【正文】 方式和銷售策略。即銷售計(jì)劃是指在一定時(shí)期內(nèi)根據(jù)銷售預(yù)測來設(shè)定產(chǎn)品銷售的目標(biāo)值，將該銷售目標(biāo)值具體細(xì)分為銷售定額，再根據(jù)銷售定額來計(jì)算出需要的銷售預(yù)算。具體內(nèi)容是：1）根據(jù)市場預(yù)測確定產(chǎn)品銷售收入的目標(biāo)值；2）按照具體銷售組織或時(shí)間分配銷售目標(biāo)值；3）編制并分配銷售預(yù)算；4）實(shí)施銷售計(jì)劃。銷售計(jì)劃劃分標(biāo)準(zhǔn)：以時(shí)間長短來分，月底銷售計(jì)劃、季度銷售計(jì)劃、年度銷售計(jì)劃等；以范圍大小來分，企業(yè)總體銷售計(jì)劃、分公司（部門）銷售計(jì)劃等；以市場區(qū)域來分，整體銷售計(jì)劃、區(qū)域銷售計(jì)劃。三、 銷售計(jì)劃編制程序(一) 銷售計(jì)劃編制步驟(二) 銷售計(jì)劃編制原則、(三) 銷售計(jì)劃編制方式1. 分配方式：即由上往下編制計(jì)劃，由最高層管理人員根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略和銷售預(yù)測確定銷售目標(biāo)值，然后再往下一層分配目標(biāo)值。屬于演繹式的計(jì)劃編制方式。缺點(diǎn)：一線銷售人員沒有參與計(jì)劃的編制，不易將上級制訂的化為個(gè)人目標(biāo)。適用情況：1）高層管理人員對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高層管理人員；2）第一線負(fù)責(zé)者信賴擬定計(jì)劃者。2. 上行方式：即由下往上編制計(jì)劃的方式，先由第一線的銷售人員估計(jì)銷售目標(biāo)值，歸納集中后再層層往上呈報(bào)，最后匯總歸納企業(yè)總銷售目標(biāo)值。屬于歸納式的計(jì)劃編制方法。缺點(diǎn)：銷售人員估計(jì)的目標(biāo)值往往基于其銷售經(jīng)驗(yàn)而非企業(yè)營銷戰(zhàn)略，可能不一定合乎整個(gè)企業(yè)目標(biāo)，因而不被采用。適用情況：第一線負(fù)責(zé)者能以企業(yè)全局的立場，分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值是在企業(yè)的許可范圍內(nèi)時(shí)。四、 銷售目標(biāo)管理銷售目標(biāo)管理就是通過設(shè)定合理的銷售目標(biāo)，并對其進(jìn)行合理的分解，通過合適的手段予以實(shí)施和監(jiān)控，并關(guān)注最終結(jié)果和評估的一種管理過程。(一) 銷售目標(biāo)管理的步驟1. 確定銷售目標(biāo)：包括1）銷售額目標(biāo)。2）銷售費(fèi)用率目標(biāo)。3）銷售利潤目標(biāo)。4）銷售活動(dòng)目標(biāo)。2. 分解銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)分解要注意一方面應(yīng)該在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)分解，另一方面要進(jìn)行順序分解。銷售目標(biāo)分解的基本原則：1）分解目標(biāo)要高于下達(dá)的目標(biāo)。2）保證分解目標(biāo)既有挑戰(zhàn)性，又有可執(zhí)行性。3）便于控制管理。4）目標(biāo)分解盡量具體，最好能分解到每一天。3. 審核、審批銷售目標(biāo)：審核、審批銷售目標(biāo)需注意的問題：1）限定目標(biāo)分解表等報(bào)表時(shí)間。2）按照標(biāo)準(zhǔn)上報(bào)報(bào)表。4. 簽訂銷售目標(biāo)責(zé)任書：1）在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。2）銷售目標(biāo)要進(jìn)行具體確認(rèn)。3）目標(biāo)責(zé)任書簽署。5. 評估考核銷售目標(biāo)：主要包括：1）銷售目標(biāo)進(jìn)度上報(bào)。2）銷售目標(biāo)總結(jié)報(bào)告。3）達(dá)成率統(tǒng)計(jì)。4）財(cái)務(wù)檢核。5）銷售目標(biāo)評估。銷售目標(biāo)評估考核的具體指標(biāo)包括：1）達(dá)成率考核。2）費(fèi)用率考核。