【正文】 而退，于是，持卡人錢包里就又多了一張“睡眠卡”?！　≡诜丈献摺盎仡^路”，自然是有原因的?！　∵@種擔心不無道理。此外，廣東發(fā)展銀行、光大銀行、福建興業(yè)銀行及一些地方商業(yè)銀行也委托珠海金邦達保密卡有限公司提供卡片個人化服務。后者的合作伙伴還有光大、交通和廣發(fā)等股份制銀行?！　≡谖覈?，多數(shù)銀行追求的還是大而全，所有的業(yè)務都自己做，既要“修路”，又要“造車”，技術標準尚不統(tǒng)一，造成發(fā)卡成本較高，效益不顯著，而外包方式可望使銀行卡進一步走向專業(yè)化和標準化?！　≡趪猓y行卡“外包”已經成為一種潮流。面對越來越激烈的競爭，銀行將把更多的精力集中到發(fā)卡等核心業(yè)務上去，而把自己銀行卡的一些外圍業(yè)務，比如郵寄卡片、后臺處理、催收以及ATM、POS系統(tǒng)的維護管理等包銷出去。而且，推廣銀行卡，改變人們的支付習慣，有助于整個社會交易成本的降低，可以說能夠增進每個人的利益。據(jù)悉，活動期間，凡是申領國際卡且核準開卡的持卡人，將會得到一系列優(yōu)惠和服務。同時，為了使客戶足不出戶就能便捷地申領到銀行卡，一些銀行還實行了網(wǎng)上辦卡、電話辦卡等新形式，客戶既可以登陸銀行網(wǎng)站、搜狐網(wǎng)站直接申請銀行卡，也可撥打銀行卡中心專線電話，留下聯(lián)系電話和通訊地址，銀行卡中心可將銀行統(tǒng)一付費、可回郵的信封式申請表寄到希望辦卡的客戶手中。最近，有關部門發(fā)出通知，為了有效防治“非典”，要加大宣傳力度，提高居民使用銀行卡的意識，改善用卡環(huán)境。銀行界人士大概也認識到，“非典”的擴散，對銀行卡業(yè)務的發(fā)展能產生某種促進作用。銀行卡中心還可根據(jù)客戶要求，提供郵寄卡片服務，將銀行卡安全地送達申領人?！　”緛恚y行卡相對現(xiàn)金來說，就是更加安全高效衛(wèi)生的支付手段，“非典”疫情只不過將其優(yōu)點凸顯出來。銀行卡業(yè)務長期以來推廣不力的原因，除了人們的支付習慣以外，更重要的應該說是用卡環(huán)境不夠完善。這不僅是一條降低成本的捷徑，更為重要的是，外包是銀行從產品導向到客戶關系導向的轉變，包含了銀行業(yè)務流程再造、核心競爭力提高和客戶管理度管理等方面的內容。國外多數(shù)銀行的銀行卡經營模式是，銀行集中精力做核心業(yè)務，而把外圍的諸如卡片個人化、POS維護、催收賬款等業(yè)務外包給專業(yè)化金融服務公司。比如卡片個人化過程，如果由商業(yè)銀行自己進行。據(jù)業(yè)內人士講，如果銷售一張信用卡收取40元的費用，那么僅信用卡銷售這一市場就存在著巨大的商機?！　°y行卡業(yè)務外包前景看好。試想，如今的都市人誰的兜里不是同時揣著好幾張銀行卡，持卡人使用頻率高的肯定是那些“用起來順手”的銀行卡。一種解釋是，電腦業(yè)務系統(tǒng)升級時考慮不周，造成了這種服務功能上的退步?！　“l(fā)出去一張卡，卻又讓它“睡著了”，這是所有銀行不愿意看到的場面。據(jù)業(yè)內資深人士估計，我國現(xiàn)有的3億多張銀行卡，稱得上“睡眠卡”的應該在1億張左右。　　就在建行發(fā)行第1億張龍卡的前一周，筆者與中國工商銀行牡丹卡中心工作人員有過一次采訪談話。目前，我國發(fā)行銀行卡的金融機構已經達到了50多家，發(fā)卡總量逾4億張?！　∽非髷?shù)量、多多益善，這是我國不少銀行多年來的思維定勢，銀行卡營銷也不例外。　　外資銀行最近推出的“存款收費”舉措，對銀行卡營銷者來說，就值得借鑒。最近，圍繞中國球迷赴韓看世界杯這一題材，牡丹卡、廣發(fā)卡、發(fā)展卡就新招頻出。而縱觀國內的各大銀行卡品牌，除了少數(shù)銀行卡偶爾進行一些較大范圍的形象宣傳外，很少有銀行對客戶進行全面的銀行卡宣傳推廣。隨著市場份額被較完全的瓜分，銀行卡的競爭格局已經發(fā)生了較大的變化，銀行卡市場份額的爭奪已經不能一味地依靠行政手段或者借助代發(fā)代收業(yè)務的“捆綁式”銷售，而是進入到純粹的依靠市場營銷手段進行推廣的階段，依靠功能的創(chuàng)新、服務的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新來擴大市場份額?！　‰S著銀行卡逐步向成熟階段發(fā)展，進入銀行卡領域的競爭者越來越多，導致這個領域的平均利潤開始降低?！　