價值導(dǎo)向定價的中國實踐16-wenkub
2023-04-28 04:22:42 本頁面
【正文】 市場價格戰(zhàn)打得最火的一年。 然而，筆者認為，價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟發(fā)展過程中必然會產(chǎn)生的經(jīng)濟現(xiàn)象，無論從競爭角度，還是從企業(yè)發(fā)展角度，價格戰(zhàn)都有出現(xiàn)的必然性。 如果我們懂得這個規(guī)律，定價時就不會那么盲目了，也不會陷入所謂“性價比好”的陷阱，為企業(yè)獲取更大、更長久的利益。所以，不是所有的產(chǎn)品都適用“特價”、“買贈”等促銷活動；也不是所有的產(chǎn)品采用“特價”、“買贈”就能賣起來。如果大家認同這個觀點，那問題就顯然了，單純強調(diào)“性價比好”真的那么好嗎？答案是不言而喻的。但實際上，很多企業(yè)都沒有那么幸運，沒有在低成本和低價格上找到真正的快樂，結(jié)果都是不惜血本的犧牲利潤來維持交易。表面上看，這很人性，也很有誠意。用好了，你可以讓企業(yè)海闊天空，讓品牌魅力四射；用不好則會使企業(yè)鮮血淋漓，甚至斷送生命。自私是人性的一種本質(zhì)，商業(yè)組織也不例外。否則，就不會出現(xiàn)“超市一打特價顧客蜂擁而至”的景象；也不會出現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨、砸價，企業(yè)偷工減料，賣場店大欺客等讓人不愉快的行為。對顧客而言，付出的就是他辛辛苦苦攢下的錢。價值導(dǎo)向定價的中國實踐 一、價格，市場營銷的雙刃劍 很早有人總結(jié)過，這個世界上一個人要獲取物質(zhì)的方法不外乎有四個：自產(chǎn)、乞討、掠奪或交換。 所以，貨架上那些一連串的看似不起眼的標價簽，對企業(yè)而言也許不算什么，但對顧客而言很重要。 所以，在市場營銷領(lǐng)域，價格已經(jīng)成為促進供求雙方貨物交換的利器，也成為供求雙方彼此爭奪利益的工具。所以，為了獲取更多利益，似乎所有商業(yè)組織把價格當(dāng)作法寶，無論面對顧客，還是面對合作伙伴，價格總是“Yes”or“No”的重要標準。 二、“性價比好”不一定真的好 很多企業(yè)，在其產(chǎn)品和品牌的宣傳上都喜歡用“性價比好”這個概念。 然而，筆者認為，這是不懂營銷的人要干的事情。筆者看來，這不是真正的營銷。 所以，中國企業(yè)要制定價格時，首先把需求與產(chǎn)品之間的關(guān)系建立好，也就是說，你給哪一部分人提供什么樣的價值（利益）？然后把這個價值要用價格來體現(xiàn)的時候，能否找到一個相對高而目標顧客樂于接受的價位？ 這里值得一提的概念是“需求的價格彈性”。舉個例子，派克筆就是典型。 三、還“價格戰(zhàn)”一個公道 這些年，“價格戰(zhàn)”這個詞匯已經(jīng)成為惡性競爭、不守規(guī)則、殘酷、混亂等詞匯的代表。比如同質(zhì)化就是第一必要條件。這次“戰(zhàn)爭”的兩大主角就是伊利和蒙牛。他們有著嚴密的價格與盈利模式之間的互動關(guān)系：要么不同品類進行利潤互補；要么同一品類鎖定邊際利潤。也就是你把一個產(chǎn)品的銷售量做到一定規(guī)模時，你產(chǎn)品的單位總成本開始下降，再到一定規(guī)模的時候，你就算以成本價賣這個產(chǎn)品也能賺錢。 大企業(yè)打起價格戰(zhàn)時，首先站出來反對的往往是中小企業(yè)。如果，成長中的中小企業(yè)，不守上面兩個原則，老大、老二“收拾”你的最佳手段就是價格戰(zhàn)。經(jīng)歷價格戰(zhàn)后留下來的這些巨頭們，品牌定位更加清晰，產(chǎn)品創(chuàng)新更加科學(xué)，而且更加遵循游戲規(guī)則。 我們高興的看到，數(shù)年前被認為“價格殺手”的長虹，現(xiàn)在已經(jīng)在數(shù)字高清和背投彩電上遙遙領(lǐng)先，不僅成為規(guī)模大的企業(yè)，更成為懂得賺錢的企業(yè)。那么，就定價而言，我們到底如何做才好呢？如果做才能擺脫所謂“性價比好”的陷阱？避免企業(yè)“進退兩難”的尷尬呢？筆者淺談以下四個方面的體會： 遵照細分市場的屬性定價。 ?。簩殱嵅皇菄H公司嗎？怎么會推出價格比本土公司還低的產(chǎn)品呢？原因就是以前的寶潔做的是次主流市場或非主流市場，但自從近幾年開始，他們決定進入主流市場。筆者認為，你只要決定要進入一個細分市場，定價是首要考慮的因素，而品牌是次要考慮的因素。 在完整產(chǎn)品上挖掘價值。這實際上從某個角度回答了大家的煩惱，就是在完整產(chǎn)品上挖掘價值。我們營銷人員要去挖掘的價值其實都在這里，如果你找到了，你的價格就能提上去；如果找不到，就算降價也不會有什么好的“下場”。我們將其簡化為“賣品質(zhì)”。他們?yōu)槭裁催@么攀比呢？其實就是向公眾證明：我們的產(chǎn)品是值得信賴的。不管怎么說，如果你把這個特征做足了，你的產(chǎn)品就能賣更高的價錢。他們不斷刷新產(chǎn)品的性能，這些年相繼推出了“聰明風(fēng)”空調(diào)、“氧吧”空調(diào)、“雙新風(fēng)”空調(diào)等，在“健康”上大做文章，贏得了目標顧客的青睞。它給顧客帶來意想不到的
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