價(jià)格政策的制定與價(jià)格體系的建立-wenkub
2023-04-23 11:06:15 本頁(yè)面
【正文】 沒(méi)有合理的價(jià)差其中的一方或兩方必然受到損傷，甚至引起市場(chǎng)混亂。當(dāng)處于多渠道競(jìng)爭(zhēng)局面時(shí)，分清主次，通過(guò)價(jià)格折扣對(duì)主渠道實(shí)施保護(hù)。為使客戶由兼營(yíng)向主營(yíng)、專營(yíng)方向轉(zhuǎn)變，應(yīng)設(shè)立適度的專營(yíng)折扣予以鼓勵(lì)。（二） 客戶銷售規(guī)?？蛻翡N售企業(yè)的產(chǎn)品越多，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)也就越大，在企業(yè)的客戶群中也處于更為重要的地位，所以理應(yīng)針對(duì)大客戶制定不同的價(jià)格傾斜政策。局部區(qū)域處于非常競(jìng)爭(zhēng)狀況，雖然并不成熟，由于少數(shù)寡頭客戶競(jìng)爭(zhēng)秩序不穩(wěn)定，為了占有更為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位而大打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)要想占有一席之地不可避免會(huì)被卷入其中。覆蓋能力強(qiáng)的區(qū)域企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)，與客戶議價(jià)占據(jù)主動(dòng)位置，應(yīng)充分利用定價(jià)話語(yǔ)權(quán)將價(jià)格定在更有利的位置，而覆蓋能力弱的區(qū)域，定價(jià)話語(yǔ)權(quán)在客戶端，如果沒(méi)有價(jià)格傾斜自然難以尋求理想的客戶。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期，已樹(shù)立一定品牌，形成一定規(guī)模時(shí)，靈活多變的價(jià)格政策就將成為企業(yè)更上一層樓的絆腳石。此時(shí)企業(yè)面臨三個(gè)方面的困境：一是獲利能力如何提高，部分客戶雖然有一定毛利空間，但與平均毛利相去甚遠(yuǎn)，從整體上看并不劃算，限制了企業(yè)的整體贏利水平；二是自身管理能力的提高跟不上客戶數(shù)量的上升，經(jīng)常將客戶價(jià)格弄錯(cuò)；三是客戶抱怨急劇上升，不滿其他客戶的價(jià)格優(yōu)惠。 市場(chǎng)容量與競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)容量越大的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)越成熟，客戶議價(jià)能力也越強(qiáng)，各廠家價(jià)格較為透明，也較接近其底價(jià)。 品牌知名度弱勢(shì)企業(yè)雖然整體上品牌知名度不如強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，但在局部區(qū)域可以通過(guò)集聚化戰(zhàn)略取得優(yōu)勢(shì)。（三） 自身品牌有的企業(yè)為了避免渠道沖突會(huì)采用多品牌戰(zhàn)略，由核心客戶經(jīng)營(yíng)主品牌，衍生客戶經(jīng)營(yíng)第二、第三等輔助品牌，此時(shí)為保障核心客戶利益，主品牌產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)有相應(yīng)傾斜。（五） 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)往往會(huì)讓企業(yè)產(chǎn)品銷售不能達(dá)到理想的市場(chǎng)占有率，有條件的情況下可以采用多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行交叉滲透。（六） 歷史隸屬關(guān)系批發(fā)商開(kāi)發(fā)出來(lái)的二級(jí)經(jīng)銷商或用戶，隨著時(shí)間的推移會(huì)逐漸發(fā)展壯大，當(dāng)他具備獨(dú)立與生產(chǎn)廠家合作的能力時(shí)，將面臨兩難選擇：批發(fā)商不愿失去既得利益而任由其升級(jí)為一級(jí)商，而廠家則不愿其跳槽成為其他公司的客戶。（八） 經(jīng)營(yíng)年限忠誠(chéng)的價(jià)值不可低估，所以新客戶的發(fā)展不能以流失老客戶作為代價(jià)。二、 價(jià)格政策與推廣政策和促銷政策之間的關(guān)系價(jià)格政策與推廣政策和促銷政策是三個(gè)完全不同屬性的獨(dú)立政策，將推廣政策和促銷政策與價(jià)格政策相互混淆極易引起管理混亂。（二） 促銷政策 促銷政策具有典型的季節(jié)性、區(qū)域性特征，將價(jià)格政策體現(xiàn)在促銷政策中，促銷季節(jié)一過(guò)得花九牛二虎之力才能將價(jià)格恢復(fù)到原位。（一） 價(jià)格體系的建立應(yīng)遵循的幾個(gè)原則： 產(chǎn)品類別應(yīng)根據(jù)終端客戶對(duì)產(chǎn)品需求的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分類，比如說(shuō)不同的產(chǎn)品可以滿足相同需求為一類、不同產(chǎn)品可以滿足一系列需求為一類等，要求同類產(chǎn)品毛利水平相近。 區(qū)域類別 不同區(qū)域類別對(duì)不同產(chǎn)品類別的需求狀況不一，應(yīng)將不同類別產(chǎn)品原價(jià)格級(jí)別與不同類別區(qū)域合理對(duì)位。 折扣折扣可以以多種名目形式存在，其共通的地方表現(xiàn)為結(jié)算的階段性、契約性和階梯性。折扣額度的上限確定應(yīng)控制在一定范圍，折扣額度過(guò)高，對(duì)企業(yè)而言將影響財(cái)務(wù)部門預(yù)提折扣金額的準(zhǔn)確性，進(jìn)而影響每月財(cái)務(wù)報(bào)表的真實(shí)性，對(duì)客戶而言，企業(yè)占用其資金的額度將被擴(kuò)大，影響其正常經(jīng)營(yíng)；折扣額度過(guò)低又不能起到區(qū)分客戶價(jià)格、激勵(lì)客戶以及約束客戶的作用。特殊價(jià)格的處理方式有兩種：一是針對(duì)特定類型產(chǎn)品制定階段性折扣方式，最好以一個(gè)季度確定一次為宜，如若簽訂期限過(guò)長(zhǎng)，當(dāng)客戶將其它獲利產(chǎn)品的銷售比例下降再轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)其它企業(yè)同類產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)留下空間以利于及時(shí)調(diào)整。另外兩家中上游企業(yè)可以做到95%以上的客戶付款價(jià)格一致，只有少部分邊緣區(qū)域?qū)嵭刑厥鈨r(jià)格，但是折扣差額較大，折扣率為8
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