(二) 銷售目標(biāo)值的確定方法銷售目標(biāo)值一般是在銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，綜合考慮企業(yè)的營銷目標(biāo)、市場占有率、競爭狀況及企業(yè)現(xiàn)狀來確定的。1. 根據(jù)銷售成長率確定銷售目標(biāo)值銷售成長率，指企業(yè)計(jì)劃年度銷售實(shí)績與上一年度實(shí)績的比率。計(jì)算公式如下：銷售成長率=計(jì)劃年度銷售實(shí)績/上一年度銷售實(shí)績*100%計(jì)劃年度的銷售收入=上一年度銷售實(shí)績*成長率幾何平均成長率的求法如下：平均成長率=n今年銷售實(shí)績基年銷售實(shí)績n值的求法是以基年（基準(zhǔn)年）為0，然后計(jì)算今年相對于基年是第n年。2. 根據(jù)市場占有率確定銷售目標(biāo)值市場占有率是在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的某種產(chǎn)品的銷售額占業(yè)界同類產(chǎn)品總銷售額（總需求量）的比率，市場占有率是分析企業(yè)競爭能力和企業(yè)信譽(yù)的重要指標(biāo)，其求法如下：市場占有率=本企業(yè)某產(chǎn)品銷售收入/業(yè)界同類產(chǎn)品總銷售收入*100%業(yè)界總銷售額（總需求量）是指在一定時(shí)期一定的營銷努力和營銷環(huán)境下業(yè)界同類產(chǎn)品的銷售總額，其計(jì)算公式為：Q=nqpQ為業(yè)界某類產(chǎn)品總銷售額；n為購買者人數(shù)；q為人均年購買量；p為該類產(chǎn)品平均價(jià)格。預(yù)測出業(yè)界某類產(chǎn)品總銷售額后，用總銷售額乘以企業(yè)市場占有率，即可獲得計(jì)劃年度的銷售目標(biāo)值，其公式如下：計(jì)劃年度的銷售目標(biāo)值=計(jì)劃年度業(yè)界總銷售收入*企業(yè)市場占有率3. 根據(jù)市場擴(kuò)大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定銷售目標(biāo)值這是根據(jù)企業(yè)希望其在市場的地位擴(kuò)大多少來決定銷售收入目標(biāo)值的方法。市場擴(kuò)大率是企業(yè)某產(chǎn)品本年度市場占有率與上一年度市場占有率的百分比，其計(jì)算公式如下：市場擴(kuò)大率=本年度市場占有率/上一年度市場占有率*100%實(shí)質(zhì)成長率是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的市場成長率與整個(gè)業(yè)界市場成長率相比其實(shí)質(zhì)增長的幅度。實(shí)質(zhì)成長率=本企業(yè)市場成長率/業(yè)界市場成長率*100%這兩種不同比率的計(jì)算結(jié)果是一致的，是從兩個(gè)不同側(cè)面反映和評價(jià)企業(yè)經(jīng)營實(shí)績。根據(jù)市場擴(kuò)大率或?qū)嵸|(zhì)成長率確定銷售目標(biāo)值，實(shí)質(zhì)是企業(yè)依據(jù)其在市場上的地位擴(kuò)大目標(biāo)或?qū)嵸|(zhì)成長目標(biāo)來決定銷售目標(biāo)值。企業(yè)在決定了下年度市場擴(kuò)大率的目標(biāo)值及推測了業(yè)界的成長率后，可以確定銷售目標(biāo)值，其計(jì)算公式如下：下年度銷售目標(biāo)值=企業(yè)本年度銷售業(yè)績*業(yè)界成長率*市場擴(kuò)大率第二節(jié) 銷售預(yù)測銷售預(yù)測是指“根據(jù)某種經(jīng)濟(jì)及其他外在力量的假設(shè)，在某一擬定的營銷計(jì)劃下，對某一特定未來期間的銷售量或銷售額的估計(jì)”。即銷售預(yù)測是指對未來特定時(shí)期內(nèi)，全部產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額的估計(jì)。一、 影響銷售預(yù)測的因素(一) 外部因素 、消費(fèi)團(tuán)隊(duì)的動(dòng)向(二) 內(nèi)部因素 二、 銷售預(yù)測的程序預(yù)測報(bào)告可以分為一般性報(bào)告和專業(yè)性報(bào)告。三、 銷售預(yù)測的方法銷售預(yù)測方法可分為定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方法兩大類。