【正文】 山，宜于觀賞；圖七 西干渠 圖八 北面廠房和遠山c、項目東面為在建別墅項目“麒麟灣”，擋住東面一些舊的農(nóng)民房，增加了東面的景觀；d、項目西面是占地50萬平方米的“熊虎山莊”，現(xiàn)有一面近兩米高破舊的圍墻與地塊隔開，沒有太大的觀賞價值，其中動物氣味和嗥叫聲對項目有較大影響，須造景來彌補。毫無疑問，本份報告是整個項目策劃階段的核心，是項目進入具體實施階段的必要參考，因此在本份報告中，將改變項目市場調(diào)查階段的報告撰寫方式，主要是在通過對項目本身及市場情況進行分析的基礎(chǔ)上，加強結(jié)論性的判斷和推理，使之真正成為項目規(guī)劃和以后銷售策劃的依據(jù)。在報告主體的第一部分，將主要對項目進行相關(guān)分析，分析的內(nèi)容包括項目概況、項目概況主要是對項目開發(fā)的規(guī)劃條件以及項目開發(fā)的背景進行闡述，為項目的定位分析提供提綱性的依據(jù)，從市場的角度去分析項目的特征，為項目的定位分析提供事實性的參考依據(jù)。在房地產(chǎn)市場上，相似地段的樓盤，地價、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些樓盤甚至目標市場也相似，這就更要求項目在定位時找準定位。 新基地地產(chǎn) 桂林市九里香堤項目市場定位分析報告桂林市九里香堤項目（原水榭華庭）市場定位分析報告 深圳市新基地物業(yè)顧問有限公司2002年6月14日前 言受桂林市興達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司委托，新基地在前期市場調(diào)研及調(diào)研報告的基礎(chǔ)上，用8個工作日（2002年6月7日——2002年6月14日）進行了項目前期策劃工作的第二階段——項目定位階段，在此過程中，新基地組織了包括策劃小組、銷售精英和市場調(diào)研部多位同事在內(nèi)的專案小組，對項目進行了全方面的論證和分析，最終整理撰寫成本文。新基地認為在項目的定位過程中，必須充分考慮以下幾個準則：1． 創(chuàng)新性：推陳出新，而不是簡單的模仿、抄襲；2． 適易性：定位是否符合項目本身的特征；3． 可行性：定位能否很快被市場接受、是否能為發(fā)展商創(chuàng)造利潤。本篇報告的主要部分出現(xiàn)在第二部分，本部分主要是針對項目的產(chǎn)品進行了細致的定位，其范圍包括市場定位、客戶群定位、項目整體定位、項目功能定位、項目形象定位以及項目價格定位等各個有關(guān)項目定位方面的內(nèi)容，希望能通過對這些方面的詳細分析及定位，為發(fā)展商下一階段的項目方案設(shè)計提供具體的指導(dǎo)性意見。在本份報告完成通過后，新基地將進一步對項目銷售工作進行分析討論，并進一步提供《桂林九里香堤項目市場營銷推廣報告》作為項目宣傳推廣的建議。 圖九 熊虎山莊平面圖 圖十 熊虎山莊圍墻外觀 圖十一 緊靠地塊的老虎籠 圖十二 緊靠地塊的鱷魚潭e、臨桂縣旅游資源、人文景觀較為豐富，地塊西面的“熊虎山莊”就較有景觀價值，另外臨桂縣內(nèi)還有古桂柳運河、李宗仁故居、陳宏謀宗祠、飛虎隊遺址、兩江民國影視城、宛田“小龍脊”瑤寨景區(qū)等人文景觀。三、項目優(yōu)劣勢（）綜合分析分析原則：強化優(yōu)勢，減弱劣勢，把握機會，回避風(fēng)險。c、項目處于新開發(fā)區(qū)，周邊社會環(huán)境復(fù)雜，社會治安令人擔(dān)心；彌補建議：對小區(qū)實行全封閉式、智能化物業(yè)管理，以保障小區(qū)的安全；在營銷推廣過程中，向客戶介紹開元國際物業(yè)管理公司的強大實力。