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調(diào)查分析案例匯編-wenkub

2023-05-04 00:30:39 本頁面
 

【正文】 同的銷售策略。這是因?yàn)檠刂袊臇|部沿海,由北往南依次分布著天津“北海”、山東“黃?!薄埣腋邸皷|?!保瑥V州“東洲”以及新建的廣西“大?!蔽寮矣椭I(yè)公司,可實(shí)現(xiàn)一次性采購,沿途卸貨。中糧集團(tuán)的年炸油能力達(dá)到300萬噸,約占中國年榨油能力的15%,精煉油年產(chǎn)能力達(dá)120萬噸,約占全國總量的25%。但由于“金龍魚”旗下的產(chǎn)品線與“福臨門”幾乎一樣,中糧國際(1993年中糧收購香港一家上市公司——中國食品,后更名為中糧國際,專門負(fù)責(zé)中糧食品業(yè)務(wù))出于長遠(yuǎn)的考慮,更是集中資源做自己的品牌,中糧國際決定放棄“金龍魚”。1989年初,中糧與合作伙伴建立了中國第一家現(xiàn)代化的中外合資油脂加工企業(yè),率先將精煉食用油的概念引入國內(nèi),改寫了中國百姓長期食用初級加工油的歷史。巧克力是一個舶來品,是外國文化,外國品牌如德芙、吉百利等的營銷主張集中宣傳口味、口感,但金帝獨(dú)特,僅一句“只給最愛的人”,與眾不同的產(chǎn)品訴訟俘獲了許多消費(fèi)者的心,成就了它今天的獨(dú)特主張。金帝各種廣告投入的增加速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它巧克力品牌,目標(biāo)是與吉百利爭奪銷售排名第二,隨著金帝的努力,很快就會甩開吉百利,緊追德芙。目前,市場上銷售的產(chǎn)品有85%是近兩年開發(fā)的新產(chǎn)品。1999年以前,“金帝”在銷售通路上一直沿用建廠之初就采用的直銷模式,所謂直銷即以各地的分公司為依托,直接將貨物售賣、配送至各個商店,并負(fù)責(zé)收款結(jié)算,這種方式雖為金帝發(fā)展立下功勞,但已經(jīng)不適應(yīng)新市場變化的需要。但是1993年,國際著名糖果巧克力品牌Mars(德芙旗下品牌之一)、吉百利、雀巢、費(fèi)列羅、好時(shí)、瑞士蓮等蜂擁進(jìn)入中國,以強(qiáng)大的品牌實(shí)力、營銷策略、管理理念和市場投入搶灘中國,蠶食著中國市場份額?!闭沁@句精巧的廣告語,對消費(fèi)者進(jìn)行情感滲透,從1991年“金帝”第一次露面知道今天,它已經(jīng)成為了中國市場上最暢銷的三大巧克力品牌之一,而且始終擔(dān)當(dāng)著傳遞中國消費(fèi)者美好感情的任務(wù)。各公司經(jīng)過思想統(tǒng)一,一年后真正開始整合行動,并把統(tǒng)一“長城”品牌的規(guī)劃工作委托給了與中糧集團(tuán)一直保持良好合作關(guān)系的國際著名咨詢公司麥肯錫。但是,隨著葡萄酒行業(yè)“紅熱白冷”的轉(zhuǎn)變,長城、華夏兩家公司的銷售網(wǎng)絡(luò)不可避免地出現(xiàn)了品牌混淆和難以監(jiān)管的問題,同時(shí),有些經(jīng)銷商或代理商并不進(jìn)行品牌維護(hù),只為眼前利益,因此,長城品牌在消費(fèi)者中的形象與以前相比大相徑庭。中糧酒業(yè)公司總經(jīng)理曲喆說:“雖然三家酒廠都是在中糧的控制之下,但以前我們并沒有在品牌和市場上實(shí)施統(tǒng)一的管理。直到1978年,長城干白在第14界倫敦國際評酒會上獲銀獎,才打破了西方人所謂中國不能生產(chǎn)干酒的預(yù)言。 請根據(jù)以上材料情況回答以下問題。由于公司付給雅芳小姐的報(bào)酬低于玫琳?凱和安利這樣的同類公司,從而使少數(shù)雅芳小姐跳槽,由于20%的雅芳小姐完成了公司一半業(yè)務(wù),而跳槽的雅芳小姐多屬于這20%,因而留下的雅芳小姐的業(yè)務(wù)能力相對較差。公司的統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一目錄無法滿足不同細(xì)分市場的需要。