【正文】 取得定單？◆如何快速地使自己工作得更出色并在銷售領(lǐng)域表現(xiàn)得出類拔萃？◆如果你也有這樣或那樣的疑問，就讓我們共同來認(rèn)識銷售方面的問題。整個(gè)過程如下圖所示:這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容——市場營銷活動的效果。比如說,一個(gè)成功的廣告對顧客的拉動效果是非常明顯的,得體的促銷活動也是營銷過程中一個(gè)重要的手段。比如,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次,比如合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運(yùn)到最終的購買者手中。分銷包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊是商流,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶,最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而企業(yè)則獲得回報(bào),這就是商流。令人滿意的價(jià)格有可能是很高的價(jià)格,也有可能是很低的價(jià)格,因?yàn)樵趦r(jià)格因素中有很多是心理上的因素。也就是說,品牌既是一個(gè)策略問題,又是一個(gè)戰(zhàn)略問題。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā),這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新,企業(yè)長青。目前,有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的共同點(diǎn),在競爭中合作,在合作中競爭,在競爭中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時(shí)尚。不管是市場進(jìn)入還是市場拓展都面臨著一個(gè)問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無時(shí)不有。市場拓展如果成功,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會滿足已取得的營銷業(yè)績,都會考慮怎么把企業(yè)做大。企業(yè)只有做到第一,在社會上才會有知名度,在市場上才會有拉動力。不過,一個(gè)市場營銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。定位就是確定一個(gè)位置。市場營銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標(biāo)。市場目標(biāo)化也就是市場選擇。市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把消費(fèi)者分成若干個(gè)群體,使每一個(gè)群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要策略或者對策的有效組合。因此,市場營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容——市場營銷活動的效果調(diào)研。市場調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。這是開展?fàn)I銷工作的最基本的前提。另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個(gè)買主,這就構(gòu)成了另一類買主。不同的購買目的,形成了不同的市場類別,一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),我們通常把它叫做市場。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關(guān)系。市場調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們該做什么。全過程營銷營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個(gè)大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià),就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。營銷學(xué)把市場假定為買方,把自己假定為賣方。除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些。圖11企業(yè)參與市場活動圖在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動力在內(nèi)。由于出發(fā)點(diǎn)不同,營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場的認(rèn)知也不盡相同。市 場這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實(shí)現(xiàn)。第四講 市場購買行為分析第一講　市 場 培訓(xùn)詳細(xì)資料第一講 全過程營銷市場的概念市場這個(gè)名詞大家都很熟悉,但很多人對于市場的認(rèn)識或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營銷學(xué)對市場的認(rèn)識和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。認(rèn)識這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場上來認(rèn)識市場的。在銷售活動中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時(shí),比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。企業(yè)在認(rèn)識銷售市場時(shí),面對承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場,首先看到的應(yīng)該是人。