價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)的中國實(shí)踐16-wenkub
2023-04-28 04:22:42 本頁面
【正文】 市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得最火的一年。 然而，筆者認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中必然會(huì)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，無論從競(jìng)爭(zhēng)角度，還是從企業(yè)發(fā)展角度，價(jià)格戰(zhàn)都有出現(xiàn)的必然性。 如果我們懂得這個(gè)規(guī)律，定價(jià)時(shí)就不會(huì)那么盲目了，也不會(huì)陷入所謂“性價(jià)比好”的陷阱，為企業(yè)獲取更大、更長(zhǎng)久的利益。所以，不是所有的產(chǎn)品都適用“特價(jià)”、“買贈(zèng)”等促銷活動(dòng)；也不是所有的產(chǎn)品采用“特價(jià)”、“買贈(zèng)”就能賣起來。如果大家認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，那問題就顯然了，單純強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比好”真的那么好嗎？答案是不言而喻的。但實(shí)際上，很多企業(yè)都沒有那么幸運(yùn)，沒有在低成本和低價(jià)格上找到真正的快樂，結(jié)果都是不惜血本的犧牲利潤(rùn)來維持交易。表面上看，這很人性，也很有誠意。用好了，你可以讓企業(yè)海闊天空，讓品牌魅力四射；用不好則會(huì)使企業(yè)鮮血淋漓，甚至斷送生命。自私是人性的一種本質(zhì)，商業(yè)組織也不例外。否則，就不會(huì)出現(xiàn)“超市一打特價(jià)顧客蜂擁而至”的景象；也不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨、砸價(jià)，企業(yè)偷工減料，賣場(chǎng)店大欺客等讓人不愉快的行為。對(duì)顧客而言，付出的就是他辛辛苦苦攢下的錢。價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)的中國實(shí)踐 一、價(jià)格，市場(chǎng)營(yíng)銷的雙刃劍 很早有人總結(jié)過，這個(gè)世界上一個(gè)人要獲取物質(zhì)的方法不外乎有四個(gè)：自產(chǎn)、乞討、掠奪或交換。 所以，貨架上那些一連串的看似不起眼的標(biāo)價(jià)簽，對(duì)企業(yè)而言也許不算什么，但對(duì)顧客而言很重要。 所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，價(jià)格已經(jīng)成為促進(jìn)供求雙方貨物交換的利器，也成為供求雙方彼此爭(zhēng)奪利益的工具。所以，為了獲取更多利益，似乎所有商業(yè)組織把價(jià)格當(dāng)作法寶，無論面對(duì)顧客，還是面對(duì)合作伙伴，價(jià)格總是“Yes”or“No”的重要標(biāo)準(zhǔn)?！ 《ⅰ靶詢r(jià)比好”不一定真的好 很多企業(yè)，在其產(chǎn)品和品牌的宣傳上都喜歡用“性價(jià)比好”這個(gè)概念。 然而，筆者認(rèn)為，這是不懂營(yíng)銷的人要干的事情。筆者看來，這不是真正的營(yíng)銷。 所以，中國企業(yè)要制定價(jià)格時(shí)，首先把需求與產(chǎn)品之間的關(guān)系建立好，也就是說，你給哪一部分人提供什么樣的價(jià)值（利益）？然后把這個(gè)價(jià)值要用價(jià)格來體現(xiàn)的時(shí)候，能否找到一個(gè)相對(duì)高而目標(biāo)顧客樂于接受的價(jià)位？ 這里值得一提的概念是“需求的價(jià)格彈性”。舉個(gè)例子，派克筆就是典型。 三、還“價(jià)格戰(zhàn)”一個(gè)公道 這些年，“價(jià)格戰(zhàn)”這個(gè)詞匯已經(jīng)成為惡性競(jìng)爭(zhēng)、不守規(guī)則、殘酷、混亂等詞匯的代表。比如同質(zhì)化就是第一必要條件。這次“戰(zhàn)爭(zhēng)”的兩大主角就是伊利和蒙牛。他們有著嚴(yán)密的價(jià)格與盈利模式之間的互動(dòng)關(guān)系：要么不同品類進(jìn)行利潤(rùn)互補(bǔ)；要么同一品類鎖定邊際利潤(rùn)。也就是你把一個(gè)產(chǎn)品的銷售量做到一定規(guī)模時(shí)，你產(chǎn)品的單位總成本開始下降，再到一定規(guī)模的時(shí)候，你就算以成本價(jià)賣這個(gè)產(chǎn)品也能賺錢。 大企業(yè)打起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，首先站出來反對(duì)的往往是中小企業(yè)。如果，成長(zhǎng)中的中小企業(yè)，不守上面兩個(gè)原則，老大、老二“收拾”你的最佳手段就是價(jià)格戰(zhàn)。經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)后留下來的這些巨頭們，品牌定位更加清晰，產(chǎn)品創(chuàng)新更加科學(xué)，而且更加遵循游戲規(guī)則。 我們高興的看到，數(shù)年前被認(rèn)為“價(jià)格殺手”的長(zhǎng)虹，現(xiàn)在已經(jīng)在數(shù)字高清和背投彩電上遙遙領(lǐng)先，不僅成為規(guī)模大的企業(yè)，更成為懂得賺錢的企業(yè)。那么，就定價(jià)而言，我們到底如何做才好呢？如果做才能擺脫所謂“性價(jià)比好”的陷阱？避免企業(yè)“進(jìn)退兩難”的尷尬呢？筆者淺談以下四個(gè)方面的體會(huì)： 遵照細(xì)分市場(chǎng)的屬性定價(jià)。 ?。簩殱嵅皇菄H公司嗎？怎么會(huì)推出價(jià)格比本土公司還低的產(chǎn)品呢？原因就是以前的寶潔做的是次主流市場(chǎng)或非主流市場(chǎng)，但自從近幾年開始，他們決定進(jìn)入主流市場(chǎng)。筆者認(rèn)為，你只要決定要進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，定價(jià)是首要考慮的因素，而品牌是次要考慮的因素。 在完整產(chǎn)品上挖掘價(jià)值。這實(shí)際上從某個(gè)角度回答了大家的煩惱，就是在完整產(chǎn)品上挖掘價(jià)值。我們營(yíng)銷人員要去挖掘的價(jià)值其實(shí)都在這里，如果你找到了，你的價(jià)格就能提上去；如果找不到，就算降價(jià)也不會(huì)有什么好的“下場(chǎng)”。我們將其簡(jiǎn)化為“賣品質(zhì)”。他們?yōu)槭裁催@么攀比呢？其實(shí)就是向公眾證明：我們的產(chǎn)品是值得信賴的。不管怎么說，如果你把這個(gè)特征做足了，你的產(chǎn)品就能賣更高的價(jià)錢。他們不斷刷新產(chǎn)品的性能，這些年相繼推出了“聰明風(fēng)”空調(diào)、“氧吧”空調(diào)、“雙新風(fēng)”空調(diào)等，在“健康”上大做文章，贏得了目標(biāo)顧客的青睞。它給顧客帶來意想不到的
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