【正文】 取得定單？◆如何快速地使自己工作得更出色并在銷售領域表現(xiàn)得出類拔萃？◆如果你也有這樣或那樣的疑問，就讓我們共同來認識銷售方面的問題。整個過程如下圖所示:這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項內(nèi)容——市場營銷活動的效果。比如說,一個成功的廣告對顧客的拉動效果是非常明顯的,得體的促銷活動也是營銷過程中一個重要的手段。比如,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次,比如合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是所有權的轉(zhuǎn)移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運到最終的購買者手中。分銷包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊是商流,也就是所有權的轉(zhuǎn)移,所有權怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶,最終實現(xiàn)商品的價值,而企業(yè)則獲得回報,這就是商流。令人滿意的價格有可能是很高的價格,也有可能是很低的價格,因為在價格因素中有很多是心理上的因素。也就是說,品牌既是一個策略問題,又是一個戰(zhàn)略問題。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā),這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新,企業(yè)長青。目前,有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的共同點,在競爭中合作,在合作中競爭,在競爭中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時尚。不管是市場進入還是市場拓展都面臨著一個問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無時不有。市場拓展如果成功,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大。而一個企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會滿足已取得的營銷業(yè)績,都會考慮怎么把企業(yè)做大。企業(yè)只有做到第一,在社會上才會有知名度,在市場上才會有拉動力。不過,一個市場營銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。定位就是確定一個位置。市場營銷需要選擇某一個消費群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標。市場目標化也就是市場選擇。市場細分就是根據(jù)消費者需求的差異性,把消費者分成若干個群體,使每一個群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。而戰(zhàn)略的實施又需要策略或者對策的有效組合。因此,市場營銷調(diào)研當中還應該包括第二項內(nèi)容——市場營銷活動的效果調(diào)研。市場調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。這是開展營銷工作的最基本的前提。另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個買主,這就構(gòu)成了另一類買主。不同的購買目的,形成了不同的市場類別,一類是由真正意義上的消費者組成的買主集團,我們通常把它叫做市場。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關系。市場調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個非常重要的基礎性工作,它能夠告訴我們該做什么。全過程營銷營銷的目標是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價,就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因為那個時候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當然就是最大的贏家。營銷學把市場假定為買方,把自己假定為賣方。除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務嗎?顯然不僅僅是這些。圖11企業(yè)參與市場活動圖在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動力在內(nèi)。由于出發(fā)點不同,營銷學與經(jīng)濟學對市場的認知也不盡相同。市 場這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一,因為只有統(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實現(xiàn)。第四講 市場購買行為分析第一講　市 場 培訓詳細資料第一講 全過程營銷市場的概念市場這個名詞大家都很熟悉,但很多人對于市場的認識或認知都是來自于經(jīng)濟學,而營銷學對市場的認識和經(jīng)濟學并不完全相同。認識這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟學的任務。買賣雙方交換關系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。營銷學是站在企業(yè)這個微觀主體的立場上來認識市場的。