【正文】 的定價(jià)藝術(shù)和技巧。資力雄厚，并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格出售產(chǎn)品方法。一般說(shuō)，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行為都十分敏感，尤其是對(duì)方的價(jià)格策略。為優(yōu)質(zhì)高檔商品制定高價(jià)，有助于確立高檔產(chǎn)品形象，吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客；適當(dāng)運(yùn)用低價(jià)或折扣價(jià)則能幫助企業(yè)樹(shù)立“平民企業(yè)”、以普通大眾作為其服務(wù)目標(biāo)對(duì)象的企業(yè)形象。（四）以改善形象為定價(jià)目標(biāo)即把價(jià)格作為確定企業(yè)特定形象的表現(xiàn)手段的定價(jià)目標(biāo)。在現(xiàn)有生產(chǎn)量和銷售量基礎(chǔ)上，仍具有較大的擴(kuò)張潛力，成本也有一定的下降空間，而產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性又較高的企業(yè)，更是經(jīng)常采用降價(jià)手段，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率。與同類企業(yè)或產(chǎn)品比較，市場(chǎng)地位高，表明在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，企業(yè)擁有一定優(yōu)勢(shì)。所以企業(yè)不宜將利潤(rùn)目標(biāo)定得太高，而應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)能夠接受的價(jià)格迅速打開(kāi)市場(chǎng)；此外在產(chǎn)品的成熟期乃至衰退期，為了要迅速地出清存貨，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變換，有時(shí)也會(huì)以能促進(jìn)銷售的價(jià)格策略來(lái)吸引廣大消費(fèi)者。因?yàn)閺拈L(zhǎng)期觀點(diǎn)看，企業(yè)追求最大利潤(rùn)就會(huì)使其不斷提高技術(shù)水平，改善經(jīng)營(yíng)管理，以求在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，這對(duì)企業(yè)，對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者都是有利的。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是十分激烈，而市場(chǎng)需求尚未能得到較好滿足的情況下，較高的價(jià)格水平可能有助于企業(yè)短期利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，其產(chǎn)品多處于絕對(duì)有利的地位。一般說(shuō)，預(yù)期的利潤(rùn)率應(yīng)該高于銀行的存款利息率，但又不能太高，太高了所定的價(jià)格消費(fèi)者不能接受。適當(dāng)利潤(rùn)定價(jià)就是企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)足以保證其達(dá)到一個(gè)既定的目標(biāo)利潤(rùn)額或目標(biāo)利潤(rùn)率。（一） 以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)價(jià)格高于成本，獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，是任何企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本目標(biāo)。比如，法律環(huán)境、市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)的接受能力等。成本水平，特別是單位變動(dòng)成本為企業(yè)定價(jià)設(shè)定了最低界限。在制定價(jià)格決策時(shí)，企業(yè)必須要考慮到其面向市場(chǎng)的各種政策之間的協(xié)調(diào)一致。某些價(jià)格決策的運(yùn)用要以強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力為后盾。在這樣的情況下，必然就促使企業(yè)盡量采用先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理方式，減少成本，爭(zhēng)取做到以最小的投入獲取最大的收益。市場(chǎng)價(jià)格的形成具有客觀性、規(guī)律性的特征，企業(yè)定價(jià)在很大程度上必須利用和服從這些規(guī)律。同時(shí)，價(jià)格也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極為關(guān)注，并會(huì)迅速做出反應(yīng)的最敏感的因素。另外，價(jià)格的高低還制約著銷售渠道的選擇，只有與企業(yè)促銷及銷售渠道策略協(xié)調(diào)一致的價(jià)格，才能起到加強(qiáng)營(yíng)銷整體效果的作用。價(jià)格的高低往往直接影響著產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和形象，影響著顧客對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著產(chǎn)品的銷路。由于價(jià)格對(duì)市場(chǎng)供求的影響總存在某些不確定因素，因此營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)格策略必須是以科學(xué)規(guī)律為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為手段的統(tǒng)一過(guò)程。