∥覈y行卡近年來的發(fā)展，很大程度上借助了外力，特別是借助各類代理業(yè)務的發(fā)展。二、宣傳策略　　如果說銀行卡發(fā)卡初期，使用功能的宣傳是銀行卡宣傳的重中之重的話，那么在我國傳統(tǒng)的銀行卡業(yè)務進入成熟期后，使用功能的宣傳應該不占主要地位。銀行卡的客戶，從業(yè)務品種上來分為代理業(yè)務類客戶和非代理業(yè)務類客戶；從卡種來分，有準貸記卡客戶、貸記卡客戶和借記卡（儲蓄卡）客戶；從對銀行的貢獻度來分，有大客戶和普通客戶；從卡的活躍程度來分有動卡和“睡眠卡”等等。一般可以從三個方面選擇時間，一是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，二是國家規(guī)定的法定長假日（即所謂的“黃金周”）如春節(jié)、“五一”、“十一”等，三是針對特定人群的節(jié)日如“婦女節(jié)”、“兒童節(jié)”、“老年節(jié)”等等?！　°y行卡的宣傳工作，在媒介的選擇上可以從兩個方面考慮。如一般的功能介紹，可以主要通過宣傳折頁、自助終端、交易憑證等進行。對于宣傳媒介的選擇，不是非得墨守成規(guī)，而是要根據(jù)銀行卡在當?shù)氐膶嶋H情況和各種媒介的比較，選擇最合適、最經濟的媒介開展宣傳工作。對于中小城市發(fā)卡機構來講，由于專業(yè)人才的缺失，初期在活動效果評估方面或許會存在一些問題和不足，但只有堅持不懈地做效果評估，才能摸索出市場的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)市場的機會，同時也能在客戶經理中培養(yǎng)起對市場的敏感性。從目前來看，要找到這兩個方面能力都比較好的人員，對于中小城市發(fā)卡機構來講，有一定的困難。與廣告公司建立合作伙伴關系后，銀企雙方可以利用雙方的資源，優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。在發(fā)達國家，銀行卡不僅已成為個人乃至企業(yè)的重要金融支付產品，而且極大地促進了銀行的產品與業(yè)務創(chuàng)新，成為銀行業(yè)務必不可少的組成部分?？梢灶A見，我國信用卡業(yè)將面對的競爭環(huán)境是空前激烈的。此項指標目前加拿大為89%，美國為81%，歐洲64%，中東/非洲為56%，拉丁美洲為42%，中國內地僅3%左右?！　∮匈Y料顯示，在我國，有效銀行卡僅占累計發(fā)卡量的1/5，每月用卡量占累計發(fā)卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2～3次的占24%，余者每年只使用幾次或幾乎不使用。不同的持卡人，為銀行帶來的后續(xù)的收益差別是十分懸殊的。1952年，美國加利福尼亞州的富蘭克林國民銀行作為金融機構首先進入發(fā)行信用卡的領域，由此揭開了銀行發(fā)行信用卡的序幕；1959年，美國的美洲銀行在加利福尼亞洲發(fā)行了美洲銀行卡。在當時的市場環(huán)境中，營銷的概念是陌生的，所以銀行卡的營銷功能被徹底地忽略了。筆者認為營銷功能的回歸將成為中國銀行卡業(yè)發(fā)展的大趨勢之一，而且營銷功能將成為銀行卡的核心功能，銀行卡產品應定位于為商戶和持卡人服務的營銷工具。營銷功能與金融功能的多種組合將出現(xiàn)各種各樣的銀行卡產品，正是這種產品的多樣性，才能滿足細分市場的需求。雖然各行紛紛推出新的服務項目，開展多種促銷活動，但是由于缺乏整體的策劃、協(xié)調和部署，營銷活動還難以達到預期效果，距離對營銷活動的總體分析、計劃和控制還相差很遠。隨著人們生活水平的提高，對商品的個性化要求會愈來愈高，因此，金融產品的設計也必須從面向諸多存在共性的消費者的大市場轉而面向具有鮮明個性和特殊需要的少數(shù)甚至個別消費者的小市場，這是金融產品創(chuàng)新的必然趨勢。產品開發(fā)本身并非是一個閉門造車的過程，而是需要與最終客戶和合作伙伴有充分地溝通。渠道策略對于商業(yè)銀行來說是一個全新的課題，也是銀行卡營銷環(huán)節(jié)中挑戰(zhàn)性最大的一環(huán)。在市場開拓方面，也往往僅限于廣告這種最為普通的行銷模式，流行于國外的電話銷售、郵件銷售等并未有效利用。