【正文】 山，宜于觀賞；圖七 西干渠 圖八 北面廠房和遠(yuǎn)山c、項(xiàng)目東面為在建別墅項(xiàng)目“麒麟灣”，擋住東面一些舊的農(nóng)民房，增加了東面的景觀；d、項(xiàng)目西面是占地50萬平方米的“熊虎山莊”，現(xiàn)有一面近兩米高破舊的圍墻與地塊隔開，沒有太大的觀賞價值，其中動物氣味和嗥叫聲對項(xiàng)目有較大影響，須造景來彌補(bǔ)。毫無疑問，本份報(bào)告是整個項(xiàng)目策劃階段的核心，是項(xiàng)目進(jìn)入具體實(shí)施階段的必要參考，因此在本份報(bào)告中，將改變項(xiàng)目市場調(diào)查階段的報(bào)告撰寫方式，主要是在通過對項(xiàng)目本身及市場情況進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)結(jié)論性的判斷和推理，使之真正成為項(xiàng)目規(guī)劃和以后銷售策劃的依據(jù)。在報(bào)告主體的第一部分，將主要對項(xiàng)目進(jìn)行相關(guān)分析，分析的內(nèi)容包括項(xiàng)目概況、項(xiàng)目概況主要是對項(xiàng)目開發(fā)的規(guī)劃條件以及項(xiàng)目開發(fā)的背景進(jìn)行闡述，為項(xiàng)目的定位分析提供提綱性的依據(jù)，從市場的角度去分析項(xiàng)目的特征，為項(xiàng)目的定位分析提供事實(shí)性的參考依據(jù)。在房地產(chǎn)市場上，相似地段的樓盤，地價、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些樓盤甚至目標(biāo)市場也相似，這就更要求項(xiàng)目在定位時找準(zhǔn)定位。 新基地地產(chǎn) 桂林市九里香堤項(xiàng)目市場定位分析報(bào)告桂林市九里香堤項(xiàng)目（原水榭華庭）市場定位分析報(bào)告 深圳市新基地物業(yè)顧問有限公司2002年6月14日前 言受桂林市興達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司委托，新基地在前期市場調(diào)研及調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)上，用8個工作日（2002年6月7日——2002年6月14日）進(jìn)行了項(xiàng)目前期策劃工作的第二階段——項(xiàng)目定位階段，在此過程中，新基地組織了包括策劃小組、銷售精英和市場調(diào)研部多位同事在內(nèi)的專案小組，對項(xiàng)目進(jìn)行了全方面的論證和分析，最終整理撰寫成本文。新基地認(rèn)為在項(xiàng)目的定位過程中，必須充分考慮以下幾個準(zhǔn)則：1． 創(chuàng)新性：推陳出新，而不是簡單的模仿、抄襲；2． 適易性：定位是否符合項(xiàng)目本身的特征；3． 可行性：定位能否很快被市場接受、是否能為發(fā)展商創(chuàng)造利潤。本篇報(bào)告的主要部分出現(xiàn)在第二部分，本部分主要是針對項(xiàng)目的產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致的定位，其范圍包括市場定位、客戶群定位、項(xiàng)目整體定位、項(xiàng)目功能定位、項(xiàng)目形象定位以及項(xiàng)目價格定位等各個有關(guān)項(xiàng)目定位方面的內(nèi)容，希望能通過對這些方面的詳細(xì)分析及定位，為發(fā)展商下一階段的項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)提供具體的指導(dǎo)性意見。在本份報(bào)告完成通過后，新基地將進(jìn)一步對項(xiàng)目銷售工作進(jìn)行分析討論，并進(jìn)一步提供《桂林九里香堤項(xiàng)目市場營銷推廣報(bào)告》作為項(xiàng)目宣傳推廣的建議。 圖九 熊虎山莊平面圖 圖十 熊虎山莊圍墻外觀 圖十一 緊靠地塊的老虎籠 圖十二 緊靠地塊的鱷魚潭e、臨桂縣旅游資源、人文景觀較為豐富，地塊西面的“熊虎山莊”就較有景觀價值，另外臨桂縣內(nèi)還有古桂柳運(yùn)河、李宗仁故居、陳宏謀宗祠、飛虎隊(duì)遺址、兩江民國影視城、宛田“小龍脊”瑤寨景區(qū)等人文景觀。三、項(xiàng)目優(yōu)劣勢（）綜合分析分析原則：強(qiáng)化優(yōu)勢，減弱劣勢，把握機(jī)會，回避風(fēng)險。