價(jià)格策略Pricing Strategy學(xué)習(xí)目的與要求 認(rèn)識(shí)價(jià)格決策在營(yíng)銷組合中的作用； 了解不同類型的定價(jià)目標(biāo)； 了解成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的區(qū)別； 掌握各種基本的定價(jià)方法和定價(jià)技巧； 掌握價(jià)格適應(yīng)和調(diào)整的方法。第一節(jié) 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)定價(jià)是一項(xiàng)既重要又困難，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)的工作。合理的價(jià)格對(duì)顧客的心理會(huì)產(chǎn)生良好的刺激作用，本身就具有促銷的功能。（二）價(jià)格是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要手段在市場(chǎng)營(yíng)銷中，技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面固然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，價(jià)格同樣是不可忽視的參與競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。另外，由于制定價(jià)格時(shí)往往很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，由此而導(dǎo)至的決策失誤，會(huì)使企業(yè)陷入困境和帶來(lái)多方面的損失。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)定價(jià)的自由度是有限的，企業(yè)往往是市場(chǎng)價(jià)格的適應(yīng)者，而非操縱者。（四）價(jià)格受企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境條件的制約任何價(jià)格決策只能在一定的環(huán)境條件下發(fā)生作用，環(huán)境條件是決定某一價(jià)格決策能否得到必要支撐的條件，并決定價(jià)格決策的效果。比如，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間展開(kāi)直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的成敗將取決于誰(shuí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，能夠在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持比競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格水平。營(yíng)銷組合中其它因素的特點(diǎn)。宏觀環(huán)境條件。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)企業(yè)在定價(jià)之前必須首先確定定價(jià)目標(biāo)。而能否獲取期望利潤(rùn)則在很大程度上取決于銷售價(jià)格的制定。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定利潤(rùn)率，然后計(jì)算出單位產(chǎn)品的利潤(rùn)額，把它加在產(chǎn)品的成本上，就成為該產(chǎn)品的出售價(jià)格。采用這種定價(jià)目標(biāo)必須具備一定條件，即自己的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。例如企業(yè)新產(chǎn)品上市時(shí)希望快速收回投資獲取高額利潤(rùn)，并取得同競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有利條件，而采用這種目標(biāo)定價(jià)。但較高的價(jià)格水平和盈利水平也可能迅速引至大量的競(jìng)爭(zhēng)者，從而使企業(yè)在未來(lái)面臨十分嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)。而企業(yè)如果只顧眼前利益，甚至不擇手段地追求最高利潤(rùn)使企業(yè)信譽(yù)受損而不能發(fā)展，最終可能連短期利潤(rùn)也難以實(shí)現(xiàn)，即使僥幸能夠?qū)崿F(xiàn)，也會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)不牢固的基礎(chǔ)而使整個(gè)經(jīng)營(yíng)失利。（三）以市場(chǎng)占有為定價(jià)目標(biāo)即企業(yè)從占領(lǐng)市場(chǎng)的角度來(lái)制定商品的定價(jià)目標(biāo)。意味著企業(yè)生產(chǎn)和銷售的規(guī)模大，即便在單位利潤(rùn)水平不高的情況下，企業(yè)仍具有較強(qiáng)的贏利能力；反之，市場(chǎng)占有率很低，則可能意味著企業(yè)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，甚至可能處于十分危險(xiǎn)的地位。但在采用這一定價(jià)目標(biāo)時(shí)也必須慎重考慮，量力而行。價(jià)格是消費(fèi)者據(jù)以判斷企業(yè)行為及其產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。又比如，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)常常使企業(yè)之間“兩敗俱傷”，從短期看可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定好處，但是破壞了市場(chǎng)供求正常格局，從長(zhǎng)期看終究會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)災(zāi)難。