【正文】 而退，于是，持卡人錢包里就又多了一張“睡眠卡”。　　在服務(wù)上走“回頭路”，自然是有原因的?！　∵@種擔(dān)心不無道理。此外，廣東發(fā)展銀行、光大銀行、福建興業(yè)銀行及一些地方商業(yè)銀行也委托珠海金邦達(dá)保密卡有限公司提供卡片個(gè)人化服務(wù)。后者的合作伙伴還有光大、交通和廣發(fā)等股份制銀行?！　≡谖覈?，多數(shù)銀行追求的還是大而全，所有的業(yè)務(wù)都自己做，既要“修路”，又要“造車”，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚不統(tǒng)一，造成發(fā)卡成本較高，效益不顯著，而外包方式可望使銀行卡進(jìn)一步走向?qū)I(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化?！　≡趪猓y行卡“外包”已經(jīng)成為一種潮流。面對越來越激烈的競爭，銀行將把更多的精力集中到發(fā)卡等核心業(yè)務(wù)上去，而把自己銀行卡的一些外圍業(yè)務(wù)，比如郵寄卡片、后臺(tái)處理、催收以及ATM、POS系統(tǒng)的維護(hù)管理等包銷出去。而且，推廣銀行卡，改變?nèi)藗兊闹Ц读?xí)慣，有助于整個(gè)社會(huì)交易成本的降低，可以說能夠增進(jìn)每個(gè)人的利益。據(jù)悉，活動(dòng)期間，凡是申領(lǐng)國際卡且核準(zhǔn)開卡的持卡人，將會(huì)得到一系列優(yōu)惠和服務(wù)。同時(shí)，為了使客戶足不出戶就能便捷地申領(lǐng)到銀行卡，一些銀行還實(shí)行了網(wǎng)上辦卡、電話辦卡等新形式，客戶既可以登陸銀行網(wǎng)站、搜狐網(wǎng)站直接申請銀行卡，也可撥打銀行卡中心專線電話，留下聯(lián)系電話和通訊地址，銀行卡中心可將銀行統(tǒng)一付費(fèi)、可回郵的信封式申請表寄到希望辦卡的客戶手中。最近，有關(guān)部門發(fā)出通知，為了有效防治“非典”，要加大宣傳力度，提高居民使用銀行卡的意識(shí)，改善用卡環(huán)境。銀行界人士大概也認(rèn)識(shí)到，“非典”的擴(kuò)散，對銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展能產(chǎn)生某種促進(jìn)作用。銀行卡中心還可根據(jù)客戶要求，提供郵寄卡片服務(wù)，將銀行卡安全地送達(dá)申領(lǐng)人?！　”緛?，銀行卡相對現(xiàn)金來說，就是更加安全高效衛(wèi)生的支付手段，“非典”疫情只不過將其優(yōu)點(diǎn)凸顯出來。銀行卡業(yè)務(wù)長期以來推廣不力的原因，除了人們的支付習(xí)慣以外，更重要的應(yīng)該說是用卡環(huán)境不夠完善。這不僅是一條降低成本的捷徑，更為重要的是，外包是銀行從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶關(guān)系導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，包含了銀行業(yè)務(wù)流程再造、核心競爭力提高和客戶管理度管理等方面的內(nèi)容。國外多數(shù)銀行的銀行卡經(jīng)營模式是，銀行集中精力做核心業(yè)務(wù)，而把外圍的諸如卡片個(gè)人化、POS維護(hù)、催收賬款等業(yè)務(wù)外包給專業(yè)化金融服務(wù)公司。比如卡片個(gè)人化過程，如果由商業(yè)銀行自己進(jìn)行。據(jù)業(yè)內(nèi)人士講，如果銷售一張信用卡收取40元的費(fèi)用，那么僅信用卡銷售這一市場就存在著巨大的商機(jī)?！　°y行卡業(yè)務(wù)外包前景看好。試想，如今的都市人誰的兜里不是同時(shí)揣著好幾張銀行卡，持卡人使用頻率高的肯定是那些“用起來順手”的銀行卡。一種解釋是，電腦業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級(jí)時(shí)考慮不周，造成了這種服務(wù)功能上的退步?！　“l(fā)出去一張卡，卻又讓它“睡著了”，這是所有銀行不愿意看到的場面。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士估計(jì)，我國現(xiàn)有的3億多張銀行卡，稱得上“睡眠卡”的應(yīng)該在1億張左右?！　【驮诮ㄐ邪l(fā)行第1億張龍卡的前一周，筆者與中國工商銀行牡丹卡中心工作人員有過一次采訪談話。目前，我國發(fā)行銀行卡的金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到了50多家，發(fā)卡總量逾4億張?！　∽非髷?shù)量、多多益善，這是我國不少銀行多年來的思維定勢，銀行卡營銷也不例外。　　外資銀行最近推出的“存款收費(fèi)”舉措，對銀行卡營銷者來說，就值得借鑒。最近，圍繞中國球迷赴韓看世界杯這一題材，牡丹卡、廣發(fā)卡、發(fā)展卡就新招頻出。