【正文】 與上一年度市場占有率的百分比，其計算公式如下：市場擴(kuò)大率=本年度市場占有率/上一年度市場占有率*100%實質(zhì)成長率是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)的市場成長率與整個業(yè)界市場成長率相比其實質(zhì)增長的幅度。1. 根據(jù)銷售成長率確定銷售目標(biāo)值銷售成長率，指企業(yè)計劃年度銷售實績與上一年度實績的比率。5）銷售目標(biāo)評估。5. 評估考核銷售目標(biāo)：主要包括：1）銷售目標(biāo)進(jìn)度上報。2）按照標(biāo)準(zhǔn)上報報表。2）保證分解目標(biāo)既有挑戰(zhàn)性，又有可執(zhí)行性。3）銷售利潤目標(biāo)。適用情況：第一線負(fù)責(zé)者能以企業(yè)全局的立場，分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值是在企業(yè)的許可范圍內(nèi)時。適用情況：1）高層管理人員對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高層管理人員；2）第一線負(fù)責(zé)者信賴擬定計劃者。銷售計劃劃分標(biāo)準(zhǔn)：以時間長短來分，月底銷售計劃、季度銷售計劃、年度銷售計劃等；以范圍大小來分，企業(yè)總體銷售計劃、分公司（部門）銷售計劃等；以市場區(qū)域來分，整體銷售計劃、區(qū)域銷售計劃。內(nèi)容應(yīng)包含：1）產(chǎn)品計劃（賣什么）；2）渠道計劃（賣到哪）；3）成本計劃（賣多少錢）；4）銷售組織計劃（誰來賣）；5）銷售額計劃（要賣多少）；6）促銷計劃（怎么賣）；7）銷售預(yù)算（要花多少錢來賣）?？疾炱髽I(yè)的銷售能力，1）調(diào)查分析企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品品種情況：2）明確銷售對象的范圍；3）分析銷售人員的素質(zhì)；4）研究企業(yè)綜合功能。服務(wù)包括售前、售中和售后三種。3. 銷售手段：主要包括廣告宣傳手段、銷售促進(jìn)手段和銷售服務(wù)手段，企業(yè)利用這些手段向客戶推銷產(chǎn)品，刺激客戶購買欲望，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。C類企業(yè)（高銷售增長率，低市場份額），屬于成熟中后期企業(yè)，銷售目標(biāo)根據(jù)近年歷史數(shù)據(jù)確定。(二) 內(nèi)部環(huán)境因素內(nèi)部環(huán)境因素指由企業(yè)銷售活動所引起的與企業(yè)銷售緊密相關(guān)、直接影響其銷售業(yè)績的各種企業(yè)內(nèi)部的因素。4. 自然環(huán)境：自然環(huán)境影響著許多產(chǎn)品的需求，在制訂銷售計劃時，必須考慮自然環(huán)境因素。社會文化對銷售的影響是多層次、全方位、滲透性的。一、 影響銷售計劃制訂的因素企業(yè)銷售活動是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的，環(huán)境因素影響銷售計劃的制定。(一) 外部環(huán)境因素外部環(huán)境因素是指存在于企業(yè)外部、影響企業(yè)銷售活動及其發(fā)展的各種客觀力量。3. 政治法律環(huán)境：是指引企業(yè)進(jìn)行規(guī)范競爭的強(qiáng)制力量，體現(xiàn)了政府及社會對企業(yè)和公眾行為的意志，規(guī)定了社會經(jīng)濟(jì)活動的基本運行規(guī)則，同是也指導(dǎo)著需求的價值取向，約束著資源的開發(fā)利用和產(chǎn)品的供給。自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境、環(huán)境保護(hù)等方面，他它們對企業(yè)的銷售活動起著制約性的影響。1. 