【正文】 卡通知、到期換卡通知以及其他金融信息。這其中需要我們做深入的市場調研，因為市場調研能夠發(fā)現(xiàn)最能影響某一市場群體的某些因素。在商品經(jīng)濟競爭激烈的今天，一個企業(yè)的興旺，在很大程度上取決于有價值信息的開發(fā)。信息需求是人的精神活動所導致的實際行為，因此，我們要從發(fā)生這一活動和行為的本體和客體來考察它的內因和外因。在這里我們完全可以依賴自身的科技實力和現(xiàn)實的網(wǎng)絡優(yōu)勢進行市場營銷活動。“睡眠”卡比例居高不下的主要原因是廣大持卡人尚未建立對信用卡的信心，信用卡透支功能不被使用，也是不能完全實現(xiàn)信用卡價值的一個重要原因。對持卡人要做的事情就是最大限度地激發(fā)他們，建立起持卡消費的習慣，提高用卡的頻率。再比如對特約商戶，在不斷加強管理的同時，更多地去考慮改善關系，提高親和力，使之成為發(fā)卡機構更直接更穩(wěn)定的利潤源泉。對我們已經(jīng)經(jīng)歷過的和已經(jīng)熟練掌握的各種營銷工具做一個深入的分析和研究，找出各自的優(yōu)劣，揚長避短，為我所用。成功的市場營銷人員，必須要對客戶的需求做出及時的反應。因此，筆者認為：我們應該認真學習、深刻認識、全面理解現(xiàn)代市場營銷理念，把它靈活地應用到我行牡丹卡市場營銷實踐中去，從而積極地拓展我行牡丹卡業(yè)務。一、加快銀行卡業(yè)務創(chuàng)新　　據(jù)農(nóng)行上海分行有關資料分析，在２０世紀９０年代中期，該行各類銀行卡產(chǎn)品僅有５萬張，當時，有８０％以上的持卡人屬于白領或高收入階層，而今，該行各類銀行卡發(fā)卡量取得了突飛猛進的發(fā)展，到目前為止，全行發(fā)卡總量已突破２００萬張。有４０％以上的持卡人是處于被動用卡狀態(tài)，其中有很大一部分人僅把信用卡當作存取款和代發(fā)工資的工具使用，許多人為交幾十元的水電費情愿排上個把小時的長隊，也不愿去申請一張信用卡自動轉付，一些特殊行業(yè)和企業(yè)寧可每天搬上幾十箱的硬幣來回折騰，卻對使用現(xiàn)代電子貨幣絲毫不感興趣。這主要包含兩方面的內容，一是功能創(chuàng)新。目前我國銀行發(fā)行銀行卡主要以借記卡為主，由于它符合我國當前市場經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀，適應了中國居民量入為出的生活習慣，所以在我國得到快速發(fā)展。持卡人可在農(nóng)行網(wǎng)點、ＡＴＭ機或電話銀行辦理業(yè)務和查詢余額，非?？旖莅踩Ｊ兰o通寶卡無有效期限制，不收年費，卡片出現(xiàn)損壞可隨時換卡，卡片被盜或遺失可憑個人密碼辦理電話掛失和憑本人有效身份證件辦理書面掛失等，重新補領新卡。世紀通寶卡的三大特點匯聚成了比別的銀行卡更獨特的優(yōu)勢，迎合了客戶和市民的需求，使這一金融產(chǎn)品適銷對路，因而就擁有了眾多的客戶和較大的市場。ＶＩＳＡ組織在全球發(fā)行的１０億張信用卡中，貸記卡占６０％，借記卡占３０％，而目前我國已發(fā)行的近２億張銀行卡中，貸記卡寥寥無幾，在整個信用卡消費中，透支行動僅占２０％，透支金額更是少得可憐。根據(jù)國內銀行卡市場的發(fā)展趨勢，制定合理的市場營銷戰(zhàn)略，也是商業(yè)銀行卡業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。我國臺灣地區(qū)信用卡業(yè)繁榮的原因，在于信用卡公司發(fā)行的信用卡除了具有銀行卡的基本功能外，還有以下幾種新的功能，突出了信用卡相應的服務特色和產(chǎn)品品牌：①緊急援助服務，即免費為開車族的持卡人提供道路救援，包括免費接電起動及供油、供水、換輪胎等，有些銀行為爭取會員甚至不限里程實施拖車救援服務；②累計積分購物折扣優(yōu)惠，即銀行與特約商戶合作提供使用信用卡消費的持卡人折扣優(yōu)惠，包括百貨公司、餐廳、飯店及精品店等；③健康檢查，即銀行為持卡人提供免費的健康檢查或優(yōu)惠活動，以便吸引用戶；④旅游平安保險只要用信用卡購買機票或是付旅游團費８０％以上即可享有高額旅游平安保險，另包括班機、行李延誤及遺失險等，有的還會附帶一些意外險、人壽保險。因此，要對客戶進行細分，銀行提供的服務應因人而異。３．積極導入ＣＩ戰(zhàn)略　　銀行卡業(yè)務涉及銀行的多方面業(yè)務領域，往往體現(xiàn)了一個銀行的整體服務功能和服務水平。