c、項(xiàng)目處于新開發(fā)區(qū)，周邊社會環(huán)境復(fù)雜，社會治安令人擔(dān)心；彌補(bǔ)建議：對小區(qū)實(shí)行全封閉式、智能化物業(yè)管理，以保障小區(qū)的安全；在營銷推廣過程中，向客戶介紹開元國際物業(yè)管理公司的強(qiáng)大實(shí)力。新的居住理念日漸形成。對本項(xiàng)目而言，我們認(rèn)為目前大規(guī)模的對外推廣的時機(jī)還不成熟，本項(xiàng)目第一期應(yīng)以本地化銷售為主導(dǎo)，在項(xiàng)目后續(xù)幾期的推廣過程中可適當(dāng)?shù)膶ν獾厥袌鲎饕欢ㄒ龑?dǎo)。二、客戶定位定位原因選擇一個什么樣的主攻客戶群體對項(xiàng)目的宣傳推廣和銷售策略直接的影響,“物以類聚,人以群分”，不同的客戶群體的生活習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)和需求往往是不一樣的。定位內(nèi)容a、目標(biāo)客戶群體細(xì)分新興行業(yè)私企老板 30%政府公務(wù)員 15%高級技術(shù)人員（工程師、教師、醫(yī)生等） 15%民航高級職員及空姐 10%西城區(qū)及臨桂縣公私企業(yè)老板及高級員工 15%有意在桂林置業(yè)的南寧,柳州等地人士或港澳臺人士 10%其他 5% 圖十四 目標(biāo)客戶定位b、投資客與用家比例一般認(rèn)為，投資客與用家是房地產(chǎn)交易中買方的兩中不同形態(tài)，兩種客戶最大的分別在于其購買房地產(chǎn)的動機(jī)是不同的，投資客是出于投資的角度來考慮問題，因而物業(yè)的升值潛力是首先考慮的因素，而用家是房屋以后的實(shí)際使用者，所以更加注重房地產(chǎn)的所提供的使用功能和附加價值。生活配套設(shè)施：生活小區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)設(shè)施是否完備，附近的學(xué)校、醫(yī)院、商場、市場、娛樂場所等與用家生活密切相關(guān)的方面是每個購房都必須考慮的問題。物業(yè)管理：良好的售后服務(wù)才能取得客戶的持續(xù)好感和信賴，讓客戶高枕無憂。重視專業(yè)咨詢，投資市場意識強(qiáng)，專業(yè)的市場分析和推薦可增強(qiáng)投資者的信心。預(yù)計(jì)比例為：保守估計(jì): 實(shí)際用家：投資客 ＝9：1 樂觀估計(jì): 實(shí)際用家：投資客 ＝8：2定位詮釋a、具體的項(xiàng)目客戶特征請參考《桂林市水榭華庭項(xiàng)目市場調(diào)研報(bào)告》第五部分《細(xì)分市場結(jié)構(gòu)描述》中關(guān)于客戶特征的相關(guān)描述。 e、預(yù)計(jì)在項(xiàng)目已定的三種戶型：獨(dú)立別墅、雙拼別墅和TOWNHOUSE中，TOWNHOUSE以其總價低、戶型新穎的特點(diǎn)將會成為投資的熱點(diǎn)。定位內(nèi)容桂林市引領(lǐng)全新生活理念的國際化精品休閑別墅社區(qū)定位詮釋a、“國際化”的含義來源于以下幾點(diǎn)：國際化名師打造，以柏濤和歐博等國際化的設(shè)計(jì)公司作為項(xiàng)目的主要產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，必將贏得客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同；同時項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方案也將國際上最為流行的設(shè)計(jì)理念引入桂林；國際化定位的另一優(yōu)勢在于其定位高度明顯高于市場上的競爭對手；b、“精品”概念的提出，是指明項(xiàng)目無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品建設(shè)還是產(chǎn)品的營銷推廣上都非常注重細(xì)節(jié)，這也與桂林市房地產(chǎn)市場上以往的粗放型開發(fā)有著本質(zhì)的差別，精品概念的引入，表明發(fā)展商在產(chǎn)品和服務(wù)的各個方面將桂林市房地產(chǎn)開發(fā)的水平上升到另一個新的層次；c、“休閑”是項(xiàng)目的主題定位，在對項(xiàng)目的設(shè)計(jì)過程中，項(xiàng)目除了