市場份額：市場份額反映企業(yè)的商品銷售能力、市場競爭力和適應(yīng)能力，以及企業(yè)的信譽(yù)狀況及經(jīng)營狀況。D類企業(yè)（低銷售增長率，低市場份額），屬于衰落型企業(yè)，銷售目標(biāo)維持現(xiàn)狀或縮減。廣告是企業(yè)以付酬的方式，通過各種傳播媒體，向目標(biāo)市場的消費者傳遞產(chǎn)品信息的活動。4. 銷售能力：是企業(yè)市場營銷能力最直接的體現(xiàn)，也是所有市場銷售行為結(jié)果的體現(xiàn)。5. 其他部門：在制訂銷售計劃時，其他部門的作用不可忽視。第二層含義：銷售計劃的主要內(nèi)容就是合理確定已計劃年度的銷售目標(biāo)（銷售量）、銷售收入、銷售利潤、銷售渠道、銷售方式和銷售策略。三、 銷售計劃編制程序(一) 銷售計劃編制步驟(二) 銷售計劃編制原則、(三) 銷售計劃編制方式1. 分配方式：即由上往下編制計劃，由最高層管理人員根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略和銷售預(yù)測確定銷售目標(biāo)值，然后再往下一層分配目標(biāo)值。2. 上行方式：即由下往上編制計劃的方式，先由第一線的銷售人員估計銷售目標(biāo)值，歸納集中后再層層往上呈報，最后匯總歸納企業(yè)總銷售目標(biāo)值。四、 銷售目標(biāo)管理銷售目標(biāo)管理就是通過設(shè)定合理的銷售目標(biāo)，并對其進(jìn)行合理的分解，通過合適的手段予以實施和監(jiān)控，并關(guān)注最終結(jié)果和評估的一種管理過程。4）銷售活動目標(biāo)。3）便于控制管理。4. 簽訂銷售目標(biāo)責(zé)任書：1）在規(guī)定的時間內(nèi)完成。2）銷售目標(biāo)總結(jié)報告。銷售目標(biāo)評估考核的具體指標(biāo)包括：1）達(dá)成率考核。計算公式如下：銷售成長率=計劃年度銷售實績/上一年度銷售實績*100%計劃年度的銷售收入=上一年度銷售實績*成長率幾何平均成長率的求法如下：平均成長率=n今年銷售實績基年銷售實績n值的求法是以基年（基準(zhǔn)年）為0，然后計算今年相對于基年是第n年。實質(zhì)成長率=本企業(yè)市場成長率/業(yè)界市場成長率*100%這兩種不同比率的計算結(jié)果是一致的，是從兩個不同側(cè)面反映和評價企業(yè)經(jīng)營實績。一、 影響銷售預(yù)測的因素(一) 外部因素 、消費團(tuán)隊的動向(二) 內(nèi)部因素 二、 銷售預(yù)測的程序預(yù)測報告可以分為一般性報告和專業(yè)性報告。優(yōu)點：簡單易行、集思廣益、無需精確的設(shè)計，一般一至二會議即可獲得預(yù)測值，在近期銷售預(yù)測中優(yōu)勢明顯。（1） 經(jīng)理意見法：依據(jù)銷售經(jīng)理的經(jīng)驗，個人單獨預(yù)測，再由預(yù)測組織者匯總，最后獲得預(yù)測值。優(yōu)點：1）銷售人員對消費者和市場較了解，預(yù)測值的可靠性高；2）銷售人員參與預(yù)測，對自己預(yù)測的結(jié)果具有更強(qiáng)的責(zé)任感，更易接受和完成銷售目標(biāo)；3）這種由下往上預(yù)測的過程，可以獲得產(chǎn)品、地區(qū)、客戶、銷售人員的細(xì)分估計值。方法包括：直接訪談、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、專業(yè)客戶調(diào)查、客戶座談會等。優(yōu)點：1）充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確性高；2）各位專家意見的分歧點表達(dá)出來，得以揚長避短；3）避免權(quán)威人士影響他人意見；4）避免出現(xiàn)從眾策略；5）避免礙于自尊心作祟而導(dǎo)致意氣用事。時間序列預(yù)測法就是通過編制和分析時間序列，根據(jù)時間序列所反映出來的發(fā)展過程、方向和趨勢，進(jìn)行類推或延伸，借以預(yù)測下一段時間或以后若干年內(nèi)可能達(dá)到的水平。