(一) 定性預(yù)測方法由預(yù)測人員根據(jù)歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，對市場未來的變化趨勢作出判斷，以判斷為依據(jù)作出的預(yù)測。1. 專家會(huì)議法專家會(huì)議法是指由預(yù)測組織者召集一批專家參加以某銷售預(yù)測對象為主題的會(huì)議，讓與會(huì)專家充分發(fā)表意見，如能達(dá)成一致，則預(yù)測結(jié)果成立；如意見不一，則采取加權(quán)平均統(tǒng)計(jì)預(yù)測的一種方法。優(yōu)點(diǎn)：簡單易行、集思廣益、無需精確的設(shè)計(jì)，一般一至二會(huì)議即可獲得預(yù)測值，在近期銷售預(yù)測中優(yōu)勢明顯。適用于資料不足而專家經(jīng)驗(yàn)豐富的情況，常用于中小型企業(yè)。缺點(diǎn)：第一，容易出現(xiàn)屈服于權(quán)威的情況；第二，容易出現(xiàn)從眾的策略；第三，如發(fā)生激烈爭論，容易導(dǎo)致意氣用事；第四，缺乏一線銷售人員參與。2. 集合意見法集合意見法是把預(yù)測人員的個(gè)人單獨(dú)預(yù)測值 通過求均值而匯集成集體預(yù)測值的方法。（1） 經(jīng)理意見法：依據(jù)銷售經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人單獨(dú)預(yù)測，再由預(yù)測組織者匯總，最后獲得預(yù)測值。優(yōu)點(diǎn)：簡單快捷，適合預(yù)測資料不足而預(yù)測者經(jīng)驗(yàn)豐富的情況，常用于中小型企業(yè)。缺點(diǎn)：1）憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)預(yù)測的值可信度低；2）銷售人員不參與預(yù)測，不易接受經(jīng)理們的預(yù)測值。（2） 銷售人員意見法：由銷售人員單獨(dú)作出預(yù)測，預(yù)測結(jié)果以地區(qū)或行政區(qū)劃逐級匯總，最后獲得預(yù)測值。優(yōu)點(diǎn)：1）銷售人員對消費(fèi)者和市場較了解，預(yù)測值的可靠性高；2）銷售人員參與預(yù)測，對自己預(yù)測的結(jié)果具有更強(qiáng)的責(zé)任感，更易接受和完成銷售目標(biāo)；3）這種由下往上預(yù)測的過程，可以獲得產(chǎn)品、地區(qū)、客戶、銷售人員的細(xì)分估計(jì)值。缺點(diǎn)：1）銷售人員對宏觀經(jīng)濟(jì)和企業(yè)總體規(guī)劃不了解，缺乏全局意識；2）銷售人員受個(gè)人因素影響，預(yù)測容易出現(xiàn)偏差；3）銷售人員的預(yù)測值常低于實(shí)際銷售量，需建立悲觀指數(shù)進(jìn)行補(bǔ)償。（3） 綜合意見法：是兼顧經(jīng)理意見銷售人員意見的方法。3. 購買者意向調(diào)查法通過調(diào)查客戶的潛在需求或未來購買商品計(jì)劃的情況,了解客戶購買商品的活動(dòng)\變化及特征等,然后在調(diào)查客戶意見的基礎(chǔ)上分析市場變化,預(yù)測未來市場需求的方法。方法包括：直接訪談、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、專業(yè)客戶調(diào)查、客戶座談會(huì)等。優(yōu)點(diǎn)：1）具有理論的科學(xué)性和合理性；2）樹立或鞏固企業(yè)關(guān)心購買者需求的形象。缺點(diǎn)：1）費(fèi)時(shí)費(fèi)錢；2）預(yù)測非耐用消費(fèi)品的可靠性低；3）潛在購買者的購買動(dòng)機(jī)或購買計(jì)劃變化較大，對預(yù)測的可靠性影響很大。4. 德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用背對背的通信方式征詢專家小組成員的預(yù)測意見，即小組成員之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員有聯(lián)系，經(jīng)過幾輪征詢，使專家小組的預(yù)測意見趨于集中，最后做出符合市場未來發(fā)展趨勢的預(yù)測結(jié)論。優(yōu)點(diǎn)：1）充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確性高；2）各位專家意見的分歧點(diǎn)表達(dá)出來，得以揚(yáng)長避短；3）避免權(quán)威人士影響他人意見；4）避免出現(xiàn)從眾策略；5）避免礙于自尊心作祟而導(dǎo)致意氣用事。