【正文】 ? 成功的陷阱? 空間的陷阱? 焦點(diǎn)/背景的陷阱? 改變的省思◎ Lewin變革三步驟 解凍 → 推動(dòng) → 再結(jié)凍 (unfreezing) (movement) (refreezing)◎ 變革階段模式 否認(rèn) 抗拒 接納 投入※ 客戶滿意行銷觀念的演進(jìn)◎ 客戶滿意時(shí)代演進(jìn)167。 90年代? 追求心靈? 心靈滿足? CS時(shí)代? 互動(dòng)? 客戶滿意◎ 客戶滿意服務(wù)三階段STEP１：? 喜悅（客戶導(dǎo)向的形式表面論）… 被動(dòng)／維持現(xiàn)狀… 未顧及“沉默的不滿意者”STEP２：? 覺醒（客戶導(dǎo)向的主動(dòng)積極論）… 具主動(dòng)關(guān)懷意識(shí)… 強(qiáng)調(diào)“客戶焦點(diǎn)”、“客戶敏感度“STEP3：? 獻(xiàn)身（客戶導(dǎo)向的策略伙伴論）… 客戶是公司〝策略性資產(chǎn)〞、“策略性伙伴”… TCI(Total Customer Integration)◎ 客戶服務(wù)利益演進(jìn)階段主張DVP(Dominant Value Proposition)EVP(Extra ValueProposition)KVP(Key ValueProposition)說明獨(dú)占價(jià)值主張額外價(jià)值主張關(guān)鍵價(jià)值主張觀點(diǎn)制造商觀點(diǎn)消費(fèi)者觀點(diǎn)目標(biāo)市場觀點(diǎn)客戶理性消費(fèi)感性消費(fèi)感動(dòng)消費(fèi)目標(biāo)制造者利潤消費(fèi)者滿足人性的尊重產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品延伸產(chǎn)品核心利益手段產(chǎn)品屬性客戶需求關(guān)鍵價(jià)值策略產(chǎn)品差異策略成本領(lǐng)導(dǎo)策略市場區(qū)隔策略服務(wù)品質(zhì)策略價(jià)值差異策略服務(wù)價(jià)值策略附注獨(dú)特銷售主張最佳捕鼠器謬誤附加價(jià)值逆轉(zhuǎn)性社會(huì)觀念行銷數(shù)據(jù)庫行銷※顧客關(guān)系管理（CRM）的定義與趨勢◎顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management）—是一種企業(yè)藉由積極深化與客戶之間的關(guān)系，以掌握客戶的訊息，同時(shí)利用此些客戶信息，裁身定制不同的商業(yè)模式及策略運(yùn)用，以滿足個(gè)別客戶的需求?！罅啃畔X取——更多的選擇機(jī)會(huì)——顧客化及個(gè)人化商品——顧客忠誠度降低●宏觀的商業(yè)環(huán)境——新經(jīng)濟(jì)型態(tài)——多型態(tài)渠道出現(xiàn)——網(wǎng)際網(wǎng)路無遠(yuǎn)費(fèi)屈——產(chǎn)業(yè)疆界模糊，產(chǎn)品生命周期短●微觀商業(yè)環(huán)境——消費(fèi)者意識(shí)抬頸——客戶維持率重要——多元化銷售渠道、微利時(shí)代來臨●顧客忠誠度——產(chǎn)品及服務(wù)的瑕疵——價(jià)格競爭——商品或服務(wù)同質(zhì)性高——顧客善新厭舊或使用習(xí)慣改變◎CRM的興起●積極爭取，開發(fā)客源面——提供客戶需要資源及商品，滿足其需求——預(yù)測客戶下一步可能的需求，從而滿足之——比競爭者更了解顧客，更能讓顧客滿意●維持即有客戶，消極角度——舊有客戶在跳槽前，必有征兆（Signal）可循可立即采取行動(dòng)——數(shù)據(jù)顯示，開發(fā)新客戶費(fèi)用約十倍位于維持舊客戶所需花費(fèi)成本※ 企業(yè)使命、理念與遠(yuǎn)景◎ 經(jīng)營理念─Peter Drucker… What is our business？… Who is the customer？… What is value to the customer？… What will our business be？… What should our business be？