在銷售活動中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務,不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。當企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時,比較容易實現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。企業(yè)在認識銷售市場時,面對承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務的市場,首先看到的應該是人。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。這樣,對市場的認知雖然比經(jīng)濟學的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動中卻有較強的實用性,因為它找到了企業(yè)經(jīng)營活動的重點,找到了營銷工作的目標。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個時候降價,競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。而且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動的重點放在銷售上,把市場理解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學而且具有可操作性的。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場營銷的一系列活動和有組織的過程來實現(xiàn)。只有收集到大量、及時、準確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有針對性和更加科學化。企業(yè)和市場是什么關系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎是市場,換句話說也就是顧客。這類買主比較外行,對購買的商品缺乏準確的、大量的、充分的信息。還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時候也要面對這部分顧客。圖13市場劃分類型圖如果企業(yè)能夠及時準確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當中,哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,便可以在開展營銷活動時抓住有利的因素充分加以利用,同時采取適當?shù)霓k法規(guī)避那些對自己不利的因素,把它們降低到最小限度。在市場營銷當中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報,或者說掙的錢最多。企業(yè)根據(jù)市場細分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個或多個目標市場。對企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個非常重要的課題。但是競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。市場就是顧客,市場定位就是在消費者心目中確定一個位置。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個深刻的印象或者一個個性化的品牌。因此,企業(yè)要努力營造在某個方面的第一,營造在某個領域中的賣點,而這恰恰就是市場定位所要實現(xiàn)的。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多的市場回報。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范。在商品交換的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺乏競爭力,常常是因為創(chuàng)新力不夠,這一點表現(xiàn)得非常突出,所以我們必須給予高度重視。好的產(chǎn)品必須要有一個令人滿意的價格。另一大塊是物流,物流就是商品實際物體的移動。這樣可以降低整個分銷過程中的“總量”分銷成本,為贏得市場競爭力的提高構(gòu)筑必要的條件。促銷包括人員推銷、廣告、公關和銷售促進等方式,這四種方式的結(jié)合叫營銷組合,用于營銷,就是營銷方案。企業(yè)家只有及時、準確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動的效果,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場營銷活動,才能使自己的市場營銷活動獲得更好的營銷業(yè)績。當今社會正經(jīng)歷著以數(shù)字和網(wǎng)絡化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎的知識經(jīng)濟對消費的需求、產(chǎn)品價格、營銷管理和從事銷售工作的人而言，都將產(chǎn)生極為深刻的影響。產(chǎn)品使用周期的縮短及不斷地推陳出新，也對價格產(chǎn)生了影響。所以營銷創(chuàng)新分為三大塊：觀念、制度和管理等方面的創(chuàng)新。銷售人員必須知道的三件事銷售是件非常艱難的工作銷售工作的困難程度劃分：銷售售工作肯定是很困難的。你在銷售過程中遇到過哪些困難，對此你是如何認識的？銷售人員更應該知道：現(xiàn)在是一個知識經(jīng)濟社會，唯有不斷地學習，才能穩(wěn)固地立足于這個社會。銷售工作的特性銷售本身就是一種藝術，嘗試如何熟能生巧地把你的產(chǎn)品用最短的時間、最快的方式讓客戶了解并讓他們采取購買行動。