價值導(dǎo)向定價的中國實踐16-wenkub.com
2025-04-10 04:22 本頁面
【正文】 這個問題的解決必須從機制入手。 很多企業(yè)抱怨，我們的價格怎么就維持不住呢？其實不少根源都在自己。而且，對大部分企業(yè)而言，適合竄貨的地區(qū)越來越少，不適合竄貨的地區(qū)越來越多。如果想維護好你的價格，就得在價值上提供和別人不一樣的東西。也就是說，你想穩(wěn)定終端零售價，就盡可能避免你產(chǎn)品的同質(zhì)化。但做到這一點卻沒那么容易。由于同樣的基數(shù)問題，渠道成員，尤其終端零售店特別愿意采用外扣法來算。 實際上在上面的舉例中已經(jīng)提到了，外扣法就是從產(chǎn)品的終端零售價開始逐個縮減各渠道成員的扣點，一直推到出廠價的做法（如圖3所示）。 一般情況下，企業(yè)比較喜歡用內(nèi)扣法，因為相比之下，內(nèi)扣法從一個相對低的基數(shù)往上累加，在同樣的扣點上，給渠道成員的絕對額相對少，久而久之會給企業(yè)節(jié)約很多費用。 內(nèi)扣法是從產(chǎn)品的出廠價開始累加各渠道成員的扣點，一步一步推算出零售價的做法（如圖2所示）。 銷售費用更糟糕，如果你按照產(chǎn)品單位價格來提取，有些產(chǎn)品的銷售費用，就算把單位利潤全部搭進去也難以滿足市場推廣的需要，而有些產(chǎn)品的銷售費用，提取后卻沒地方用。但在企業(yè)里，往往對外環(huán)價格體系的制定成為定價策略的重點。所以，企業(yè)要對產(chǎn)品定價時，一定要先把這兩大環(huán)節(jié)8大因素的關(guān)系描述清楚，然后在每個因素之間找到平衡點。 影響外環(huán)價格體系的因素也有四個：出廠價、經(jīng)銷商出貨價、分銷商出貨價和終端零售價。 影響內(nèi)環(huán)價格體系的因素有四個：成本、銷售費用、其它期間費用和利潤。 把方向和規(guī)則搞清楚了，我們再談?wù)劧▋r的具體方法和工具以及價格維護的相關(guān)技巧。但企業(yè)一定要從“資金周轉(zhuǎn)率”來考慮合作。這是不太可能的。這么巨額的費用誰出？當(dāng)然廠家自己出。 單純從產(chǎn)品上看，這些產(chǎn)品的毛利率確實令人羨慕，但不要忘了，維持這個價位是需要極高的營銷費用來支撐的。 如果你已經(jīng)認清自己不適合做低端市場，必須要往高端走。怎么會這樣呢？很簡單，他們向消費者提供超低價格的產(chǎn)品，必須對供應(yīng)商的原料提供有嚴(yán)格的控制，從而把成本降下來。 上面我們提到，一個企業(yè)就靠“同等質(zhì)量價格最低”的方式來生存，前提必須是有足夠的成本優(yōu)勢。 價格，看上去就是個簡單的數(shù)字，但它卻牽動著價值鏈上所有成員的“心”。人們議論紛紛，面對雷克薩斯的挑戰(zhàn)奔馳到底要不要降價。正因為這樣，產(chǎn)品上才出現(xiàn)了愉悅特征。 與上面兩個特征相比，這是個很微妙的特征。但其中有個品牌總是特立獨行，那就是海爾。優(yōu)化這種特征，是需要投入的，有可能是技術(shù)方面的，也有可能是服務(wù)方面的。眼看著蒙?！帮w上天”，伊利實在坐不住了，沉默了一段時間卻驚人的喊出“我是奧運會專用牛奶”（奧運會贊助商）。如果你把這個特征做好了，你的產(chǎn)品也能賣個不錯的價錢。通俗的說。但大家感到煩惱的事情是用什么辦法把價位提上去，而且讓顧客心甘情愿地接受？ 不知大家有沒有聽說過這樣的順口溜“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣思想”。比如，歐萊雅進入低端護膚品市場，收購“小護士”；蒙牛進入高端純牛奶市場，啟用“特倫蘇”等。寶潔的品質(zhì)、納愛斯的價格，哪個顧客不會心動呢？ 當(dāng)然，面對不同的細分市場，會遇到品牌延伸的問題。但這些導(dǎo)向的前提是你到底想做什么樣的細分市場？服務(wù)什么樣的消費人群？這些屬性決定你到底采用什么樣的定價策略。 四、如何做好價值導(dǎo)向的定價策略 通過種種現(xiàn)象得知，我們正處在一個錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境，顧客、合作伙伴、股東、員工以及競爭對手都關(guān)注著我們，甚至影響著我們。價格戰(zhàn)不僅有清理門戶的作用，還有教育企業(yè)如何做好營銷的作用。 早期的家電行業(yè)，現(xiàn)在的乳制品行業(yè)，我們看到前所未有的繁榮景象。但這也從另一個側(cè)面給中小企業(yè)帶來兩個警示：第一，競爭一定要靠差異化，而不是盲目跟進；第二，一定要按照游戲規(guī)則出牌，不要總想投機取巧，弄虛作假。前者是針對需求的價格彈性和顧客的價值體驗而言的，也就是我們不能光靠“讓價、讓利”來維持生存；而后者是針對清理門戶來講的，就是通過“讓價、讓利”的方式在最短的時間內(nèi)把那些“不三不四”的企業(yè)端出市場，營造一個更加有序的市場環(huán)境。通俗的講，邊際利潤就是企業(yè)增加或減少產(chǎn)品銷量的時候能夠獲得的利潤的增減量?，F(xiàn)在的老大、老二們打價格戰(zhàn)，比以前理性多了。 2004年，可以說牛奶
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