缺點(diǎn)：過程復(fù)雜，耗時(shí)較長。(二) 定量預(yù)測方法依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立數(shù)學(xué)模型，并用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出分析對象的各項(xiàng)指標(biāo)及其數(shù)值的方法。1. 時(shí)間序列分析法時(shí)間序列，也叫時(shí)間數(shù)列、歷史復(fù)數(shù)或動(dòng)態(tài)數(shù)列，它是將某種統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列所形成的數(shù)列。時(shí)間序列預(yù)測法就是通過編制和分析時(shí)間序列，根據(jù)時(shí)間序列所反映出來的發(fā)展過程、方向和趨勢，進(jìn)行類推或延伸，借以預(yù)測下一段時(shí)間或以后若干年內(nèi)可能達(dá)到的水平。1) 時(shí)間序列預(yù)測法的步驟第一步：收集歷史資料，加以整理，編成時(shí)間序列，并根據(jù)時(shí)間序列繪成統(tǒng)計(jì)圖。第二步：分析時(shí)間序列。第三步：求時(shí)間序列的長期趨勢（T）、季節(jié)變動(dòng)（S）、循環(huán)變動(dòng)（C）和不規(guī)則變動(dòng)（O）的值，并選定近似的數(shù)學(xué)模型來代表它們。第四步：利用時(shí)間序列資料求出長期趨勢、季節(jié)變動(dòng)、循環(huán)變動(dòng)和不規(guī)則變動(dòng)的數(shù)學(xué)模型后，就可以利用它來預(yù)測未來的長期趨勢T、季節(jié)變動(dòng)值S、循環(huán)變動(dòng)值C和不規(guī)則變動(dòng)值O。然后用以下模式計(jì)算出未來的時(shí)間序列的預(yù)測值Y：加法模式 T+S+C+O=Y乘法模式 T*S*C*O=Y2) 時(shí)間序列預(yù)測法的類型時(shí)間序列預(yù)測法可用于短期、中期和長期預(yù)測。根據(jù)對資料分析方法的不同，又可分為：簡單平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法、趨勢預(yù)測法、指數(shù)平滑法、季節(jié)性趨勢預(yù)測法、市場壽命周期預(yù)測法等。（1） 簡單平均法：也稱算術(shù)平均法。即把若干歷史時(shí)期的統(tǒng)計(jì)數(shù)值作為觀察值，求出算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值。適用于事物變化不大的趨勢預(yù)測。（2） 幾何平均法：幾何平均數(shù)可以反映企業(yè)銷售業(yè)績的平均發(fā)展速度。（3） 加權(quán)平均法：即把各個(gè)時(shí)期的歷史數(shù)據(jù)按近期和遠(yuǎn)期影響程序進(jìn)行加權(quán)，求出平均值，作為下期預(yù)測值。（4） 一次移動(dòng)平均法：是將觀察期的數(shù)據(jù)，由遠(yuǎn)而近按一定跨越期進(jìn)行平均，取其平均值，隨著觀察期的推移，按一定跨越期的觀察數(shù)據(jù)也相應(yīng)向前移動(dòng)，逐一求得移動(dòng)平均值，并將接近觀察期的最后一個(gè)移動(dòng)平均值，作為確定預(yù)測值的依據(jù)。（5） 二次移動(dòng)平均法：即在一次移動(dòng)平均求出變動(dòng)趨勢值的基礎(chǔ)上，再對其變動(dòng)趨勢值進(jìn)行移動(dòng)平均，求出變動(dòng)趨勢移動(dòng)平均值，以此進(jìn)行預(yù)測。（6） 指數(shù)平滑法：上述各種全期平均法，對時(shí)間數(shù)列的過去數(shù)據(jù)，一個(gè)不漏地全部加以同等運(yùn)用；移動(dòng)平均法則不考慮較遠(yuǎn)期的數(shù)據(jù)，并在加權(quán)移動(dòng)平均法中，給予近期數(shù)據(jù)更大的權(quán)重；指數(shù)平滑法則兼容全期平均和移動(dòng)平均所長，不舍棄過去的數(shù)據(jù)，但是僅給予逐漸減弱的影響程度，即隨著數(shù)據(jù)的遠(yuǎn)離，賦予逐漸收斂為零的權(quán)數(shù)。（7） 季節(jié)趨勢預(yù)測法：即根據(jù)企業(yè)銷售每年重復(fù)出現(xiàn)的周期性季節(jié)變動(dòng)指數(shù)，預(yù)測其季節(jié)性變動(dòng)趨勢。