interbrand品牌評估法評介5-wenkub
2023-04-24 11:15:07 本頁面
【正文】 哪些方面處于弱勢，然后據此實施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。11 / 12Interbrand品牌評估法評介 西方對品牌或品牌資產(Brand Equity)的評估有兩種基本取向。目前西方市場營銷學術界主要側重從這一角度評估品牌。其中，設在英國倫敦的Interbrand公司（國內有學者譯為英特品公司）可謂品牌評估的先驅，它所倡導的Interbrand方法在品牌評估實踐中得到了較廣泛的運用。然而，就長期看，在需求的安全性方面，有品牌產品與無品牌產品，品牌影響力大的產品與品牌影響力小的產品，會存在明顯的差異。正是在這一意義上，成名品牌具有價值。很多企業(yè)是為了使未來的需求更加穩(wěn)定和具有保障，并提高資產的運用效率。由于品牌未來收益是基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而做出的估計，品牌的強度越大，其估計的未來收益成為現實收益的可能性就越大。 具體而言，這一方法涉及三個方面的分析，即財務分析、市場分析和品牌分析。實際上，企業(yè)所銷售的產品中，可能大部分使用該品牌，也有一部分不使用該品牌或使用副品牌，不將后者創(chuàng)造的收益剔除，就會夸大品牌所創(chuàng)造的未來收益。這樣做一方面可使品牌收益計算具有一致的基礎，另一方面也符合品牌作為企業(yè)資產的本性。對非品牌無形資產所創(chuàng)造的未來收益，無疑應從沉淀收益中扣除。綜合品牌在業(yè)務中的作用和業(yè)務所產生的沉淀收益，就可以確定由于品牌影響力所形成的未來收益。 二、評價品牌強度 如果兩個品牌創(chuàng)造的未來收益相同，但其中一個是老字號，在其所屬行業(yè)居于領導地位，而另一個是近些年發(fā)展起來但受到廣泛歡迎的品牌，前一品牌的價值通常比后一品牌的價值高。一般而言，處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的品牌，強度得分就高。 ?、?品牌在同行業(yè)中的地位。 ?、?品牌趨勢。 ?、?品牌保護。表２列出了這些具體分值，也就是“理想品牌”所獲得的分值。從圖中可以看出，對于強度分為100的“完美品牌”或“理想品牌”，假定其貼現率為５％，類似于沒有任何風險的長期投資所獲得的回報。該實例有如下假定： ① 凈銷售收入是用當前年度（即第０年）不變價計算的； ?、?凈銷售額不包括自有品牌和無品牌產品的銷售； ?、?有形資產包括固定資產與流動資產，均以第０年不變價計價； ?、?有形資產的收益排除了通貨膨脹的影響； ?、?品牌所產生的未來收益按全部無形資產所創(chuàng)收益的７５％計算； ?、?在對行業(yè)、市場和品牌分析基礎上確定的貼現率為１５％； ?、?第５年之后品牌收益增長為零。其突出特點表現在三個方面：一是對品牌強度的分析從七個層面考慮，并對
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