這一年雅芳那個小姐人數(shù)的增加只達(dá)到計(jì)劃的三分之一。雅芳小姐每兩周收到一次貨款,公司的流動資金周轉(zhuǎn)不會受賒帳之類的付帳方式的影響。 根據(jù)以上情況回答下列問題。索尼公司生產(chǎn)的BETAMAX,在技術(shù)專家的評價(jià)里比“大二分之一”先進(jìn)得多。A、167 B、156 C、171 D、149綜合營銷副總經(jīng)理、銷售經(jīng)理和市場部經(jīng)理的判斷,預(yù)測該企業(yè)年度市場銷售可以達(dá)到( )百萬元。根據(jù)該企業(yè)以往內(nèi)部管理情況,營銷副總經(jīng)理個人的判斷對營銷計(jì)劃的確定有主導(dǎo)作用,且營銷副總經(jīng)理認(rèn)為銷售經(jīng)理比市場部經(jīng)理的判斷更準(zhǔn)確,他們的意見權(quán)重分別是50%、30%、20%。下表說明他們對市場銷售判斷的情況。A、 B、 C、 D、 請根據(jù)以上選擇判斷進(jìn)行回答以下問題。但是后者的生產(chǎn)商是老牌產(chǎn)業(yè)巨頭松下電氣。20世紀(jì)70年代,錄象機(jī)生產(chǎn)商和錄象生產(chǎn)商各面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是什么?BETA制式和VHS制式技術(shù)的實(shí)際結(jié)果而言可以得出什么基本判斷?索尼公司和松下公司的技術(shù)競爭過程對于應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)有什么啟示?【案例三】 雅芳公司的市場調(diào)查分析在過去的近100年間,美國雅芳公司(AVON),產(chǎn)品包括美容保健產(chǎn)品、婦女衣物的搭配物、小飾物以及甜食等等。公司業(yè)務(wù)量的成長取決于雅芳小姐人數(shù)的增加。雖然公司加倍努力,營業(yè)額有所增加,但利潤下降了。市場正不斷地依據(jù)地區(qū)、種族與生活方式的不同而不斷細(xì)分化。最后,戰(zhàn)略之間的沖突及混亂使公司的戰(zhàn)略失去了動力。雅芳公司采取的是何種銷售方式?這種銷售方式有什么特點(diǎn)?從組織內(nèi)部看,雅芳公司銷售方式的效率受哪些因素的影響?并簡要分析說明主要影響因素。1983年,中國長城葡萄酒有限公司(河北昌黎)組建,中糧正式涉足葡萄酒生產(chǎn)領(lǐng)域里,此后,中糧又先后組建了華夏葡萄酒有限公司(河北昌黎)和煙臺中糧葡萄酒釀酒有限公司(山東蓬萊)。”這樣,表面上看,這三家酒廠各有側(cè)重,但實(shí)際情況往往是:在各種利益的驅(qū)使下,三家酒廠在營銷上各自為政,互相爭奪市場。而中國加入WTO后,葡萄酒的關(guān)稅將從65%逐步降到10%,“長城”品牌內(nèi)部不僅存在“左手打右手”的痛楚,更有國外品牌更加強(qiáng)勁的進(jìn)攻。整合也包括三個公司的股份調(diào)整,這里面還會遇到許多其他問題。成立于1990年的深圳金帝食品有限公司,由中糧與境外子公司香港鵬利合資興建,擁有全套從瑞士、德國、意大利等國引進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備,是中國乃至亞洲最大的巧克力生產(chǎn)基地。而此后的金帝又面臨著自身經(jīng)營與管理上的波折,內(nèi)憂外患使金帝于1996年開始跌入了持續(xù)三年的低谷,金帝面臨著前所未有的壓力與考驗(yàn)。直銷導(dǎo)致戰(zhàn)線過長,不利于市場深度開拓,而且直銷帶來的呆帳、壞帳,又致使金帝公司1996年和1997年每年出現(xiàn)幾千萬元的巨額虧損。1999年以前,最高的單品銷售只不過300多萬元,但在現(xiàn)在的銷售結(jié)構(gòu)中,單品銷售過千萬的接近10個品種,金帝已形成幾大系列產(chǎn)品,迎合了消費(fèi)者多種口味、多種需求的需要。最后,金帝有了許多新合作伙伴,在產(chǎn)品調(diào)研上聯(lián)合零點(diǎn)調(diào)查公司,在品牌管理與廣告宣傳上聯(lián)合奧美廣告公司,在媒體投放上則聯(lián)合中國最大的媒體購買機(jī)構(gòu)。