【正文】 等。① 高層住宅代表：碧湖豪園（碧湖花園三期）均價在4500元/㎡—4600元/㎡，是片區(qū)內(nèi)售價水平最高的項目之一，但曲高和寡，且受到新亞洲花園的較大沖擊，銷售勢頭已明顯減弱。我們認(rèn)為在未來二年內(nèi)，現(xiàn)有的物業(yè)供給形態(tài)將繼續(xù)維持，主要是基于以下考慮：① 中心城片區(qū)可利用的土地資源較多。清林中路——黃閣中路——如意路——龍翔大道，231號地塊組成。四、區(qū)域功能特征及分布東組團：行政辦公區(qū)域?，F(xiàn)由德思勤與交易中心聯(lián)合銷售，均價在7000元左右，尚剩1個億的尾盤。進入2002年，“雅豪祥苑”入市，龍城房地產(chǎn)競爭進一步加劇。2000年，龍崗房地產(chǎn)出現(xiàn)了購銷兩旺的局面，全年共銷售商品房15375套，123萬平方米，%左右，為236160平方米。中心城規(guī)劃面積為32平方公里，規(guī)劃人口33萬人，配套設(shè)施規(guī)劃起點高、分布均勻、思路清晰。③ 居民深圳購房較普遍雖然東莞市本身也有相當(dāng)多的房地產(chǎn)項目在開發(fā)，但由于深圳特區(qū)的獨特情況（如購房入戶政策等）深圳特別是龍崗的地產(chǎn)項目對于該兩鎮(zhèn)居民還是有相當(dāng)吸引力。因此有必要對該兩鎮(zhèn)作一定的了解。② 經(jīng)濟發(fā)展水平一般三鎮(zhèn)約距離深惠公路不遠(yuǎn)，但普遍經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r一般，居民消費能力不高。橫崗鎮(zhèn)橫崗鎮(zhèn)位于龍崗鎮(zhèn)和布吉鎮(zhèn)之間，總面積81平方公里總?cè)丝诩s16萬人，由于地處深惠公路要通，因此也屬于經(jīng)濟水平發(fā)展較好的鎮(zhèn)，下轄六約、橫崗、四聯(lián)、安良、西坑、大康、保安、荷坳、黃閣坑等九個行政村和二個居委會，值得一提的是，橫崗鎮(zhèn)的排外意識較濃，哪怕是龍崗、布吉也不例外，這也在一定程度上制約了橫崗鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展。平湖鎮(zhèn)綜述位于深圳市北部，毗鄰東莞市，位于深圳至東莞、龍崗至寶安區(qū)的交匯點，總?cè)丝诩s20萬人，其余為暫住人口，由于獨特的地理位置，使得平湖有了得天獨厚的優(yōu)勢，形成了整個龍崗區(qū)最具規(guī)模的物流基地，另外平湖自身也利用其地理交通方面的優(yōu)勢，吸引了一批“三來一補”企業(yè)。龍崗鎮(zhèn)目前市政建設(shè)較為先進、到位。龍崗區(qū)的基建設(shè)施完成較好，道路網(wǎng)四通八達，距離東莞及惠州均較近，區(qū)內(nèi)主要以工業(yè)為主，配合正在逐步建設(shè)的高科技產(chǎn)業(yè)“三來一補”企業(yè)較多，屬于產(chǎn)業(yè)較為單一，經(jīng)濟類型較為簡單的區(qū)域，區(qū)內(nèi)的教育、文化、科學(xué)、商業(yè)等設(shè)施和深圳市區(qū)內(nèi)相比仍有一定差距，但居民的消費能力仍屬較強。龍崗項目管理全程策劃作者：日期：第一部分 區(qū)域市場分析一、周邊區(qū)域概況龍崗區(qū)綜述龍崗區(qū)位于深圳市東北部，屬二線關(guān)外, 整個區(qū)分為十個鎮(zhèn)分別是：平湖、布吉、橫崗、龍崗、坪地、坪山、坑梓、葵涌、大鵬、南澳，總?cè)丝?6萬人，其中戶箱人口僅有19萬，另有77萬的外來暫住人口。龍崗鎮(zhèn)、中心城綜述龍崗鎮(zhèn)是龍崗區(qū)委、區(qū)政府所在地，是龍崗區(qū)的行政中心，全鎮(zhèn)125萬平方公里，是整個龍崗區(qū)面積最大的鎮(zhèn)，總?cè)丝诩s為21萬人，其中戶籍人口約5萬人，外來暫住人口約16萬人。道路網(wǎng)便捷、暢通。平湖鎮(zhèn)下轄9個行政村和一個街道居民委員會，由于經(jīng)濟水平較高，平湖鎮(zhèn)居民的生活水平也普遍較高，有著較強的消費購買能力。