第四步：利用時間序列資料求出長期趨勢、季節(jié)變動、循環(huán)變動和不規(guī)則變動的數(shù)學(xué)模型后，就可以利用它來預(yù)測未來的長期趨勢T、季節(jié)變動值S、循環(huán)變動值C和不規(guī)則變動值O。即把若干歷史時期的統(tǒng)計數(shù)值作為觀察值，求出算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值。（4） 一次移動平均法：是將觀察期的數(shù)據(jù)，由遠(yuǎn)而近按一定跨越期進(jìn)行平均，取其平均值，隨著觀察期的推移，按一定跨越期的觀察數(shù)據(jù)也相應(yīng)向前移動，逐一求得移動平均值，并將接近觀察期的最后一個移動平均值，作為確定預(yù)測值的依據(jù)。常用方法有季（月）別平均法和移動平均法兩種。2. 回歸分析法回歸分析是指根據(jù)預(yù)測的相關(guān)性原則，找出影響預(yù)測目標(biāo)的各因素，并用數(shù)學(xué)方法找出這些因素與預(yù)測目標(biāo)之間的函數(shù)關(guān)系的近似表達(dá)，再利用樣本數(shù)據(jù)對其模型估計參數(shù)及對模型進(jìn)行誤差檢驗，一旦模型確定就可利用模型，根據(jù)因素的變化值進(jìn)行預(yù)測。2) 回歸分析法的步驟（1） 根據(jù)預(yù)測目標(biāo)，確定自變量和因變量。（5） 計算并確定預(yù)測值。2. 財務(wù)配額：可以激勵銷售人員開發(fā)對企業(yè)更有效益的客戶，銷售更有效益的產(chǎn)品。3. 銷售活動配額：包括日常性拜訪，吸引新客戶、獲得訂單，產(chǎn)品展示，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，為顧客提供服務(wù)、幫助和建議，培養(yǎng)新的銷售人員等。四、 銷售配額的分配方法1. 時間別分配法：將年度目標(biāo)銷售額分配到一年的12個月或4個季度中的方法。優(yōu)點是配額能反映企業(yè)各類別產(chǎn)品的銷售潛力，能充分挖掘市場對各類別產(chǎn)品的需求潛力。缺點是難以判斷某區(qū)域市場所需商品的實際數(shù)量，以及該地區(qū)的消費潛力。5. 人員別分配法：是根據(jù)銷售人員的能力大小來分配目標(biāo)銷售額的方法。優(yōu)點是充分貫徹以需求為導(dǎo)向的營銷觀念，可以使銷售人員把工作重點放在客戶身上，有利于客戶的深度開發(fā)和忠誠客戶的培養(yǎng)。預(yù)算最終決定權(quán)在于銷售經(jīng)理、銷售委員會或營銷副總。3. 確定銷售工作范圍4. 確定固定成本與變動成本不隨銷售額增減而變化的成本為固定成本（如工資、辦公費用、折舊等）,隨銷售產(chǎn)品數(shù)量增減而同步變化的成本為變動成本（如提成、獎金、交通費、廣告費等）5. 進(jìn)行量本利分析盈虧平衡點（BEP）是量本利分析法中最重要的概念，它指為了使收入能夠彌補(bǔ)成本（包括固定成本和變動成本）的最低銷售量。相反，當(dāng)固定成本上升，盈虧平衡點時的銷售量會增加，如果銷售量不變，則利潤將下降。依據(jù)形式、內(nèi)容不同，可分為：（1） 歷史年度銷售額百分比法：根據(jù)企業(yè)上一年度或近幾年產(chǎn)品的銷售額情況來確定本年度銷售預(yù)算。優(yōu)點是能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的要求。3. 同等競爭法以行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的銷售費用為基礎(chǔ)來確定自己的銷售預(yù)算的方法。優(yōu)點是考慮了銷售人員隊伍規(guī)模對銷售利潤的影響。2) 對每項費用項目進(jìn)行“成本效益分析”，評價各費用開支方案，在權(quán)衡輕重緩急的基礎(chǔ)上分層次并排出先后順序。缺點：所有支出以“零”為基礎(chǔ)，編制銷售預(yù)算的工作量大，費用高，容易引起內(nèi)部矛盾。