事實(shí)上，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，企業(yè)在定價(jià)前都會(huì)仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格情況，然后有意識(shí)地通過(guò)自己的定價(jià)目標(biāo)去對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了防止別人加入同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開(kāi)始就把價(jià)格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場(chǎng)或阻止對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。價(jià)格一方面以商品的價(jià)值為基礎(chǔ)，另一方面又受到市場(chǎng)供求和各種市場(chǎng)環(huán)境因素的影響，往往變化很大。所以，生產(chǎn)產(chǎn)品所消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，就代表著產(chǎn)品的價(jià)值。價(jià)值決定價(jià)格，但價(jià)格并非與價(jià)值保持一致。影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，不可隨意變動(dòng)，企業(yè)利潤(rùn)的大小取決于價(jià)格與價(jià)值的背離程度，這是理論上的抽象的價(jià)格概念。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素就是產(chǎn)品的成本，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值凝結(jié)了產(chǎn)品內(nèi)在的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量。所謂產(chǎn)品平均成本費(fèi)用包含平均固定成本費(fèi)用和平均變動(dòng)成本費(fèi)用兩個(gè)部分，固定成本費(fèi)用并不隨產(chǎn)量的變化而按比例發(fā)生，企業(yè)取得盈利的初始點(diǎn)只能在價(jià)格補(bǔ)償平均變動(dòng)成本費(fèi)用之后的累積余額等于全部固定成本費(fèi)用之時(shí)?？偣潭ǔ杀荆═FC）。也稱為直接成本總額，指一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和，如原材料、輔助材料、燃料和動(dòng)力、計(jì)件工資支出等。同樣，單位成本也可分為單位變動(dòng)成本（AVC）和單位固定成本（AFC）。指增加一個(gè)單位產(chǎn)量所支付的追加成本，是增加單位產(chǎn)品的總成本增量。（1） 價(jià)格與需求。反映這種關(guān)系的曲線稱為需求曲線（見(jiàn)圖121）。價(jià)格與供應(yīng)量呈同方向變化，能夠反映這種關(guān)系的曲線稱為供給曲線（見(jiàn)圖122）。而生產(chǎn)者則會(huì)因高價(jià)的吸引而增加供應(yīng)量，使市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求的狀況，產(chǎn)品發(fā)生積壓，出售者之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，其結(jié)果必然迫使價(jià)格下降。平衡點(diǎn)所表示的價(jià)格，即價(jià)格軸上的P’點(diǎn)，是市場(chǎng)供求平衡時(shí)的價(jià)格，稱之為供求雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，供求影響價(jià)格，價(jià)格調(diào)節(jié)供求運(yùn)行的方式，是商品價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律的必然要求。需求收入彈性大的產(chǎn)品，一般包括耐用消費(fèi)品、高檔食品、娛樂(lè)支出等，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)會(huì)導(dǎo)致對(duì)它們需求量的大幅度增加。（2）需求價(jià)格彈性。式中：E：需求彈性系數(shù) P：原價(jià)格 Q：原需求量 △P：價(jià)格的變動(dòng)量 △Q：需求的變動(dòng)量E=1。定價(jià)時(shí)，可選擇實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利率的價(jià)格或選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)把其他市場(chǎng)營(yíng)銷策略作為提高盈利率的手段。定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過(guò)降低價(jià)格，薄利多銷達(dá)到增加盈利的目的。對(duì)于這類商品，價(jià)格的上升（下降）僅會(huì)引起需求量較小程度的減少（增加），稱之為需求價(jià)格彈性小或缺乏彈性的需求。商品之間存在著相關(guān)性，一種產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品銷售量的變化。一般有以下幾種情況：完全競(jìng)爭(zhēng)在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，企業(yè)的數(shù)量多而規(guī)模小，彼此生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是相同的，每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)量對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的總供應(yīng)量關(guān)系不大，所以對(duì)這種商品市場(chǎng)價(jià)格的影響也不大。