interbrand品牌評(píng)估法評(píng)介5-wenkub
2023-04-24 11:15:07 本頁(yè)面
【正文】 哪些方面處于弱勢(shì)，然后據(jù)此實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略以提高品牌的市場(chǎng)影響力或市場(chǎng)地位。11 / 12Interbrand品牌評(píng)估法評(píng)介 西方對(duì)品牌或品牌資產(chǎn)(Brand Equity)的評(píng)估有兩種基本取向。目前西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界主要側(cè)重從這一角度評(píng)估品牌。其中，設(shè)在英國(guó)倫敦的Interbrand公司（國(guó)內(nèi)有學(xué)者譯為英特品公司）可謂品牌評(píng)估的先驅(qū)，它所倡導(dǎo)的Interbrand方法在品牌評(píng)估實(shí)踐中得到了較廣泛的運(yùn)用。然而，就長(zhǎng)期看，在需求的安全性方面，有品牌產(chǎn)品與無(wú)品牌產(chǎn)品，品牌影響力大的產(chǎn)品與品牌影響力小的產(chǎn)品，會(huì)存在明顯的差異。正是在這一意義上，成名品牌具有價(jià)值。很多企業(yè)是為了使未來(lái)的需求更加穩(wěn)定和具有保障，并提高資產(chǎn)的運(yùn)用效率。由于品牌未來(lái)收益是基于對(duì)品牌的近期和過(guò)去業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)未來(lái)的可能變動(dòng)而做出的估計(jì)，品牌的強(qiáng)度越大，其估計(jì)的未來(lái)收益成為現(xiàn)實(shí)收益的可能性就越大。 具體而言，這一方法涉及三個(gè)方面的分析，即財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析和品牌分析。實(shí)際上，企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，可能大部分使用該品牌，也有一部分不使用該品牌或使用副品牌，不將后者創(chuàng)造的收益剔除，就會(huì)夸大品牌所創(chuàng)造的未來(lái)收益。這樣做一方面可使品牌收益計(jì)算具有一致的基礎(chǔ)，另一方面也符合品牌作為企業(yè)資產(chǎn)的本性。對(duì)非品牌無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)造的未來(lái)收益，無(wú)疑應(yīng)從沉淀收益中扣除。綜合品牌在業(yè)務(wù)中的作用和業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的沉淀收益，就可以確定由于品牌影響力所形成的未來(lái)收益。 二、評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度 如果兩個(gè)品牌創(chuàng)造的未來(lái)收益相同，但其中一個(gè)是老字號(hào)，在其所屬行業(yè)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而另一個(gè)是近些年發(fā)展起來(lái)但受到廣泛歡迎的品牌，前一品牌的價(jià)值通常比后一品牌的價(jià)值高。一般而言，處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場(chǎng)壁壘的品牌，強(qiáng)度得分就高。 ?、?品牌在同行業(yè)中的地位。 ?、?品牌趨勢(shì)。 ⑦ 品牌保護(hù)。表２列出了這些具體分值，也就是“理想品牌”所獲得的分值。從圖中可以看出，對(duì)于強(qiáng)度分為100的“完美品牌”或“理想品牌”，假定其貼現(xiàn)率為５％，類(lèi)似于沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)的長(zhǎng)期投資所獲得的回報(bào)。該實(shí)例有如下假定： ?、?凈銷(xiāo)售收入是用當(dāng)前年度（即第０年）不變價(jià)計(jì)算的； ?、?凈銷(xiāo)售額不包括自有品牌和無(wú)品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售； ?、?有形資產(chǎn)包括固定資產(chǎn)與流動(dòng)資產(chǎn)，均以第０年不變價(jià)計(jì)價(jià)； ④ 有形資產(chǎn)的收益排除了通貨膨脹的影響； ?、?品牌所產(chǎn)生的未來(lái)收益按全部無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)收益的７５％計(jì)算； ⑥ 在對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)和品牌分析基礎(chǔ)上確定的貼現(xiàn)率為１５％； ?、?第５年之后品牌收益增長(zhǎng)為零。其突出特點(diǎn)表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是對(duì)品牌強(qiáng)度的分析從七個(gè)層面考慮，并對(duì)
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