要求我們周到而完美地服務我們的顧客和那些可能會購買我們產(chǎn)品的潛在客戶。銷售講的是服務，服務并不僅局限于我們的商品和從事的商品服務讓客戶滿意就行了，可能還有一些特殊的事情，比如附加價值的服務。就是整個宏觀的環(huán)境、銷售的渠道、市場、競爭者及整個社會對我們的影響。就是怎樣把我們的商品、價格、地點、時間、數(shù)量等各方面的詳細情況都讓客戶得到明確而又充分的了解。就是把產(chǎn)品和服務介紹給客戶，包括介紹、演示、說服、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量?！羰袌鲇^念 ◆應變觀念◆競爭觀念 ◆系統(tǒng)觀念◆貢獻觀念 ◆信息觀念◆服務觀念 ◆時間觀念◆開拓觀念 ◆素質(zhì)觀念你的行動決定了你的報酬。銷售是一項報酬率非常高的艱難工作，也是一項報酬率最低的輕松工作?！黄竭@是日本推銷之神原一平的座右銘。要成為一個好的銷售人員你必須具備這樣幾種人的素質(zhì)和長處：◆宗教家：傳教士的精神◆哲學家：窮理致知，求知求真◆科學家：有系統(tǒng)、有條理、有步驟、有組織能力◆運動家：設定目標并打破紀錄◆社會改良家：永遠要做最棒的建立新的銷售模式（2）銷售的新模式圖2－2 銷售的新模式示意圖相信客戶買東西之前一定會問，“這個人我對他了解嗎？”或者“我要買什么？”“我對他相信嗎？”……所以必須先贏得客戶的信任，這是新的銷售模式中的首要環(huán)節(jié)。下面是建立銷售新模式的幾種做法：◆提供咨詢與信息法。商品賣多少價錢，什么包裝，幾天才能拿到貨，甚至在運送過程中會遇到哪些障礙，作為銷售人員都要說得很清楚，都應有備無患地做好解決各種障礙的事前準備工作，如果張口就來地對顧客空喊什么“沒問題，我這個貨馬上就到，沒問題，沒問題……”經(jīng)常說這樣不負責任的話很可能使你失去顧客。要永遠站在顧客的立場上對顧客全面負責地來介紹產(chǎn)品，介紹服務，或者講清這個產(chǎn)品會為顧客帶來哪些好處，這叫做不取巧銷售法。站在顧客的角度看問題，使顧客高興而滿意地來買我們的東西、買我們的那些售后服務而不會給他們帶來麻煩，并盡可能采用能夠使他們感覺更簡單而又節(jié)省成本的方式，時刻為顧客著想，這叫做顧客導向銷售法。／20法則由20%的拔尖的銷售員促成了80%的業(yè)績。 Invention amp。努力地提升你的銷售素質(zhì)，擁有學者的頭腦，藝術家的心，技術員的手，勞動者的腳，做一個拔尖的銷售人員。第三講 銷售員個人發(fā)展（一）全方位銷售職能測試積極的心理態(tài)度假如你的心態(tài)是積極的，說：“我很棒，我是我們單位業(yè)績最好的，我走到哪里每天都有大量的潛在客戶等著我，我每天都有很高的業(yè)績”，你每天都輸入這些東西，我相信你的工作一定效果不錯。你需要做的一件事情就是每天早上對著鏡子和自己說“我很棒、健康、快樂、充滿活力，今天有大量的客戶等著我”。輸入決定輸出。詹姆士曾說過：“我們這一代最大的革命就是發(fā)現(xiàn)每個人都可以憑借調(diào)整內(nèi)部心態(tài)來改變外在的生活環(huán)境。我們應該不斷地反省自己的一些價值觀，比如：你有沒有把自己變得更積極、快樂？對你的工作更熱忱、不斷地把你的時間甚至目標管理得很好？而這一切的一切均來自你的內(nèi)心——自己是否愿意改變。追求成長的自我概念決定了人生的方向，確定自己的目標并對目標做出慎重的承諾。比如認為自己是一個積極的、樂觀的、友善的，甚至是一個非常熱情、有沖勁的一個人?！拔蚁嘈琶刻於加写罅康目蛻粼诘戎?，我的業(yè)績永遠是我們單位最棒的那一位”……這就是他對自己的肯定。影響銷售業(yè)績進展的主要障礙有：自卑感、無價值感、缺乏自信、消極的態(tài)度。永遠在找一種借口、理由來解釋自己。而一個消極的人呢？他總是說我去拜訪某某客戶，但又說：“不行啊，他年紀比我大，比我有經(jīng)驗，絕對不會買。所以我們要培養(yǎng)積極的態(tài)度，讓自己更樂觀、更有活力、讓自己更熱忱，在單位或團隊中受人尊重。而且你的言行舉止使對方感覺到你很專業(yè)，以至于你還沒開口，別人就已經(jīng)愿意與你做生意了?！舯磉_力。對于那些受教育較少，甚至疏于訓練的人來說，多聽一聽也是一把交流的鑰匙，要讓對方感覺到你很重視他，你要學會聆聽別人說話，多聽就是你的聆聽的技巧。你銷售的產(chǎn)品講得再好，但是顧客沒買，顧客沒有采取購買的行動，是不是你說服的技巧還有問題？這就是你需要具備的一種魅力。不了解他人的風格，卻想建立某種聯(lián)系是不可能的，要在一個銷售過程中，成為一個拔尖的銷售人員，就要學會怎樣去適應別人，前面所講的客戶的利益導向或客戶導向的這種銷售，就要求銷售人員應站在客戶的市場去看，要適應他人，所以要努力提高你行為的適應性，建立良好的人際關系?？梢?，并不是每個單一的因素就能構(gòu)成個人魅力，實際上一個拔尖高手之所以有魅力是因為他有著這樣一個連成一體的方法或技巧。見到朋友時常常滔滔不絕地介紹她的產(chǎn)品，使人感受到一種發(fā)自內(nèi)心的對成功的強烈渴望。（2）強烈的自信銷售員的第二個態(tài)度是強烈的自信。（3）鍥而不舍的精神銷售員需要具備的第三個態(tài)度就是鍥而不舍的精神。在施樂，人們常有這樣的感覺：任何一個人，如果兩次、三次、十次、幾十次遇到了挫折，那么他取得的成績將是最大的，因為他的每一次成功的銷售都是從失敗開始的——他經(jīng)歷的失敗比別人多，積累的經(jīng)驗也就比別人多，相應的，他所取得的成績也就比其他同事更顯著。顯然，天分是不可以強求的，但可以通過后天的勤奮學習得到彌補。實際上，由于銷售工作面對的是客戶，所以在銷售員的知識構(gòu)成中，排在第一位的應該是客戶的相關知識——你是否了解你的客戶，是否了解你的客戶的業(yè)務？每支銷售隊伍都有各種介紹自己公司和產(chǎn)品的資料，甚至每天晚上都會熟悉一下產(chǎn)品知識；但是每個銷售部訂閱很多關于客戶的雜志，或者購買許多關于客戶的書籍的情況卻不多見。但是當他出現(xiàn)在這個副經(jīng)理面前的時候，突然間覺得無話可說了。