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，由于買主對(duì)市場(chǎng)信息完全了解，如果某個(gè)企業(yè)試圖以高于現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格出售產(chǎn)品，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向其他的賣主。事實(shí)上，這種完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件幾乎不存在。企業(yè)根據(jù)其“差異”的優(yōu)勢(shì)，可以部分地通過(guò)變動(dòng)價(jià)格的方法來(lái)尋求較高的利潤(rùn)。由于少數(shù)企業(yè)共同占有大部分的市場(chǎng)份額，它們有能力控制和影響市場(chǎng)價(jià)格，其他企業(yè)要求進(jìn)入這一市場(chǎng)會(huì)受到種種阻礙。寡頭競(jìng)爭(zhēng)的形式有兩種：（1）完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。也叫做差異性寡頭競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，由于寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都有某些差異（如電腦、汽車等），用戶認(rèn)為這些企業(yè)的產(chǎn)品是不能互相替代的。這種壟斷一般有特定條件，如壟斷企業(yè)可能擁有專利權(quán)，專營(yíng)權(quán)或特別許可等。（2）私有限制性壟斷。在這種情況下，壟斷企業(yè)也不敢隨意提價(jià)，因?yàn)槠渑掠|犯反托拉斯法、引起競(jìng)爭(zhēng)，或者想吸引消費(fèi)者，往往用低價(jià)加速市場(chǎng)滲透。在這種情況下，政策法規(guī)就會(huì)成為企業(yè)定價(jià)的依據(jù)之一。有時(shí)政府部門(mén)也會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品提出參考性指導(dǎo)價(jià)格，以設(shè)法引導(dǎo)生產(chǎn)與需求，對(duì)市場(chǎng)起到一定的調(diào)節(jié)作用。成本導(dǎo)向定價(jià)即以營(yíng)銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價(jià)格的方法。售價(jià)與成本之間的差額即利潤(rùn)。成本加成定價(jià)法在實(shí)際運(yùn)用中，又分為兩種情況。（1毛利率）我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)毛利率一樣的情況下，兩種不同的加成方法得出的單價(jià)是不一樣的。也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。因?yàn)檫@時(shí)如果采取總成本加成定價(jià)法，必然會(huì)因?yàn)閮r(jià)格太高影響銷售，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。銷售單價(jià) = （總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）247。（一）習(xí)慣定價(jià)法某些產(chǎn)品或服務(wù)在長(zhǎng)期的購(gòu)買使用中，消費(fèi)者習(xí)慣上已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品的屬性和價(jià)格水平，企業(yè)在從事新產(chǎn)品，新品種開(kāi)發(fā)之際，只要產(chǎn)品的基本功能和用途沒(méi)有改變，消費(fèi)者往往只愿意按以往的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。一般在兩種情況下企業(yè)可采用這種定價(jià)法：為了滿足在價(jià)格方面與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的需要，而設(shè)計(jì)出在價(jià)格方面能參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。解：零售商可接受價(jià)格=消費(fèi)者可接受價(jià)格（1—20%） =2500（1—20%）=2000（元）批發(fā)商可接受價(jià)格=零售商可接受價(jià)格（1—5%） =2000（1—5%）=1900（元）答：該牌號(hào)電視機(jī)的出廠價(jià)格為1900元。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法實(shí)際上是企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變數(shù)，如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳等來(lái)影響消費(fèi)者，使他們對(duì)產(chǎn)品的功能，質(zhì)量、檔次有一個(gè)大致的“定位”，然后定價(jià)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)已被企業(yè)廣泛采用。尤其是在少數(shù)實(shí)力雄厚的企業(yè)控制市場(chǎng)的情況下，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，由于其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有限，更不愿與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的大企業(yè)發(fā)生“面對(duì)面”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而靠?jī)r(jià)格尾隨，根據(jù)大企業(yè)的產(chǎn)銷價(jià)來(lái)確定自己的實(shí)