【正文】 5 二、 營(yíng)銷(xiāo)策劃 推廣切入點(diǎn) 本項(xiàng)目推廣切入點(diǎn)是利用：有好裝修、周邊獨(dú)一無(wú)二高尚住宅項(xiàng)目、包租，酒店式的物業(yè)管理、本項(xiàng)目位置。 首付款高對(duì)策 由于項(xiàng)目的特殊性，只能采用一次性付款的方式，無(wú)疑提高了項(xiàng)目的置業(yè)門(mén)檻。 普潤(rùn)地產(chǎn) 中央企化中心 4 規(guī)劃與戶型復(fù)雜對(duì)策 由于項(xiàng)目是采用的框架結(jié)構(gòu)，我們盡可能的把握需要大戶型的客戶，以避免采光不足，對(duì)于黑找廊，我們可以在銷(xiāo)售時(shí)間里全天候開(kāi)燈。 對(duì)策 項(xiàng)目目前人氣少的對(duì)策 項(xiàng)目要引起足夠的人氣，才會(huì)投資客增強(qiáng)信心，我們可以在生活廣場(chǎng)中引進(jìn)大型的百貨超市。 普潤(rùn)地產(chǎn) 中央企化中心 3 威脅 分析產(chǎn)品特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)群體得知，購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目的大部分群體將是用以投資，而該區(qū)域的村民自建房用以出租的，近一年來(lái)迅速的多起來(lái)，部分村民可能會(huì)被 眼前出租房的高效益，盲目過(guò)度的開(kāi)發(fā) ,導(dǎo)致出租房增多。所開(kāi)發(fā)的戶型較差，黑廳、黑走廊。 第四是項(xiàng)目配套 ，與住宅項(xiàng)目一同開(kāi)發(fā)還有一個(gè)商業(yè)綜合市場(chǎng)，綜合市場(chǎng)以“集時(shí)尚購(gòu)物、休閑娛樂(lè)為一體的大型購(gòu)物廣場(chǎng)。 優(yōu)勢(shì) 普潤(rùn)地產(chǎn) 中央企化中心 2 本項(xiàng)目首推優(yōu)勢(shì)在于其位置 ，項(xiàng)目所 處區(qū)域近兩年，取得了長(zhǎng)足發(fā)展，多家大型的工廠員工人數(shù)超過(guò) 1 萬(wàn)人。每棟有兩個(gè)樓梯上下，每棟的建筑長(zhǎng)度有 40 米長(zhǎng)，分為 23 個(gè)小戶型，中間為過(guò)道。 項(xiàng)目所處區(qū)域的大嶺村， 隨著東縱路和厚大路開(kāi)通 ，大嶺山長(zhǎng)途汽車(chē)站、鎮(zhèn)公交車(chē)站（離本項(xiàng)目只有 200 米）即將坐落該村，其交通、地理位置顯得優(yōu)越起來(lái)。 項(xiàng)目由一個(gè)建筑面積為 2 萬(wàn)多平方米的四層大型生活廣場(chǎng)，及四棟規(guī)劃為小戶型的住宅樓。這樣的建筑排布、建筑密度，住宅會(huì)顯得非常的擁擠，戶型采光差。鎮(zhèn)規(guī)劃的長(zhǎng)途汽車(chē)站，鎮(zhèn)公交車(chē)站即將坐落該村， 其次本項(xiàng)目周邊沒(méi)有類(lèi)似的項(xiàng)目在運(yùn)作 ，因此是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。 劣勢(shì) 本項(xiàng)目的劣勢(shì)同樣在于其地理位置，因?yàn)槠淦x鎮(zhèn)中心區(qū)，在目前看來(lái)，進(jìn)入項(xiàng)目區(qū)域的交通較差，該區(qū)域經(jīng)濟(jì)還比較薄弱，消費(fèi)群體較為分散。尤其是 B 樓的采光問(wèn)題更為嚴(yán)重。 機(jī)會(huì) 對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，最大的機(jī)會(huì)是抓住項(xiàng)目周邊區(qū)域工廠的管理者、私營(yíng)老板、個(gè)體經(jīng)營(yíng)老板，包括生活廣場(chǎng)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。由于大型超市百貨的輻射能力強(qiáng)大，必能吸引 周邊消費(fèi)群體，達(dá)到增強(qiáng)人氣。 