(xiàn)有競爭者之間的競爭 8SWOT分析模型與案例 9案例 9SWOT案例分析 9云南白藥公司前期運(yùn)營 12一、五個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)贏得了機(jī)遇 12二、國內(nèi)牙膏的現(xiàn)狀分析 12三、與國外牙膏形成差異化訴求 13四、白藥牙膏產(chǎn)品定位 13多樣有特色的營銷手段 14傳統(tǒng)紙媒 14一、云南白藥牙膏的紙媒營銷策略 14二、紙媒策略的優(yōu)勢(shì) 16電視廣告 18一、電視廣告的特點(diǎn) 18二、電視廣告與紙媒 18三、云南白藥牙膏的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 19云南白藥集團(tuán)技術(shù)研發(fā) 22云南白藥產(chǎn)品與技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新 22云南白藥集團(tuán)重視對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和利用 23云南白藥牙膏市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 24云南白藥企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的啟示 27致謝 28摘 要目的:從云南白藥集團(tuán)股份有限公司的戰(zhàn)略出發(fā)，剖析戰(zhàn)略的提出、制定、實(shí)施的全過程。公司是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè),是中國中成藥五十強(qiáng)之一,1997年被確定為云南省首批重點(diǎn)培育的四十家大企業(yè)大集團(tuán)之一。2002年被云南省政府列為10戶重點(diǎn)扶持的醫(yī)藥企業(yè)之一。2006年天紫紅飲片車間通過GMP認(rèn)證。 云南白藥公司戰(zhàn)略分析2005年，對(duì)于云南白藥而言，注定是不平凡的一年。波特鉆石理論模型鉆石模型是由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾需求條件主要是本國市場(chǎng)的需求。但自1992年美國強(qiáng)生公司的邦迪創(chuàng)可貼進(jìn)入中國市場(chǎng)后，云南白藥逐漸失去了這一傳統(tǒng)的市場(chǎng)。　　2001年3月，云南白藥公司投資450萬元成立云南白藥集團(tuán)上海透皮技術(shù)研究有限責(zé)任公司，專門負(fù)責(zé)云南白藥創(chuàng)可貼與云南白藥膏的研究、生產(chǎn)和銷售。在20012003年期間，含有白藥配方的創(chuàng)可貼分別實(shí)現(xiàn)銷售回款3000萬元、6500萬元和5800萬元。通過合作，云南白藥推出不含藥的創(chuàng)可貼，由藥品轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)療器械，2006年首批產(chǎn)品進(jìn)入了商場(chǎng)超市等零售渠道，與“邦迪”等創(chuàng)可貼品牌展開了全面競爭?！　「鶕?jù)推測(cè)，資源豐富和勞動(dòng)力便宜的國家應(yīng)該發(fā)展勞動(dòng)力密集的產(chǎn)業(yè)，但是這類產(chǎn)業(yè)對(duì)大幅度提高國民收入不會(huì)有大的突破，同時(shí)僅僅依賴初級(jí)生產(chǎn)要素是無法獲得全球競爭力的。在對(duì)消費(fèi)者的跟蹤研究過程中，公司發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者在牙齦出血時(shí)會(huì)把云南白藥粉涂在患處，云南白藥想到開發(fā)牙膏產(chǎn)品?！　?007年9月，云南白藥還推出其首創(chuàng)的養(yǎng)護(hù)型牙膏——“金口健”，定位于日常護(hù)理和保健功能，價(jià)格10多元，擴(kuò)大了細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)基數(shù)，進(jìn)一步豐富了牙膏生產(chǎn)線。在世界范圍內(nèi)，很多制藥企業(yè)都憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)勢(shì)力，將觸角延伸藥妝產(chǎn)品領(lǐng)域，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有170多家企業(yè)涉足藥妝市場(chǎng)，其中有不少是國內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)，比如滇虹藥業(yè)、同仁堂藥業(yè)、康恩貝藥業(yè)、圣火藥業(yè)、王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)和仁和藥業(yè)等行業(yè)知名企業(yè)都已經(jīng)涉足這一領(lǐng)域。