閎博：服務(wù)性品牌形象管理培訓(xùn)-wenkub
2023-04-24 08:57:22 本頁(yè)面
【正文】 z）是莊重、尊貴的形象等等。 企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)狀況等因素，確立起品牌核心價(jià)值和品牌文化要素。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形象。 羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。連鎖企業(yè)必須有嚴(yán)格的規(guī)范，從門(mén)頭、貨架、甚至價(jià)簽等都必須有明確的規(guī)范，這樣才能使眾多的連鎖形成整體，擴(kuò)大影響、搶占商機(jī)。 辦公室是企業(yè)工作、接待、洽談和休息的場(chǎng)所，良好的辦公環(huán)境可以讓員工心情愉快的工作，提高工作效率，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，同時(shí)可使客戶感受到企業(yè)的凝聚力，增強(qiáng)信任感，提高業(yè)務(wù)成功機(jī)率。對(duì)于這個(gè)部分的塑造將隨著“品牌個(gè)性服務(wù)”的完善而越發(fā)顯得重要。這個(gè)過(guò)程中，視覺(jué)的一致性主要體現(xiàn)在品牌接觸受眾的視覺(jué)載體，包括“品牌標(biāo)識(shí)”、“名片”、“信紙”、以及與品牌文化、理念保持一致的終端形象店既然品牌視覺(jué)形象的建立有他的連貫性，且在這個(gè)過(guò)程中受眾是直接通過(guò)品牌的視覺(jué)載體（標(biāo)志、名片）來(lái)認(rèn)知品牌性質(zhì)、價(jià)值、理念等品牌要素，那么在這個(gè)過(guò)程中我們認(rèn)為越早注意品牌形象的建立，對(duì)于品牌的積累越有利。 二、品牌形象簡(jiǎn)稱VIS，即視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，概括起來(lái)說(shuō)它包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：基礎(chǔ)部分（品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌色彩體系、標(biāo)志字體組合規(guī)范）,基礎(chǔ)部分的建立是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的有力工具，它把品牌標(biāo)識(shí)作為視覺(jué)形象的中心點(diǎn)，通過(guò)品牌色彩、標(biāo)志字體、等來(lái)強(qiáng)化品牌個(gè)性，達(dá)到品牌視覺(jué)的差異化。 公司辦公室、店面內(nèi)部裝修是企業(yè)對(duì)外宣傳企業(yè)形象的重要場(chǎng)所，企業(yè)的標(biāo)志（Logo）、標(biāo)準(zhǔn)色等都可通過(guò)標(biāo)識(shí)的制作、裝飾材料或涂料的選用，甚至家具色彩的搭配來(lái)很好的表現(xiàn)出來(lái)。 辦公室一般可根據(jù)功能分為前臺(tái)（Logo墻）、大廳、主辦公區(qū)、管理人員辦公室、會(huì)議室、洽談室、休息室等，可根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件和自身的條件和特點(diǎn)，將標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用于裝飾中，形成統(tǒng)一有效的環(huán)境識(shí)別特征。三、品牌形象的定義及其重要性 學(xué)術(shù)界對(duì)品牌形象的定義有很多，但就其實(shí)質(zhì)內(nèi)容都來(lái)看，都是相近似的。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。 品牌形象是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體印象和判斷。然后用品牌核心價(jià)值和品牌文化為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案，通過(guò)執(zhí)行品牌管理的各項(xiàng)職能，讓企業(yè)所預(yù)設(shè)的品牌形象進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心中。這些成功的品牌形象，都是品牌所有者根據(jù)其自身戰(zhàn)略和目標(biāo)消費(fèi)者心理而精心設(shè)計(jì)的，能夠被其消費(fèi)群體認(rèn)同和接受，甚至形成消費(fèi)者偏好，對(duì)該品牌產(chǎn)生狂熱的追求。 四、屬于消費(fèi)者的品牌形象 為什么說(shuō)品牌形象是屬于消費(fèi)者的呢？我們還得從品牌形象的本質(zhì)來(lái)分析。這是品牌形象的本質(zhì)。由此可見(jiàn)，要建立一個(gè)成功的品牌形象絕非一蹴而就的事情，這是一個(gè)需要耐心、周密計(jì)劃、金錢(qián)和時(shí)間的過(guò)程。因此?通過(guò)對(duì)品牌聯(lián)想內(nèi)容的分析，我們可以更為細(xì)致的了解消費(fèi)者產(chǎn)生品牌形象的過(guò)程，這對(duì)于指導(dǎo)我們?nèi)绾谓⒊晒Φ钠放菩蜗缶哂兄匾獌r(jià)值。在以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌大多是以企業(yè)名稱命名的，這培養(yǎng)了消費(fèi)者買(mǎi)商品時(shí)只認(rèn)生產(chǎn)廠家不認(rèn)品牌的習(xí)慣。 使用者形象 消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，關(guān)注的不僅僅產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量好壞，同時(shí)也看重與自己消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他消費(fèi)者情況，如年齡、性別、職業(yè)背景、收入狀況、學(xué)歷等等。即使是這樣的消費(fèi)不能實(shí)現(xiàn)，在追求該品牌商品的過(guò)程中，消費(fèi)者也能得到心理上的自我安慰和滿足感。那些低值易耗的日常小商品，消費(fèi)者更多的關(guān)注它們的包裝是否精美，色彩搭配是否得當(dāng)；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣機(jī)等，消費(fèi)者更看重的是功能和質(zhì)量；時(shí)尚飾品類商品，消費(fèi)者看重的是其外觀設(shè)計(jì)和是否符合時(shí)代潮流；對(duì)于服務(wù)性商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者比較關(guān)注營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的環(huán)境、服務(wù)人員的著裝及言行舉止等。久而久之，該品牌便在這個(gè)消費(fèi)者心中建立起了正面的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度也隨之提高。當(dāng)然，品牌傳播過(guò)程中所表達(dá)的信息要能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，對(duì)消費(fèi)者形成刺激，才能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 消費(fèi)者以前的使用經(jīng)驗(yàn)或別人的使用經(jīng)驗(yàn) 比消費(fèi)者預(yù)期更能形成品牌形象的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌商品過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)或者是別人對(duì)該品牌商品的使用經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，單次的消費(fèi)感受是不足以支持消費(fèi)者建立明確、持久的品牌形象的。 事件 這里說(shuō)的事件包括各種公
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