周邊出租房競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策 周邊民房對(duì)本項(xiàng)目出租效益的高低影響是最大的，我們?nèi)绾蝺?yōu)越其競(jìng)爭(zhēng)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)民房的居住安全是最多租客關(guān)心的問(wèn)題，同時(shí)由于民房規(guī)模小 ，業(yè)主沒(méi)有能力也不會(huì)下大力氣搞好出租房的物業(yè)管理。 綜合考慮項(xiàng)目周邊出租房出租率、效益都很高，同時(shí)為項(xiàng)目引入酒店式公寓的管理辦法： 開(kāi)發(fā)商 承諾 3 年 8%投資回報(bào) ， 通過(guò)這種方式等于用前三年的消費(fèi)者投資回報(bào)作為開(kāi)發(fā)公司墊付部分，演繹為“ 帶租約銷(xiāo)售 ” 。強(qiáng)化購(gòu)房者信心，用安全而高額的投資回報(bào)刺激本案消費(fèi)群體。 以位置作為推廣主題，無(wú)非表達(dá)這樣的意思：這么好的位置，你以后租賃收租也可以，等著房子價(jià)格往上漲再賣(mài)也可以，怎么樣都讓你有好的回報(bào)。 而投資回報(bào)率作為推廣主題就 是最原始的保底的方式來(lái)確保投資客的收益。 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目整體定位 假日公寓 本項(xiàng)目采用“類(lèi)似酒店式公寓”作為定位 作為定位一個(gè)市場(chǎng)的基本要素，本身的地理位置與客觀存在的一些條件市場(chǎng)發(fā)展的需求以及消費(fèi)者所能提供的支持，三者構(gòu)成了一個(gè)定位最為關(guān)鍵的三要素，下面從這三個(gè)方 面來(lái)論證上述定位 消費(fèi)者定位 本項(xiàng)目的消費(fèi)者群體定位為： 1) 通過(guò)長(zhǎng)期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益投資客 2) 通過(guò)房產(chǎn)價(jià)格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益投資客 3) 附近私營(yíng)老板、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 4) 在市區(qū)有住房，因在附近工作原因需要在區(qū)域周邊有個(gè)休息場(chǎng)所 普潤(rùn)地產(chǎn) 中央企化中心 7 小戶型物業(yè)的客戶 特征 及構(gòu)成 當(dāng)前小戶型產(chǎn)品的需求市場(chǎng)主要有以下幾個(gè)特征： （一）、目標(biāo)市場(chǎng)特征 年齡細(xì)分 客戶群的年齡跨度約為 2545 歲間，其中主力客源年齡跨度為3040 歲，約占 70%； 40 歲以上估計(jì)約占 20%； 30 歲以下估計(jì)約占 10%。 ? 從收入結(jié)構(gòu)分析：月收入 8000 元以上約占 80%；月收入40008000 元估計(jì)約占 20%。 普潤(rùn)地產(chǎn) 中央企化中心 9 第一類(lèi)投資客 —— 通過(guò)大量集中購(gòu)房推動(dòng)房產(chǎn)價(jià)格上漲，進(jìn)行低吸高拋獲取一定收益 該類(lèi)投資客是目前政策面所打擊的對(duì)象。 （ 1）客戶構(gòu)成： ? 溫浙地區(qū)投資客為主 （ 2）消費(fèi)心理： ? 所購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)價(jià)格短期內(nèi)大幅度提升。 （ 3）功能配置 ? 對(duì)此方面要求少。 （ 1）客戶構(gòu)成： ? 本市及海外投資客（臺(tái)灣、香港居多，日本、新加坡等） （ 2）消費(fèi)心理： ? 享受退稅優(yōu)惠，目前按揭 30 年，正常的租金 還款額。 （ 3）功能配置 ? 看重知名的專(zhuān)業(yè)型的酒店式物業(yè)管理，這是吸引租客的關(guān)鍵，加上各種方便的代理出租服務(wù)（如包租），是業(yè)主投資回報(bào)的保證。 