7. 投入產(chǎn)出法投入產(chǎn)出法是對目標(biāo)任務(wù)法的改進(jìn)。人、財、物和信息是構(gòu)成組織的重要資源。（3） 銷售組織的管理，以客戶為導(dǎo)向，合理組織并充分利用人、財、物、信息等資源。三、 銷售組織設(shè)計原則1. 客戶導(dǎo)向的原則：市場需求是企業(yè)銷售活動的核心和出發(fā)點。管理幅度一般為68人。是最常見、最簡單的銷售組織模式。二、 產(chǎn)品型銷售組織是指企業(yè)按產(chǎn)品分配銷售人員，企業(yè)將產(chǎn)品分成若干類，每個銷售人員專門負(fù)責(zé)特定產(chǎn)品或產(chǎn)品線的銷售業(yè)務(wù)。缺點：企業(yè)的銷售政策受客戶影響很大，容易出現(xiàn)缺乏連續(xù)性的現(xiàn)象；2）銷售人員要熟悉和銷售產(chǎn)品線上眾多的產(chǎn)品，培訓(xùn)費用高，銷售人員負(fù)擔(dān)重；3）當(dāng)主要客戶減少時，這種組織類型對企業(yè)會造成威脅；4）銷售區(qū)域重疊，造成工作重復(fù)，銷售費用高。缺點：1）指揮系統(tǒng)復(fù)雜，容易出現(xiàn)多頭管理；2）部門間關(guān)系難以協(xié)調(diào)；3）部門和銷售人員數(shù)量增多，管理成本增加；4）銷售活動缺乏靈活性。二、 銷售經(jīng)理的崗位職責(zé)負(fù)責(zé)全面管理企業(yè)銷售行為，執(zhí)行并完成營銷總監(jiān)所下達(dá)的銷售目標(biāo)。一、 影響銷售區(qū)域設(shè)計的因素銷售區(qū)域設(shè)計一般由銷售經(jīng)理完成。2) 決定每個銷售人員工作負(fù)荷必須考慮的因素（1）銷售工作的性質(zhì)；（2）產(chǎn)品特性；（3）市場開拓階段；（4）市場涵蓋的強(qiáng)度；（5）競爭性。缺點是：①沒有考慮到客戶同樣銷售努力的不同反應(yīng)；②沒有考慮到競爭的影響；③這種方法假設(shè)銷售人員的時間效率是一樣的，但實際上是有差別的。3. 點線呼應(yīng)：以亞區(qū)域市場內(nèi)或亞區(qū)域市場之間的鐵路干線、公路干線、水運干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局。案例：美國洋酒進(jìn)軍臺灣市場。弱勢品牌應(yīng)當(dāng)集中火力在優(yōu)勢資源上，展現(xiàn)自己的特性和魅力，極力爭取一定的市場份額。6. “逆勢”進(jìn)入：反其道而行之。二、 規(guī)劃拜訪路線1) 確定拜訪路線形式（1）直線式路線；（2）跳躍式路線；（3）循環(huán)式路線；（4）三葉式路線；（5）星形式路線；（6）8字形路線。四、 時間管理策略（1） 制訂日、周、月計劃。第四節(jié) 竄貨管理竄貨是指中間商為了盈利而跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識銷售，即產(chǎn)品的越區(qū)銷售或跨區(qū)銷售，也稱為沖貨或倒貨。3. 良性竄貨：指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意選擇了流通性很強(qiáng)的中間商，使其產(chǎn)品流向非轄區(qū)目標(biāo)市場或空白市場的現(xiàn)象。(二) 有效預(yù)防竄貨策略1. 制定合理的獎懲措施（1）交納保證金；（2）對竄貨行為的懲罰進(jìn)行量化。銷售渠道承擔(dān)著聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷、反饋信息、促進(jìn)銷售、承擔(dān)風(fēng)險、實體分配和協(xié)商談判等職能。(二) 渠道結(jié)構(gòu)銷售渠道的結(jié)構(gòu)可分為：長度結(jié)構(gòu)（層級結(jié)構(gòu)）、寬度結(jié)構(gòu)、廣度結(jié)構(gòu)三種類型。（2） 一級渠道：包括一個層級的渠道中間商。