以聯(lián)名卡項目為例，假如銀行與移動運營商準備發(fā)行聯(lián)名卡，首先要與移動運營商共同開發(fā)聯(lián)名卡的服務內容，如消費積分獎勵、話費贈予、信用額度等，而移動運營商本身就是很好的發(fā)行渠道?？v觀眾多消費類產品，如飲料、服裝、化妝品、手機等，無一不需要高明巧妙的營銷策劃、高效的營銷團隊和龐大的營銷投入。四、實現(xiàn)營銷目標的主要策略信用卡復雜的產品屬性，對營銷模式提出了較一般消費類產品高得多的要求。但是，內部機制的改革僅僅是開始，在具體業(yè)務上要得到直接的體現(xiàn)，還需要很長的時間。社會分工的不斷細化是經濟發(fā)展的基本規(guī)律，社會分工的細化導致了產業(yè)鏈條的形成，使產業(yè)整體效率逐漸提高?！　∪欢?，市場環(huán)境正在發(fā)生劇烈的變化。　　利用社會專業(yè)公司的力量，傳統(tǒng)的銀行可得到以下幾點益處：降低業(yè)務拓展成本、提高產品開發(fā)效率、挖掘潛在的贏利機會、分散客戶欺詐風險、分擔損失風險。更為關鍵的是，商業(yè)銀行就此擺脫了外圍的繁瑣業(yè)務，得以集中力量來研究市場、完善服務?！　《陙磲绕鸬穆?lián)銀公司，逐漸成長為銀行卡行銷方面的主要服務商?！　≡谛庞每ㄐ袖N領域，中國的商業(yè)銀行已經開始傾向于選擇與專業(yè)化行銷公司合作的模式。　　筆者認為，產品開發(fā)和營銷的策劃及實施，應該成為商業(yè)銀行與專業(yè)公司的主要合作領域。（4）產品開發(fā)之后的市場推廣工作更是目前商業(yè)銀行的薄弱環(huán)節(jié)，在此引入外部合作機構，將在很大程度上提高市場推廣的效率。　　未來中國的商業(yè)銀行走向與專業(yè)化公司在各個環(huán)節(jié)進行更深層次的合作是大勢所趨，不可逆轉。　　專業(yè)服務公司必須具有先進的經營理念和對銀行卡產業(yè)發(fā)展的深刻見解，并具備金融營銷和產品營銷方面的理念和計劃。學習外國經驗可以少犯錯誤，少走彎路?！　『玫牟邉澬枰鋵?。為了能使專業(yè)公司獲得良性發(fā)展，商業(yè)銀行必須與這些專業(yè)公司分享營銷服務所產生的價值，否則整個產業(yè)無法真正發(fā)展。雖然銀行卡的業(yè)務拓展是在中國整體經濟水平提高的前提下實現(xiàn)的，但不可否認的是該項業(yè)務的擴展與各家銀行大量卓有成效的銀行卡營銷工作密不可分。一、以客戶為中心，實現(xiàn)有針對性的銀行卡營銷，實現(xiàn)客戶關系的動態(tài)管理　　客戶關系管理（CRM）是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術結合的產物，是銀行以客戶為中心，通過再造銀行組織體系和優(yōu)化業(yè)務流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高效率和利潤收益的工作實踐?？蛻絷P系管理的應用要求銀行從以產品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉移，即銀行關注的焦點應從內部運作轉移到客戶關系上來。CRM系統(tǒng)能夠很好地促進銀行與客戶之間的交流，協(xié)調客戶服務資源，給客戶做出最及時的反應，有了CRM系統(tǒng)的支持，所有的客戶關系都將貫穿客戶的終生，通過對客戶關系的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產品的銷售，而且還能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做個性化服務，真正做到以客戶為中心，從而贏得客戶的“忠誠”。通過三個部分涉及的銀行卡系統(tǒng)、POS機系統(tǒng)、ATM機系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)和網(wǎng)上銀行等系統(tǒng)的聯(lián)動，通過數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)與業(yè)務處理互相連接，對客戶的行為進行動態(tài)分析，使銀行卡的經營者和管理者精確地知道哪些客戶是銀行卡的VIP，哪些是次級客戶，哪些是睡眠戶，并弄清這些重要客戶的社會特征、成長性、與銀行預期客戶層是否相吻合，再針對不同的客戶制定不同的策略。