針對(duì) 碧云中 惠項(xiàng)目，該類(lèi)消費(fèi)者可以分為四種。 （ 1）客戶構(gòu)成： ? 公司產(chǎn)品是與金橋開(kāi)發(fā)區(qū)跨國(guó)企業(yè)相配套，以 廣告公司、貿(mào)易公司、網(wǎng)絡(luò)公司、外地商貿(mào)公司為主，公司規(guī)模不大，以 3— 4 個(gè)人為主 。 其次外地企業(yè)設(shè)置于上海的辦事處或分公司由于長(zhǎng)期有人在上海留守或者常來(lái)上海出差、參加展會(huì)等等。 第二類(lèi)消費(fèi)者 — 為中高層管理者與有商務(wù)關(guān)系客戶提供住所的周邊企業(yè)。 產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店 “ 亦住亦商 ” ， 采用 物業(yè)管理 公司 會(huì)存在很多問(wèn)題。 具有酒店經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)化酒店管理體系、品牌效應(yīng)、服務(wù)品質(zhì)管理和檢查制度、低成本采購(gòu)服務(wù)、訂房系統(tǒng)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和客源分配系統(tǒng) 本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群主體是投資客，投資客需要的是投資回報(bào)，項(xiàng)目需要滿足投資客對(duì)于投資回報(bào)的要求。 第一種開(kāi)發(fā)商自己建立酒店管理公司進(jìn)行管理。提供 代 訂 車(chē)、船、機(jī)票、代訂報(bào)刊、雜志、室內(nèi)保潔服務(wù)，家政服務(wù)，商務(wù)中心服務(wù) ，洗車(chē)服務(wù)，代購(gòu)物品等 。 第二種選擇是 引進(jìn)酒店管理公司提供管理服務(wù)。 作為純投資者的產(chǎn)權(quán)式酒店，用于長(zhǎng)期投資可能更有利于投資者獲得穩(wěn)定而持久的回報(bào)。 所以，引入專(zhuān)業(yè)的酒店管理公司將是本項(xiàng)目是否能夠提供給投資客一個(gè)良好回報(bào)預(yù)期的關(guān)鍵。 如果該項(xiàng)目不能通過(guò)著名酒店管理公司評(píng)估，建議采用開(kāi)發(fā)商自己組建一家酒店管理公司，并聘請(qǐng)著名酒店管理公司做顧問(wèn)，提供相關(guān)服務(wù)。其出臺(tái)的初衷就是為了防范樓市泡沫，以防止哄抬樓價(jià)。 普潤(rùn)地產(chǎn) 中央企化中心 19 現(xiàn)在市場(chǎng)上還出現(xiàn)一種模式，就是前面所提到的“ 莫奈印象”。 因此該項(xiàng)目包租建議采用“ 莫奈印象”模式。包租只是為了給投資客一個(gè)保底收益作用，因此不建議過(guò)長(zhǎng)，過(guò)高。其中包括基本管理費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)。隨著時(shí)間的推移，不斷調(diào)整價(jià)格，并根據(jù)不同時(shí)間段推出不同層次，那么整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是一個(gè)比較完美的營(yíng)銷(xiāo)控制過(guò)程。因此先推 B1，可以迅速制造人氣，回籠資金，再推 B2 與 A 樓。 因此關(guān)于銷(xiāo)售控制如何操作，擬打算采用分批申請(qǐng)預(yù)售許可，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售控制。 該階段的消費(fèi)群體是針對(duì)通過(guò)長(zhǎng)期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益投資客與金橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)自用客消費(fèi)群體 普潤(rùn)地產(chǎn) 中央企化中心 22 采用“酒店管理公司競(jìng)標(biāo)”或者類(lèi)似活動(dòng)，目的在于從開(kāi)始就確立起本案具有良好的投資收益形象。 