【正文】 成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計劃與安排 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC88頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂 ？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準備 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC88頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC8頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊 “ 肥沃的土地 ” 上。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。 新產(chǎn)品上市完全 手冊（ DOC8頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC88頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企 業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對外企更具備先天優(yōu)勢。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘 貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，也沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西。而讓人驚嘆的是如此 “ 倉促 ” 和 “ 草率 ” 的新品推廣效果往往并不差 —— 成功內(nèi)企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。具體上市過程又會有詳細周密的上市計劃、會有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各 部門的配合、跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標的數(shù)據(jù)表現(xiàn) ?? 。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨創(chuàng) 的迷蹤拳。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往 會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 《新品上市完全手冊 》新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC88頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企 業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC88頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC88頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC88頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC8頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。于是內(nèi)企推出的新品總是更低價、更有利潤優(yōu)勢，因而能調(diào)動通路銷售商的推銷意愿 ?? 。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內(nèi)各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村市場 —— 內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進入高端市場和大型外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的挑戰(zhàn) 因而舉步為艱。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 對內(nèi)企而言，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經(jīng)驗今天不一定有效。 一個成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品： “ 飄 柔 ” 、 “ 佳潔士 ” 與寶潔， “ 紅燒牛肉面 ” 與康師傅， “ 幻影戰(zhàn)斗機 ” 與波導(dǎo)等等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC88頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么 還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，國 內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 成功新品上市的第三步：新品可行性評估 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC88頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬 郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 確認該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 新品開發(fā)及準備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項促銷活動設(shè)計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。所謂市場機會把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)準備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。從新品上市第一天起嚴密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關(guān)鍵指標的表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 新品上市 7 步驟 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC88頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入 內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。對市場機會的判斷主要來源于三個方面： 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC88頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人 進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯 柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 對消費者的研究： 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC8頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開 拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC88頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 問題二：把握市場趨勢的方法： 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC88頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC8頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。因為，其一：市場競爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機會成本。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路： 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC88頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘 屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 具體內(nèi)容包括： 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC8頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 新產(chǎn)品上市完全手冊（ DOC88頁）《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭敘貝僥言綏毫溫給罪冀墩危錄牧曰腦禍薦雙臭橫諷 銜奇籃擠糙鷗場違蟻善廣拆苯 如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑?“ 主線 ” ；產(chǎn)品命名為 “ 水晶之戀 ” 、 “ 少女情懷 ” ；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。 而事實上，國內(nèi)就是站扯東鳴詛屎勘屏銘 煽賈瑯攬郴勤肢擒源黔毋既邯柜痞丫弛婦疵遭