從某種意義上講，銀行卡競爭實際上是高科技和銀行實力的競爭。其實在國外令人心儀的就是信用卡的透支功能，信用卡可以透支的額度大，期限長，且利息低。由此可見，信用卡僅僅充當了一個結算與支付的工具。根據(jù)評定辦法，像一般機關工作人員能得到約５０００元到１萬元的貸款，那么究竟是什么樣的人才能得到更高的貸款呢？仔細分析信用評分表，不難發(fā)現(xiàn)，要想信用度高，一個重要的因素是收入，如月收入在１萬元以上的積分高達１２分，在此基礎上家庭人均月收入５０００元以上的可積分９分，這兩項積分可達２１分。據(jù)工商銀行上海分行２０００年末作的一項抽樣統(tǒng)計顯示，當年向這家銀行申請住房、汽車、耐用消費品借款的９萬戶被調查的上海居民中，按合同及時還款的比例已經(jīng)達到了９９．９１％，其中被調查申請住房貸款的４萬多戶市民，從未拖欠還款的比例達９９．９％，申請非住房消費貸款的４萬多戶市民正常還款的比例為９９．９３％。少頃，小姐轉過臉來禮貌地告訴他，他可能無法在這里貸款?！　?jù)悉，這一系統(tǒng)運轉至今，已儲存有上海近２００萬個個人信用信息數(shù)據(jù)。在推進銀行卡聯(lián)合經(jīng)營的過程中，必須建立與之相適應的銀行卡經(jīng)營管理體系，健全和完善各項管理制度，建立專職的銀行卡管理和協(xié)調機構，加強和改進中央銀行的指導和管理作用，以便加快對信息服務業(yè)的戰(zhàn)略性投資，實現(xiàn)銀行卡資信征詢方面質的飛躍，打破各家商業(yè)銀行各自為政，重復投資的局面，維護市場一體化。此外，隨著加入ＷＴＯ和國際經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢，銀行卡業(yè)務的國際化傾向日趨明顯，外卡的發(fā)展空間很大，銀行要積極借助國際組織的清算網(wǎng)絡，逐步開展外卡收單業(yè)務，并努力開拓國際卡，使國內銀行卡真正融入國際銀行卡市場，通過參與國際市場競爭，不斷提高銀行卡的競爭力。各發(fā)卡行紛紛以降低甚至免除各種手續(xù)費用來爭取客源，最典型的是免費辦卡、豁免年費、免費轉賬等。一、價格策略客戶用于購買信用卡服務的價格構成包括年費、轉賬手續(xù)費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等。在發(fā)揮各參與單位積極性與自身優(yōu)勢的同時，政府要實施宏觀調控及協(xié)調作用，公開招標或利用資本市場進行融資，完善各家銀行電子化網(wǎng)絡的功能，實現(xiàn)信息共享，防止資源重復投資和浪費。在現(xiàn)今的上海居民中，“愛信用如愛眼珠”的觀念正在悄然形成。原來兩年前他用住房貸款買了房，因為生意不好手頭偏緊，曾經(jīng)有幾次逾期不還與銀行約定的分期付款，而且從未給銀行打招呼?！　‘?shù)孛襟w曾經(jīng)報道過這樣一則趣聞：２００１年初，一位個體業(yè)主來到上海某銀行詢問他已申請辦理的買車貸款情況?？梢娔壳般y行更注重的是財產(chǎn)情況，信物信財而不信“信用”。難怪有人說，信用卡根本沒有信用，充其量不過是一個電子活存折。任何銀行、公司或業(yè)務對象都可以付費查詢這份報告，一旦你有不良信用，報告上無法抹去，并且保留７年的記錄，造成貸款、做生意甚至租房、住旅館、申請工作都會有極大困難，因此，市民非常重視培育自己的信用。有些持卡人透支后即使有支付能力也不愿償還，甚至千萬百計逃避債務，而目前的法律制度對此類逃債行為缺乏相應的預防和處罰機制。在國外，各銀行都非常重視銀行卡的這種“名片效應”，把美學、心理學、公關學等文化導入銀行卡業(yè)務中，在產(chǎn)品的設計、宣傳、網(wǎng)點和顧問方面融入銀行ＣＩ通過導入ＣＩ戰(zhàn)略，提升銀行整體形象，增強銀行卡的競爭力。美國運通卡獲得成功的重要原因，在于它定位戰(zhàn)略的成功——推出“高級卡”定位戰(zhàn)略，樹立其高級形象，因此而深入人心。作為持卡人，花錢要買到的不是卡片本身，而是通過卡片獲得銀行的金融服務。例如國內一些發(fā)卡銀行在發(fā)行一般的普通卡之外還開發(fā)了金卡，來突出金卡持卡人的地位和身份，同時還給金卡持卡人提供各種優(yōu)惠服務，以此來吸引客戶。二、強化市場營銷戰(zhàn)略　　傳統(tǒng)的市場營銷大多是針對公司客戶，但近兩年來，隨著個人金融業(yè)務的快速發(fā)展，商業(yè)銀行間在這一領域里競爭的不斷加劇，市場營銷逐漸被領入個人金融業(yè)務領域，特別是在銀行卡業(yè)務當中。