直銷(xiāo)的采用可以最大限度的減少銷(xiāo)售成本。進(jìn)入外地推銷(xiāo)與本地強(qiáng)勢(shì)攻擊階段。 階段目標(biāo)： 1）、全力促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售 2）、 B2 樓銷(xiāo)售率達(dá)到 90%， A 樓推出量的 90% B1 樓銷(xiāo)售結(jié)束 階段主要工作： 1）、廣告與 SP 活動(dòng) 2）、售樓處與現(xiàn)場(chǎng)接待住宅全力推出 3）、穩(wěn)固金橋開(kāi)發(fā)區(qū)直銷(xiāo)。除“五一”前后，該階段廣告密度明顯降低，利用已購(gòu)買(mǎi)住戶的口碑和房產(chǎn)已經(jīng)交付使用的公關(guān)活動(dòng)宣傳吸引人氣。 二是競(jìng)爭(zhēng) —— 市場(chǎng)供求總量、直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的價(jià)格情況。 所以本項(xiàng)目采用消費(fèi)者 +競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方式計(jì)算房產(chǎn)價(jià)格。 普潤(rùn)地產(chǎn) 中央企化中心 27 （一）、市場(chǎng)比較法的運(yùn)用 估價(jià)思路： 市場(chǎng)比較法的核心是運(yùn)用相類(lèi)似的項(xiàng)目作為樣本，通過(guò)對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的分析修正從而得出評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格或者是租金。 普潤(rùn)地產(chǎn) 中央企化中心 28 而根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，我們認(rèn)為房地產(chǎn)項(xiàng)目的均價(jià)是以整盤(pán)概念為基礎(chǔ)的，而整盤(pán)概念是由地段概念、周邊配套、內(nèi)配套、交通、景觀規(guī)劃、市場(chǎng)形象（包括工程形象和品牌形象）、內(nèi)部裝修等七大個(gè)性化要素所綜合構(gòu)成的， 因此將以上個(gè)別要素分別參照、對(duì)比所制定推算的價(jià)格是比較符合市場(chǎng)的。 價(jià)格控制 在房產(chǎn)銷(xiāo)售中比較、常用的是高開(kāi)低走與低開(kāi)高走的二種策略 高開(kāi)低走策略 這種策略，往往采用的方式是故意將樓盤(pán)高開(kāi)，引發(fā)爭(zhēng)議，并宣 普潤(rùn)地產(chǎn) 中央企化中心 33 傳其優(yōu)勢(shì)，從而引起市場(chǎng)的注意，形成眼球效應(yīng)。 90 年代中期，部分外商投資的采用房產(chǎn)外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的方式迅速降價(jià)，獲取了較好的利潤(rùn)。低開(kāi)高走定價(jià)策略就是隨施工和建筑物的成形不斷接近竣工，根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的策略。 建議價(jià)格調(diào)控空間在一年平均收益水平（ 8%— 10%左右，即 600— 800 元）。 建議采用 銷(xiāo)售推動(dòng)模式 首先是價(jià)格調(diào)整依據(jù)銷(xiāo)售量的變化來(lái)操作，避免無(wú)原則調(diào)價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)的損失或者銷(xiāo)售產(chǎn)生抗性，價(jià)格調(diào)整幅度小， 漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚(yáng) ，基本以一百元 /平方米價(jià)格調(diào)整。 銷(xiāo)量控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制