價格政策的制定與價格體系的建立(完整版)
【正文】 戶制定不同的價格傾斜政策。覆蓋能力強的區(qū)域企業(yè)占有優(yōu)勢，與客戶議價占據(jù)主動位置，應(yīng)充分利用定價話語權(quán)將價格定在更有利的位置，而覆蓋能力弱的區(qū)域，定價話語權(quán)在客戶端，如果沒有價格傾斜自然難以尋求理想的客戶。此時企業(yè)面臨三個方面的困境：一是獲利能力如何提高，部分客戶雖然有一定毛利空間，但與平均毛利相去甚遠，從整體上看并不劃算，限制了企業(yè)的整體贏利水平；二是自身管理能力的提高跟不上客戶數(shù)量的上升，經(jīng)常將客戶價格弄錯；三是客戶抱怨急劇上升，不滿其他客戶的價格優(yōu)惠。 品牌知名度弱勢企業(yè)雖然整體上品牌知名度不如強勢企業(yè)，但在局部區(qū)域可以通過集聚化戰(zhàn)略取得優(yōu)勢。（五） 競爭關(guān)系實行獨家經(jīng)營往往會讓企業(yè)產(chǎn)品銷售不能達到理想的市場占有率，有條件的情況下可以采用多品牌戰(zhàn)略進行交叉滲透。（八） 經(jīng)營年限忠誠的價值不可低估，所以新客戶的發(fā)展不能以流失老客戶作為代價。（二） 促銷政策 促銷政策具有典型的季節(jié)性、區(qū)域性特征，將價格政策體現(xiàn)在促銷政策中，促銷季節(jié)一過得花九牛二虎之力才能將價格恢復(fù)到原位。 區(qū)域類別 不同區(qū)域類別對不同產(chǎn)品類別的需求狀況不一，應(yīng)將不同類別產(chǎn)品原價格級別與不同類別區(qū)域合理對位。折扣額度的上限確定應(yīng)控制在一定范圍，折扣額度過高，對企業(yè)而言將影響財務(wù)部門預(yù)提折扣金額的準(zhǔn)確性，進而影響每月財務(wù)報表的真實性，對客戶而言，企業(yè)占用其資金的額度將被擴大，影響其正常經(jīng)營；折扣額度過低又不能起到區(qū)分客戶價格、激勵客戶以及約束客戶的作用。另外兩家中上游企業(yè)可以做到95%以上的客戶付款價格一致，只有少部分邊緣區(qū)域?qū)嵭刑厥鈨r格，但是折扣差額較大，折扣率為810%，現(xiàn)款客戶一個月或一個季度結(jié)算大部分折扣，留有少部分折扣作為約束于年底結(jié)算，墊款客戶則要求大部分到年終結(jié)算。平均毛利率是15%，本企業(yè)在業(yè)內(nèi)排名處于中游，毛利率13%就不能說是賺了，實際上是虧了2%。第四，新發(fā)展的客戶群體如果與原有客戶存在競爭關(guān)系，他會運用價格上的優(yōu)勢去爭搶原有客戶的顧客，若再讓原有客戶知道其中原委，更會讓原有客戶寒心，從而失去積極與企業(yè)合作的信念轉(zhuǎn)向同業(yè)競爭廠家，丟失老客戶的代價不是新客戶很快就能彌補的，切記忠誠無價。邊緣區(qū)域的售價只要高于原料成本、包裝物成本、生產(chǎn)成本、財務(wù)成本的部分都可以視為邊際貢獻。事實并非如此，支付10億美元的富翁會認(rèn)為被別人占了便宜，他不會同意。由于可以提取管理費，升級客戶的銷售好壞對提取者的利益有影響，所以他也會盡力維護升級客戶的地位。隨著網(wǎng)點增加，客戶群體的逐漸壯大，廠家管理呈現(xiàn)力不從心，再加上賒銷風(fēng)險難以駕馭，這塊肥肉也需要借助其他載體才能介入，此時當(dāng)?shù)匾呀?jīng)成為行業(yè)領(lǐng)袖的批發(fā)客戶將是企業(yè)首先謀求的對象。 A縣客戶a自身經(jīng)營實力有限，由于地處該縣商業(yè)中心，而將b、c等客戶管理，但并沒有起到應(yīng)有管理作用，引起被管理客戶不滿。（2） 其次如果還有更大的市場空間需要拓展，需要他們作為載體或者需要他們的能力才能實施，其中不乏將他們的客戶轉(zhuǎn)換到本企業(yè)，這樣就涉及到對他們經(jīng)營產(chǎn)品的定價。當(dāng)他的銷售回升到一定規(guī)模與管理者的地位相襯時，再恢復(fù)為管理費。（三） 市場管理費成熟市場的客戶群體結(jié)構(gòu)多樣化，從處于商業(yè)中心的批發(fā)商開始，逐步下沉到周邊區(qū)域的零售商，再到終端顧客的直銷，各種類型的客戶占有合理的比例，第一可以最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品滲透作用，第二可以有效避免競爭對手攻擊，第三還可以最大限度地獲取利潤。有一部分區(qū)域的界定存在變數(shù)，由于本企業(yè)的現(xiàn)狀不具備對某些區(qū)域馬上進行投入，但是隨著時間的推移將肯定會被納入覆蓋區(qū)域。如果非要采用不同品牌來劃分，那么就涉及不同市場區(qū)隔間的主次關(guān)系，如果是一個從屬區(qū)隔，價格理應(yīng)高于主導(dǎo)區(qū)隔（這是一種常態(tài)，也有例外如該區(qū)隔競爭狀況存在特殊差異等等）。
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