而縱觀國內(nèi)的各大銀行卡品牌，除了少數(shù)銀行卡偶爾進(jìn)行一些較大范圍的形象宣傳外，很少有銀行對客戶進(jìn)行全面的銀行卡宣傳推廣。隨著市場份額被較完全的瓜分，銀行卡的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，銀行卡市場份額的爭奪已經(jīng)不能一味地依靠行政手段或者借助代發(fā)代收業(yè)務(wù)的“捆綁式”銷售，而是進(jìn)入到純粹的依靠市場營銷手段進(jìn)行推廣的階段，依靠功能的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新來擴(kuò)大市場份額?！　‰S著銀行卡逐步向成熟階段發(fā)展，進(jìn)入銀行卡領(lǐng)域的競爭者越來越多，導(dǎo)致這個(gè)領(lǐng)域的平均利潤開始降低?！　∥覈y行卡近年來的發(fā)展，很大程度上借助了外力，特別是借助各類代理業(yè)務(wù)的發(fā)展。二、宣傳策略　　如果說銀行卡發(fā)卡初期，使用功能的宣傳是銀行卡宣傳的重中之重的話，那么在我國傳統(tǒng)的銀行卡業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期后，使用功能的宣傳應(yīng)該不占主要地位。銀行卡的客戶，從業(yè)務(wù)品種上來分為代理業(yè)務(wù)類客戶和非代理業(yè)務(wù)類客戶；從卡種來分，有準(zhǔn)貸記卡客戶、貸記卡客戶和借記卡（儲(chǔ)蓄卡）客戶；從對銀行的貢獻(xiàn)度來分，有大客戶和普通客戶；從卡的活躍程度來分有動(dòng)卡和“睡眠卡”等等。一般可以從三個(gè)方面選擇時(shí)間，一是中華民族的傳統(tǒng)佳節(jié)如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，二是國家規(guī)定的法定長假日（即所謂的“黃金周”）如春節(jié)、“五一”、“十一”等，三是針對特定人群的節(jié)日如“婦女節(jié)”、“兒童節(jié)”、“老年節(jié)”等等?！　°y行卡的宣傳工作，在媒介的選擇上可以從兩個(gè)方面考慮。如一般的功能介紹，可以主要通過宣傳折頁、自助終端、交易憑證等進(jìn)行。對于宣傳媒介的選擇，不是非得墨守成規(guī)，而是要根據(jù)銀行卡在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和各種媒介的比較，選擇最合適、最經(jīng)濟(jì)的媒介開展宣傳工作。對于中小城市發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，由于專業(yè)人才的缺失，初期在活動(dòng)效果評估方面或許會(huì)存在一些問題和不足，但只有堅(jiān)持不懈地做效果評估，才能摸索出市場的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)市場的機(jī)會(huì)，同時(shí)也能在客戶經(jīng)理中培養(yǎng)起對市場的敏感性。從目前來看，要找到這兩個(gè)方面能力都比較好的人員，對于中小城市發(fā)卡機(jī)構(gòu)來講，有一定的困難。與廣告公司建立合作伙伴關(guān)系后，銀企雙方可以利用雙方的資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同發(fā)展。在發(fā)達(dá)國家，銀行卡不僅已成為個(gè)人乃至企業(yè)的重要金融支付產(chǎn)品，而且極大地促進(jìn)了銀行的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，成為銀行業(yè)務(wù)必不可少的組成部分?？梢灶A(yù)見，我國信用卡業(yè)將面對的競爭環(huán)境是空前激烈的。此項(xiàng)指標(biāo)目前加拿大為89%，美國為81%，歐洲64%，中東/非洲為56%，拉丁美洲為42%，中國內(nèi)地僅3%左右?！　∮匈Y料顯示，在我國，有效銀行卡僅占累計(jì)發(fā)卡量的1/5，每月用卡量占累計(jì)發(fā)卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2～3次的占24%，余者每年只使用幾次或幾乎不使用。不同的持卡人，為銀行帶來的后續(xù)的收益差別是十分懸殊的。1952年，美國加利福尼亞州的富蘭克林國民銀行作為金融機(jī)構(gòu)首先進(jìn)入發(fā)行信用卡的領(lǐng)域，由此揭開了銀行發(fā)行信用卡的序幕；1959年，美國的美洲銀行在加利福尼亞洲發(fā)行了美洲銀行卡。在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境中，營銷的概念是陌生的，所以銀行卡的營銷功能被徹底地忽略了。筆者認(rèn)為營銷功能的回歸將成為中國銀行卡業(yè)發(fā)展的大趨勢之一，而且營銷功能將成為銀行卡的核心功能，銀行卡產(chǎn)品應(yīng)定位于為商戶和持卡人服務(wù)的營銷工具。