（4） 三級渠道：包括三個層級的渠道中間商。多見于消費品領(lǐng)域中的便利品，如牙膏、飲料等。 概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以分為直銷和間接銷售兩個大類。3. 權(quán)重因素記分法權(quán)重因素法是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法。（4） 通過權(quán)重（A）與因素分?jǐn)?shù)（B）相乘得出每個渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)（總分）。5. 銷售渠道成本比較法把成本與收益作為最主要的評估因素，通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu)。主要包括：商品的性質(zhì)、商品的時尚性、商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)，商品價值大小、商品市場壽命周期等。（2）銷售區(qū)域習(xí)慣：不同區(qū)域本身的渠道狀況、中間商認(rèn)識和能力存在差異，顧客也可能存在不同的渠道偏好。第二節(jié) 銷售渠道管理銷售渠道管理是指生產(chǎn)商為實現(xiàn)企業(yè)銷售的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間，企業(yè)和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。4. 調(diào)整渠道生產(chǎn)商要根據(jù)市場的變化情況對渠道進(jìn)行調(diào)整。2. 渠道冗長造成渠道管理難度加大縮短產(chǎn)品到達(dá)顧客的時間，減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗，生產(chǎn)商有效掌握終端市場供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。6. 忽略渠道的后續(xù)管理要注意與渠道成員的感情溝通與交流，還要根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r對渠道不斷加以調(diào)整。2. 低度控制（影響控制）如何生產(chǎn)商無力或不需要對整個渠道進(jìn)行絕對控制，可以通過對中間商提供支持協(xié)助來影響中間商，控制程度較低，為大多數(shù)企業(yè)所用。（2） 銷售隊伍設(shè)計應(yīng)該考慮銷售管理的廣度和深度銷售管理的廣度考慮銷售隊伍要設(shè)立多少個層次，而深度則考慮每一個層次的每個主管或負(fù)責(zé)人有多少下屬。要做到銷售工作的協(xié)調(diào)一致，需要對三個方面給予關(guān)注：銷售活動與顧客需求保持一致；銷售活動與企業(yè)其他部門保持一致；銷售組織內(nèi)部各項活動要保持協(xié)調(diào)一致。通常使用銷售量作為基礎(chǔ)。（5） 估計所需銷售人員的人數(shù)。邊際利潤=邊際銷售額邊際成本第三節(jié) 銷售人員的招聘與挑選一、 銷售人員的招聘(一) 明確職位的特點和要求；；；(二) 明確任職資格(三) 選擇招聘的渠道1. 內(nèi)部招聘優(yōu)勢：（1） 招聘的風(fēng)險較低，成功率高。劣勢：（1） 使組織喪失活力，缺乏創(chuàng)新性。（2）分析簡歷內(nèi)容。（2）心理素質(zhì)測驗。（2）市場狀況。三、 銷售人員培訓(xùn)的時機(jī)（1） 員工需要培訓(xùn)來熟悉工作所需的技能。四、 銷售人員培訓(xùn)的方式（1）在職訓(xùn)練。（5）銷售會議。激勵就是一種精神力量或狀態(tài)，起加強(qiáng)、激發(fā)和推動作用，并指導(dǎo)和引導(dǎo)行為指向目標(biāo)。(三) 培訓(xùn)激勵：把銷售人員的貢獻(xiàn)與培訓(xùn)掛鉤，對有突出貢獻(xiàn)的銷售人員給予獎勵性的培