主要產(chǎn)業(yè)仍以工業(yè)為主，“三來一補”企業(yè)較多，工業(yè)區(qū)發(fā)展水平介于龍崗之上，平湖之下。③ 有線電視覆蓋較好三個鎮(zhèn)的有線電視網(wǎng)絡(luò)，均有較大的覆蓋面，利于使用電視媒體進行宣傳推廣。該兩鎮(zhèn)的共同特點如下：① 面積不大、人口眾多由于工業(yè)經(jīng)濟發(fā)達，該兩鎮(zhèn)雖然面積不大，但人口眾多，數(shù)量較少的鳳崗鎮(zhèn)也有35萬人口，差不多相當(dāng)于兩個橫崗鎮(zhèn)的水平。二、龍崗中心城的規(guī)劃與前景深圳特區(qū)內(nèi)呈東西向長條型地塊，由于經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，深圳特區(qū)的地緣已無法滿足日益膨脹的人口。龍崗中心城除原有的交通大動脈——深惠公路貫穿其中外，第二通道：水官高速公路——龍翔大道已投入使用，使得中心城與特區(qū)的距離縮短，另外，規(guī)劃中的深圳地鐵二、三期工程及輕鐵項目，其3號線將從羅湖到布吉并延伸到龍崗中心城。正是由于2000年房地產(chǎn)的進一步發(fā)展以及政府為加緊區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展而進行的低價賣地政策，使得龍崗中心城的房地產(chǎn)市場在2001年時進入了戰(zhàn)國時代。包括“新亞洲”、“九洲”在內(nèi)的項目均有降價跡像。新城區(qū)商服市場的主要代表為世貿(mào)廣場（一層28000元/㎡、二層18000元/㎡、三層9000元/㎡）銷售已近尾聲。建設(shè)路——德政路——龍翔大道板塊，06號地塊；南組團：主要發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)以居住、商業(yè)為主。目前以東組團建設(shè)最為規(guī)模，地塊建設(shè)以00320011116為光鋒已形成良好的生活氛圍，住宅的開發(fā)建設(shè)均集中于此。② 區(qū)域內(nèi)激烈的競爭導(dǎo)致房價無法走高，而多層為主，小高層為輔的供給形態(tài)可使發(fā)展商降低成 本。② 小高層住宅代表：新亞洲花園（整體均價3400元/㎡）、歐景城（整體均價3200元/㎡）等。九洲家園的住宅由于受到雅豪祥苑的沖擊，再加上本身戶型定位出現(xiàn)失誤，現(xiàn)時不僅售價開始下調(diào)（2380元/㎡）,而且銷售率剛剛超過五成?，F(xiàn)在在售物業(yè)基本以二房、三房為主，而如果二房的面積越過80㎡、三房越為110㎡時，銷售會出現(xiàn)阻礙，但要視個盤情況而言，如開發(fā)水平高，物業(yè)檔次高的新亞洲、碧湖花園、紫薇花園等不僅面積較大的二房、三房能快速消化，區(qū)域內(nèi)供應(yīng)較少的四房也能如履平地，九洲家園二房（82㎡、100㎡）、三房（115㎡、117㎡）、四房（133㎡）則銷售勢頭并不理想，是較為典型的案例。③ 從職業(yè)層次劃分：本地農(nóng)民、公務(wù)員、工廠白領(lǐng)、中小私營企業(yè)主、個體商戶等。⑦ 目標(biāo)客戶對樓花銷售的項目敏感度不高，喜歡追捧現(xiàn)樓發(fā)售的項目。由于橫崗吸引了眾多發(fā)展商的關(guān)注：中信集團、振業(yè)集團、卓越集團、愛地集團已進駐橫崗，再加上橫崗本地的發(fā)展商，橫崗樓市的激戰(zhàn)已在所難免。*占地面積:70萬㎡(三五期開發(fā))*建筑面積:103萬㎡*清水房*一期分二區(qū)銷售,共1330套。購房者入讀華南師大深圳實驗學(xué)校。項 目尚景華園香林玫瑰花園發(fā) 展 商深圳市尚模發(fā)展有限公司中國華西企業(yè)有限公司深圳市惠明盛房地產(chǎn)投資開發(fā)有限公司設(shè)計單位深圳市龍崗規(guī)劃設(shè)計院不詳物業(yè)管理自管深圳市北方物業(yè)管理有限公司代 理 商自銷深圳市星聯(lián)地產(chǎn)有限公司地 點龍福路，龍平大道與長興南路交匯處龍崗中心城性 質(zhì)小高層多層、小高層起價（元/m2）24802388最高價（元/m2）38803800樓層差（元/m2）200100朝向差（元/m2）不明顯不明顯總體均價（元/m2）32802900折后均價（元/m2）3200不詳戶型狀況*二房二廳(㎡)*三房二廳(㎡)*四房二廳(㎡)*二房二廳(*三房二廳*四房二廳*復(fù)式備注* 總占地面積:㎡。