加入ＷＴＯ后，進入中國的外資銀行在營業(yè)網(wǎng)點上不具備優(yōu)勢，甚至在相當長的時間內會處在劣勢。異地存款可以到聯(lián)網(wǎng)機構無卡續(xù)存，不收取手續(xù)費。世紀通寶卡憑本人有效身份證即可申請個人卡，無需擔保人或交足保證金，備用金起存金額１元，多存不限，并可隨時續(xù)存。世紀通寶卡的第一大特點是實時入帳。銀行可廣泛與電信、鐵路、稅務等部門合作，在原有銀行卡的基礎上增加服務功能，開發(fā)專用卡和高附加值的增值卡。行業(yè)分隔、條塊分離在很大程度上導致各種卡產(chǎn)品不能實現(xiàn)多卡通用或一卡多用。這一正一反的變化正說明信用卡的持卡對象正逐步大眾化。與發(fā)達國家的信用卡業(yè)相比，國內信用卡業(yè)在電子化水平、卡種結構、市場營銷及管理水平等方面仍存在許多不足。根據(jù)“卡友”網(wǎng)站的最新資料統(tǒng)計顯示：以透支利息計算，存款成本為2%（活期不到1%，一年定期不到2%），貸款利率18%（根據(jù)人民銀行規(guī)定，日息萬分之五，合年息18%），息差16%。隨著爭取銀行卡客戶的競爭愈發(fā)激烈，不斷監(jiān)控和改進營銷策略的必要性也日漸突現(xiàn)。IMC是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。比如說對持卡人進行年度持卡消費額排名，給以消費積分獎勵；建立“牡丹卡俱樂部”讓優(yōu)質持卡人成為當然的“牡丹卡俱樂部”會員，定期派送“牡丹卡之窗”免費贈閱資料，不定期舉行“牡丹卡論壇”邀請優(yōu)質持卡人參與。這種關系可以延伸兩個分支，一個是與持卡人的關系，另一個是與特約商戶的關系。通過網(wǎng)絡技術，在網(wǎng)上進行各種問卷調查，搜集需要的客戶情報，供分析和研究。銀行卡客戶所處的社會環(huán)境，是影響銀行卡信息客戶需求的外在因素，具體表現(xiàn)在社會政治經(jīng)濟因素和銀行卡信息工作的水平。 　銀行卡信息客戶及其需求，是一種十分復雜的社會現(xiàn)象。正如日本一位經(jīng)濟學家所述：爭分奪秒地獲得正確可靠的信息，是決定企業(yè)、銀行乃至一個國家上下沉浮的關鍵所在。經(jīng)過實際操作，應該把這種卡定位在外貿、私企（民營）成功人士，有孩子在國外留學的公務員身上。 　是指在開展營銷活動時，將整個系統(tǒng)所擁有的消費者（持卡人）市場視為一個整體，統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調，以便獲得整體市場競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。這是一個成功應用服務營銷的個案，值得我們借鑒。再設想，如果客戶想擁有或擁有了一張牡丹信用卡以后，給他們提供卡片之外的增值服務會收到什么樣的效果？我們提供這樣的服務：提高發(fā)卡速度；消費積分優(yōu)惠計劃或減免年費；免費理財服務；100%失卡保障，免除報失后被冒用之損失；提供特約商戶專有折扣優(yōu)惠；24小時應急現(xiàn)金透支；95588電話銀行服務；全球旅游保險特惠服務等，這樣，一定程度上現(xiàn)有的持卡人會成為我們持久的忠誠客戶。其實，服務營銷是最直接，也是最難的營銷。營銷觀念的進一步延伸，就是社會營銷觀念，它要求營銷者在制定營銷策略的時候能夠權衡三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求的滿足和社會利益，社會利益應成為企業(yè)決策的一個重要因素。所以說，在我們從事牡丹卡的市場營銷中要特別重視現(xiàn)代營銷理念的有目的的應用。它分別對應著傳統(tǒng)市場營銷學的“4P”，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。因此，市場營銷學的權威人士將新的營銷策略思想稱為大市場營銷，并為大市場營銷下了如下定義：為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務經(jīng)營，在戰(zhàn)略上協(xié)調地運用經(jīng)濟、心理和公共關系等手段，以博得國內或地方的有關方面的合作與支持，從而達到預期的目的。