在考慮金帝的未來發(fā)展時(shí),金帝公司還認(rèn)為,金帝只是長征第一步,巧克力市場潛力巨大,以金帝目前的品牌地位,綜合實(shí)力和中糧集團(tuán)的強(qiáng)力支持,希望在以糖果巧克力業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的同時(shí),逐步積極發(fā)展休閑食品業(yè)務(wù),最終使金帝發(fā)展成為國內(nèi)知名的綜合性食品企業(yè)。很快,一個叫做“金龍魚”的清亮透明的食用油品牌誕生了,隨之而來,它被消費(fèi)者認(rèn)可、喜愛,并占據(jù)了大部分市場。2001年底,%的股權(quán),從嘉里糧油旗下的食用油品牌“金龍魚”抽身退出,一心一意打造“福臨門”。2000年11月,中糧、ADM、Wilmar三家共同投資組建了上海福臨門食品有限公司,專門負(fù)責(zé)福臨門品牌小包裝油的統(tǒng)一銷售,它是中糧接受麥肯錫公司建議后的結(jié)果。比如一艘裝卸了6萬噸大豆的貨輪,可以先在“黃?!毙?萬噸,然后順海南下,在“東?!痹傩?萬噸,這樣一圈轉(zhuǎn)下來,大大降低了原料成本。如在北京、上海人口眾多且零售業(yè)發(fā)達(dá)的城市,采取直銷的方式;在武漢、廣州等大型賣場較多的城市,采取半直銷半經(jīng)銷的方式;其他地區(qū)則以經(jīng)銷的方式為主?!景咐濉? 著名公司的成功策略美國阿姆和漢默公司生產(chǎn)的小蘇打牙膏占據(jù)了美國潔齒市場5大前列品牌之一。于是強(qiáng)生公司決定將這種爽身香皂來一次大膽的細(xì)分市場,廣告訴求為“成人使用效果也非常好,它將像呵護(hù)嬰兒的皮膚一樣使您的皮膚獲得細(xì)致深層的護(hù)理”。拜耳公司一面在這塊市場上與這些市場入侵者爭奪市場份額,另一方面卻在積極地尋找著可以實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品需求,以建立新的市場分割。拜耳公司采取什么市場營銷策略使拜耳阿司匹林的銷量再度上升?具體解釋、評價(jià)拜耳公司所采取市場營銷策略的意義、性質(zhì)和特點(diǎn)。隨著買方市場的形成,服裝企業(yè)依靠數(shù)量、質(zhì)量占領(lǐng)市場的策略不再奏效。在經(jīng)過市場調(diào)研后,報(bào)喜鳥老總吳志澤認(rèn)為:“男性進(jìn)口名牌服飾優(yōu)選的面料、新穎的款式吸引了高收入群體,但是中低收入群體無力購買,而國內(nèi)一些實(shí)力雄厚的名牌產(chǎn)品則以一流品質(zhì)贏得了自己的消費(fèi)者群體,但在色調(diào)選擇和款式變化上仍難以滿足中高收入階層中追求時(shí)尚的男性消費(fèi)者。采用明星做品牌代言人能否成功的關(guān)鍵在于選擇合適的代言人,通過策劃活動使之成為傳遞品牌內(nèi)涵的載體。任達(dá)華曾被評為香港十大杰出衣著男士,作過模特,對服裝有獨(dú)到品位,充滿現(xiàn)代男人魅力。報(bào)喜鳥采取了根據(jù)品牌發(fā)展階段性需要不斷為品牌代言活動注入新內(nèi)涵的做法:“明星+名師“?!懊餍?名模“。在廣告方面,報(bào)喜鳥先后推出了5個版本的廣告片,將品牌競爭上升到風(fēng)格競爭、文化競爭的新高度。此時(shí),國內(nèi)服裝市場打折風(fēng)一發(fā)難收,打折成為了各品牌競爭的常規(guī)武器。中國服裝市場很大,報(bào)喜鳥鎖定的是愿意為品牌付出相應(yīng)價(jià)格以體現(xiàn)個人品位的群體,而不是要通過降價(jià)、上量占領(lǐng)整個市場。如果打折,得罪的將是老顧客。不打折可以保證品牌具有持續(xù)提升的能力。企業(yè)“以顧客為中心”,堅(jiān)持不懈地做好關(guān)系營銷,不斷提高消費(fèi)者的品牌忠誠度,建立起品牌與消費(fèi)者之間牢固的情感紐帶,是品牌擺脫價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略選擇。