提供普通的住宅功能以外，還加入休閑的要素，并以此作為項(xiàng)目的最重要的特征出現(xiàn)在市場消費(fèi)者面前；d、“引領(lǐng)全新生活理念”是整個項(xiàng)目各個方面定位和特色的最終歸結(jié)點(diǎn)，無論產(chǎn)品多有特色，也無論產(chǎn)品的營銷推廣做的多有特點(diǎn)，客戶始終關(guān)心的是自己未來在項(xiàng)目中所能得到的生活品質(zhì)有多大的提升，這一點(diǎn)，對于別墅的消費(fèi)者而言，尤其重要，所以，在項(xiàng)目的全程推廣中，我們都要時時刻刻提醒潛在客戶，在九里香堤得到的不僅僅是“鋼筋加水泥”，也不僅僅是漂亮的立面和園林，而是一種全新的，桂林從來就沒有過的生活方式和生活理念，這種理念，并不是口頭說的虛的東西，而是體現(xiàn)在項(xiàng)目所提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)上面，讓客戶衷心接受這種理念并從中間得到實(shí)惠，正是項(xiàng)目定位的精髓所在。定位內(nèi)容以提供中高級居住功能和高尚生活配套為主的別墅社區(qū)定位詮釋a、項(xiàng)目提供的主要功能是項(xiàng)目的居住功能，與項(xiàng)目的總體定位相符合的是，本項(xiàng)目提供的是不同于一般普通住宅的一般居住功能，本項(xiàng)目提供的是別墅類產(chǎn)品，因而具備較為高級的居住享受，包括花園，大面積露臺，低樓層、獨(dú)門獨(dú)戶等特質(zhì)；b、項(xiàng)目的自然環(huán)境和小區(qū)生活環(huán)境優(yōu)越；c、小區(qū)的物業(yè)管理水平一流，為業(yè)主入伙后提供完美的生活日常生活服務(wù)；d、小區(qū)自身有會所，商業(yè)，娛樂，餐飲，室外休閑設(shè)施等多種配套，滿足業(yè)主各方面的生活需要；e、針對項(xiàng)目目前周邊配套設(shè)施并不完善的情況，項(xiàng)目還利用小區(qū)巴士等配套設(shè)施對項(xiàng)目的配套功能進(jìn)行延展。第三部分 物業(yè)建筑及園林設(shè)計(jì)建議一、項(xiàng)目開發(fā)時機(jī)分析項(xiàng)目開發(fā)的成功與否，不但決定于項(xiàng)目的本身素質(zhì)，同時與項(xiàng)目的開發(fā)時機(jī)也有著重要的關(guān)聯(lián)。小環(huán)境在把握了大環(huán)境的正確時機(jī)之后，對于小環(huán)境的正確認(rèn)識是項(xiàng)目開發(fā)成功的重要環(huán)節(jié)，這一環(huán)境主要包括片區(qū)競爭物業(yè)狀況，潛在客戶需求情況，開發(fā)公司自身運(yùn)作等情況，可以說，對小環(huán)境的把握，除了進(jìn)行準(zhǔn)確的市場分析外，關(guān)鍵還在于自身產(chǎn)品的營造。具體到容積率的問題來看這個別墅類型的組合，我們發(fā)現(xiàn)就目前的別墅類型及暫定的比例而言。戶型結(jié)構(gòu)面積根據(jù)三種類型別墅建筑風(fēng)格及建筑成本的不同，以及目標(biāo)客戶群體的差別，參考《市場調(diào)研報(bào)告》結(jié)果，新基地建議“九里香堤”項(xiàng)目三種類型別墅建筑面積分配大致如下：a、獨(dú)立式別墅：獨(dú)立別墅是項(xiàng)目的主力產(chǎn)品，新基地建議項(xiàng)目主力戶型面積為250—300㎡，可占到獨(dú)立式別墅的90%，300500㎡的大面積戶型可以占到10%的比例，370—500㎡的超大面積豪宅可建四、五套以滿足極少數(shù)尖端消費(fèi)者的需求；一般樓層在兩層半或三層比較合適?；▓@不太大卻每戶都有，居住品質(zhì)較高。所以新基地建議Townhouse的樓層數(shù)最好不要多于三層，三樓帶露臺最佳。新歐陸風(fēng)格的特點(diǎn)在于明快洗練的外立面和非常實(shí)用的內(nèi)部功能，采光通風(fēng)良好，室內(nèi)布局合理，相對與桂林市場原有的本地建筑類型和后續(xù)出現(xiàn)歐陸風(fēng)格的而言，在建筑風(fēng)格上有一個相當(dāng)大的進(jìn)步。四、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)1園林設(shè)計(jì)主導(dǎo)思想a、以山水為園林設(shè)計(jì)的主要核心內(nèi)容；b、體現(xiàn)休閑主題；c、充分