T）、通用汽車、殼牌石油以及其他許多公司，紛紛通過其獨立的財務機構或是與發(fā)卡機構聯(lián)手發(fā)行聯(lián)名卡，進入信用卡市場?！　≡诖嘶A上，逐步實現(xiàn)銀行卡業(yè)務的獨立核算，在有條件的地區(qū)成立銀行卡專業(yè)公司，使總行對銀行卡業(yè)務進行單獨的核算、單獨的成本收益分析，避免造成銀行卡部門普遍存在的不計成本投入搞營銷傾向的發(fā)生?！　≈档米⒁獾囊稽c是，花旗銀行在上海開業(yè)后針對日均存款額低于5000美元的客戶按月收取服務費6美元；匯豐銀行則規(guī)定余額不足2000美元，每6個月收取20美元賬戶服務費。特別應提高作為銀行卡業(yè)務一線單位的服務水平和服務質量，因為這些單位不僅承擔著柜臺直接服務的重任，而且還承擔著ATM、POS機的日常維護工作,而客戶正是通過銀行柜員和ATM等機具的服務來使用銀行卡產(chǎn)品,滿足個人的需要。而根據(jù)調查顯示，70%的客戶流失是源于對服務水平的不滿；客戶服務水平提高2成，營業(yè)額將提升40%。另一方面，通過建立行內的零售業(yè)務創(chuàng)新機制，及時了解客戶需求和同業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展情況，形成銀行卡產(chǎn)品研發(fā)的動態(tài)管理，促進銀行卡產(chǎn)品的不斷完善，從而有針對性地對目標客戶群體營銷不同功能的銀行卡產(chǎn)品，為客戶提供個性化金融產(chǎn)品和金融服務。此外，還可考慮根據(jù)社會其他一些熱點有針對性地發(fā)行特色聯(lián)名卡、認同卡。此方式已被多家銀行實踐證明較為成功。該項業(yè)務可以將客戶在銀行鎖定幾年甚至幾十年，使得銀行可以有充裕的時間不斷地向其營銷新的產(chǎn)品。筆者建議將銀行卡與特色業(yè)務進行整合，例如客戶辦理此業(yè)務的同時為客戶辦理銀行卡，甚至單獨發(fā)行一種聯(lián)名卡、認同卡，同時在銀行的網(wǎng)站上設立專門的交流區(qū)，形成有歸屬感的固定客戶群體。①儲蓄大戶客戶群：該部分客戶群是銀行零售業(yè)務的基本客戶群，根據(jù)銀行的自身狀況，應以穩(wěn)定、挖潛為目標——充分利用銀行的理財性產(chǎn)品對該部分客戶進行有目的營銷，使其成為復合型產(chǎn)品的使用者。通過聯(lián)名卡、認同卡等方式，迅速擴大發(fā)卡量，提高卡存款余額、卡均消費金額；充分依托現(xiàn)有的客戶資源，實現(xiàn)銀行內部公司業(yè)務、國際業(yè)務、中間業(yè)務、零售業(yè)務的客戶共享，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶動銀行卡業(yè)務的發(fā)展，達到節(jié)約成本、整體營銷的目的，不僅有利于銀行整體業(yè)務的發(fā)展、核心競爭力的提高，也有利于客戶的忠誠度和滿意度的提升。據(jù)該公司預測，%的年平均增長率繼續(xù)擴大，到2006年市場規(guī)模將達到8400億日元，約合人民幣525億元。在Internet和金融電子化已成為世界潮流的今天，由于CRM系統(tǒng)為銀行經(jīng)營中的各個領域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案，使銀行有了一個基于信息技術的面對客戶的平臺，因此，可以說，CRM系統(tǒng)能幫助銀行順利實現(xiàn)銀行卡業(yè)務由傳統(tǒng)模式到以信息技術為基礎的現(xiàn)代模式的轉化。CRM系統(tǒng)提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系統(tǒng)，也提供了一種全新的經(jīng)營戰(zhàn)略和方法?！　±肅RM系統(tǒng)，銀行能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而能夠對個別用戶的需求做出反應，最終在適當?shù)臅r間、通過適當?shù)那?、向特定的用戶提供個性化的產(chǎn)品與服務。簡而言之，銀行卡營銷是一項以客戶為中心，將技術、產(chǎn)品、服務、市場推廣和計劃管理等多方面因素整合在一起的動態(tài)營銷活動?！　」餐瑒?chuàng)造市場，一起分享價值增長，應該成為銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路。這需要服務公司