【正文】 在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛的營造。目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個簡簡單單的辦公場所來安排，好的售樓處設(shè)計會放松客戶心情，增加消費者對開發(fā)商的信任度，增加客戶對項目的認(rèn)同感，以及強化客戶未來生活品質(zhì)的提高。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計會有效地促進客戶愉快順利地完成交易活動。銷售場所包裝策劃售樓處是銷售活動的中心。此案名設(shè)計暗示出本案名是“戀日嘉園”升級換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。此案名會直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來輔導(dǎo)。某種程度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚集的高尚社區(qū)。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負(fù)作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區(qū)設(shè)計者為我們設(shè)計出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。而是“戀日”這個品牌而帶來市場效應(yīng)，進行有機的轉(zhuǎn)接。當(dāng)我們將來對消費者詮釋此案名含義時，可通過兩部分來說明。戀日花都此案名設(shè)計靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特征第一類：反映本案產(chǎn)品特點的案名：戀日一般是具有以下幾個特點：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項目未來的生活品質(zhì)；三是通俗易懂，朗朗上口。訪問項目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場。前幾年主要以概念炒作為主?！醯赜蚍植迹阂载S臺、宣武、崇文三個城區(qū)為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)?！踅?jīng)濟收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在30006000元以上。北京本地居民為主?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時也要補充一些時尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計，豐富高檔的“會所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念。我們的項目是一個完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對手相近。由于本案的設(shè)計初衷是延續(xù)“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。要點闡述：這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認(rèn)識和把握本案各項產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場中的“定位”。區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目將結(jié)案入住，競爭對手將逐漸減少；威脅□建筑設(shè)計與直接競爭對手大致相同。劣勢□區(qū)域市場成熟，知名度高；□房地產(chǎn)行業(yè)市場營銷管理資料匯萃6作者：日期：戀日水岸大道項目策劃案(營銷篇)策劃篇一、整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；□目標(biāo)價位較高，競爭力下降；□機會□戀日二期正處于強銷期，勢必瘋狂爭奪客戶資源；□“定位”的目的，就是要充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對手，讓消費者能夠清楚地識別和接受我們的產(chǎn)品。但是本案一旦進入市場，就肯定是一個完全獨立的項目，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時由于產(chǎn)品設(shè)計相近，目標(biāo)市場也高度重疊，勢必會與該項目形成激烈競爭態(tài)勢，這一點是絕對無法避免的。正由于相近，所以我們要主動利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢，而避免不良的影響。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式?！敖ㄖ鷳B(tài)”則包括本案建筑設(shè)計獨特的風(fēng)格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細致的人性化設(shè)計，使舒適生活、享受生活成為主題?？蛻舳ㄎ煌ㄟ^調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：□年齡分布：板樓部分30歲—50歲中年人群；塔樓部分20歲—40歲的人群，人群范圍相對較廣。□購買動機：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報及升值回報。就是這些人會買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會滿足他們的需要，他們會由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時代”向“產(chǎn)品時代”過渡。（使之感興趣）目前北京市場的案名包裝主要有以下幾類：第一類：通過案名反映產(chǎn)品特點。水岸大道第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵以上幾組案名設(shè)計中，我們重點推戀日花都，戀日?水岸大道及戀日名邸。(花木栽培基地)。一是當(dāng)?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又反映出本案的產(chǎn)品特點——環(huán)藝設(shè)計的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。（2）戀日?水岸大道我們認(rèn)為應(yīng)順應(yīng)市場，在本案水景設(shè)計上做一下大文章。本身就已說明了很多問題，就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才不會讓消費者覺得空洞，這也是房地產(chǎn)市場“產(chǎn)品時代”到來的一個重要特征。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競爭。未來銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報告中提到。如“陽光麗景”設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項目文化內(nèi)涵。沙盤陳列區(qū)律師或公積金辦理區(qū)休息室引導(dǎo)接待安排①外部接待這里的外部接待主要是指從外部引導(dǎo)客戶至銷售現(xiàn)場的接待安排。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項目的形象及干擾，強化本案形象，強化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題（主要針對有車族）建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導(dǎo)標(biāo)志。差異性策劃思路過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負(fù)責(zé)他們?nèi)康男蓍e娛樂，傍晚在會議大廳舉行產(chǎn)品推介會，每人一份產(chǎn)品說明書，并現(xiàn)場進行POP講解，當(dāng)然各位媒體需每人一個紅包。產(chǎn)品開盤期及強銷期通過前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場認(rèn)知。形式：（1）新聞發(fā)布會（通過之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全城）（2）與德國大眾或日產(chǎn)陽光等汽車公司合作，進行一次新產(chǎn)品的市場公關(guān)。過程安排：（1）新產(chǎn)品上市汽車選擇2550萬的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。k定期安排業(yè)主負(fù)責(zé)活動：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽”、“秋季采摘節(jié)”方案說明：（1）“客戶答謝會”五、所以我們建議開發(fā)商選擇全案全程代理銷售的模式，把銷售工作委托給專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司?，F(xiàn)場銷售，便于客戶直觀了解項目位置、項目進展、施工情況和工程進度，便于集中投放戶外類廣告進行項目形象宣傳，同時也便于銷售人員現(xiàn)場銷講、引導(dǎo)客戶參觀考察。接待大廳是客戶來訪的第一個區(qū)域，集展示和洽談功能為一體，是售樓處重要的組成部分。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項程序集中辦公，一站式服務(wù)，減少客戶流動，高效率地為客戶提供全面服務(wù)。我們已經(jīng)獲知開發(fā)商的預(yù)期價位，所以在制訂價格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預(yù)期值努力。由于本案產(chǎn)品與直接競爭項目——“戀日嘉園二期”過于相同，高價銷售策略具有不可避免的難度，任何一個項目的開盤價一旦確定就將很難下調(diào)，激烈的價格大戰(zhàn)是任何一個開發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。所以，我們建議本案整體價格走勢為低開高走，低價入市，試探市場后，伺機逐步上揚，最終實現(xiàn)目標(biāo)價位。5100元持續(xù)塔樓積聚在4700左右，最終實現(xiàn)均價4800元左右。當(dāng)然，我們和開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。樓座少而單元多，供量戶型總數(shù)量少而戶型品種多，可設(shè)計差價價格體系。此種樓層分段方法，可以充分利用高層板樓的這種優(yōu)勢合理提升整體價格。10號樓和11號樓的首層有下沉躍層；9—11號樓的頂層均有上躍層戶型，雖然景觀最好，但由于接近樓頂，也有相對不利的因素，而且躍層戶型面積超大，所以價格可以適當(dāng)回落。我們選擇10號樓作為首開樓座，主要有以下幾個