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。這樣,對市場的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營活動的重點(diǎn),找到了營銷工作的目標(biāo)。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià),競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。而且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動的重點(diǎn)放在銷售上,把市場理解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場營銷的一系列活動和有組織的過程來實(shí)現(xiàn)。只有收集到大量、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有針對性和更加科學(xué)化。企業(yè)和市場是什么關(guān)系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場,換句話說也就是顧客。這類買主比較外行,對購買的商品缺乏準(zhǔn)確的、大量的、充分的信息。還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時(shí)候也要面對這部分顧客。圖13市場劃分類型圖如果企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,便可以在開展?fàn)I銷活動時(shí)抓住有利的因素充分加以利用,同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對自己不利的因素,把它們降低到最小限度。在市場營銷當(dāng)中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報(bào),或者說掙的錢最多。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場。對企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個(gè)非常重要的課題。但是競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。市場就是顧客,市場定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。因此,企業(yè)要努力營造在某個(gè)方面的第一,營造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn),而這恰恰就是市場定位所要實(shí)現(xiàn)的。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多的市場回報(bào)。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范。在商品交換的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺乏競爭力,常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠,這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出,所以我們必須給予高度重視。好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿意的價(jià)格。另一大塊是物流,物流就是商品實(shí)際物體的移動。這樣可以降低整個(gè)分銷過程中的“總量”分銷成本,為贏得市場競爭力的提高構(gòu)筑必要的條件。促銷包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等方式,這四種方式的結(jié)合叫營銷組合,用于營銷,就是營銷方案。企業(yè)家只有及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動的效果,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場營銷活動,才能使自己的市場營銷活動獲得更好的營銷業(yè)績。當(dāng)今社會正經(jīng)歷著以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)的需求、產(chǎn)品價(jià)格、營銷管理和從事銷售工作的人而言，都將產(chǎn)生極為深刻的影響。產(chǎn)品使用周期的縮短及不斷地推陳出新，也對價(jià)格產(chǎn)生了影響。所以營銷創(chuàng)新分為三大塊：觀念、制度和管理等方面的創(chuàng)新。銷售人員必須知道的三件事銷售是件非常艱難的工作銷售工作的困難程度劃分：銷售售工作肯定是很困難的。你在銷售過程中遇到過哪些困難，對此你是如何認(rèn)識的？銷售人員更應(yīng)該知道：現(xiàn)在是一個(gè)知識經(jīng)濟(jì)社會，唯有不斷地學(xué)習(xí)，才能穩(wěn)固地立足于這個(gè)社會。銷售工作的特性銷售本身就是一種藝術(shù)，嘗試如何熟能生巧地把你的產(chǎn)品用最短的時(shí)間、最快的方式讓客戶了解并讓他們采取購買行動。要求我們周到而完美地服務(wù)我們的顧客和那些可能會購買我們產(chǎn)品的潛在客戶。銷售講的是服務(wù)，服務(wù)并不僅局限于我們的商品和從事的商品服務(wù)讓客戶滿意就行了，可能還有一些特殊的事情，比如附加價(jià)值的服務(wù)。就是整個(gè)宏觀的環(huán)境、銷售的渠道、市場、競爭者及整個(gè)社會對我們的影響。就是怎樣把我們的商品、價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量等各方面的詳細(xì)情況都讓客戶得到明確而又充分的了解。就是把產(chǎn)品和服務(wù)介紹給客戶，包括介紹、演示、說服、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量?！