但是，鑒于云南白藥品牌本身的承載力有限，采用多品牌策略同時(shí)向各個(gè)日化細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力應(yīng)該是云南白藥在日化領(lǐng)域進(jìn)一步作為的明智之選。這種動(dòng)力可能來自國際需求的拉力，也可能來自本地競爭者的壓力或市場(chǎng)的推力。1996年11月，公司與大理制藥廠、大理制藥職工持股會(huì)共同發(fā)起成立云南白藥集團(tuán)大理藥業(yè)有限責(zé)任公司，該公司總股本為13415000元，%，1999年5月，與大理制藥廠簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，%的股份，%。這一舉措看似簡單，實(shí)際意義重大，其一，保證了云南白藥秘方的安全，防止秘方外流，為白藥今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)；其二，促進(jìn)了市場(chǎng)的集中和規(guī)范，白藥產(chǎn)量由原來的每年5000多萬瓶(板)控制到2000多萬瓶(板)，白藥的市場(chǎng)價(jià)格迅速得到回歸，公司的銷售收入和利潤顯著增長；其三，通過對(duì)三家地方藥廠的技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，提高了白藥質(zhì)量、療效的穩(wěn)定性，提升了白藥品牌在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。 1999年，在云南省政府的支持下，通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓，在資本運(yùn)作的平臺(tái)上，云南白藥進(jìn)一步進(jìn)行了縱向、橫向、混合購并： 通過配股形式，云南省最大的藥品流通配送企業(yè)—云南省醫(yī)藥公司和云南最大的中藥飲片生產(chǎn)企業(yè)—昆明天紫紅中藥廠被購并進(jìn)入白藥集團(tuán)，公司實(shí)現(xiàn)了從單一中成藥生產(chǎn)企業(yè)向流通領(lǐng)域和飲片生產(chǎn)方向擴(kuò)展，有效延長了公司的產(chǎn)業(yè)鏈。該項(xiàng)目采取虛擬企業(yè)的運(yùn)作方式，充分利用社會(huì)資源，產(chǎn)品委托有透皮生產(chǎn)技術(shù)的其他企業(yè)加工，公司重點(diǎn)放在培育市場(chǎng)、培育晶牌，改變過去傳統(tǒng)項(xiàng)目投資運(yùn)作方式，使產(chǎn)品及時(shí)投放目標(biāo)市場(chǎng)，盡快形成市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)，同時(shí)避免生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)引進(jìn)等方面所需的高額投資和較長的項(xiàng)目建設(shè)時(shí)間。實(shí)施以云南白藥系列產(chǎn)品為中心，以自身獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的經(jīng)營戰(zhàn)略，是云南白藥集團(tuán)在新的競爭環(huán)境下形成自身核心競爭力的根本途徑。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。目前的國內(nèi)市場(chǎng)很大部分已被高露潔，佳潔士占領(lǐng)，大公司在廣告、產(chǎn)品開發(fā)以及銷售、出口方面都更有優(yōu)勢(shì)。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進(jìn)行的競爭，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動(dòng)。牙膏的終端消費(fèi)者在意價(jià)格。因?yàn)榇蠖鄶?shù)牙膏產(chǎn)業(yè)的投入都是同質(zhì)的， 眾多品牌把各自牙膏的焦點(diǎn)都集中在美白防蛀等。其中，政府的作用力最大。另一方面，當(dāng)除了高度市場(chǎng)集中但沒有任何壟斷力量時(shí)，區(qū)域里的對(duì)抗十分激烈。應(yīng)該說，云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)分眾市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。這也為云南白藥在未來實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來了機(jī)會(huì)。 佳潔士、高露潔以防蛀固齒為陣地，同時(shí)進(jìn)行全方位防守反擊，功能細(xì)分幾乎涉及每一領(lǐng)域，本土牙膏依靠草本中藥的優(yōu)勢(shì)，苦苦堅(jiān)守祛火、防酸等功能市場(chǎng)； 而兩大強(qiáng)勢(shì)品牌目前正大規(guī)模進(jìn)軍低端市場(chǎng)，推出售價(jià)3塊的牙膏，搶食本土牙膏的市場(chǎng)。 