營銷功能與金融功能的多種組合將出現(xiàn)各種各樣的銀行卡產(chǎn)品，正是這種產(chǎn)品的多樣性，才能滿足細(xì)分市場的需求。雖然各行紛紛推出新的服務(wù)項(xiàng)目，開展多種促銷活動(dòng)，但是由于缺乏整體的策劃、協(xié)調(diào)和部署，營銷活動(dòng)還難以達(dá)到預(yù)期效果，距離對營銷活動(dòng)的總體分析、計(jì)劃和控制還相差很遠(yuǎn)。隨著人們生活水平的提高，對商品的個(gè)性化要求會(huì)愈來愈高，因此，金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也必須從面向諸多存在共性的消費(fèi)者的大市場轉(zhuǎn)而面向具有鮮明個(gè)性和特殊需要的少數(shù)甚至個(gè)別消費(fèi)者的小市場，這是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的必然趨勢。產(chǎn)品開發(fā)本身并非是一個(gè)閉門造車的過程，而是需要與最終客戶和合作伙伴有充分地溝通。渠道策略對于商業(yè)銀行來說是一個(gè)全新的課題，也是銀行卡營銷環(huán)節(jié)中挑戰(zhàn)性最大的一環(huán)。在市場開拓方面，也往往僅限于廣告這種最為普通的行銷模式，流行于國外的電話銷售、郵件銷售等并未有效利用。以聯(lián)名卡項(xiàng)目為例，假如銀行與移動(dòng)運(yùn)營商準(zhǔn)備發(fā)行聯(lián)名卡，首先要與移動(dòng)運(yùn)營商共同開發(fā)聯(lián)名卡的服務(wù)內(nèi)容，如消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)、話費(fèi)贈(zèng)予、信用額度等，而移動(dòng)運(yùn)營商本身就是很好的發(fā)行渠道?？v觀眾多消費(fèi)類產(chǎn)品，如飲料、服裝、化妝品、手機(jī)等，無一不需要高明巧妙的營銷策劃、高效的營銷團(tuán)隊(duì)和龐大的營銷投入。四、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要策略信用卡復(fù)雜的產(chǎn)品屬性，對營銷模式提出了較一般消費(fèi)類產(chǎn)品高得多的要求。但是，內(nèi)部機(jī)制的改革僅僅是開始，在具體業(yè)務(wù)上要得到直接的體現(xiàn)，還需要很長的時(shí)間。社會(huì)分工的不斷細(xì)化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本規(guī)律，社會(huì)分工的細(xì)化導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，使產(chǎn)業(yè)整體效率逐漸提高。　　然而，市場環(huán)境正在發(fā)生劇烈的變化?！　±蒙鐣?huì)專業(yè)公司的力量，傳統(tǒng)的銀行可得到以下幾點(diǎn)益處：降低業(yè)務(wù)拓展成本、提高產(chǎn)品開發(fā)效率、挖掘潛在的贏利機(jī)會(huì)、分散客戶欺詐風(fēng)險(xiǎn)、分擔(dān)損失風(fēng)險(xiǎn)。更為關(guān)鍵的是，商業(yè)銀行就此擺脫了外圍的繁瑣業(yè)務(wù)，得以集中力量來研究市場、完善服務(wù)。　　而近年來崛起的聯(lián)銀公司，逐漸成長為銀行卡行銷方面的主要服務(wù)商?！　≡谛庞每ㄐ袖N領(lǐng)域，中國的商業(yè)銀行已經(jīng)開始傾向于選擇與專業(yè)化行銷公司合作的模式?！　」P者認(rèn)為，產(chǎn)品開發(fā)和營銷的策劃及實(shí)施，應(yīng)該成為商業(yè)銀行與專業(yè)公司的主要合作領(lǐng)域。（4）產(chǎn)品開發(fā)之后的市場推廣工作更是目前商業(yè)銀行的薄弱環(huán)節(jié)，在此引入外部合作機(jī)構(gòu)，將在很大程度上提高市場推廣的效率?！　∥磥碇袊纳虡I(yè)銀行走向與專業(yè)化公司在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行更深層次的合作是大勢所趨，不可逆轉(zhuǎn)?！　I(yè)服務(wù)公司必須具有先進(jìn)的經(jīng)營理念和對銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻見解，并具備金融營銷和產(chǎn)品營銷方面的理念和計(jì)劃。學(xué)習(xí)外國經(jīng)驗(yàn)可以少犯錯(cuò)誤，少走彎路?！　『玫牟邉澬枰鋵?shí)。為了能使專業(yè)公司獲得良性發(fā)展，商業(yè)銀行必須與這些專業(yè)公司分享營銷服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值，否則整個(gè)產(chǎn)業(yè)無法真正發(fā)展。