一個(gè)內(nèi)衣品牌的營銷案例-wenkub
2023-05-01 12:24:12 本頁面
【正文】 ★為了推出具有絕對(duì)差異化的高端產(chǎn)品，婷美集團(tuán)對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行了充分整合。 第二步：推出具有絕對(duì)差異化的產(chǎn)品。根據(jù)目前保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的現(xiàn)狀，婷美認(rèn)為，只有切入高端市場(chǎng)，依托自己的品牌優(yōu)勢(shì)與資源優(yōu)勢(shì)，提高技術(shù)門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，結(jié)束目前保暖內(nèi)衣的散亂無序的局面，才能真正樹起一個(gè)黃金品牌。 就是在這樣的市場(chǎng)背景下，婷美集團(tuán)選擇了進(jìn)入保暖內(nèi)衣行業(yè)。到2001年，已經(jīng)形成了廠家數(shù)百家、年銷量2600萬～2800多萬套、產(chǎn)值30億元左右的規(guī)模市場(chǎng)。2002年中科暖卡保暖內(nèi)衣利用段位營銷概念打市場(chǎng)，取得了可喜成績。一個(gè)內(nèi)衣品牌的營銷案例如果一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)本身具有某種競品無法競爭的優(yōu)勢(shì)時(shí)，那么它就有機(jī)會(huì)進(jìn)行激進(jìn)式的品牌突圍。本期案例通過總結(jié)中克保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深刻詮釋段位營銷這個(gè)新的營銷概念，希望對(duì)商家有所啟發(fā). 1背景 ★如果下圍棋，本來已具備了從八段進(jìn)入的實(shí)力，卻偏偏要從業(yè)余開始，未免要失去很多機(jī)會(huì)。但由于保暖內(nèi)衣技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)操作無標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)管理不規(guī)范的特點(diǎn)，致使追逐利潤的投機(jī)成風(fēng)。之所以選擇這一行業(yè)，并不僅僅因?yàn)殒妹揽春昧吮Ｅ瘍?nèi)衣的發(fā)展前景與市場(chǎng)潛力，同時(shí)更因?yàn)殒妹酪延幸粡埻跖莆赵谑种?，這張王牌就是：中科暖卡。為此，婷美進(jìn)行了一系列精密籌劃，邁出了關(guān)鍵性的兩大步： 第一步：提高產(chǎn)品的科技含金量?！ ‘a(chǎn)品同質(zhì)化，概念模糊化，嚴(yán)重影響了保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展。尤其在提高產(chǎn)品的科技含量方面，婷美集團(tuán)更是超前一步！率先與中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于實(shí)驗(yàn)室、與市場(chǎng)和消費(fèi)者相對(duì)距離非常遠(yuǎn)的高新技術(shù)———“聚丙烯超細(xì)旦長絲”，這在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域里，還屬首次！聚丙烯超細(xì)旦長絲是中科院歷經(jīng)“八五”、“九五”計(jì)劃，由數(shù)十位專家經(jīng)過數(shù)萬次實(shí)驗(yàn)，耗資數(shù)千萬元研制而成的?！ 锏谝徊剑禾釤捒蓚鞑ジ拍?。 必須把“聚丙烯超細(xì)旦長絲”這個(gè)難記又深?yuàn)W的技術(shù)術(shù)語進(jìn)行再次提煉與轉(zhuǎn)化，把這個(gè)高深的技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化成能夠讓消費(fèi)者迅速感知與理解的，可以迅速傳播開來的品牌術(shù)語，這是打響技術(shù)牌，搶占高端市場(chǎng)的關(guān)鍵所在?？磥恚瑒?chuàng)意的思維還必需向縱深處探索才行。經(jīng)過中科院的多次對(duì)比試驗(yàn)，測(cè)算發(fā)現(xiàn)，比羊絨更暖。 可傳播概念終于提煉出來了。話有一定的道理，但對(duì)于婷美來說，并不盡然，婷美認(rèn)為，一流的企業(yè)應(yīng)該賣品牌！所有高檔彈性內(nèi)衣都把杜邦的Lycra標(biāo)志打在最醒目的地方，這就充分說明了品牌的力量。在以后的品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，將把以下幾大要素作為中科暖卡保暖內(nèi)衣的基本框架，在進(jìn)行統(tǒng)一系統(tǒng)傳播的同時(shí)，不斷積累品牌資產(chǎn)，提升品牌的價(jià)值。為此，婷美必須和中科院結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌聯(lián)合打造的新路子?！ ℃妹兰瘓F(tuán)將傳播的兩個(gè)重要元素定位成中科與暖卡，自然有著自己的考慮：
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