這是以顧客滿意為終極目標(biāo),以服務(wù)為手段,以快速的信息渠道為基礎(chǔ)。報(bào)喜鳥認(rèn)為,這樣可以抓住回頭客。會員可享受實(shí)際權(quán)益包括在生日、節(jié)日獲得禮品、紀(jì)念品,獲得時(shí)尚資訊等,并有機(jī)會參加各類時(shí)尚交流活動。報(bào)喜鳥集團(tuán)在早期經(jīng)營階段以什么變量進(jìn)行市場細(xì)分?采用的市場細(xì)分變量有什么特性?在實(shí)踐過程中,報(bào)喜鳥集團(tuán)的市場細(xì)分和市場定位是否有差異?并解釋無差異或有差異的依據(jù)。計(jì)算4種產(chǎn)品的實(shí)際利潤水平。在車險(xiǎn)費(fèi)率改革全面啟動的前夜,2002年 11月28日,在中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會的召集下,全國經(jīng)營車險(xiǎn)的10家保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)人悄然匯聚廣西北海,簽署了一份自律協(xié)定。而行業(yè)自律組織所監(jiān)察的保險(xiǎn)公司的“不正當(dāng)競爭行為”主要包括是否嚴(yán)格執(zhí)行了向保監(jiān)會報(bào)批的車險(xiǎn)條款費(fèi)率、是否有高回扣的行為等。為什么在2003年機(jī)動車輛保險(xiǎn)改革之前保險(xiǎn)行業(yè)從來沒有出現(xiàn)過行業(yè)自律協(xié)定?目前條件下的自律協(xié)定有什么性質(zhì)和特點(diǎn)?試分析在我國目前情況下,車險(xiǎn)市場價(jià)格競爭的影響和趨勢。合同上還規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進(jìn)行一些項(xiàng)目考評,例如實(shí)際銷售量;區(qū)域銷售市場的占有率;是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價(jià)格的穩(wěn)定;是否執(zhí)行百事可樂公司的銷售政策及策略等等。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定,并以文字形式填寫在合同文本上。根據(jù)以上情況回答下列問題。這次會議是一個精心策劃的招待會,隨著時(shí)間的推移,實(shí)踐證明洗衣機(jī)和洗衣粉還不能相互取代,如今這兩個企業(yè)反而變成了更好的合作伙伴。在小天鵝的產(chǎn)品里也都有寶潔公司提供的請消費(fèi)者試用的洗衣粉及合理使用常識,寶潔通過每年新產(chǎn)生的280萬小天鵝用戶宣傳寶潔產(chǎn)品。在廣告宣傳上方面,寶潔拍攝和播放了小天鵝服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告,小天鵝拍攝了“好機(jī)用好劑”的廣告。請根據(jù)以上情況回答下列問題。2001年,匯源銷售收入達(dá)15億元,在果汁市場占有率達(dá)23%。此后,統(tǒng)一的老對手康師傅推出了“每日C系列”果汁飲料,可口可樂推出了針對兒童的“酷兒”果汁飲料,娃哈哈、健力寶也不甘落后地推出了新產(chǎn)品。冷灌裝生產(chǎn)線的好處是能更好地保持果汁營養(yǎng)成分,口感更好一些,但其引進(jìn)單價(jià)高達(dá)1500美元,比熱灌裝生產(chǎn)線更貴三分之二,因此匯源猶豫了2年。面向的市場也主要在北方,而在北方一貫成功的操作思路,到南方實(shí)行起來則難以游刃有余。2002年5月,匯源決定重組組織結(jié)構(gòu),將此前一個大生產(chǎn)總部和營銷總部模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部。除了乳制品事業(yè)部實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一條龍外,其他事業(yè)部最主要的變化是明確了營銷管理職能。