◎ 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)的應(yīng)用 　 公司 　 　　內(nèi)部行銷 　　　外部行銷Mind Identity Visual IdentityES CS員工 客戶互動(dòng)行銷Behavioral Identity SS【管理評(píng)量】◎ 客戶導(dǎo)向公司特質(zhì) ─ ─自我測試請(qǐng)用一～五分?jǐn)?shù)回答下列每一問題；五選一，1：一點(diǎn)都不、2：有一點(diǎn)、3：普通、4：很多、5：非常多。 　　　4．我們的目標(biāo)就是在超越客戶的需求。 　　　得分 　　　 （本類總分35）你的百分比 　　　●與客戶為伍1．在行銷時(shí)，公司扮演客戶的咨詢顧問或是 伙伴的角色。 　　　5．我們致力成為業(yè)界的領(lǐng)袖。 　　　4．找出不利于客戶的作業(yè)程序和系統(tǒng)。 　　　4．我們定期提供信息給客戶，幫助他們形成 具體的期望。 　　　得分 　　　 （本類總分35）你的百分比 　　　●迎向客戶1．我們讓客戶容易跟我們做生意。 　　　得分 　　　 （本類總分20）你的百分比 　　　 ●能力和授權(quán)1．公司尊重員工。 　　　5．員工認(rèn)為他們現(xiàn)在做的事情很刺激。 　　　2．研究其它公司以學(xué)習(xí)改進(jìn)之道。 　　　6．我們肯在開發(fā)新點(diǎn)子方面投資。 思考時(shí)間：1. 你個(gè)人如何做決策？ 2. 貴組如何做決策？決策品質(zhì)如何？3. 團(tuán)隊(duì)決策應(yīng)注意事項(xiàng)有哪些？※ 決策的陷阱◎ 個(gè)人認(rèn)知的偏見（cognitive biases）… 先入為主(prior hypothesis bias)… 代表性(representative)… 控制幻覺(illusion of control) … 模擬推理(reasoning by analogy) … 擴(kuò)大承諾(escalating mitment)◎ 集體思考盲點(diǎn)（groupthink）◎ 最適化決策模式步驟(optimizing model)… 步驟一 : 確定有做決策之必要 … 步驟二 : 決策準(zhǔn)則之確認(rèn) … 步驟三 : 給予各種準(zhǔn)則權(quán)數(shù)值 … 步驟四 : 所有可行方案的列出 … 步驟五 : 評(píng)估所有可行的方案 … 步驟六 : 選擇最終的方案※ 衡外情量己力─SWOT分析O：機(jī)會(huì)? 市場中有什么適合我們的機(jī)會(huì)？? 可以學(xué)什么技術(shù)？? 可以提供什么新產(chǎn)品/服務(wù)？? 可以吸引什么新顧客？? 怎樣可以與眾不同？? 組織在510年的發(fā)展？T：威脅? 市場最近有什么改善？? 競爭者最近在做什么？? 是否趕不上顧客需求的改變？? 政經(jīng)環(huán)境的改變是否會(huì)傷害? 組織？? 是否有什么事可能會(huì)威脅到? 組織的生存？S：優(yōu)勢? 擅長什么？? 組織有什么新技術(shù)？? 能做什么別人做不到的？? 和別人有什么不同？? 顧客為什么來？? 最近因何成功？W：缺點(diǎn)? 什么做不來？? 缺乏什么技術(shù)？? 別人有什么比我們好？? 不能滿足何種顧客？? 最近失去什么顧客？? 最近因何失?。俊?有效定位與差異化◎ 定位的新基石─動(dòng)態(tài)定位… 行銷是動(dòng)態(tài)，而非靜態(tài)… 行銷重點(diǎn)在創(chuàng)造新市場，不僅在分享舊市場… 行銷著重建立關(guān)系，而非僅促銷產(chǎn)品… 行銷重質(zhì)而不僅計(jì)量◎ 產(chǎn)品定位關(guān)鍵點(diǎn)… 了解市場趨勢與動(dòng)態(tài)… 集中致力于無形的定位因素… 針對(duì)特定客戶層設(shè)定產(chǎn)品… 勇于實(shí)驗(yàn)的意愿◎ 市場定位… 利用口碑… 發(fā)展基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)… 形成策略性關(guān)系