新的居住理念日漸形成。對本項目而言，我們認為目前大規(guī)模的對外推廣的時機還不成熟，本項目第一期應(yīng)以本地化銷售為主導(dǎo)，在項目后續(xù)幾期的推廣過程中可適當(dāng)?shù)膶ν獾厥袌鲎饕欢ㄒ龑?dǎo)。二、客戶定位定位原因選擇一個什么樣的主攻客戶群體對項目的宣傳推廣和銷售策略直接的影響,“物以類聚,人以群分”，不同的客戶群體的生活習(xí)慣、消費特點和需求往往是不一樣的。定位內(nèi)容a、目標客戶群體細分新興行業(yè)私企老板 30%政府公務(wù)員 15%高級技術(shù)人員（工程師、教師、醫(yī)生等） 15%民航高級職員及空姐 10%西城區(qū)及臨桂縣公私企業(yè)老板及高級員工 15%有意在桂林置業(yè)的南寧,柳州等地人士或港澳臺人士 10%其他 5% 圖十四 目標客戶定位b、投資客與用家比例一般認為，投資客與用家是房地產(chǎn)交易中買方的兩中不同形態(tài)，兩種客戶最大的分別在于其購買房地產(chǎn)的動機是不同的，投資客是出于投資的角度來考慮問題，因而物業(yè)的升值潛力是首先考慮的因素，而用家是房屋以后的實際使用者，所以更加注重房地產(chǎn)的所提供的使用功能和附加價值。生活配套設(shè)施：生活小區(qū)內(nèi)的各項設(shè)施是否完備，附近的學(xué)校、醫(yī)院、商場、市場、娛樂場所等與用家生活密切相關(guān)的方面是每個購房都必須考慮的問題。物業(yè)管理：良好的售后服務(wù)才能取得客戶的持續(xù)好感和信賴，讓客戶高枕無憂。重視專業(yè)咨詢，投資市場意識強，專業(yè)的市場分析和推薦可增強投資者的信心。預(yù)計比例為：保守估計: 實際用家：投資客 ＝9：1 樂觀估計: 實際用家：投資客 ＝8：2定位詮釋a、具體的項目客戶特征請參考《桂林市水榭華庭項目市場調(diào)研報告》第五部分《細分市場結(jié)構(gòu)描述》中關(guān)于客戶特征的相關(guān)描述。 e、預(yù)計在項目已定的三種戶型：獨立別墅、雙拼別墅和TOWNHOUSE中，TOWNHOUSE以其總價低、戶型新穎的特點將會成為投資的熱點。定位內(nèi)容桂林市引領(lǐng)全新生活理念的國際化精品休閑別墅社區(qū)定位詮釋a、“國際化”的含義來源于以下幾點：國際化名師打造，以柏濤和歐博等國際化的設(shè)計公司作為項目的主要產(chǎn)品設(shè)計者，必將贏得客戶對產(chǎn)品的認同；同時項目的設(shè)計方案也將國際上最為流行的設(shè)計理念引入桂林；國際化定位的另一優(yōu)勢在于其定位高度明顯高于市場上的競爭對手；b、“精品”概念的提出，是指明項目無論是在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品建設(shè)還是產(chǎn)品的營銷推廣上都非常注重細節(jié)，這也與桂林市房地產(chǎn)市場上以往的粗放型開發(fā)有著本質(zhì)的差別，精品概念的引入，表明發(fā)展商在產(chǎn)品和服務(wù)的各個方面將桂林市房地產(chǎn)開發(fā)的水平上升到另一個新的層次；c、“休閑”是項目的主題定位，在對項目的設(shè)計過程中，項目除了提供普通的住宅功能以外，還加入休閑的要素，并以此作為項目的最重要的特征出現(xiàn)在市場消費者面前；d、“引領(lǐng)全新生活理念”是整個項目各個方面定位和特色的最終歸結(jié)點，無論產(chǎn)品多有特色，也無