雖然銀行卡的業(yè)務(wù)拓展是在中國整體經(jīng)濟(jì)水平提高的前提下實(shí)現(xiàn)的，但不可否認(rèn)的是該項(xiàng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與各家銀行大量卓有成效的銀行卡營銷工作密不可分。一、以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)有針對性的銀行卡營銷，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理　　客戶關(guān)系管理（CRM）是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是銀行以客戶為中心，通過再造銀行組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高效率和利潤收益的工作實(shí)踐。客戶關(guān)系管理的應(yīng)用要求銀行從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)移，即銀行關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。CRM系統(tǒng)能夠很好地促進(jìn)銀行與客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時(shí)的反應(yīng)，有了CRM系統(tǒng)的支持，所有的客戶關(guān)系都將貫穿客戶的終生，通過對客戶關(guān)系的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且還能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做個(gè)性化服務(wù)，真正做到以客戶為中心，從而贏得客戶的“忠誠”。通過三個(gè)部分涉及的銀行卡系統(tǒng)、POS機(jī)系統(tǒng)、ATM機(jī)系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)和網(wǎng)上銀行等系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)，通過數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)與業(yè)務(wù)處理互相連接，對客戶的行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，使銀行卡的經(jīng)營者和管理者精確地知道哪些客戶是銀行卡的VIP，哪些是次級(jí)客戶，哪些是睡眠戶，并弄清這些重要客戶的社會(huì)特征、成長性、與銀行預(yù)期客戶層是否相吻合，再針對不同的客戶制定不同的策略。因此重視客戶關(guān)系，挖掘客戶潛力，提高國內(nèi)銀行業(yè)的客戶關(guān)系管理水平，是提高銀行卡營銷工作的首善之事。（1）內(nèi)部挖潛　　據(jù)德勤事務(wù)所對北美、南美、歐洲、亞洲10個(gè)國家的客戶進(jìn)行的一項(xiàng)咨詢調(diào)查顯示，超過40%的客戶在需要新產(chǎn)品時(shí)會(huì)首先選擇其已有的金融服務(wù)供應(yīng)商，而不是另做選擇，因此銀行應(yīng)重視挖掘現(xiàn)有客戶群的潛力。②銀行特色業(yè)務(wù)客戶群：每家銀行都有自己的特色業(yè)務(wù)，如中信銀行的代理美國、南非、伊朗使館簽證費(fèi)，中國銀行的因私購匯，招商銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等都是這些銀行的特色業(yè)務(wù)，其特點(diǎn)是業(yè)務(wù)壟斷性和目標(biāo)客戶獨(dú)占性。一方面，與保險(xiǎn)公司、證券公司合作的同時(shí)，對該部分客戶進(jìn)一步開發(fā)和挖潛，使該部分客戶群真正成為銀行其他業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)客戶，為銀行帶來綜合收益；另一方面，在與保險(xiǎn)公司、證券公司良好合作的基礎(chǔ)上，利用銀行卡完善并逐步擴(kuò)大代理保險(xiǎn)公司、證券公司員工的工資、獎(jiǎng)金、代收保費(fèi)等功能，提高銀行的綜合收益。（2）外部聯(lián)合　　外部聯(lián)合發(fā)卡是銀行發(fā)卡，特別是發(fā)卡時(shí)間較短的銀行在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)發(fā)卡量突破的有效手段之一。