很顯然，對(duì)云南白藥牙膏而言，無論在品牌上還是價(jià)格上，都不具備優(yōu)勢(shì)，其中，價(jià)格障礙是云南白藥牙膏所面對(duì)的最大障礙機(jī)會(huì)SoWo解決多種口腔問題，提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。由于白藥具有止血、組織修復(fù)、活血化淤的作用，因此能很好地防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病, 所以不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益依托云南白藥的品牌療效搶占高端牙膏市場(chǎng)。第二類人群對(duì)價(jià)格比較敏感，他們通常只會(huì)在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)行嘗試。利用中國消費(fèi)者的實(shí)用主義至上的心理。中國消費(fèi)者有強(qiáng)烈的防御心理，“更多地將家庭看作抵擋外部世界惡勢(shì)力的堅(jiān)強(qiáng)壁壘”，因此，任何能夠向自身及家庭成員提供“保護(hù)”的產(chǎn)品都是受歡迎的。這不僅因?yàn)樗幍甑耐焚M(fèi)比超市要少，而且在藥店，往往非藥品的盈利能力比藥品要強(qiáng)。將結(jié)果在SWOT分析圖上定位 讓健康的口腔享受生活的快樂”，這句來自云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理黃衛(wèi)東的衷心期許，更寓示著云南白藥牙膏征戰(zhàn)中國口腔市場(chǎng)，為13億國人帶去口腔健康的野心、使命與夢(mèng)想……此時(shí)的白藥人也在為牙膏系列產(chǎn)品的開發(fā)描繪新的藍(lán)圖。云南白藥公司前期運(yùn)營 云南白藥牙膏，上市一年就創(chuàng)下了營業(yè)額2億元的銷售新高。藥妝產(chǎn)品在世界各藥鋪的崛起，據(jù)國外權(quán)威數(shù)據(jù)展示，三分之一的化妝品具有巨大的市場(chǎng)，在國外圣誕節(jié)，每3美元的護(hù)膚品有1美元花在藥妝品,。就是說我們進(jìn)行了20多年的口腔教育，我們的口腔健康水平極低，這一點(diǎn)廣大的老百姓是不知道的,%。云南白藥治療口腔疾病，20世紀(jì)5090年代有數(shù)十篇公開發(fā)表云南白藥對(duì)口腔治療的論文。除了白藥以外，牙膏采取的是國內(nèi)最好的磨料和濕潤劑，可以減少對(duì)牙齒的磨損。從二十世紀(jì)初行銷于世以來，譽(yù)滿中外，歷久不衰，被譽(yù)為“傷科圣藥”。 城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，功能及藥物牙膏占市場(chǎng)主導(dǎo)地位；從口味結(jié)構(gòu)看，鹽味是目前市場(chǎng)最大的熱點(diǎn)，LG竹鹽異軍突起，高露潔、佳潔士隨后跟進(jìn)?！拔覀兊哪繕?biāo)：沒有蛀牙。以央視廣告樹品牌，報(bào)媒硬廣告文化同時(shí)進(jìn)行。它是根據(jù)我國牙周病發(fā)病率高居不下，市場(chǎng)缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，開發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。這也為云南白藥在未來實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來了機(jī)會(huì)。按業(yè)界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑妹、佳潔士等；價(jià)位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。 如今白藥牙膏并沒有停留在原地，而是根據(jù)自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)展，將會(huì)在近期開發(fā)牙膏護(hù)理的二期產(chǎn)品，以達(dá)到對(duì)人群口腔護(hù)理的進(jìn)一步升級(jí)，如金口健，被稱作是口腔護(hù)理的美容師。其價(jià)值在于，它是以媒體傳播的表面形象出現(xiàn)的，而把自己隱藏在幕后，由此第一增加了可信度；第二增加了閱讀率；第三增加了受眾閱讀長文案的耐心。一、云南白藥牙膏的紙媒營銷策略　　正是利用在市場(chǎng)啟動(dòng)期，紙媒廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說服力更強(qiáng)、成本更低的特點(diǎn)。 第一輪：新聞式啟動(dòng)　先聲奪人 　　8月中旬，第一輪平面廣告在各重點(diǎn)市場(chǎng)面世。 　　從產(chǎn)品配方角度，炮制《云南白藥牙膏里的國家機(jī)密》 從科技角度，炮制出《這是一支2015年的牙膏》…… 　　雖然角度不同，標(biāo)題不同，但產(chǎn)品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，