包裝設(shè)計(jì)策劃方案-wenkub
2022-11-06 03:49:52 本頁(yè)面
【正文】 人群，雖然不是銷量的主要支撐點(diǎn)，但是品牌塑造的主要著力點(diǎn)。不同類型細(xì)分人群的具體消費(fèi)習(xí)慣各有不同： A、常規(guī)性消費(fèi)人群： 兒童、學(xué)生：兒童和學(xué)生是非常具備消費(fèi)潛力的人群。消費(fèi)者是所有市場(chǎng)難解之題的終極原點(diǎn)。由于搶先占據(jù)現(xiàn)代零售渠道的龐大資源，徐福記甚至改變了消費(fèi)者的糖果消費(fèi)習(xí)慣：在同一個(gè)價(jià)格空間里可以滿足從糖果到糕點(diǎn)的口味差異，散裝糖果消費(fèi)不僅在變成年節(jié)購(gòu)買的主要形式，也成為捕捉休閑消費(fèi)的有效手段。 阿爾卑斯、德芙等外資品牌通過(guò)近10年的市場(chǎng)運(yùn)作，從站穩(wěn)腳跟到拓展細(xì)分領(lǐng)域，直至目前另人窒息的競(jìng)品擠壓策略，使得目前在糖果的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)產(chǎn)生了各自的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度空前提高。 糖果市場(chǎng)全面地進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，新產(chǎn)品的周期越來(lái)越短，大量新產(chǎn)品沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)知就無(wú)影無(wú)蹤，注冊(cè)一個(gè)產(chǎn)品名都到了非常困難的程度。糖果已經(jīng)從過(guò)去硬糖、奶糖一統(tǒng)天下發(fā)展成了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，尤其以巧克力、功能糖的發(fā)展最為迅速，兩者的銷售額已經(jīng)占據(jù)糖果市場(chǎng)總銷售額的50%以上，傳統(tǒng)糖果（奶糖、硬糖）雖然銷售量（噸）仍然占據(jù)主導(dǎo)，但銷售額比例卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。 糖果包裝設(shè)計(jì)策劃方案產(chǎn)品分析楊絳為錢鐘書《圍城》的序言中寫道：城里的人想逃出來(lái)，城外的人想沖進(jìn)去，對(duì)婚姻也罷、事業(yè)也罷，人生的愿望大都如此。 從下面的糖果分化圖可以清楚地看到糖果市場(chǎng)的裂變脈絡(luò)，這是中國(guó)糖果近10年來(lái)的最大變化異質(zhì)細(xì)分化： 實(shí)際上的市場(chǎng)分裂速度與復(fù)雜性比上面的脈絡(luò)要混亂得多：在幾乎每一個(gè)產(chǎn)品類別里都在同時(shí)出現(xiàn)縱向（細(xì)分裂變）與橫向（同品類產(chǎn)品線擴(kuò)張）兩種分化路線，加上包裝形式、銷售渠道的差異化，糖果市場(chǎng)的分裂呈現(xiàn)“團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)格局”：在這樣的市場(chǎng)形態(tài)下，同一個(gè)名稱的含義卻天差地別，“糖果”這個(gè)詞在這樣的市場(chǎng)里已經(jīng)不能指稱明確的產(chǎn)品品類或品種，而是需要加上一串定語(yǔ)才可以說(shuō)得清楚。新的概念也大量產(chǎn)生，如益牙、健齒、營(yíng)養(yǎng)、維生素、保健等。 各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)非常明朗化：傳統(tǒng)糖果的軟奶糖領(lǐng)導(dǎo)品牌是大白兔，金絲猴緊隨其后；硬奶糖的領(lǐng)導(dǎo)品牌是阿爾卑斯，來(lái)自日本悠哈奶糖發(fā)展迅猛，2005年已經(jīng)在上海銷量占據(jù)了第一；口香糖的領(lǐng)導(dǎo)品牌為箭牌，益達(dá)木糖醇的表現(xiàn)也是一路高歌；薄荷糖的領(lǐng)導(dǎo)品牌是荷氏、漁夫之寶；VC糖以雅客V9為代表；凝膠糖以旺仔為代表；巧克力糖以德芙為代表。 至于功能糖里的咽喉糖、爽口片、口香糖、木糖醇以及巧克力、酥糖等，都在穩(wěn)步增長(zhǎng)銷售份額，它們的異質(zhì)化程度實(shí)際已經(jīng)脫離糖果消費(fèi)的主要形態(tài)，因此，在市場(chǎng)上可以看到，按照傳統(tǒng)糖果的手法進(jìn)行這些品類的運(yùn)作，都注定會(huì)鎩羽而歸，如醫(yī)藥巨頭強(qiáng)生泰諾推出的“甘草怡喉寶”、冠生園推出的“十全草堂”潤(rùn)喉糖，無(wú)不在耗費(fèi)大量推廣費(fèi)用后陷入“瘦狗”型產(chǎn)品的尷尬境地。 實(shí)際上糖果市場(chǎng)的特殊性的根源就是消費(fèi)人群的差異性，清醒地識(shí)別新市場(chǎng)環(huán)境下不同消費(fèi)群的主要購(gòu)買動(dòng)因，從而根據(jù)不同細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群的需求來(lái)重新定義銷售模式、產(chǎn)品定位、品牌塑造、推廣方式，不僅必要，而且緊迫。產(chǎn)品的價(jià)格、包裝形式、售賣渠道是影響兒童、學(xué)生消費(fèi)的主要因素。 中年人：在常規(guī)消費(fèi)人群中，中年人對(duì)于糖果消費(fèi)相對(duì)謹(jǐn)慎（僅僅指休閑消費(fèi)，中年人替
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