由集團(tuán)公司對各大區(qū)進(jìn)行全面管理,并為各大區(qū)支付管理費(fèi)用,各銷售子公司除了完成經(jīng)營指標(biāo)拿一定獎金之外,管理者缺乏更大的積極性,這也使一些大區(qū)與銷售公司出現(xiàn)了機(jī)構(gòu)臃腫、管理滯后、工作效率低下、資金使用不合理、單純追求銷量、銷售費(fèi)用高等不良狀況。作為產(chǎn)權(quán)交易的條件,匯源與產(chǎn)權(quán)獨(dú)立之后的專營公司簽訂為期5年的匯源產(chǎn)品專營協(xié)議,專營公司將承包原銷售子公司營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營權(quán)。同時(shí),合同約定,一旦發(fā)現(xiàn)專營公司經(jīng)營非匯源公司的產(chǎn)品,匯源集團(tuán)將取消其專營資格。沒有轉(zhuǎn)制前,每個公司都有庫存,且產(chǎn)品日期長了也沒人管,現(xiàn)在每個經(jīng)理都把眼光盯在每一包產(chǎn)品上,想方設(shè)法把每一包產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手上。在銷售前景好的地區(qū),轉(zhuǎn)制往往比較順利,但在匯源市場基礎(chǔ)薄弱、銷售戰(zhàn)線比較長的華南地區(qū),由于匯源在當(dāng)?shù)劁N售沒有在北方市場火爆,有的經(jīng)理不太愿意轉(zhuǎn)制,還想繼續(xù)吃“大鍋飯”。2 試評價(jià)匯源劃分事業(yè)部的依據(jù),分析在事業(yè)部結(jié)構(gòu)下匯源營銷系統(tǒng)運(yùn)行的過程和特點(diǎn)。這個故事說明,方法比想法更重要,或者說沒有與方法相對應(yīng)的想法,是沒有價(jià)值的??墒请S著奔馳與克萊斯特的合并,馬克被歐元所替代,現(xiàn)在只剩下萬寶龍像歐洲最高峰一樣還挺立在的國人驕傲的心中。在那些艱難的歲月里,只有屈指可數(shù)的幾家公司還堅(jiān)持生產(chǎn)機(jī)械表或墨水筆這些傳統(tǒng)產(chǎn)品,其他許多公司不得不關(guān)門或改行。柏拉特出任萬寶龍國際公司的總裁。打電話、發(fā)EMAIL當(dāng)然要快得多,但我用手寫,說明你對我來說很重要,我在你身上花費(fèi)了時(shí)間,而時(shí)間是最寶貴的。這種理念是萬寶龍所有產(chǎn)品如書寫工具、腕表、皮具、配飾、眼鏡等系列所推崇的“放緩腳步、盡享生命”的生活科學(xué)。而更關(guān)鍵的是,哪些產(chǎn)品可以稱為萬寶龍家族的新成員。那么,我們把他們都包容起來,這會增加我們的收入。從1991年起,萬寶龍每年推出限量發(fā)行的極品墨水筆,以紀(jì)念歷史上對文學(xué)和藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士。不僅如此,萬寶龍還推出了“伯恩斯坦”紀(jì)念筆,向這位偉大的藝術(shù)家致敬。寶龍總裁柏拉特采取了何種產(chǎn)品策略,其特點(diǎn)是什么?商業(yè)味越來越濃的社會里,萬寶龍贊助文化事業(yè)的舉動與其所持有的觀念是否一致?請說明理由。關(guān)鍵詞:老字號問題解讀:老字號是一塊黃金品牌,其商譽(yù)是不可低估的。如在京、津地區(qū)“狗不理”在多是外地人在品嘗,分店特許加盟,按規(guī)定是壟斷二公里的經(jīng)營權(quán),但實(shí)際上正好相反,在京津二公里內(nèi)還有人在打“狗不理”的牌子?!肮凡焕怼痹谏虨楦偁帡l件下,已不能獨(dú)居原來的壟斷地位,而作為“包子”這一食品的形態(tài)更無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需要。由此我們還可以看到的現(xiàn)象有“邊餡餃子”、“張小泉剪子”、“六必居”等。投巨資增加了醫(yī)藥
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