一是在對原有產(chǎn)品進(jìn)行重新評估的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持?jǐn)U大有發(fā)展?jié)摿Φ穆?lián)名卡、認(rèn)同卡市場，做好聯(lián)名卡、認(rèn)同卡的功能開發(fā)與再開發(fā)，使其成為銀行卡卡量增長的有力手段；二是與已經(jīng)擁有大量客戶群的單位聯(lián)合發(fā)行聯(lián)名卡、認(rèn)同卡，利用其現(xiàn)有資源迅速擴(kuò)大銀行的持卡人隊(duì)伍。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著客戶尤其是網(wǎng)上銀行客戶受教育程度的逐漸提高，他們對銀行卡產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求和期望越來越高，這就迫使國內(nèi)銀行必須打破傳統(tǒng)的批量化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營理念，從客戶需求出發(fā)，充分體現(xiàn)“以質(zhì)勝出”和“客戶驅(qū)動(dòng)”， 不斷推動(dòng)卡產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。另一方面，通過建立在分支機(jī)構(gòu)內(nèi)的零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新機(jī)制，以本機(jī)構(gòu)為窗口，及時(shí)了解客戶需求和創(chuàng)新產(chǎn)品的不足，提出建設(shè)性意見，由總行匯總后統(tǒng)一擬定新產(chǎn)品的研發(fā)計(jì)劃并組織落實(shí)，促進(jìn)銀行卡產(chǎn)品的不斷完善，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)管理。改進(jìn)服務(wù)，不斷致力于服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)渠道規(guī)范整合是市場經(jīng)濟(jì)條件下銀行卡經(jīng)營者的本能沖動(dòng)，甚至是安身立命的一個(gè)根本。　　其次，應(yīng)盡快建立全面的獎(jiǎng)勵(lì)積分系統(tǒng)，引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)和交易，進(jìn)一步帶動(dòng)儲(chǔ)蓄存款和消費(fèi)金額的增長，降低空卡率。因此，國內(nèi)銀行更應(yīng)重視對銀行高端客戶群——高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)群體的服務(wù)，通過網(wǎng)點(diǎn)、電話、網(wǎng)絡(luò)、客戶經(jīng)理為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供科技含量高、功能完備、方便快捷的產(chǎn)品，進(jìn)一步提高銀行的品牌感召力，避免這20%高端客戶的流失。返回現(xiàn)代營銷理念在牡丹卡市場營銷中的應(yīng)用工商銀行浙江省寧波市分行 蔣勇生市場營銷是通過一系列手段,來滿足現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求而完成銷售行為的過程。市場營銷活動(dòng)有時(shí)候不僅僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是政治活動(dòng)。因此企業(yè)制定營銷策略必須以消費(fèi)者的需求為依據(jù)，要從傳統(tǒng)的“請消費(fèi)者注意”的溝通方式轉(zhuǎn)向“請注意消費(fèi)者”的溝通方式。為此銀行也采取了各種有效方法，如提供24小時(shí)客戶服務(wù)到定期新增銀行卡增值服務(wù)，發(fā)卡行（或機(jī)構(gòu)）為此幾乎沒有什么成本，然而這卻可能成為持卡人保持目前業(yè)務(wù)關(guān)系的一個(gè)理由。營銷觀念是作為對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，它是透過銷售的表面現(xiàn)象，從更深的層次所產(chǎn)生的對事物的本質(zhì)認(rèn)識(shí)。因?yàn)槭袌龈偁幇l(fā)展到新的階段，因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)的特殊性以及中國獨(dú)特的市場環(huán)境、市場競爭，所以只有沖破現(xiàn)實(shí)的空間，才能實(shí)現(xiàn)多維空間的思索，才能成為銀行卡市場競爭的成功者。服務(wù)是奉獻(xiàn)與獲取經(jīng)濟(jì)利益的統(tǒng)一體。銀行通過手機(jī)短信服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)為持卡人提供月結(jié)單信息、透支/補(bǔ)款通知、代繳費(fèi)扣款通知、利息（存款/透支）通知、新開戶領(lǐng)