論產(chǎn)品的營銷推廣做的多有特點，客戶始終關(guān)心的是自己未來在項目中所能得到的生活品質(zhì)有多大的提升，這一點，對于別墅的消費者而言，尤其重要，所以，在項目的全程推廣中，我們都要時時刻刻提醒潛在客戶，在九里香堤得到的不僅僅是“鋼筋加水泥”，也不僅僅是漂亮的立面和園林，而是一種全新的，桂林從來就沒有過的生活方式和生活理念，這種理念，并不是口頭說的虛的東西，而是體現(xiàn)在項目所提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)上面，讓客戶衷心接受這種理念并從中間得到實惠，正是項目定位的精髓所在。定位內(nèi)容以提供中高級居住功能和高尚生活配套為主的別墅社區(qū)定位詮釋a、項目提供的主要功能是項目的居住功能，與項目的總體定位相符合的是，本項目提供的是不同于一般普通住宅的一般居住功能，本項目提供的是別墅類產(chǎn)品，因而具備較為高級的居住享受，包括花園，大面積露臺，低樓層、獨門獨戶等特質(zhì)；b、項目的自然環(huán)境和小區(qū)生活環(huán)境優(yōu)越；c、小區(qū)的物業(yè)管理水平一流，為業(yè)主入伙后提供完美的生活日常生活服務(wù)；d、小區(qū)自身有會所，商業(yè)，娛樂，餐飲，室外休閑設(shè)施等多種配套，滿足業(yè)主各方面的生活需要；e、針對項目目前周邊配套設(shè)施并不完善的情況，項目還利用小區(qū)巴士等配套設(shè)施對項目的配套功能進行延展。第三部分 物業(yè)建筑及園林設(shè)計建議一、項目開發(fā)時機分析項目開發(fā)的成功與否，不但決定于項目的本身素質(zhì)，同時與項目的開發(fā)時機也有著重要的關(guān)聯(lián)。小環(huán)境在把握了大環(huán)境的正確時機之后，對于小環(huán)境的正確認識是項目開發(fā)成功的重要環(huán)節(jié)，這一環(huán)境主要包括片區(qū)競爭物業(yè)狀況，潛在客戶需求情況，開發(fā)公司自身運作等情況，可以說，對小環(huán)境的把握，除了進行準確的市場分析外，關(guān)鍵還在于自身產(chǎn)品的營造。具體到容積率的問題來看這個別墅類型的組合，我們發(fā)現(xiàn)就目前的別墅類型及暫定的比例而言。戶型結(jié)構(gòu)面積根據(jù)三種類型別墅建筑風(fēng)格及建筑成本的不同，以及目標客戶群體的差別，參考《市場調(diào)研報告》結(jié)果，新基地建議“九里香堤”項目三種類型別墅建筑面積分配大致如下：a、獨立式別墅：獨立別墅是項目的主力產(chǎn)品，新基地建議項目主力戶型面積為250—300㎡，可占到獨立式別墅的90%，300500㎡的大面積戶型可以占到10%的比例，370—500㎡的超大面積豪宅可建四、五套以滿足極少數(shù)尖端消費者的需求；一般樓層在兩層半或三層比較合適。花園不太大卻每戶都有，居住品質(zhì)較高。所以新基地建議Townhouse的樓層數(shù)最好不要多于三層，三樓帶露臺最佳。新歐陸風(fēng)格的特點在于明快洗練的外立面和非常實用的內(nèi)部功能，采光通風(fēng)良好，室內(nèi)布局合理，相對與桂林市場原有的本地建筑類型和后續(xù)出現(xiàn)歐陸風(fēng)格的而言，在建筑風(fēng)格上有一個相當(dāng)大的進步。四、環(huán)境景觀設(shè)計要點1園林設(shè)計主導(dǎo)思想a、以山水為園林設(shè)計的主要核心內(nèi)容；b、體現(xiàn)休閑主題；c、充分