因此重視客戶關系，挖掘客戶潛力，提高國內銀行業(yè)的客戶關系管理水平，是提高銀行卡營銷工作的首善之事。（1）內部挖潛　　據(jù)德勤事務所對北美、南美、歐洲、亞洲10個國家的客戶進行的一項咨詢調查顯示，超過40%的客戶在需要新產品時會首先選擇其已有的金融服務供應商，而不是另做選擇，因此銀行應重視挖掘現(xiàn)有客戶群的潛力。②銀行特色業(yè)務客戶群：每家銀行都有自己的特色業(yè)務，如中信銀行的代理美國、南非、伊朗使館簽證費，中國銀行的因私購匯，招商銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務等都是這些銀行的特色業(yè)務，其特點是業(yè)務壟斷性和目標客戶獨占性。一方面，與保險公司、證券公司合作的同時，對該部分客戶進一步開發(fā)和挖潛，使該部分客戶群真正成為銀行其他業(yè)務的優(yōu)質客戶，為銀行帶來綜合收益；另一方面，在與保險公司、證券公司良好合作的基礎上，利用銀行卡完善并逐步擴大代理保險公司、證券公司員工的工資、獎金、代收保費等功能，提高銀行的綜合收益。（2）外部聯(lián)合　　外部聯(lián)合發(fā)卡是銀行發(fā)卡，特別是發(fā)卡時間較短的銀行在短期內實現(xiàn)發(fā)卡量突破的有效手段之一。一是在對原有產品進行重新評估的基礎上，堅持擴大有發(fā)展?jié)摿Φ穆?lián)名卡、認同卡市場，做好聯(lián)名卡、認同卡的功能開發(fā)與再開發(fā)，使其成為銀行卡卡量增長的有力手段；二是與已經擁有大量客戶群的單位聯(lián)合發(fā)行聯(lián)名卡、認同卡，利用其現(xiàn)有資源迅速擴大銀行的持卡人隊伍。在網(wǎng)絡經濟條件下，隨著客戶尤其是網(wǎng)上銀行客戶受教育程度的逐漸提高，他們對銀行卡產品和服務的個性化需求和期望越來越高，這就迫使國內銀行必須打破傳統(tǒng)的批量化和標準化經營理念，從客戶需求出發(fā)，充分體現(xiàn)“以質勝出”和“客戶驅動”， 不斷推動卡產品功能的創(chuàng)新。另一方面，通過建立在分支機構內的零售業(yè)務創(chuàng)新機制，以本機構為窗口，及時了解客戶需求和創(chuàng)新產品的不足，提出建設性意見，由總行匯總后統(tǒng)一擬定新產品的研發(fā)計劃并組織落實，促進銀行卡產品的不斷完善，從而實現(xiàn)產品創(chuàng)新的動態(tài)管理。改進服務，不斷致力于服務創(chuàng)新、服務渠道規(guī)范整合是市場經濟條件下銀行卡經營者的本能沖動，甚至是安身立命的一個根本?！　∑浯?，應盡快建立全面的獎勵積分系統(tǒng)，引導客戶進行消費和交易，進一步帶動儲蓄存款和消費金額的增長，降低空卡率。因此，國內銀行更應重視對銀行高端客戶群——高收入、高學歷、高消費群體的服務，通過網(wǎng)點、電話、網(wǎng)絡、客戶經理為客戶提供全面、優(yōu)質的服務，提供科技含量高、功能完備、方便快捷的產品，進一步提高銀行的品牌感召力，避免這20%高端客戶的流失。返回現(xiàn)代營銷理念在牡丹卡市場營銷中的應用工商銀行浙江省寧波市分行 蔣勇生市場營銷是通過一系列手段,來滿足現(xiàn)有消費者和潛在消費者需求而完成銷售行為的過程。市場營銷活動有時候不僅僅是經濟活動，還是政治活動。因此企業(yè)制定營銷策略必須以消費者的需求為依據(jù)，要從傳統(tǒng)的“請消費者注意”的溝通方式轉向“請注意消費者”的溝通方式。為此銀行也采取了各種有效方法，如提供24小時客戶服務到定期新增銀行卡增值服務，發(fā)卡行（或機構）為此幾乎沒有什么成本，然而這卻可能成為持卡人保持目前業(yè)務關系的一個理由。營銷觀念是作為對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經營哲學，它是透過銷售的表面現(xiàn)象，從更深的層次所產生的對事物的本質認識。因為市場競爭發(fā)展到新的階段，因為中國經濟的特殊性以及中國獨特的市場環(huán)境、市場競爭，所以只有沖破現(xiàn)實的空間，才能實現(xiàn)多維空間的思索，才能成為銀行卡市場競爭的成功者。服務是奉獻與獲取經濟利益的統(tǒng)一體。銀行通過手機短信服務應用系統(tǒng)為持卡人提供月結單信息、透支/補款通知、代繳費扣款通知、利息（存款/透支）通知、新開戶領