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營銷策略案例匯總20-wenkub

2023-05-02 12:31:49 本頁面
 

【正文】 場機(jī)會均有其機(jī)會成功條件,而它與公司所擁有的競爭優(yōu)勢并不一定完全吻合。市場營銷整個過程如下圖所示。2003年6月,清源集團(tuán)兼并菊三七公司。二、菊三七牙膏的目標(biāo)市場策略 這樣做的后果是很難把產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,很難快速提高產(chǎn)品的知名度,也就難以開拓更大的市場。(4) 銷售渠道:菊三七公司沒有建立自己的銷售渠道,所有的菊三七產(chǎn)品全部通過代理商在江西市場上銷售。由于缺乏明確的市場定位,使以后的營銷沒有指導(dǎo)性的方向,產(chǎn)品也就同質(zhì)性較強(qiáng),很難形成競爭優(yōu)勢;其營銷主要體現(xiàn)在以下幾個方面。(1) 產(chǎn)品:市場定價在5元,包裝上仿造比較暢銷牙膏的包裝。這種渠道起初不會發(fā)現(xiàn)有什么不妥,但是慢慢的就會積累很多矛盾。 總的來說,原菊三七牙膏的營銷手段反映出菊三七公司以前是重生產(chǎn)輕銷售的。清源集團(tuán)對菊三七牙膏新的要求決定了其必須改變原有的營銷方法,重新進(jìn)行市場營銷策劃。下面將按照營銷全過程來膚淺地談?wù)劸杖哐栏嗟氖袌鰻I銷策略。所以,分析評價市場機(jī)會的第一步,就是要從尋找到的環(huán)境機(jī)會中挑選與公司目標(biāo)能力相一致的企業(yè)機(jī)會。重新包裝上市的菊三七牙膏所面對的市場機(jī)會是:(1)牙膏是現(xiàn)代生活的必需品,且消費(fèi)總量在逐年快速遞增;(2)目前牙膏市場的競爭狀態(tài):現(xiàn)在市場上牙膏品牌多達(dá)40多個,300多個品種以高露潔、佳潔士為首,外資品牌在市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位,占著近30%的份額;以兩面針、冷酸靈、黑妹為主的國產(chǎn)一線品牌既與外資品牌抗?fàn)?,相互之間還在爭奪市場份額,占有70%的份額。高端市場比中低端市場競爭程度要低,菊三七牙膏選擇高端市場,可以避開競爭激烈的低端市場;(3)中草藥藥物與防蛀牙膏仍是兩大主要功能性市場,且繼續(xù)保持高增長。(4)綜觀國內(nèi)外牙膏市場,幾乎所有的牙膏產(chǎn)品僅僅是作為“牙膏”。當(dāng)然突破牙膏傳統(tǒng)的概念,也是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)??偟膩碇v,菊三七牙膏產(chǎn)品的市場機(jī)會多于市場阻力,若能進(jìn)行正確的定位和推廣,加上合理的廣告支持,定會有良好的收效。研究表明,利益細(xì)分變量是建立細(xì)分市場最行之有效的細(xì)分方法。這類消費(fèi)者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異,只要能清潔口腔就是他們使用牙膏的目的,因而對品牌無特殊偏好,只購買降價或低價品牌;第二類為防蛀型,其主要尋求利益為預(yù)防齲齒,購買者多為有孩子的家庭(因齲齒在兒童多發(fā)),所偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等; 第三類為防治牙周病和牙齒過敏,這類購買者的主要尋求利益為治療效果,多為口腔和牙病患者,為牙膏的大量使用者,所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、藍(lán)天六必治等。這六種類型構(gòu)成了整個牙膏消費(fèi)市場。同時,菊三七牙膏市場定價在18元,高于現(xiàn)在同類牙膏,可以滿足以身份和地位為利益點(diǎn)的消費(fèi)者。因此,集團(tuán)首批進(jìn)入的區(qū)域市場可以定為武漢、深圳、廣東、上海、浙江、江蘇等;(2)主要消費(fèi)者:菊三七牙膏的主要功效決定了其消費(fèi)對象應(yīng)該是一些患有牙病想治療和減輕痛苦的消費(fèi)者和雖然沒有牙病但想預(yù)防牙病的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者主要是工薪階層白領(lǐng)和成功企業(yè)家等;(4)其他:由于我國中藥的博大精深,同化學(xué)類牙膏相比,草藥牙膏療效確切,無任何毒副作用。菊三七的目標(biāo)市場,據(jù)上所述,所面對的是一種高端市場。結(jié)合所選擇的目標(biāo)市場和集團(tuán)自身的實(shí)力條件,在進(jìn)入市場的初期階段,可以采取市場集中化的覆蓋模式。 三、菊三七牙膏的市場定位策略 選擇了某個子市場作為目標(biāo)市場,也就明確了將來要服務(wù)的客戶類型以及競爭對手。市場定位對企業(yè)來說至關(guān)重要,準(zhǔn)確的市場定位可以使新產(chǎn)品較容易地被消費(fèi)者所認(rèn)同和接受,在社會公眾心目中留下較深的新鮮印象,從而轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的購買習(xí)慣,增加與同類產(chǎn)品的競爭籌碼,提高企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。這三個步驟是相互關(guān)聯(lián)、緊密結(jié)合的,通過這三步可以將復(fù)雜的定位工作簡單化和清晰化。由于牙膏市場的技術(shù)含量不高,牙膏行業(yè)進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)低,現(xiàn)在市場的牙膏品牌有40個之多,這種現(xiàn)象和國外僅有幾個品牌是不一樣的。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)對菊三七進(jìn)行理化、細(xì)菌、毒體等指標(biāo)檢測, 完全符合(GB83721995)國家標(biāo)準(zhǔn),又經(jīng)江西中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院口腔科200例患者臨床驗(yàn)證,治愈率高達(dá)92%,如此高的治愈率是其他牙膏不能相比的,甚至就是一種效果很好的口腔類藥品;(4)菊三七是牙膏行業(yè)中唯一由制藥廠生產(chǎn)的牙膏。產(chǎn)品核心競爭力是指企業(yè)產(chǎn)品所獨(dú)具的并能被社會所認(rèn)可的、支撐企業(yè)可持續(xù)性競爭和使企業(yè)長時間內(nèi)能在競爭環(huán)境中能取得主動的核心能力,通俗的說法叫做“賣點(diǎn)”。 現(xiàn)在各類牙膏的功能大多相近,在消費(fèi)者的眼里,都大同小異,因而品牌牙膏是其首選。菊三七牙膏不僅具有消炎、殺菌作用,還有快速止血、止癢、消腫、止痛、愈合傷口的效果,對于刀傷、燙燒傷、蟲叮蚊咬等,把菊三七牙膏涂抹在患處,具有神奇的效果。這就是菊三七牙膏的核心優(yōu)勢。以前人們常說的“酒好不怕巷子深”,在市場經(jīng)濟(jì)的今天已經(jīng)證明是行不通。 市場營銷組合作為一個系統(tǒng)工程,既要考慮組合因素之間的銜接協(xié)調(diào),又要保持各因素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合,使其充分發(fā)揮最佳效益。根據(jù)企業(yè)VI(視覺)識別理論,產(chǎn)品包裝只有具有自己的獨(dú)特個性,才能首先區(qū)別開同類產(chǎn)品,吸引
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