*物業(yè):大規(guī)模歐陸社區(qū)，但膚淺的片面模仿并未能使物業(yè)質(zhì)素得到升華。*一期占地面積:㎡ 建筑面積:㎡*總占地面積：52851㎡，總建筑面積：117329㎡，（分四期開發(fā)）*清水房*各戶型具體數(shù)量不詳，價格偏差在1%內(nèi)。平層規(guī)劃復(fù)式單位欠妥。 *六房(㎡)28套紫薇花園()共28套*三房（㎡）備 注*占地面積:18431㎡總(二期工程)建筑面積:：33302㎡*和興花園分三期,本資料為第二期和盛苑由5棟7層和2棟12層的小高層組成.*初裝修與精裝修供選擇.*價格偏差在1%內(nèi)。*物業(yè):以現(xiàn)階段物業(yè)作評，在平層、立面、屋頂及架空層都作了產(chǎn)品改良，大規(guī)劃的成憝社區(qū)已形成，居家文化濃厚。*銷售:商鋪售完,住宅尾盤。1%分析*物業(yè):整體規(guī)劃比較不錯,在中心城地產(chǎn)項目中,相對用家而言,七十多平方可以很舒適實用,.*銷售:銷售率已超過80%,但目前已出現(xiàn)停頓。從文號0620010003號設(shè)計要點審批表中看出，本項目商業(yè)面積比例較?。▋H占總建筑面積的6%），這就為打造純住宅（住宅面積占總建筑面積的92%多）小區(qū)提供了條件。② 市場機會A． 從入市時機講，較易吸取以往的成功經(jīng)驗，且能對現(xiàn)時龍崗片區(qū)房地產(chǎn)走勢，有清醒認(rèn)識；B． 如上所述，未來龍崗片區(qū)商業(yè)項目供應(yīng)驚人，對整個片區(qū)的經(jīng)濟繁榮及市政配套建設(shè)有積極影響。F． 龍崗衛(wèi)星城的規(guī)劃，將帶來新的商機，同時對城市化進程的加速有很大的促進作用。以上差異化經(jīng)營思路為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，遵循市場原則、環(huán)境原則、成本原則，引導(dǎo)出本項目的項目定位。③ 目標(biāo)客戶職業(yè)；；；；；F．外企管理層；G．市內(nèi)企業(yè)高級自由職業(yè)者；H．大企業(yè)團購（渡假及員工獎勵）I．異地購房團④ 目標(biāo)客戶特征；；，接受新生事物較快；；、品質(zhì)物業(yè)的強烈向往；；，會介紹周邊親友認(rèn)購。產(chǎn)品形態(tài)小高層開放式布局。四、 項目價格定位房地產(chǎn)策劃中的價格定位有成本收益法和市場比較法兩種，由于我們對市場有較深了解，且站在市場的角度去安排成本收益更有科學(xué)依據(jù)，所以，我們選用市場比較法。根據(jù)目前片區(qū)市場發(fā)展?fàn)顩r，以及對周邊樓盤的跟蹤分析，市場競爭激烈，不定因素太多、且消費者置業(yè)心理日趨成熟、理性。加之項目工程進度的加快，客戶層面越來越廣且購買信心增強，此時，本項目真正全面的進入市場。因此，在這一項目定位的基礎(chǔ)上，以及各方面概念因素的綜合考慮，提出本項目的推廣主題為：私家純綠領(lǐng)地，水岸高爾夫生活享受，1000000m2的私家高爾夫生活愜意生活，從綠色高爾夫開始推廣主題釋義：對準(zhǔn)項目的目標(biāo)客戶群，他們都是有一定的文化層次，對生活品質(zhì)有一定的追求，懂得優(yōu)質(zhì)生活之道，并永不停步，希望締造美好的將來，提升生活檔次。這種傳統(tǒng)營銷手法雖在一定程度上刺激了市場購買欲望，但沒有發(fā)揮出營銷手段潛在的作用力，導(dǎo)致了營銷跟不上房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的局面。 結(jié)合本項目的目前進度狀況，以及前面已經(jīng)提到本項目的基本情況和項目的“”的綜合性分析、項目定位等因素；因此，眾廈建議本項目的市場營銷戰(zhàn)略總體應(yīng)采取情感營銷、“