羰袌鲇^念 ◆應(yīng)變觀念◆競爭觀念 ◆系統(tǒng)觀念◆貢獻(xiàn)觀念 ◆信息觀念◆服務(wù)觀念 ◆時(shí)間觀念◆開拓觀念 ◆素質(zhì)觀念你的行動決定了你的報(bào)酬。銷售是一項(xiàng)報(bào)酬率非常高的艱難工作，也是一項(xiàng)報(bào)酬率最低的輕松工作。——原一平這是日本推銷之神原一平的座右銘。要成為一個(gè)好的銷售人員你必須具備這樣幾種人的素質(zhì)和長處：◆宗教家：傳教士的精神◆哲學(xué)家：窮理致知，求知求真◆科學(xué)家：有系統(tǒng)、有條理、有步驟、有組織能力◆運(yùn)動家：設(shè)定目標(biāo)并打破紀(jì)錄◆社會改良家：永遠(yuǎn)要做最棒的建立新的銷售模式（2）銷售的新模式圖2－2 銷售的新模式示意圖相信客戶買東西之前一定會問，“這個(gè)人我對他了解嗎？”或者“我要買什么？”“我對他相信嗎？”……所以必須先贏得客戶的信任，這是新的銷售模式中的首要環(huán)節(jié)。下面是建立銷售新模式的幾種做法：◆提供咨詢與信息法。商品賣多少價(jià)錢，什么包裝，幾天才能拿到貨，甚至在運(yùn)送過程中會遇到哪些障礙，作為銷售人員都要說得很清楚，都應(yīng)有備無患地做好解決各種障礙的事前準(zhǔn)備工作，如果張口就來地對顧客空喊什么“沒問題，我這個(gè)貨馬上就到，沒問題，沒問題……”經(jīng)常說這樣不負(fù)責(zé)任的話很可能使你失去顧客。要永遠(yuǎn)站在顧客的立場上對顧客全面負(fù)責(zé)地來介紹產(chǎn)品，介紹服務(wù)，或者講清這個(gè)產(chǎn)品會為顧客帶來哪些好處，這叫做不取巧銷售法。站在顧客的角度看問題，使顧客高興而滿意地來買我們的東西、買我們的那些售后服務(wù)而不會給他們帶來麻煩，并盡可能采用能夠使他們感覺更簡單而又節(jié)省成本的方式，時(shí)刻為顧客著想，這叫做顧客導(dǎo)向銷售法。／20法則由20%的拔尖的銷售員促成了80%的業(yè)績。 Invention amp。努力地提升你的銷售素質(zhì)，擁有學(xué)者的頭腦，藝術(shù)家的心，技術(shù)員的手，勞動者的腳，做一個(gè)拔尖的銷售人員。第三講 銷售員個(gè)人發(fā)展（一）全方位銷售職能測試積極的心理態(tài)度假如你的心態(tài)是積極的，說：“我很棒，我是我們單位業(yè)績最好的，我走到哪里每天都有大量的潛在客戶等著我，我每天都有很高的業(yè)績”，你每天都輸入這些東西，我相信你的工作一定效果不錯(cuò)。你需要做的一件事情就是每天早上對著鏡子和自己說“我很棒、健康、快樂、充滿活力，今天有大量的客戶等著我”。輸入決定輸出。詹姆士曾說過：“我們這一代最大的革命就是發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都可以憑借調(diào)整內(nèi)部心態(tài)來改變外在的生活環(huán)境。我們應(yīng)該不斷地反省自己的一些價(jià)值觀，比如：你有沒有把自己變得更積極、快樂？對你的工作更熱忱、不斷地把你的時(shí)間甚至目標(biāo)管理得很好？而這一切的一切均來自你的內(nèi)心——自己是否愿意改變。追求成長的自我概念決定了人生的方向，確定自己的目標(biāo)并對目標(biāo)做出慎重的承諾。比如認(rèn)為自己是一個(gè)積極的、樂觀的、友善的，甚至是一個(gè)非常熱情、有沖勁的一個(gè)人?！拔蚁嘈琶刻於加写罅康目蛻粼诘戎?，我的業(yè)績永遠(yuǎn)是我們單位最棒的那一位”……這就是他對自己的肯定。影響銷售業(yè)績進(jìn)展的主要障礙有：自卑感、無價(jià)值感、缺乏自信、消極的態(tài)度。永遠(yuǎn)在找一種借口、理由來解釋自己。而一個(gè)消極的人呢？他總是說我去拜訪某某客戶，但又說：“不行啊，他年紀(jì)比我大，比我有經(jīng)驗(yàn)，絕對不會買。所以我們要培養(yǎng)積極的態(tài)度，讓自己更樂觀、更有活力、讓自己更熱忱，在單位或團(tuán)隊(duì)中受人尊重。而且你的言行舉止使對方感覺到你很專業(yè)，以至于你還沒開口，別人就已經(jīng)愿意與你做生意了?！舯磉_(dá)力。對于那些受教育較少，甚至疏于訓(xùn)練的人來說，多聽一聽也是一把交流的鑰匙，要讓對方感覺到你很重視他，你要學(xué)會聆聽別人說話，多聽就是你的聆聽的技巧。你銷售的產(chǎn)品講得再好，但是顧客沒買，顧客沒有采取購買的行動，是不是你說服的技巧還有問題？這就是你需要具備的一種魅力。不了解他人的風(fēng)格，卻想建立某種聯(lián)系是不可能的，要在一個(gè)銷售過程中，成為一個(gè)拔尖的銷售人員，就要學(xué)會怎樣去適應(yīng)別人，前面所講的客戶的利益導(dǎo)向或客戶導(dǎo)向的這種銷售，就要求銷售人員應(yīng)站在客戶的市場去看，要適應(yīng)他人，所以要努力提高你行為的適應(yīng)性，建立良好的人際關(guān)系?？梢?，并不是每個(gè)單一的因素就能構(gòu)成個(gè)人魅力，實(shí)際上一個(gè)拔尖高手之所以有魅力是因?yàn)樗兄@樣一個(gè)連成一體的方法或技巧。見到朋友時(shí)常常滔滔不絕地介紹她的產(chǎn)品，使人感受到一種發(fā)自內(nèi)心的對成功的強(qiáng)烈渴望。（2）強(qiáng)烈的自信銷售員的第二個(gè)態(tài)度是強(qiáng)烈的自信。（3）鍥而不舍的精神銷售員需要具備的第三個(gè)態(tài)度就是鍥而不舍的精神。在施樂，人們常有這樣的感覺：任何一個(gè)人，如果兩次、三次、十次、幾十次遇到了挫折，那么他取得的成績將是最大的，因?yàn)樗拿恳淮纬晒Φ匿N售都是從失敗開始的——他經(jīng)歷的失敗比別人多，積累的經(jīng)驗(yàn)也就比別人多，相應(yīng)的，他所取得的成績也就比其他同事更顯著。顯然，天分是不可以強(qiáng)求的，但可以通過后天的勤奮學(xué)習(xí)得到彌補(bǔ)。實(shí)際上，由于銷售工作面對的是客戶，所以在銷售員的知識構(gòu)成中，排在第一位的應(yīng)該是客戶的相關(guān)知識——你是否了解你的客戶，是否了解你的客戶的業(yè)務(wù)？每支銷售隊(duì)伍都有各種介紹自己公司和產(chǎn)品的資料，甚至每天晚上都會熟悉一下產(chǎn)品知識；但是每個(gè)銷售部訂閱很多關(guān)于客戶的雜志，或者購買許多關(guān)于客戶的書籍的情況卻不多見。但是當(dāng)他出現(xiàn)在這個(gè)副經(jīng)理面前的時(shí)候，突然間覺得無話可說了。