常用方法有季（月）別平均法和移動(dòng)平均法兩種。（8） 市場壽命周期預(yù)測法：即對產(chǎn)品市場壽命周期的分析研究。時(shí)間序列分析法是利用變量與時(shí)間存在的相關(guān)關(guān)系，通過對以前數(shù)據(jù)的分析來預(yù)測將來的數(shù)據(jù)。是銷售預(yù)測中具有代表性的方法。2. 回歸分析法回歸分析是指根據(jù)預(yù)測的相關(guān)性原則，找出影響預(yù)測目標(biāo)的各因素，并用數(shù)學(xué)方法找出這些因素與預(yù)測目標(biāo)之間的函數(shù)關(guān)系的近似表達(dá)，再利用樣本數(shù)據(jù)對其模型估計(jì)參數(shù)及對模型進(jìn)行誤差檢驗(yàn)，一旦模型確定就可利用模型，根據(jù)因素的變化值進(jìn)行預(yù)測。1) 回歸分析法的類型依據(jù)相關(guān)關(guān)系中自變量的個(gè)數(shù)不同分類，可分為一元回歸分析法和多元回歸分析法。在一元回歸分析法中，自變量只有一個(gè)，而在多元回歸分析法中，自變量有兩個(gè)以上。依據(jù)自變量和因變量之間的相關(guān)關(guān)系不同，可分為線性回歸分析和非線性回歸分析。2) 回歸分析法的步驟（1） 根據(jù)預(yù)測目標(biāo)，確定自變量和因變量。（2） 建立回歸預(yù)測模型。（3） 進(jìn)行相關(guān)分析。（4） 檢驗(yàn)回歸預(yù)測模型，計(jì)算預(yù)測誤差。（5） 計(jì)算并確定預(yù)測值。3) 應(yīng)用回歸分析法時(shí)應(yīng)注意的問題（1） 用定性分析判斷現(xiàn)象之間的依存關(guān)系；（2） 避免回歸預(yù)測的任意外推；（3） 應(yīng)用合適的數(shù)據(jù)資料。第三節(jié) 銷售配額銷售配額是企業(yè)分配給銷售組織或銷售人員在未來一定時(shí)期內(nèi)必須完成的銷售任務(wù)， 是為銷售組織或銷售人員確定的銷售目標(biāo)。一、 銷售配額的類型1. 銷售量配額：是最常用、最重要的配額，一般用銷售額來表示。2. 財(cái)務(wù)配額：可以激勵(lì)銷售人員開發(fā)對企業(yè)更有效益的客戶，銷售更有效益的產(chǎn)品。1) 費(fèi)用配額：提高利潤率的關(guān)鍵因素在于對銷售費(fèi)用的控制。2) 毛利配額：銷售毛利是產(chǎn)品銷售與銷售成本之間的差額。3) 利潤配額：利潤配額是銷售減去銷售成本和銷售人員銷售費(fèi)用后的余額，是最能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的指標(biāo)。3. 銷售活動(dòng)配額：包括日常性拜訪，吸引新客戶、獲得訂單，產(chǎn)品展示，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，為顧客提供服務(wù)、幫助和建議，培養(yǎng)新的銷售人員等。4. 綜合配額：綜合配額是對銷售量配額、財(cái)務(wù)配額、銷售活動(dòng)配額進(jìn)行綜合加權(quán)后得出的配額。二、 設(shè)置銷售配額的原則；；；；。三、 確定銷售配額主要應(yīng)考慮的因素1. 銷售區(qū)域市場需求潛力；；；。四、 銷售配額的分配方法1. 時(shí)間別分配法：將年度目標(biāo)銷售額分配到一年的12個(gè)月或4個(gè)季度中的方法。優(yōu)點(diǎn)是簡單易行，操作性強(qiáng)，應(yīng)用面廣，可以用于各種企業(yè)。缺點(diǎn)是沒有考慮具體銷售區(qū)域的市場需求潛力和銷售潛力，只按時(shí)間維度維度分配配額，可能會(huì)影響銷售人員的積極性。2. 產(chǎn)品別分配法：是根據(jù)銷售人員銷售的產(chǎn)品類別來分配目標(biāo)銷售額的方法。優(yōu)點(diǎn)是配額能反映企業(yè)各類別產(chǎn)品的銷售潛力，能充分挖掘市場對各類別產(chǎn)品的需求潛力。缺點(diǎn)是忽略了區(qū)域市場對各類別產(chǎn)品需求的差異性。3. 地區(qū)別分配法：是根據(jù)銷售人員所在地域的大小與客戶的購買能力來分配目標(biāo)銷售額的方法。優(yōu)點(diǎn)是充分挖掘區(qū)域市場的銷售潛力，有利于產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌稣加新实奶岣?，比較容易為銷售人員所接受。缺點(diǎn)是難以判斷某區(qū)域市場所需商